滴滴外賣尚未全國開(kāi)城，首站(zhàn)無錫的“勝果”可(kě)能就要拱手相讓。

據多(duō)家(jiā)媒體(tǐ)報道(dào)，上(shàng)線10天後，滴滴外賣在無錫訂單暴跌超50%，與此同時(shí)，滴滴騎手單筆報酬也進行(xíng)了下調，從之前的25元降到了每單15元，并且系統派單量驟減，多(duō)位騎手反應稱一天也就10單左右，每天收入僅百餘元。甚至4月25日下午，無錫新區(qū)茂業門(mén)口，數(shù)十名滴滴外賣騎手拒絕提供服務，引起警方介入。

無獨有(yǒu)偶，前幾日滴滴在京召開(kāi)了發布會(huì)，程維現場(chǎng)公布滴滴未來(lái)戰略的三大(dà)願景，但(dàn)沒有(yǒu)提及滴滴外賣，引起猜測：難道(dào)真如外界推測，滴滴外賣并沒有(yǒu)長線運營的打算(suàn)?隻是一個(gè)應急性反擊?

其實不管滴滴選擇繼續開(kāi)進還(hái)是偃旗息鼓，以商業邏輯的角度來(lái)看，用開(kāi)展外賣業務來(lái)攻擊美團實在是下下之舉，甚至可(kě)以說是一個(gè)非常失誤的決策。而這次兩者的交鋒，可(kě)以看作(zuò)是一場(chǎng)非常經典的商業競争案例，值得(de)細細解讀。

滴滴外賣在無錫的“成功”為(wèi)何隻是昙花(huā)一現?

4月10日，滴滴外賣公布了無錫市場(chǎng)數(shù)據，稱9日訂單量達到33.4萬，位居無錫市場(chǎng)份額第一。當滴滴歡欣鼓舞地将這一“捷報”傳至大(dà)街(jiē)小(xiǎo)巷，很(hěn)多(duō)人(rén)可(kě)能沒有(yǒu)注意到滴滴數(shù)據的疏漏，除了日訂單總量，原價GMV、實付GMV等更具參考性的指标，滴滴都未曾公布。

如今滴滴外賣訂單暴跌50%，連一個(gè)緩沖的時(shí)間(jiān)都沒有(yǒu)，現在想來(lái)，很(hěn)可(kě)能是補貼減少(shǎo)後直接被“打回原形”。這與曾經O2O風口的補貼大(dà)戰還(hái)有(yǒu)所不同，當初的補貼是拿(ná)錢(qián)進行(xíng)市場(chǎng)教育和(hé)用戶習慣培養，如今滴滴砸錢(qián)換回的卻隻是僞需求和(hé)僞商家(jiā)，這或許就是滴滴外賣在無錫昙花(huā)一現的原因。

具體(tǐ)來(lái)看用戶訂單結構，滴滴外賣的大(dà)額補貼，刺激了原本沒有(yǒu)外賣需求的用戶開(kāi)始入場(chǎng)薅羊毛，最典型的例子便是下午茶。

其實不僅是無錫民衆，大(dà)多(duō)數(shù)用戶原本對下午茶的需求并不大(dà)，而滴滴發放滿20元減18的下午茶專屬紅包之後，直接促使下午茶單量急劇(jù)上(shàng)升。雖然不清楚下午茶訂單量在每日總訂單中占據多(duō)少(shǎo)，但(dàn)可(kě)以想象，一旦補貼消失，這部分下午茶的用戶很(hěn)快就失去需求，也可(kě)以說，滴滴目前的數(shù)據實際上(shàng)水(shuǐ)分很(hěn)大(dà)。

在接入滴滴外賣的商戶中，也存在同樣情況。一般來(lái)講，商戶本身就是外賣平台的受益者，理(lǐ)論上(shàng)不需要平台再進行(xíng)補貼。可(kě)滴滴為(wèi)了快速籠絡商家(jiā)進行(xíng)了大(dà)額補貼，雖然短(duǎn)時(shí)間(jiān)增加了入駐量，但(dàn)未必一定會(huì)帶來(lái)實際的消費訂單。因為(wèi)很(hěn)多(duō)小(xiǎo)商戶入駐單純就是為(wèi)了套取滴滴的補貼，而它們的經營效果可(kě)能不盡如人(rén)意。

這也一定程度上(shàng)導緻滴滴外賣平台的商戶結構較為(wèi)畸形，80%以上(shàng)均為(wèi)黃焖雞、沙縣小(xiǎo)吃(chī)等大(dà)衆快餐小(xiǎo)商戶，麥當勞、必勝客等高(gāo)端餐飲商戶缺失。這不僅說明(míng)滴滴外賣短(duǎn)時(shí)間(jiān)內(nèi)很(hěn)難建立起完整的商戶關系網，更重要的是，這讓用戶選擇的外賣區(qū)間(jiān)相當受限，影(yǐng)響了他們的消費體(tǐ)驗。

正如一位無錫人(rén)吐槽，“我搶到了霸王餐優惠券，但(dàn)是卻沒有(yǒu)點餐的熱情，前幾天一直用滴滴外賣點雞排，但(dàn)是沒什麽太多(duō)的選擇，實在是不想再吃(chī)了。”

如此情況，可(kě)見滴滴外賣在無錫并未取得(de)關鍵性勝利，更遑論把這種模式複制(zhì)到其它一線城市，畢竟那(nà)裏才是美團的核心“根據地”。

阿裏的餓了麽和(hé)百度外賣都沒拼過美團，滴滴行(xíng)嗎?

