注：最近發現越來(lái)越多(duō)的人(rén)開(kāi)始分析抖音(yīn)這款産品了，關于抖音(yīn)的文章也是鋪天蓋地。本人(rén)接觸抖音(yīn)時(shí)間(jiān)比較早，也寫過一篇抖音(yīn)的産品分析報告，距今已經有(yǒu)半年的時(shí)間(jiān)了，看着抖音(yīn)的出現，超越了美拍，到現在成為(wèi)年輕人(rén)的标配，今天想和(hé)大(dà)家(jiā)說說關于抖音(yīn)廣告的那(nà)些(xiē)事。

文/職業丶小(xiǎo)白


從産品的冷啓動，到現在的野蠻成長期，抖音(yīn)這款産品變化不得(de)不說變化很(hěn)大(dà)，當時(shí)的抖音(yīn)很(hěn)純淨，并沒有(yǒu)什麽廣告，當然這也是符合産品生(shēng)命周期的特性。

以前的抖音(yīn)技(jì)術(shù)流占據了大(dà)部分江山(shān)，如今的抖音(yīn)變成了生(shēng)活小(xiǎo)百科，網紅商品的發源地，産品內(nèi)容标準也在随着産品所處的階段在變化。

如今的抖音(yīn)已開(kāi)始走向商業化的道(dào)路，産品裏出現了廣告，出現了淘寶跳(tiào)轉功能。畢竟一款産品的最終目的是為(wèi)了盈利，或許有(yǒu)人(rén)說抖音(yīn)變了，看不到以前那(nà)麽多(duō)技(jì)術(shù)流的視(shì)頻，或許有(yǒu)人(rén)說現在更接地氣了，豐富了內(nèi)容的覆蓋面。

作(zuò)為(wèi)産品汪，關注的是怎麽樣讓抖音(yīn)這款産品做(zuò)的更好，讓用戶更加喜歡。抖音(yīn)的火(huǒ)爆離不開(kāi)用戶，正是有(yǒu)了龐大(dà)的流量，才出現了商業化。

雖然廣告的出現影(yǐng)響不了太多(duō)用戶，但(dàn)水(shuǐ)能載舟，亦能覆舟，還(hái)是存在一定風險的。尤其是低(dī)水(shuǐ)平的廣告帶來(lái)的影(yǐng)響很(hěn)大(dà)，完全不符合産品的調性，這樣的廣告投放出去是沒有(yǒu)什麽效果的，也給用戶帶來(lái)了一定的影(yǐng)響。

現代社會(huì)的人(rén)已經沒有(yǒu)辦法讓自己逃避廣告了，廣告無孔不入地侵襲着社會(huì)的每一個(gè)角落。電(diàn)視(shì)廣告、網絡廣告、報紙雜志(zhì)廣告、車(chē)體(tǐ)廣告、公交車(chē)廣告、戶外廣告，現在就連刷抖音(yīn)也會(huì)有(yǒu)廣告，做(zuò)為(wèi)受衆的我們，有(yǒu)些(xiē)我們會(huì)覺得(de)賞心悅目，有(yǒu)些(xiē)會(huì)覺得(de)自己的眼睛瞬間(jiān)被強奸了。

在這裏想起抖音(yīn)爸爸頭條的Slogan是“你(nǐ)關心的才是頭條”，大(dà)家(jiā)都知道(dào)在推薦算(suàn)法中，頭條的算(suàn)法是很(hěn)強的，相信在廣告推送中也加入了很(hěn)強大(dà)的算(suàn)法進去。

問題來(lái)了，廣告是你(nǐ)關心的嗎？關閉了，就不再出現嗎？

不可(kě)能，廣告永遠是存在的，你(nǐ)不關心的也是頭條，調侃一下。


以上(shàng)分别是今日頭條、火(huǒ)山(shān)小(xiǎo)視(shì)頻、西瓜視(shì)頻、抖音(yīn)的廣告截圖。從上(shàng)面我們可(kě)以看出，頭條的關閉廣告的選項是很(hěn)多(duō)的，這也說明(míng)在廣告推薦上(shàng)，也使用了算(suàn)法進去。

前三個(gè)當點擊關閉廣告，都會(huì)彈出不感興趣，點擊過後，廣告會(huì)消失在信息流中，廣告依然還(hái)是存在的，隻不過相關類型少(shǎo)了。可(kě)能出現的次數(shù)也會(huì)減少(shǎo)，這種廣告其實對用戶影(yǐng)響并不是很(hěn)大(dà)，用戶可(kě)以選擇忽略，觀看自己想要看的內(nèi)容。

