我們所看到、聽(tīng)到或感受到的一切內(nèi)容，都是表達層的東西，它背後的戰略層才是值得(de)我們每天問自己一百遍的問題，也是一個(gè)優秀的産品經理(lǐ)和(hé)運營人(rén)員必須具備的能力。

中國電(diàn)商行(xíng)業從 1997 年起步至今已 20 年， 20 年——從幼兒走向少(shǎo)年，每天都在發生(shēng)有(yǒu)趣的故事，淘寶阻擊ebay、京東大(dà)戰蘇甯、當當賤賣、拼多(duō)多(duō)納斯達克敲鍾，中國電(diàn)商從未停止變化。

馬雲說：“過去 20 年，阿裏把電(diàn)商從無做(zuò)到有(yǒu)；未來(lái) 20 年，要把電(diàn)商從有(yǒu)做(zuò)到無。”

坐(zuò)擁900W+賣家(jiā)、 6 億+用戶的淘寶，它的一點點變化都反映了電(diàn)商的走向，今天讓我們一起來(lái)分析下它的首頁吧(ba)。

一、最新版手淘首頁的模塊內(nèi)容

當前的淘寶首頁包括七大(dà)模塊，分别是：最上(shàng)層的掃一掃、搜索、拍照購、分紅包、會(huì)員碼；往下的輪播廣告位；天貓、餓了麽等服務子站(zhàn)；淘寶頭條；淘搶購、有(yǒu)好貨、聚劃算(suàn)、淘寶直播四個(gè)頻道(dào)頁；個(gè)性化推薦的頻道(dào)頁或服務子站(zhàn)；猜你(nǐ)喜歡、特賣包郵、時(shí)尚好貨等個(gè)性化推薦的商品或直播列表頁。

二、這些(xiē)功能模塊後的深層次邏輯

淘寶首頁的這些(xiē)功能模塊到底反映了電(diàn)商的哪些(xiē)變化呢？又反映了阿裏電(diàn)商團隊什麽樣的戰略思考呢？

這是本文想要和(hé)大(dà)家(jiā)一起去探尋和(hé)思考的。

我們所看到、聽(tīng)到或感受到的一切內(nèi)容，都是表達層的東西，它背後的戰略層才是值得(de)我們每天問自己一百遍的問題。

上(shàng)周，筆者去了趟杭州參加了一個(gè)電(diàn)商峰會(huì)，聽(tīng)了天貓總裁靖捷關于阿裏電(diàn)商未來(lái)定位的分享，也聽(tīng)了很(hěn)多(duō)京東淘寶賣家(jiā)目前的問題和(hé)方向。幾百萬賣家(jiā)和(hé)平台背後的故事、心理(lǐ)、行(xíng)為(wèi)、戰略都能在首頁的表達層上(shàng)找到一些(xiē)答(dá)案。

上(shàng)面這張圖是我結合天貓總裁靖捷和(hé)衆多(duō)淘寶賣家(jiā)聲音(yīn)中總結的一些(xiē)關鍵詞，希望大(dà)家(jiā)可(kě)以先照着圖打開(kāi)淘寶體(tǐ)驗一下，标紅的模塊我會(huì)在接下來(lái)的內(nèi)容中予以闡述。

三、阿裏電(diàn)商的未來(lái)戰略

天貓總裁靖捷說，天貓會(huì)緻力于打造一個(gè)全球消費者至愛(ài)的品質新零售之城，通(tōng)過讓消費者買的到/買的對/買的爽/記得(de)住、從産品創新/品牌營銷/渠道(dào)管理(lǐ)/消費者運營四個(gè)方面賦能商家(jiā)，在需求和(hé)供給兩側發力，雙核驅動，做(zuò)到讓消費者結構和(hé)規模增長/讓商家(jiā)業務能力和(hé)服務升級。

可(kě)以說這雙核八翼就是天貓未來(lái)的戰略方向，而這也會(huì)反映在淘寶首頁的各模塊及其背後的流程，讓我們一起來(lái)慢慢拆解：

1. 買的到

全球好貨觸手可(kě)及：讓全球的好商品、好服務在天貓觸手可(kě)得(de)，如紐仕蘭鮮奶 72 小(xiǎo)時(shí)送到中國餐桌是理(lǐ)想生(shēng)活的一種代表，淘寶首頁上(shàng)的天貓國際/背後的菜鳥物流是實現此戰略的體(tǐ)現。