滴滴外賣要想真正攻擊到美團的痛處，理(lǐ)論上(shàng)講，有(yǒu)兩種途徑：侵蝕美團外賣的市場(chǎng)份額，或者進行(xíng)外賣商業模式的創新讓美團感到威脅。如果僅看無錫的戰況，滴滴外賣在這兩方面并沒有(yǒu)表現出一個(gè)持續的戰鬥力。


其一，滴滴外賣在無錫的數(shù)據，現在已經開(kāi)始大(dà)幅縮水(shuǐ)，太過短(duǎn)暫的勝利沒有(yǒu)顯示出其對抗美團的實力，而美團早已地位穩固。根據Trustdata發布的《2017年上(shàng)半年中國外賣行(xíng)業發展分析報告》顯示，2017年6月，美團外賣月新增商家(jiā)規模為(wèi)餓了麽的2.1倍，而且商家(jiā)版DAU遠高(gāo)于餓了麽與百度外賣之和(hé)。換句話(huà)說，百度外賣和(hé)餓了麽合并，尚且不能動搖美團的份額，更何況滴滴外賣?


其二，美團和(hé)餓了麽的下半場(chǎng)競争，已經進入服務和(hé)運營效率比拼的階段，而滴滴進軍外賣，隻是一味地用補貼刺激用戶需求。由此可(kě)見，滴滴外賣在無錫并沒有(yǒu)對商業模式或市場(chǎng)營銷進行(xíng)任何有(yǒu)價值的創新之舉。

更關鍵的是，打車(chē)和(hé)送外賣的場(chǎng)景結合，理(lǐ)論上(shàng)原本可(kě)以作(zuò)用于運營效率提高(gāo)，畢竟汽車(chē)比摩托車(chē)快，可(kě)在國內(nèi)的現實情況下，這種結合要面臨很(hěn)多(duō)現實性難題。比如最後一公裏的問題，司機送外賣找不到停車(chē)點，用戶就得(de)下樓去拿(ná)，這不是體(tǐ)驗升級、而是退化。由此可(kě)見，在服務和(hé)運營效率上(shàng)，滴滴也很(hěn)難借用打車(chē)的業務優勢，提升用戶消費體(tǐ)驗。

總而言之，由無錫一城的情況可(kě)以預見，滴滴外賣可(kě)能還(hái)要繼續陷于被動局面，但(dàn)與之相反，美團直接插入滴滴打車(chē)一線城市的腹地，卻相對進展順利，這是為(wèi)什麽呢?

追根究底，這是由雙方最本質的區(qū)别導緻，出行(xíng)是“賣服務”，外賣是“賣服務+賣貨”，直接照搬“賣服務”的方法到“賣貨+賣服務”的領域，滴滴會(huì)困難重重，而美團則如魚得(de)水(shuǐ)。這種關系就像京東和(hé)順豐，京東從電(diàn)商平台衍生(shēng)出物流服務，成就了第二大(dà)電(diàn)商，而順豐多(duō)次嘗試做(zuò)電(diàn)商無果，這兩者相互跨界，正如現在的美團和(hé)滴滴，結果很(hěn)有(yǒu)可(kě)能是一成一敗。

其中因果也很(hěn)好理(lǐ)解。一則，由賣貨到賣服務是正向，而由賣服務提升到賣貨則是逆向，前者更符合用戶消費心理(lǐ)。就像，用戶會(huì)因為(wèi)在京東上(shàng)購物而選擇京東的快遞，但(dàn)不會(huì)因為(wèi)用了順豐的快遞，就在順豐平台上(shàng)購物，同理(lǐ)亦然，用戶因為(wèi)在美團上(shàng)訂了酒店(diàn)、機票(piào)或者電(diàn)影(yǐng)票(piào)而會(huì)選擇用美團打車(chē)，卻不會(huì)因為(wèi)用滴滴打車(chē)，就順便在滴滴上(shàng)訂外賣。

二則，具體(tǐ)到實際執行(xíng)，僅提供平台服務的滴滴，轉變為(wèi)“賣服務+賣貨”較為(wèi)困難，反之則相對簡單。美團隻需要打通(tōng)司機和(hé)用戶兩端即可(kě)，而滴滴從服務升級到服務+賣貨，多(duō)出來(lái)的一環需要投入巨額成本，而且很(hěn)難動搖商戶、美團平台和(hé)用戶之間(jiān)已經形成的較為(wèi)穩固的關系。

甚至，滴滴外賣若一直陷于被動，則會(huì)刺激美團打車(chē)趁機進行(xíng)大(dà)範圍的業務反撲，屆時(shí)滴滴的局勢将更為(wèi)不利。

為(wèi)什麽說進軍外賣領域是滴滴的戰略失誤?

