本文從七個(gè)方面詳細分析了京東會(huì)員系統，來(lái)看看京東會(huì)是怎麽運營的吧(ba)~

一、會(huì)員系統的本質

企業經營的目的是利潤，而利潤源自産品的價值，産品的價值又取決于用戶的使用，用戶通(tōng)過向産品投入資源換取利益的方式使用産品。

用戶的資源包括時(shí)間(jiān)、內(nèi)容、财富等，而用戶的利益則多(duō)種多(duō)樣，在社交類産品裏體(tǐ)現為(wèi)獲取內(nèi)容、發布分享、獲得(de)歸屬感和(hé)成就感等。在電(diàn)商類應用裏則主要體(tǐ)現為(wèi)消費行(xíng)為(wèi)。

無論是哪種産品，其本質都是資源交換。可(kě)見不管現今世界與古代相比是如何的發達，人(rén)類的活動基礎依然構建在資源交換這個(gè)古老的需求之上(shàng)。

産品從概念上(shàng)可(kě)以分為(wèi)狹義的産品和(hé)廣義的産品，狹義的産品指的就是我們平時(shí)使用的各種APP、軟件和(hé)設備等，是被用戶直接感知的部分。而廣義的産品不僅包含狹義的産品所包含的內(nèi)容，還(hái)包括支撐狹義的産品運行(xíng)的一整套系統，諸如品牌效應、售後體(tǐ)系、配套服務、産品文化等，都是産品的一部分。

接下來(lái)要說的會(huì)員系統也屬于廣義的産品裏一個(gè)重要的組成部分。因此會(huì)員系統的目的也是資源交換。

二、搭建會(huì)員系統的原則

根據會(huì)員系統的資源交換本質，可(kě)以推理(lǐ)出搭建會(huì)員系統時(shí)必須要遵守的三個(gè)原則：

1.  需求匹配原則。

會(huì)員的需求和(hé)企業所提供的利益要匹配，因為(wèi)無論企業提供的利益有(yǒu)多(duō)大(dà)價值，如果不符合會(huì)員的需求，會(huì)員也會(huì)缺少(shǎo)參與動力。

2. 成本和(hé)收益對等原則。

會(huì)員在使用會(huì)員系統時(shí)付出的成本要與所得(de)到的收益對等，否則會(huì)員系統就缺少(shǎo)吸引力，會(huì)員使用的效率也會(huì)大(dà)大(dà)降低(dī)。

反過來(lái)，如果企業給與會(huì)員的收益遠遠多(duō)于會(huì)員所要付出的成本，這樣雖然可(kě)以激勵會(huì)員更加頻繁的使用會(huì)員系統，但(dàn)卻會(huì)加大(dà)企業的負擔，對企業資源也是一種浪費，不利于資源的優化配置。

3. 資源充分利用原則。

會(huì)員系統的資源交換本質決定了這是一個(gè)雙赢的系統，因為(wèi)隻要有(yǒu)一方無法獲利，那(nà)麽交換都無法完成，會(huì)員系統也就形同虛設。既然是雙赢的系統，那(nà)麽要想使企業利益最大(dà)化就需要充分利用企業的所有(yǒu)資源。

三、電(diàn)商會(huì)員系統的價值循環

在電(diàn)商企業的會(huì)員系統裏，用戶的利益主要表現為(wèi)購物折扣、消費抵現、附加服務等。企業利益則主要表現在提高(gāo)成交總額上(shàng)。

會(huì)員系統主要從兩方面提高(gāo)企業的經營利潤。一是通(tōng)過優惠來(lái)刺激消費者消費，從而直接提高(gāo)成交總額。二是通(tōng)過對用戶之前的投入進行(xíng)量化，輔以配套的政策來(lái)增加産品的粘性，促使用戶重複消費從而間(jiān)接提高(gāo)成交總額。

四、京東的會(huì)員系統

1. 框架

京東的會(huì)員系統由三部分構成：京東會(huì)員、PLUS會(huì)員、京豆。

京東會(huì)員和(hé)PLUS會(huì)員為(wèi)針對不同會(huì)員群體(tǐ)而分别設計(jì)的系統。京東會(huì)員是以京享值為(wèi)核心，具有(yǒu)動态調整特性的會(huì)員系統，其作(zuò)用涵蓋所有(yǒu)會(huì)員。

PLUS會(huì)員則是為(wèi)付費用戶提供特定權益的會(huì)員系統

京豆則是具有(yǒu)貨币價值的積分系統，除了有(yǒu)自己的玩法外還(hái)負責支持京東會(huì)員和(hé)PLUS會(huì)員的部分會(huì)員權益。