城市農村同質同價：所有(yǒu)商品城市農村觸手可(kě)得(de)，同質同價，首頁上(shàng)并未直接體(tǐ)現這部分戰略。

所見所得(de)：消費者随時(shí)随地隻要看到或想到的東西，都可(kě)以打開(kāi)手淘買到。拍照購、搜索框智能語音(yīn)、掃一掃、菜鳥都在支持着。 

2. 買的對

千人(rén)千面和(hé)千店(diàn)千面是阿裏新零售的主要方向，通(tōng)過技(jì)術(shù)和(hé)大(dà)數(shù)據讓消費者買的對。千人(rén)千面不僅僅是阿裏的戰略，所有(yǒu)電(diàn)商平台都在搭建千人(rén)千面的智能平台。淘寶首頁的很(hěn)多(duō)模塊都在踐行(xíng)着這一方向，我相信現在打開(kāi)你(nǐ)的淘寶就可(kě)以感受到。

3. 買的爽：買的無憂無慮，随心所欲

物流：菜鳥的物流升級是新零售的重要一環，更快更好的配送服務是新零售的特點之一。

無憂購：極緻的服務是建立新零售之城的重要保證，天貓正通(tōng)過保障服務（壞單包退/過敏包退/隻換不修/ 360 質保等）、售後服務（延長保修/以舊(jiù)換新/碎屏維修等）、增值服務（鞋包養護/家(jiā)具保養/家(jiā)電(diàn)清洗等）、智能服務（智能互聯/智能語音(yīn)等）、基礎服務（天貓直送/按約入戶/按約安裝/當日達/次日達等）打造新零售環境下的服務，讓消費者買的無憂無慮随心所欲。

可(kě)以這麽說，買的爽是通(tōng)過各種各樣的服務時(shí)限的，我們經常在商品頁上(shàng)看到的各種服務标簽都反映了一種服務，而每種服務标簽的背後都是一個(gè)團隊的辛苦結晶。

在電(diàn)商的頭些(xiē)年，價格和(hé)商品本身的質量可(kě)以創造90%的顧客價值，而在物質極大(dà)豐富的今天（除了房(fáng)子/名牌汽車(chē)等奢侈品外），我認為(wèi)顧客價值的90%以上(shàng)會(huì)由服務帶來(lái)，一個(gè)平台服務做(zuò)的如何将決定其競争力如何。

淘寶上(shàng)随機一個(gè)sku的服務類型截圖

4. 記得(de)住

在以前，讓消費者記住品牌是通(tōng)過不斷重複的廣告；而現在，則是通(tōng)過大(dà)數(shù)。這也會(huì)進一步體(tǐ)現在千人(rén)前面的産品上(shàng)。

5. 産品創新

為(wèi)了讓新零售之城的消費者能夠買的到/買的對/買的爽，天貓需要同時(shí)賦能供給側的商家(jiā)。首先體(tǐ)現的便是産品創新，天貓和(hé)300+品牌合作(zuò)，通(tōng)過大(dà)數(shù)據幫助其快速新品上(shàng)市，降低(dī)上(shàng)市風險。

而對于新品的運營，則與淘寶首頁密切相關的則是消息和(hé)會(huì)員碼模塊，而會(huì)員碼又和(hé)新零售下的數(shù)字化門(mén)店(diàn)息息相關。

我先來(lái)簡單分享一下消息和(hé)會(huì)員碼模塊和(hé)新品運營到底有(yǒu)什麽關系呢？

這和(hé)阿裏的智能導購産品分不開(kāi)，我們先來(lái)聊聊阿裏的智能導購産品，這是一款釘釘和(hé)手淘打通(tōng)賦能線下門(mén)店(diàn)導購的産品，是阿裏新零售戰略的重要武器(qì)之一。

新零售最大(dà)的改變是“人(rén)貨場(chǎng)”的重組，阿裏智能導購産品旨在賦能衆多(duō)門(mén)店(diàn)的導購（人(rén)），通(tōng)過變革導購來(lái)改變線下門(mén)店(diàn)的生(shēng)産關系，解放生(shēng)産力。

