電(diàn)商行(xíng)業經過多(duō)年的發展，已經走到了非常成熟的路徑，多(duō)數(shù)電(diàn)商網站(zhàn)都具備完善的商品，庫存，訂單和(hé)售後體(tǐ)系。不過，仍然還(hái)存在很(hěn)多(duō)新的難題。對于消費者來(lái)說，面對琳琅滿目，數(shù)億級的商品面前，通(tōng)過哪些(xiē)信息可(kě)以抉擇購買？如何才能挑選出性價比最高(gāo)的商品？如何才能全方位的了解商品呢？基于以上(shàng)背景，一種古老的産品形式–問答(dá)，似乎給傳統電(diàn)商一個(gè)新的答(dá)案。

互動問答(dá)類産品近年來(lái)備受恩寵，早期圍繞百度搜索的問答(dá)産品百度知道(dào)，後來(lái)的社會(huì)化問答(dá)網站(zhàn)quora，知乎，果殼。以及近年來(lái)火(huǒ)爆的知識付費産品，分答(dá)，值乎等。這些(xiē)産品通(tōng)過一問一答(dá)或一問多(duō)答(dá)的方式，将個(gè)人(rén)的知識，觀點，經驗傳播開(kāi)來(lái)。

精彩的問題會(huì)吸引更多(duō)的精彩回答(dá)，精彩回答(dá)者逐漸被大(dà)家(jiā)所熟知，逐漸成為(wèi)某個(gè)圈子的KOL，成為(wèi)知識網紅，并最終将知識變現。前文所提到的産品，其問題範圍大(dà)部分是基于生(shēng)活常識的探討(tǎo)，基于某個(gè)事件的討(tǎo)論，基于知識的傳播和(hé)分享，基于信息逆差的變現，極少(shǎo)涉及電(diàn)商方面。

于是乎，淘寶率先推出商品問答(dá)産品-問大(dà)家(jiā)，據官方透漏的數(shù)據，該産品于 2015 年 10 月上(shàng)線，目前在手淘一級入口，功能包含單品問答(dá)、品類問答(dá)、問答(dá)話(huà)題。截止 2016 年 12 月數(shù)據情況：每天提問用戶 50 萬，平均每個(gè)問題有(yǒu) 2 個(gè)回答(dá)，當天回複率60%， 10 分鍾內(nèi)回複率50%， 1 分鍾內(nèi)回複率20%；問答(dá)單個(gè)話(huà)題關注人(rén)數(shù) 28 萬；問大(dà)家(jiā)相關內(nèi)容（産品評價、長文評測、問答(dá)類），每日訪問人(rén)數(shù) 3000 萬；淘寶的問答(dá)産品盤活了整個(gè)交易流，促進了內(nèi)容電(diàn)商的發展，緊緊的抓住了電(diàn)商領域最具潛力值的用戶群體(tǐ)，算(suàn)是給真實的買家(jiā)的一波紅利，能夠更容易的挑選出“靠譜”的商品。

SO，我們也有(yǒu)了一個(gè)大(dà)膽的想法，去年十月份，團隊發布了問答(dá)産品，正式切入問答(dá)的電(diàn)商垂直領域，電(diàn)商問答(dá)的話(huà)題全部圍繞商品展開(kāi)。為(wèi)了得(de)到一些(xiē)反饋，灰度期間(jiān)，我們邀請(qǐng)了一些(xiē)高(gāo)質量用戶去試用并體(tǐ)驗産品。經過一段時(shí)間(jiān)的測試，其效果也是大(dà)大(dà)超出了我們的預期。再經過半年時(shí)間(jiān)的産品叠代，其UGC內(nèi)容日益趨向飽滿豐富，不過，仍有(yǒu)很(hěn)多(duō)問題需要去解決。