2. 京東會(huì)員、PLUS會(huì)員、京豆之間(jiān)的關系

京東會(huì)員系統的這三個(gè)部分各自獨立又互有(yǒu)依托，分别作(zuò)用于不同的環節，但(dàn)其目的卻又是一緻的。 

五、京東會(huì)員詳解

1. 京東會(huì)員的結構

京東會(huì)員主要由京享值和(hé)會(huì)員福利兩大(dà)部分組成。京享值是根據用戶最近一年的行(xíng)為(wèi)進行(xíng)量化得(de)出的動态數(shù)值，會(huì)員根據京享值來(lái)享受對應的會(huì)員福利。

因此京享值實際就是将會(huì)員對産品的投入進行(xíng)量化，然後根據會(huì)員的投入大(dà)小(xiǎo)給與回報。其背後的邏輯就是資源交換，會(huì)員付出的越多(duō)，得(de)到的權益就越多(duō)，相反如果會(huì)員想得(de)到更多(duō)權益，那(nà)就要付出更多(duō)資源。

此種模型的關鍵點是會(huì)員和(hé)企業對各自所付出的資源與索取的權益的價值評估是否一緻。

如果會(huì)員覺得(de)自己的付出大(dà)于企業所給與的權益，或者企業認為(wèi)自己所投入的資源沒有(yǒu)換取對等的利益，那(nà)麽整個(gè)會(huì)員體(tǐ)統将失去作(zuò)用。

因此企業在設計(jì)會(huì)員系統的時(shí)候要充分理(lǐ)解會(huì)員的需求，以及用戶使用會(huì)員系統時(shí)所承擔的成本。還(hái)要了解企業自己所擁有(yǒu)的資源，以及這些(xiē)資源對會(huì)員的價值是多(duō)少(shǎo)。然後将以上(shàng)四種評估結果進行(xíng)匹配，尋找最優方案。

2. 京享值的結構

京享值主要由賬戶、消費、活躍、信譽和(hé)小(xiǎo)白信用五個(gè)部分構成。其中信譽和(hé)小(xiǎo)白信用屬于風控機制(zhì)，信譽是對用戶在京東發生(shēng)過的行(xíng)為(wèi)進行(xíng)的風險評估，而小(xiǎo)白信用則是對用戶自身的身份屬性、資産能力、信用産品的使用及履約等多(duō)個(gè)維度進行(xíng)風險評估。信譽和(hé)小(xiǎo)白信用的主要目的是為(wèi)了對高(gāo)風險會(huì)員進行(xíng)過濾，降低(dī)會(huì)員系統的風險。

賬戶部分是京東獲取用戶信息的途徑之一，鼓勵用戶進行(xíng)實名認證和(hé)綁定微信和(hé)QQ。

消費部分由會(huì)員在京東商城上(shàng)的消費行(xíng)為(wèi)進行(xíng)量化得(de)出，這裏的每一個(gè)京享值都是會(huì)員用真金白銀換來(lái)的。

互動部分則屬于任務系統，會(huì)員進行(xíng)下列互動任務即可(kě)增加京享值。

3. 對京享值的分析

如前圖所示，京東會(huì)員的五個(gè)部分分别對應四個(gè)方向。賬戶信息隻需要用戶一次性提交，屬于非常穩定的因子。而信譽和(hé)小(xiǎo)白信用屬于風險控制(zhì)機制(zhì)，相信大(dà)多(duō)數(shù)會(huì)員的信譽和(hé)小(xiǎo)白信用都能保持良好并處于穩定狀态，不然京東的持續經營肯定會(huì)困難重重。

因此對京享值影(yǐng)響較大(dà)的就來(lái)自于消費和(hé)活躍兩部分，這兩部分也是給京東帶來(lái)利益的重中之重。

在這當中，消費裏的四項更是直接影(yǐng)響京東的業績，而活躍裏的曬單和(hé)訂單評價也隻有(yǒu)在消費之後才能進行(xíng)，由此可(kě)見整個(gè)京享值主要來(lái)自會(huì)員的消費，這與京東的電(diàn)商本質是一緻的。

此外，曬單、評價以回答(dá)問題還(hái)關系到京東的用戶體(tǐ)驗，而用戶體(tǐ)驗依然是促成交易提高(gāo)業績的關鍵因素。分享的目的是為(wèi)了推廣，推廣的目的也是為(wèi)了促成交易。