智能導購的産品商家(jiā)入口是釘釘的新零售試驗台，消費者入口全部在手淘。這兩款旗艦産品的聯合，是對新零售場(chǎng)景的巨大(dà)賦能，預測在 18 年雙十一會(huì)有(yǒu)更多(duō)的線下門(mén)店(diàn)參與爆發， 8 月 9 月是阿裏新零售雙十一招商和(hé)系統改造的關鍵時(shí)期。

這個(gè)産品主要有(yǒu)以下幾大(dà)特點：

使用簡單：導購操作(zuò)全在釘釘，消費者操作(zuò)全在淘寶。導購可(kě)引導消費者用手淘加好友(yǒu)成為(wèi)該門(mén)店(diàn)會(huì)員，發卡券/聊天/關系維護都可(kě)通(tōng)過智能導購完成。

管理(lǐ)簡單：在産品上(shàng)為(wèi)老闆管理(lǐ)所有(yǒu)門(mén)店(diàn)做(zuò)了創新，如所有(yǒu)導購業績透明(míng)化排名，老闆一鍵發現原因。

導購提升：産品提供學習課堂，排名靠前的導購可(kě)分享/授課幫助其他門(mén)店(diàn)提升。

導購直播：提供導購直播功能，導購直播賣貨将成為(wèi)近兩年一大(dà)特色。

業績核銷清楚：要想激發導購使用直播賣貨等新型武器(qì)的熱情，一定要做(zuò)好利潤分成，該産品可(kě)以很(hěn)方便地進行(xíng)業績核銷，充分釋放導購的生(shēng)産力。

簡單決策：導購的文化水(shuǐ)平一般不高(gāo)，因此該産品在數(shù)據使用方面做(zuò)足了功夫，将複雜的數(shù)據分析産出為(wèi)極為(wèi)明(míng)确的問題，驅動導購做(zuò)出正确決策，比如：定期推送導購待複購用戶/待流失用戶名單，和(hé)對應的激活攻略。

消費模式創新：導購既可(kě)以邀請(qǐng)消費者到店(diàn)适用新品并發送優惠卡券，也可(kě)以将商品鏈接發給消費者，可(kě)一鍵下單，門(mén)店(diàn)送貨或到店(diàn)取貨，讓消費者随心所欲地購買。

社交屬性明(míng)顯：新零售一定是更有(yǒu)溫度的零售，所以該産品的定位也包含了社交，充分發揮導購的善于交流特點，并給其提供有(yǒu)用的信息（如用戶的生(shēng)日等），充分解放導購生(shēng)産力，門(mén)店(diàn)的商品上(shàng)新/搞促銷等都可(kě)以通(tōng)過導購傳遞給消費者。

大(dà)數(shù)據賦能門(mén)店(diàn)管理(lǐ)者更好地知人(rén)：在過去，一個(gè)門(mén)店(diàn)的管理(lǐ)者隻知道(dào)賣了多(duō)少(shǎo)貨，能做(zuò)到知貨；而新零售環境下，通(tōng)過大(dà)數(shù)據和(hé)門(mén)店(diàn)系統的升級幫助門(mén)店(diàn)管理(lǐ)者更好的知人(rén)，讓其知道(dào)賣給誰，沉澱用戶資産。

淘寶的會(huì)員碼産品也是新零售下線下門(mén)店(diàn)的一大(dà)流量池，讓我們一起關注這個(gè)産品後期的運營情況吧(ba)。

6. 品牌營銷

新零售環境下商家(jiā)的營銷一定是打破時(shí)間(jiān)和(hé)空(kōng)間(jiān)的品牌營銷，如虛拟試衣間(jiān)、門(mén)店(diàn)智能導購、自動派樣機、BA在線等産品、VR試裝等産品。

這些(xiē)産品有(yǒu)一部分已經在首頁或不同品類的商品中有(yǒu)所體(tǐ)現了，如掃一掃中的AR玩法。

7. 渠道(dào)管理(lǐ)