抖音(yīn)就不同的，基于去中心化的機制(zhì)，導緻廣告被強制(zhì)性展現在用戶面前，用戶沒得(de)選擇，占用了用戶的時(shí)間(jiān)成本，經濟成本。對于移動終端來(lái)說，如果接收一個(gè)WAP彩信，直接就會(huì)産生(shēng)流量費，這些(xiē)都是成本。

受衆接受廣告的三種感受

受衆接受廣告的感受分為(wèi)三種：主動、被動、被迫。

首先談主動的接受，一則廣告能夠讓受衆去主動的接受，已經不能用成功來(lái)形容了。這樣的廣告被人(rén)互相傳閱，互相欣賞，廣告也已經脫離了廣告的領域了。除了一些(xiē)經典的之外，少(shǎo)之又少(shǎo)，在抖音(yīn)裏面我想除了一些(xiē)大(dà)廠的廣告會(huì)讓人(rén)賞心悅目之外，隻有(yǒu)貪玩藍(lán)月的廣告了吧(ba)。

其次是被動的接受，這種形式相比後面的一種形式要好的多(duō)。一些(xiē)經意或不經意間(jiān)看到的廣告，如果沒有(yǒu)太過于喜歡的感覺，大(dà)概都能存在于這個(gè)類型之中了。其中也包括你(nǐ)在打開(kāi)某個(gè)網站(zhàn)時(shí)所彈出來(lái)的視(shì)頻廣告，既沒有(yǒu)主動的去尋找，隻能是被動的來(lái)接受了，信息流廣告就屬于這一種。

最後是最壞的形式，被迫接受。已經沒有(yǒu)任何欣賞可(kě)言了，甚至是厭惡的。例如：網站(zhàn)的惡意廣告，公交廣告等。大(dà)早晨公交車(chē)內(nèi)，人(rén)還(hái)在朦胧狀态下的公交車(chē)廣告，廣告的聲音(yīn)伴随着汽車(chē)內(nèi)吵雜聲，不厭其煩的一遍一遍，耳朵在每一個(gè)美好的早晨都被強奸着。

抖音(yīn)就屬于這一種，可(kě)能沒那(nà)麽厭惡，可(kě)用戶沒有(yǒu)選擇的權利，刷視(shì)頻的時(shí)候必定會(huì)出現廣告，而不像信息流廣告會(huì)忽略不看。

上(shàng)面我們已經知道(dào)廣告的感受類型，那(nà)麽在廣告推送上(shàng)，我們要如何做(zuò)到被用戶主動接受才是最關鍵的。

從抖音(yīn)上(shàng)線廣告功能之後，前期廣告質量還(hái)是很(hěn)高(gāo)的，随着廣告慢慢被開(kāi)放，廣告質量也就随之降低(dī)，完全不符合産品的調性，各種廣告出現在抖音(yīn)裏，用戶的負面的評論也越來(lái)越明(míng)顯。


以上(shàng)數(shù)據從麥子數(shù)據導出的，最近三個(gè)月的App Store評論詳情，共 88578 條評論，包含廣告關鍵字的共 241 條評論，整體(tǐ)評論比例還(hái)是很(hěn)小(xiǎo)的。

從評論上(shàng)來(lái)看，多(duō)數(shù)反應是廣告太多(duō)，不感興趣以後沒有(yǒu)減少(shǎo)。雖然這點占比算(suàn)不上(shàng)什麽，但(dàn)同類競品也不少(shǎo)，誰擁有(yǒu)更好的用戶體(tǐ)驗，用戶會(huì)選擇誰，美團打車(chē)也不是搶占了滴滴打車(chē)不少(shǎo)份額嗎，在這個(gè)時(shí)代，沒有(yǒu)不可(kě)能的事情。

關于廣告推送，一開(kāi)始有(yǒu)了一個(gè)想法，這個(gè)想法來(lái)源于糗事百科，不知道(dào)大(dà)家(jiā)有(yǒu)多(duō)少(shǎo)人(rén)知道(dào)，這個(gè)算(suàn)是段子的鼻祖。