最後，京東支付作(zuò)為(wèi)京東自有(yǒu)的在線支付方式，服務于會(huì)員的消費行(xíng)為(wèi)，依然是與交易密不可(kě)分組成部分之一。

這樣算(suàn)來(lái)消費和(hé)活躍兩部分總共九個(gè)子項裏共有(yǒu)六個(gè)子項直接與消費挂鈎，其餘三個(gè)則起到促進消費的作(zuò)用，由此可(kě)見整個(gè)京享值的核心就是會(huì)員的消費行(xíng)為(wèi)。

此外，京享值采用動态評分的方式，由每月 1 日結算(suàn)最近 12 個(gè)月的分值，這也就是說，如果會(huì)員想要維持現有(yǒu)分值，就必須持續消費。一旦消費降低(dī)，就會(huì)對日後的京享值産生(shēng)負面影(yǐng)響。另一方面，采用動态計(jì)算(suàn)分值的方式有(yǒu)利于京東對會(huì)員的真實價值進行(xíng)評估，并提供與其價值對等的權益，避免企業資源的無效投入。

4. 會(huì)員福利的結構

京東會(huì)員的福利由權益中心、勳章和(hé)專屬服務三部分組成，其中權益中心主要是京東為(wèi)會(huì)員提供的折扣商品、優惠券和(hé)京豆抵扣的商品，是會(huì)員可(kě)直接享受的價格福利。勳章則是京東會(huì)員中的一個(gè)很(hěn)有(yǒu)特色的設計(jì)，根據會(huì)員在某一類目的消費行(xíng)為(wèi)給與不同的勳章，用戶可(kě)憑借得(de)到的勳章享受對應的權益。

雖然玩法比較獨特，但(dàn)其本質依然是價格福利。

下面要說的就是會(huì)員福利裏的專享服務，雖然專享服務的內(nèi)容五花(huā)八門(mén)，但(dàn)歸納總結後無外乎三種方式：生(shēng)日特權和(hé)京享禮包構成的價格福利，運費單免、運費雙免、上(shàng)門(mén)換新構成的物流福利，以及以換代修、閃電(diàn)退款、貴賓專線構成的服務福利。 

5. 對會(huì)員福利的分析

從會(huì)員福利的結構看，主要可(kě)以歸納為(wèi)價格福利、物流福利和(hé)服務福利。

價格福利來(lái)自于京東對會(huì)員的讓利，具有(yǒu)促銷的目的。雖然作(zuò)為(wèi)會(huì)員的福利出現在會(huì)員系統裏，但(dàn)其本質上(shàng)依然是為(wèi)了拉動京東的業績。

而物流福利則是利用京東自有(yǒu)的物流配送體(tǐ)系給與會(huì)員的福利。與其他電(diàn)商相比，京東花(huā)費巨資投資的物流配送體(tǐ)系是一大(dà)優勢，不僅有(yǒu)利于把控配送時(shí)效，而且也是京東服務體(tǐ)系的重要支撐，因此構建在京東自有(yǒu)物流上(shàng)的物流福利對會(huì)員來(lái)說具有(yǒu)很(hěn)高(gāo)的吸引力。

最後要說的是服務福利，單從以換代修、閃電(diàn)退款和(hé)貴賓專線的說明(míng)來(lái)看就能評估出這三項福利均屬于高(gāo)成本的福利，因此隻提供給京享值較高(gāo)的會(huì)員，其含金量可(kě)以說是所有(yǒu)福利項目裏最大(dà)的。

綜上(shàng)所述得(de)出結論：

這三種福利根據京享值的不同級别由低(dī)到高(gāo)遞進，而且越高(gāo)級别的會(huì)員福利裏服務福利的比重越大(dà)。其中的邏輯體(tǐ)現的是越高(gāo)級的會(huì)員對服務水(shuǐ)平越敏感，而提供高(gāo)規格的服務恰恰是會(huì)員福利裏成本相對較高(gāo)的項目，因此隻對頭部用戶提供。

六、PLUS會(huì)員詳解1. PLUS會(huì)員的結構

PLUS會(huì)員是京東的付費會(huì)員模式，隻有(yǒu)繳納一定的費用、或者擁有(yǒu)兌換碼才能開(kāi)通(tōng)。因為(wèi)要直接投入真金白銀，所以其會(huì)員權益的含金量也較高(gāo)，PLUS會(huì)員與京東會(huì)員的最大(dà)區(qū)别就在于此。

此外，PLUS會(huì)員不像京東會(huì)員那(nà)樣需要一定時(shí)間(jiān)的京享值積累才能獲取相應的權益，PLUS會(huì)員具有(yǒu)即開(kāi)即享的特性。