通(tōng)過供應鏈的創新，讓商品離消費者最近，創造更低(dī)的供應鏈成本和(hé)更好的消費者體(tǐ)驗，如：雀巢和(hé)菜鳥的合作(zuò)案例。

這些(xiē)雖然在手淘頁面上(shàng)無法直觀感受到，但(dàn)細想一下會(huì)員碼裏的很(hěn)多(duō)玩法、很(hěn)多(duō)商品的次日達等服務都是通(tōng)過供應鏈的創新實現的。

8. 消費者運營

新零售和(hé)傳統零售最大(dà)的不同是，産品的售出不是終結而是和(hé)消費者關系建立的開(kāi)始，這是品牌商重要的資産。天貓正通(tōng)過數(shù)據銀行(xíng)、門(mén)店(diàn)系統升級等賦能品牌商消費者運營。

這些(xiē)也許我們消費者不能直觀地感受到，但(dàn)主要我們進入手淘後操作(zuò)的任何功能都在為(wèi)這個(gè)戰略貢獻着。

四、消費者從“買買買”向”逛逛逛“轉變了

在電(diàn)商峰會(huì)上(shàng)，我聽(tīng)到很(hěn)多(duō)的淘寶賣家(jiā)都在表達着這樣一個(gè)信息——現在的淘寶用戶和(hé)幾年前的最大(dà)不同是從“買買買”到“逛逛逛”的轉變，現在很(hěn)多(duō)用戶睡覺前的半個(gè)小(xiǎo)時(shí)或者是排隊打飯、排隊等車(chē)的碎片化時(shí)間(jiān)裏都在刷着淘寶。

淘寶賣家(jiā)現在的很(hěn)多(duō)工作(zuò)都是以此為(wèi)标準，通(tōng)過一切手段吸引用戶來(lái)逛，占領用戶時(shí)間(jiān)。個(gè)人(rén)認為(wèi)，這一點也是最值得(de)京東學習和(hé)借鑒的。

手淘上(shàng)的很(hěn)多(duō)産品都在賦能商家(jiā)提供更有(yǒu)效的手段讓用戶逛逛逛，典型的如淘寶頭條、微淘、直播短(duǎn)視(shì)頻的重視(shì)。

簡單拿(ná)微淘來(lái)舉例，也許我們感受到的就是一些(xiē)九宮格圖片、買家(jiā)秀圖片等，但(dàn)很(hěn)多(duō)商家(jiā)現在都all in在上(shàng)面，比如：九宮格圖片什麽時(shí)候發？一天給消費者發幾條消息？昵稱起什麽？

這裏邊有(yǒu)太多(duō)的運營玩法和(hé)數(shù)據指标，我們可(kě)以換位思考，若讓你(nǐ)來(lái)開(kāi)一個(gè)淘寶店(diàn)，你(nǐ)會(huì)如何運營微淘？

種種的産品和(hé)運營，都反映了從”買買買“向”逛逛逛“轉變，是手淘的絕對戰略方向。

五、結語

本文以手淘首頁的各功能體(tǐ)驗為(wèi)線索，分析了一下電(diàn)商行(xíng)業的一些(xiē)變化，和(hé)一流電(diàn)商平台正在做(zuò)的一些(xiē)事情，其中的很(hěn)多(duō)産品和(hé)戰略也是京東正在努力實現的。

如何訓練出通(tōng)過體(tǐ)驗一些(xiē)産品功能或運營玩法，便能分析出它背後的邏輯，甚至能還(hái)原産品背後的團隊是怎麽思考、怎麽寫brd、怎麽寫prd、怎麽定運營指标、怎麽推動項目進行(xíng)、怎麽開(kāi)早會(huì)…….

這是我最近半年都在思考和(hé)實踐的事情，堅持讀書(shū)、看報、實踐、分享、寫作(zuò)是我受益無窮的 5 個(gè)方法，分享給大(dà)家(jiā)，其實本文的核心觀點是下面這句話(huà)：

我們所看到、聽(tīng)到或感受到的一切內(nèi)容，都是表達層的東西，它背後的戰略層才是值得(de)我們每天問自己一百遍的問題，也是一個(gè)優秀的産品經理(lǐ)和(hé)運營人(rén)員必須具備的能力。