行(xíng)為(wèi)場(chǎng)景和(hé)用戶角色的多(duō)元化

我們開(kāi)拓商品問答(dá)社區(qū)目的在于提升其訂單購買轉化率，并打造全系列的電(diàn)商的內(nèi)容生(shēng)态。當然，用戶來(lái)到商城大(dà)多(duō)帶着這兩個(gè)目的，買商品或者看看要買什麽。不過，自營和(hé)POP第三方店(diàn)鋪動辄上(shàng)億的商品卻給用戶造成了巨大(dà)的困擾，平台大(dà)而全的商品帶來(lái)的同質化嚴重，用戶難以抉擇。從用戶的反饋來(lái)看，通(tōng)過好評率，排序，購買數(shù)量篩選出來(lái)商品，已不能讓其完全的信任。通(tōng)過用戶間(jiān)基于某種或某個(gè)商品的溝通(tōng)，會(huì)使得(de)用戶對其有(yǒu)全面真實的了解，将有(yǒu)效提升其購買的決策效率。在這樣的背景下，這群人(rén)希望平台對商品衍生(shēng)的內(nèi)容，可(kě)以更全面的概括，描述商品的全貌，并給他們在購買上(shàng)一些(xiē)指導意見，畢竟對于同一件商品，不同人(rén)群，有(yǒu)不同需求。

平台上(shàng)的內(nèi)容，如評價、購買咨詢、客服、社區(qū)等已經可(kě)以滿足一部分用戶的購買需求。不過，仍有(yǒu)部分人(rén)群對商品的質量，使用體(tǐ)驗，心得(de)會(huì)更加的在意。所以，如果平台有(yǒu)一個(gè)對商品提出問題，然後讓一群購買過的人(rén)幫自己回答(dá)，豈不樂哉。此舉，不但(dàn)能夠幫助到目标人(rén)群，二來(lái)還(hái)能增加用戶粘性，篩選優質，淘汰劣質商品，提高(gāo)商品的購買轉化。

從産品形态，可(kě)以看出，問答(dá)式産品主要分為(wèi)幾個(gè)角色：提問者，回答(dá)者，內(nèi)容審核者以及吃(chī)瓜群衆

提問者：要買某個(gè)商品，關注某個(gè)商品，關注某個(gè)品類，具有(yǒu)購買意向，但(dàn)是仍處于猶豫中的用戶。這類人(rén)是問題的貢獻者，由于個(gè)體(tǐ)需求不一緻，其提問的角度也可(kě)能不同。

回答(dá)者：曾經過買過某件商品的用戶，但(dàn)不是所有(yǒu)已購用戶都能回答(dá)，仍然會(huì)從中精選出 100 位高(gāo)質量的用戶。篩選機制(zhì)涉及用戶畫(huà)像，不同商品可(kě)能略有(yǒu)不同，此處不過多(duō)解釋了。

吃(chī)瓜群衆：同樣是要買某個(gè)，關注某個(gè)商品，關注某個(gè)品類，具有(yǒu)購買意向的人(rén)。這類用戶通(tōng)過以往的問題或回答(dá)就能夠了解産品情況，是平台活躍度的貢獻者。他們可(kě)以通(tōng)過評論和(hé)回答(dá)者進行(xíng)交流，討(tǎo)論心得(de)。

內(nèi)容審核者：UGC內(nèi)容的把控者。掌握産品內(nèi)容走向，保證健康內(nèi)容生(shēng)态的執行(xíng)者。一般是産品的運營同學負責。

京東問答(dá)也屬于垂直UGC問答(dá)，主題以商品為(wèi)核心主題，平台提供的答(dá)主都為(wèi)已經購買過商品并經過篩選的優質用戶。如果用戶無法通(tōng)過商品介紹，評價或客服了解更深入的問題，他可(kě)以在購買前向已購用戶提出疑問。當然，在這其中也有(yǒu)隻看不提問也不回答(dá)的人(rén)，把他稱為(wèi)是吃(chī)瓜群衆。

不過，并不是所有(yǒu)問題和(hé)回答(dá)都能直接發布，由于各種垃圾的內(nèi)容反而會(huì)影(yǐng)響商品的購買轉化，低(dī)質量問題發生(shēng)時(shí)系統和(hé)人(rén)工要進行(xíng)預警，so，系統或人(rén)工會(huì)進一步的進行(xíng)內(nèi)容審核，也就自然而然的催生(shēng)了審核者這一角色。據說今日頭條有(yǒu)300+人(rén)的審核團隊。好的答(dá)案會(huì)得(de)到來(lái)自提問者或吃(chī)瓜群衆的打賞，這個(gè)産品邏輯，在平台提問或回答(dá)的用戶，都可(kě)以滿足自身需求，增加了ugc內(nèi)容的自生(shēng)長。