從上(shàng)圖可(kě)以看出，PLUS會(huì)員的權益大(dà)體(tǐ)可(kě)以分為(wèi)四類，除了價格福利、物流福利和(hé)服務福利這三種與京東會(huì)員相同的類型外還(hái)有(yǒu)兩項增值福利，分别是愛(ài)奇藝VIP和(hé) 10 倍返京豆。整體(tǐ)結構依然延續了京東會(huì)員的邏輯，其所提供的資源也與京東會(huì)員近似。

2. 對PLUS會(huì)員的分析

單從名字就能看出，PLUS會(huì)員的價格福利、物流福利、服務福利與京東會(huì)員中高(gāo)京享值的權益如出一轍，提供的福利近似、玩法也幾乎相同，加之即開(kāi)即享的特性推斷PLUS會(huì)員的目标用戶主要是京東會(huì)員中的中部用戶。

因為(wèi)高(gāo)京享值會(huì)員所具有(yǒu)的權益與PLUS會(huì)員所提供的權益很(hěn)多(duō)都是重複的（例如 24 小(xiǎo)時(shí)客服和(hé)免費上(shàng)門(mén)退換貨），所以對高(gāo)京享值的會(huì)員來(lái)說吸引力低(dī)了不少(shǎo)。

又因為(wèi)PLUS會(huì)員的很(hěn)多(duō)權益都是限量的（例如優惠券和(hé)運費券禮包），所以很(hěn)難滿足高(gāo)京享值會(huì)員高(gāo)頻高(gāo)額的消費行(xíng)為(wèi)，但(dàn)這些(xiē)限量權益的數(shù)量對中頻中額消費的會(huì)員來(lái)說卻剛剛好。

再從PLUS會(huì)員的付費價格和(hé)所提供的權益來(lái)說，因為(wèi)低(dī)頻低(dī)額的會(huì)員本身消費行(xíng)為(wèi)就較少(shǎo)，所以他們所能享受到的價格福利也會(huì)較少(shǎo)，而PLUS會(huì)員所提供的其他限量權益也很(hěn)可(kě)能都用不完就過期作(zuò)廢了，所以對低(dī)頻低(dī)額的會(huì)員來(lái)說PLUS會(huì)員的權益就顯得(de)性價比不高(gāo)。

而對高(gāo)頻高(gāo)額的會(huì)員來(lái)說他們通(tōng)過自己的購物行(xíng)為(wèi)已經享受到京享值所提供的幾乎同等的權益了，所以開(kāi)通(tōng)PLUS會(huì)員的動力自然小(xiǎo)了很(hěn)多(duō)。

對于中頻中額的會(huì)員來(lái)說，PLUS會(huì)員的權益剛好能覆蓋他們的需求，雖然要付出資金購買，但(dàn)相比用大(dà)量購物行(xíng)為(wèi)沖高(gāo)京享值的方式來(lái)說要成本要低(dī)得(de)多(duō)，畢竟按照中頻中額會(huì)員的消費水(shuǐ)平要達到很(hěn)高(gāo)的京享值并持續保持是需要額外付出很(hěn)大(dà)代價的。

因此得(de)出結論：

PLUS會(huì)員的目标是那(nà)些(xiē)對高(gāo)級别權益有(yǒu)需求，但(dàn)僅通(tōng)過正常的消費行(xíng)為(wèi)又無法跨越高(gāo)京享值門(mén)檻的會(huì)員。PLUS會(huì)員系統充分挖掘了這群中部用戶的價值，通(tōng)過付費的方式使他們享受到了京東最高(gāo)的服務水(shuǐ)平，不僅優化了用戶體(tǐ)驗，而且提高(gāo)了用戶的粘性。

七、京豆詳解

1. 京豆結構

京豆在京東的會(huì)員系統裏充當的是積分的角色，因此靈活度要高(gāo)于京東會(huì)員和(hé)PLUS會(huì)員，玩法也更加多(duō)樣。京豆的結構由獲取和(hé)消費兩部分組成，形成一個(gè)閉環。

獲取京豆方式中的簽到、進店(diàn)領豆以及搶京豆是為(wèi)拉高(gāo)日活服務的，實際就是将用于推廣的資金返還(hái)于會(huì)員，而相應的推廣需求則通(tōng)過鼓勵會(huì)員完成互動任務來(lái)完成。而購物返豆實際就是變相的返現。