在這款産品中，一直有(yǒu)一個(gè)很(hěn)不錯的功能，就是用戶審核功能，所有(yǒu)用戶産生(shēng)的內(nèi)容都會(huì)由用戶自己去選擇是否可(kě)以出現在産品裏，有(yǒu)一段時(shí)間(jiān)自己覺得(de)審稿比看已經出現在産品裏的段子還(hái)要着迷。

在這一點我們可(kě)以借鑒一下，将廣告的審核權交給用戶，從強迫轉換到主動接受。


上(shàng)面就是審核的界面，用戶在産品中點擊審稿，進入審稿頁面，有(yǒu)一個(gè)提示頁，審核的标準，審核的操作(zuò)方式并沒有(yǒu)大(dà)的變化，頁面UI相比以前要好看一點了，其實完全可(kě)以采用探探的左右滑動來(lái)判定結果。還(hái)有(yǒu)一個(gè)舉報按鈕，包含了常規舉報選項。

這個(gè)審核功能說實話(huà)讓我很(hěn)質疑真實性，不知道(dào)用戶審稿的權重占比是多(duō)少(shǎo)，但(dàn)确實提升了用戶的參與感，和(hé)用戶建立起來(lái)了信任關系，也與用戶建立了關系鏈。在此基礎上(shàng)，我們可(kě)以借鑒這個(gè)模式，提升抖音(yīn)的用戶體(tǐ)驗。


以上(shàng)就是用戶審核廣告的流程，在原來(lái)的基礎上(shàng)加入了提交作(zuò)品功能，可(kě)直接跳(tiào)轉到正常的拍攝頁面，做(zuò)好頁面之間(jiān)的跳(tiào)轉是沒有(yǒu)什麽難度的。

這類似小(xiǎo)米社區(qū)用戶提出需求，由工作(zuò)人(rén)員收集整理(lǐ)，變成下一次的更新內(nèi)容。讓用戶大(dà)大(dà)增強了參與感，前期肯定需要一定的利益誘惑，讓用戶養成審核廣告的習慣。

例如：審核廣告搶紅包、廣告創意大(dà)賽，也無形當中增加每個(gè)用戶都有(yǒu)變現的功能。當你(nǐ)的廣告或者創意被采用的時(shí)候，會(huì)發放獎勵到賬号當中，類似之前火(huǒ)爆一時(shí)的直播答(dá)題一樣，這樣的獎勵機制(zhì)是完善的。

這個(gè)功能還(hái)是有(yǒu)優化空(kōng)間(jiān)的，可(kě)以加入喜歡的選項，不喜歡的選項，可(kě)以作(zuò)為(wèi)一種數(shù)據進行(xíng)收集，反饋到廣告主。


以上(shàng)是一個(gè)簡單的頁面流程圖，從用戶審核廣告到廣告成功投放的過程，具體(tǐ)肯定是需要再細化的，這隻不過是一個(gè)想法。


在頂部增加廣告導航欄，變相展示了廣告，從而也不影(yǐng)響用戶的觀看體(tǐ)驗。當廣告審核成功以後，二次展現在推薦信息流中，畢竟這些(xiē)廣告是用戶選擇出來(lái)的，用戶是不會(huì)那(nà)麽反感，至于用戶的權重占比多(duō)少(shǎo)，就要根據頭條強大(dà)的算(suàn)法去解決了。或許用戶并不能決定廣告是否被投放，但(dàn)會(huì)讓用戶認為(wèi)，這些(xiē)不是官方刻意去推送出來(lái)的。

總結

個(gè)人(rén)認為(wèi)推送式的信息服務的核心在于——把用戶被動接收的狀态，轉化為(wèi)主動尋找信息的狀态。被動接收廣告使用戶厭煩，在消費者不願意接收廣告時(shí)，增加顧客抵觸情緒，被流失隻是時(shí)間(jiān)上(shàng)的問題，信息最大(dà)的價值在于對用戶需求層次的滿足。

馬洛斯的五個(gè)層次理(lǐ)論已經論述了這個(gè)問題：生(shēng)存需要、安全需要、社交需要、尊重需要和(hé)自我實現需要。這個(gè)模式滿足了用戶社交、尊重、自我實現、增強了用戶的參與感，也變相減少(shǎo)了用戶對官方推送廣告反感程度。

在互聯網裏，沒有(yǒu)什麽是不可(kě)以做(zuò)的，沒有(yǒu)什麽想不到的，大(dà)家(jiā)怎麽看這一種模式，是否具有(yǒu)可(kě)行(xíng)性？