産品形态怎麽确定

根據以往的數(shù)據顯示，商城的訂單85%是在移動端，包含APP和(hé)微信手Q。用戶大(dà)部分時(shí)間(jiān)都是在移動端浏覽商品，同時(shí)移動端的輕便性和(hé)消息的實時(shí)性更加優越，所以問答(dá)也主要呈現在移動端。

目前，問答(dá)的入口主要在商品詳情頁，需要進行(xíng)滑屏操作(zuò)才能露出。商詳頁入口位于評價的下方，店(diàn)鋪的上(shàng)方。

同時(shí)，在評價的頁面也會(huì)為(wèi)問答(dá)入口露出，當用戶看完評價，如果沒有(yǒu)找到想要的答(dá)案，則會(huì)引導用戶去浏覽問答(dá)。為(wèi)了産品內(nèi)容的豐富度，在對訂單評價過後，也會(huì)留問答(dá)入口。此入口僅部分開(kāi)放給部分用戶，根據用戶級别和(hé)風控級别，會(huì)做(zuò)相應的校(xiào)驗。為(wèi)了更多(duō)的增加曝光，在“我的京東”也會(huì)出現問答(dá)狀态，一般為(wèi)曾經向你(nǐ)提問的問題。

微信手Q購物的入口和(hé)APP端也比較相似，其主要還(hái)是以商詳頁為(wèi)主。商詳頁有(yǒu)巨大(dà)的流量，整個(gè)頁面承載了商品的全部信息，頁面結構如何構思，如何合理(lǐ)的展示內(nèi)容對商品的轉化率具有(yǒu)重要的影(yǐng)響。第一屏主要為(wèi)商品的基本信息，接下來(lái)就是用戶的反饋信息，評價和(hé)問答(dá)。當然，評價深耕多(duō)年，在內(nèi)容質量上(shàng)更有(yǒu)優秀，所以在第二屏給予足夠的頁面空(kōng)間(jiān)展示評價信息，然後才會(huì)展示問答(dá)入口。這和(hé)淘寶是完全相反的做(zuò)法，淘寶的評價內(nèi)容質量差，刷評價過于嚴重，所以問答(dá)更優于評價。（下圖左京東，右淘寶）

如何保證內(nèi)容的質量

為(wèi)什麽消費者更加信任問答(dá)而非評價呢？其中很(hěn)大(dà)部分原因是由于問答(dá)更加精準的邀請(qǐng)制(zhì)回答(dá)策略。衆所周知，某寶的刷單刷評價的行(xíng)為(wèi)已經成為(wèi)了一個(gè)暴利産業，某些(xiē)商品動辄上(shàng)萬銷量和(hé)評價，無一差評，這未免很(hěn)難讓人(rén)信服。不過問答(dá)産品，在一定程度上(shàng)解決了這個(gè)問題。

（1）人(rén)群精準篩選。

首先定位在一段時(shí)間(jiān)內(nèi)，購買過這款商品的用戶的pin包（用戶賬号），然後拆解pin包內(nèi)容，對賬号的人(rén)群進行(xíng)标簽化，并去除用戶等級較低(dī)的一類人(rén)群，一般來(lái)說會(huì)去掉注冊用戶（沒有(yǒu)手機号，系統生(shēng)成的馬甲号等）。或者是被風控賬号，例如一些(xiē)經常貨到付款然後拒收多(duō)次的惡性用戶，下單購買并多(duō)次拒收的，惡性退換貨多(duō)次的用戶等。

當然，并不是篩出全部用戶，3C類的産品或快消類産品的已購用戶可(kě)能達到幾百萬呢。那(nà)麽接下來(lái)，會(huì)再從這些(xiē)用戶裏進行(xíng)篩選。這裏的篩選原則，更多(duō)是通(tōng)過判斷用戶在京東的ugc生(shēng)産情況以及內(nèi)容質量來(lái)判斷。例如，評價數(shù)據，訂單評價率，評價的頻率，字數(shù)，質量等。最終的結果是精選出xx個(gè)用戶，由這些(xiē)用戶來(lái)活躍問答(dá)社區(qū)，給社區(qū)提供源源不斷的活力。