轉讓優惠券可(kě)以将閑置的優惠券投入券集市裏進行(xíng)出售，将自己不用的優惠券流轉至有(yǒu)需要的人(rén)的手裏，從而提高(gāo)優惠券的使用率。寫評價也是京豆的獲取方式之一，為(wèi)的是以鼓勵買家(jiā)寫評價的方式來(lái)優化京東的購物體(tǐ)驗。

京豆的消費主要體(tǐ)現在京豆的貨币價值上(shàng)，通(tōng)過對京豆的消費，将虛拟的京豆轉化為(wèi)實際的貨币利益。抵現、換流量、兌換優惠券以及充話(huà)費無一不體(tǐ)現着京豆的貨币價值。

2. 對京豆的分析

京豆的獲取方式體(tǐ)現的是京東的利益，同時(shí)也是會(huì)員享受權益時(shí)需要付出的成本。而京豆的貨币價值則是對會(huì)員獲取京豆的欲望進行(xíng)直接刺激，會(huì)員在京豆的貨币價值的驅使下去完成任務。可(kě)見京豆的模型是對利益交換的體(tǐ)現，企業和(hé)用戶各取所需實現雙赢。

此外，與京東會(huì)員和(hé)PLUS會(huì)員的消費導向不同的是，京豆更傾向于讓會(huì)員付出時(shí)間(jiān)成本和(hé)精力成本，鼓勵會(huì)員用投入時(shí)間(jiān)和(hé)進行(xíng)互動的方式獲取利益，所謂有(yǒu)錢(qián)捧個(gè)錢(qián)場(chǎng)，沒錢(qián)捧個(gè)人(rén)場(chǎng)。

因此京豆系統設計(jì)的更趨于平等，這裏面沒有(yǒu)等級的劃分，也沒有(yǒu)付費與不付費的區(qū)别，所有(yǒu)京豆的價值一視(shì)同仁。但(dàn)沒有(yǒu)等級劃分并不是說大(dà)家(jiā)就可(kě)以不勞而獲吃(chī)大(dà)鍋飯，實際上(shàng)京豆的獲取方式很(hěn)像“計(jì)件工資”，會(huì)員完成一個(gè)任務，收貨一筆京豆，多(duō)勞多(duō)得(de)，少(shǎo)勞少(shǎo)得(de)，不勞動者不得(de)食。

八、總結

經過前面一系列的分析，現在對京東的會(huì)員系統進行(xíng)一下總結。

1. 需求匹配原則

京東會(huì)員和(hé)PLUS會(huì)員都是以消費為(wèi)導向的作(zuò)用于直接提升京東業績的會(huì)員系統。

會(huì)員付出的成本以消費行(xíng)為(wèi)導緻的貨币支出為(wèi)主。與之對應的會(huì)員權益也是以消費行(xíng)為(wèi)為(wèi)核心進行(xíng)設計(jì)的，旨在優化不同等級會(huì)員的消費體(tǐ)驗。而京豆作(zuò)為(wèi)具有(yǒu)貨币屬性的積分系統，緻力于通(tōng)過用戶的互動來(lái)間(jiān)接促進企業業績，而其給與的回報則具有(yǒu)一定的貨币價值。可(kě)見整個(gè)會(huì)員系統的設計(jì)實現了需求的匹配。

2. 成本和(hé)收益對等原則

京東會(huì)員的等級制(zhì)、PLUS會(huì)員的付費制(zhì)以及京豆的“計(jì)件工資”制(zhì)體(tǐ)現的就是成本收益對等原則。将會(huì)員付出的成本進行(xíng)量化，根據付出的多(duō)少(shǎo)來(lái)享受相應的權益，會(huì)員不吃(chī)虧，企業不浪費資源，在實現雙赢的同時(shí)優化企業的資源配置。

3. 資源充分利用原則

京東會(huì)員系統中的京東會(huì)員、PLUS會(huì)員和(hé)京豆這三大(dà)部分向會(huì)員提供的福利多(duō)種多(duō)樣。有(yǒu)源自商品體(tǐ)系上(shàng)的價格福利、有(yǒu)建立在自有(yǒu)物流優勢上(shàng)的物流福利、還(hái)有(yǒu)得(de)益于京東售後系統的服務福利、用于推廣方向的資金回饋以及和(hé)第三方企業的合作(zuò)等等。可(kě)以說為(wèi)了調動會(huì)員的參與欲望把自身的資源發揮到了極緻。

結尾對京東會(huì)員系統的分析到此就告一段落，如果日後還(hái)有(yǒu)更新的分析結果，我會(huì)第一時(shí)間(jiān)與大(dà)家(jiā)分享，謝謝觀看。