滴滴外賣宣布無錫勝出後，很(hěn)快便公布了再進9城的計(jì)劃，不過現在已經半個(gè)多(duō)月過去了，所謂的乘“勝”追擊至今沒有(yǒu)展開(kāi)，而滴滴也開(kāi)始避談外賣。或許是無錫訂單量驟減的現狀導緻原本計(jì)劃延遲，也有(yǒu)可(kě)能是滴滴察覺到進軍外賣，本來(lái)就是以軟碰硬、無法攻擊美團的痛處，甚至也可(kě)以說這次負氣之舉，實則是滴滴的一次戰略失誤。

表面上(shàng)看，美團做(zuò)滴滴的核心業務、滴滴反擊美團的核心業務，是順理(lǐ)成章，可(kě)滴滴忽略了美團打車(chē)背後是整個(gè)本地生(shēng)活服務的生(shēng)态作(zuò)為(wèi)支撐。換句話(huà)說，酒旅、娛樂、外賣的業務線都鋪好了，正是時(shí)候用出行(xíng)連接這些(xiē)服務，所以美團才選擇進擊滴滴最強的業務。

與之相應地，滴滴若想正面反擊，理(lǐ)應用生(shēng)态對生(shēng)态的方式，才有(yǒu)可(kě)能形成防禦體(tǐ)系，又有(yǒu)攻擊的餘地。而外賣獨立于滴滴出行(xíng)體(tǐ)系，基本不可(kě)能起到這種效果，甚至滴滴進軍酒旅業務都比外賣更有(yǒu)商業價值，一則，機場(chǎng)、酒店(diàn)、旅遊地這些(xiē)場(chǎng)景，都有(yǒu)出行(xíng)需求，滴滴可(kě)以構成生(shēng)态閉環。二則，外賣是美團最強的業務壁壘，而酒旅不是。

因此，當美團已經布好整個(gè)棋局，滴滴還(hái)隻是在想将外賣的棋子往哪裏落，一個(gè)謀全局、一個(gè)謀一域，這意味着滴滴在這場(chǎng)戰争中已經落了下風，也可(kě)以說是滴滴的戰略失誤。

畢竟，美團雖然看似是進軍打車(chē)，但(dàn)實際卻形成了利用整個(gè)生(shēng)态在對抗滴滴的局勢，而滴滴卻隻看到局部的較量，反擊方向是美團最難被打敗的外賣，卻沒有(yǒu)利用給自身的優勢，形成另一個(gè)生(shēng)态軍團與之對抗。所以，滴滴如果還(hái)堅持隻做(zuò)外賣，對于美團的打擊可(kě)以說是微乎其微。

其實，縱觀美團和(hé)滴滴的交鋒，程維的各種反應總是相對慢了一些(xiē)，這使他錯過了很(hěn)多(duō)可(kě)以壓制(zhì)美團的機會(huì)。


比如，去年年初美團在南京試水(shuǐ)打車(chē)，年中百度外賣頻頻被傳出售，滴滴若是正視(shì)美團的進攻意圖，在這段時(shí)間(jiān)內(nèi)，是有(yǒu)可(kě)能接盤百度外賣、給美團造成一定的警惕，而不像現在這樣，隻能通(tōng)過籠絡前百度外賣團隊成員、被動反擊。再者，對共享單車(chē)也是，滴滴和(hé)摩拜、ofo雙方都鬧得(de)很(hěn)僵，最後卻讓美團成為(wèi)最大(dà)的赢家(jiā)。

究其原因，可(kě)能是由于這兩年滴滴發展的太過順利，除了政策變動之外，幾乎沒有(yǒu)遇到過像樣的商業戰，如此安逸久的情況下，逐漸喪失對市場(chǎng)形勢變化的敏感性。想當初TMD中，滴滴估值甚至高(gāo)于美團和(hé)頭條的總和(hé)，如今另外兩個(gè)不斷攀升，滴滴卻維持不變，所謂逆水(shuǐ)行(xíng)舟、不進則退，尤其是滴滴盈利的關鍵時(shí)期，它卻在這個(gè)時(shí)候遇到了最難纏的對手美團。

滴滴或許真的要迎來(lái)一段逆勢期了。

相較于身經百戰、多(duō)次絕地逢生(shēng)的美團，隻打過兩場(chǎng)補貼戰的滴滴，無疑在這場(chǎng)巨頭對決中還(hái)顯得(de)有(yǒu)些(xiē)不成熟，如今已經被美團逼到不利境地，或許是時(shí)候調整策略了。

我們期待看到一場(chǎng)真正勢均力敵、戰略水(shuǐ)平對等的龍争虎鬥。

歪道(dào)道(dào)，獨立撰稿人(rén)，互聯網與科技(jì)圈深度觀察者。同名微信公衆号：歪道(dào)道(dào)(wddtalk)。謝絕未保留作(zuò)者相關信息的任何形式的轉載。