（2）邀請(qǐng)了沒人(rén)回答(dá)怎麽辦？

即使人(rén)群已經按照上(shàng)述邏輯圈定，但(dàn)并不是每個(gè)用戶都有(yǒu)精力或者興趣去參與問題的討(tǎo)論。一方面，由于用戶收到的提問都在APP的消息中心體(tǐ)現，其入口在頂部通(tōng)欄右上(shàng)角，消息打開(kāi)率和(hé)提醒效果并不是很(hěn)理(lǐ)想；另一方面，站(zhàn)在用戶的角度，缺少(shǎo)回答(dá)問題的動機，難以形成催發用戶回答(dá)的內(nèi)在驅動力。不過，多(duō)數(shù)用戶樂于分享和(hé)解答(dá)其他人(rén)的疑惑，部分品類的整體(tǐ)回答(dá)率（回答(dá)率=有(yǒu)回答(dá)的提問數(shù)/總提問數(shù)*100%）還(hái)是可(kě)以控制(zhì)在80%以上(shàng)。

回到問題，如果仍然希望提升回答(dá)率該如何做(zuò)呢？

a. 首先，采用激勵手段。與其他用戶運營方式比較類似，通(tōng)過發放一些(xiē)獎勵來(lái)刺激用戶回答(dá)，根據回答(dá)的質量官方會(huì)回饋用戶京豆或者優惠券。例如，圖文并茂的回答(dá)會(huì)得(de)到更多(duō)的京豆，或者官方發放優惠力度更大(dà)對應品類的優惠券。同時(shí)，如果吃(chī)瓜群衆群衆提問者也認可(kě)你(nǐ)的答(dá)案，那(nà)麽他們可(kě)以實時(shí)的，通(tōng)過在優質回答(dá)的下方入口，直接點對點的贊賞。

b. 其次，用戶身份認可(kě)。經常回答(dá)問題或者異常活躍的用戶，可(kě)以在某個(gè)品類領取對應勳章。該勳章代表用戶在此品類的貢獻度，同時(shí)也是官方對其身份的肯定。與業界的微博，今日頭條和(hé)知乎KOL的用戶運營也屬同一類型。官方的身份徽章加上(shàng)用戶的肯定，激勵更多(duō)優質回答(dá)者的湧入，形成良好的循環。

c. 最後，不是辦法的辦法，二次邀請(qǐng)。倘若産品的回答(dá)率仍然很(hěn)低(dī)，那(nà)就要采取一些(xiē)極端的手段。先發放一些(xiē)提問的消息push給用戶，監控用戶的回答(dá)情況。三天後，摘出未回答(dá)的用戶，再次push。但(dàn)也需要保證整體(tǐ)産品的用戶體(tǐ)驗， 系統不會(huì)觸達一個(gè)月內(nèi)超過 2 次以上(shàng)未點問答(dá)消息的用戶。

總結

上(shàng)述總結了在做(zuò)問答(dá)項目電(diàn)商問答(dá)是一款偏社交類的導購類型的産品，已購的用戶回複未購用戶的疑惑，用戶間(jiān)互相幫助、交流。産品初衷是希望讓消費者通(tōng)過以購買到商品的用戶來(lái)客觀評價這個(gè)商品的一些(xiē)情況。

大(dà)家(jiā)都知道(dào)，評價是産品轉化率的第一基礎，而問答(dá)是對于購買用戶多(duō)了一個(gè)參考方式，更多(duō)了一重的購買轉化。俗話(huà)說，工欲善其事必先利其器(qì)，仍然還(hái)有(yǒu)很(hěn)長的路去打磨這款産品。上(shàng)述文章總結了在做(zuò)問答(dá)項目時(shí)的思考和(hé)思路，希望對大(dà)家(jiā)在做(zuò)相關産品時(shí)，提供一些(xiē)幫助~