編者按：當你(nǐ)在谷歌(gē)輸入一個(gè)問題，查詢，以前谷歌(gē)會(huì)提供一連串的藍(lán)色鏈接，将你(nǐ)引導至推薦網站(zhàn)，獲得(de)答(dá)案。現在呢？如果問題有(yǒu)明(míng)确的答(dá)案，谷歌(gē)會(huì)直接提供答(dá)案；或者提供選項。Casey Winters認為(wèi)，進入移動時(shí)代，用戶的時(shí)間(jiān)有(yǒu)限，谷歌(gē)為(wèi)了迎合用戶，不斷擡升“聚合器(qì)”的地位。有(yǒu)些(xiē)企業依賴SEO從谷歌(gē)獲得(de)客源，現在要改變策略了。


有(yǒu)些(xiē)人(rén)利用SEO獲得(de)成功，幫助企業迅速發展（比如Apartments.com、Grubhub、Pinterest，它們用這種渠道(dào)獲得(de)新用戶），經常有(yǒu)人(rén)向我提出與SEO有(yǒu)關的問題，到了今天，SEO已經成為(wèi)一種戰略。Andrew Chen在“The Law of Shitty Clickthroughs”(糟糕點擊率的規律)一文中解釋說，任何用戶獲取渠道(dào)都有(yǒu)保質期，随着時(shí)間(jiān)的推移，效果會(huì)減弱。在主要的互聯網渠道(dào)中，SEO算(suàn)是保質期最長的了。它是一個(gè)穩定的平台（不像Facebook），SEO本身也在持續成長，它為(wèi)強大(dà)的業務模式提供支撐，在長達 10 多(duō)年的時(shí)間(jiān)裏拉動谷歌(gē)營收增長，正因如此，谷歌(gē)才會(huì)向其它公司分配免費流量，但(dàn)是沒有(yǒu)必要将所有(yǒu)免費流量貨币化。我們這樣解釋也許更好：因為(wèi)有(yǒu)機搜索根據用戶需求提供服務，而不是滿足廣告主的需求，所以這種獲取渠道(dào)才會(huì)更持久，在建造之時(shí)，它的目标本來(lái)就不是成為(wèi)渠道(dào)。沒有(yǒu)人(rén)喜歡廣告，沒有(yǒu)人(rén)渴望更多(duō)的郵件。在谷歌(gē)的有(yǒu)機搜索平台內(nèi)，用戶想要的隻是答(dá)案。

當平台朝着移動轉變，這一論斷仍然正确嗎？從用戶獲取角度看，SEO作(zuò)為(wèi)渠道(dào)的地位肯定會(huì)下降。幾年前，Ben Thompson就曾在文章中討(tǎo)論過，說谷歌(gē)将會(huì)觸及頂峰。為(wèi)什麽他錯了？要深入理(lǐ)解，我們先要研究一下谷歌(gē)的戰略。幫助用戶優化搜索，這是谷歌(gē)搜索引擎的動力。Ben Thompson的确解釋了谷歌(gē)與出版商是如何行(xíng)動的。如果你(nǐ)像谷歌(gē)一樣，在過去幾年裏分析過用戶，就會(huì)發現一些(xiē)變化。最明(míng)顯的變化就是大(dà)部分用戶轉向移動端，在移動設備上(shàng)，用戶的時(shí)間(jiān)很(hěn)有(yǒu)限，連接更慢，App可(kě)能會(huì)取代頻繁的查詢。

谷歌(gē)發現，用戶不再願意點擊 10 條藍(lán)色鏈接，他們沒有(yǒu)那(nà)麽多(duō)時(shí)間(jiān)，也沒有(yǒu)那(nà)麽大(dà)的帶寬，有(yǒu)許多(duō)App冒了出來(lái)，争奪查詢。用戶想要的是答(dá)案，希望快速獲得(de)答(dá)案。谷歌(gē)要做(zuò)的就是給用戶答(dá)案。如果你(nǐ)在谷歌(gē)搜索中提出一個(gè)問題，而且有(yǒu)清晰的答(dá)案，那(nà)麽谷歌(gē)極可(kě)能隻給你(nǐ)一個(gè)答(dá)案，而不是推薦提供答(dá)案的網站(zhàn)。我們已經見證了這一變化。如果沒有(yǒu)答(dá)案怎麽辦？那(nà)就提供選擇，或者提供所謂的“發現體(tǐ)驗”。食譜可(kě)能就是好例子。以前，你(nǐ)可(kě)能會(huì)看到一堆網頁，可(kě)能是“關于X的 21 個(gè)最佳食譜”，現在呢？結果就是食譜本身。

有(yǒu)些(xiē)人(rén)可(kě)能會(huì)認為(wèi)，現在的查詢方式與谷歌(gē)原來(lái)的戰略很(hěn)相似（提供 10 條藍(lán)色鏈接）。不過谷歌(gē)清楚知道(dào)，用戶不想在多(duō)個(gè)網站(zhàn)之間(jiān)來(lái)來(lái)回回跳(tiào)動，依次查看各個(gè)網站(zhàn)的推薦結果。他們希望谷歌(gē)直接顯示選項，現在谷歌(gē)正是這樣做(zuò)的。不妨看看用戶經常查詢的類别，你(nǐ)會(huì)發現谷歌(gē)用答(dá)案或者選項取代了鏈接，直接在搜索中顯示。

以前，谷歌(gē)的目标是打造一個(gè)“聚合器(qì)”，将它放在頂部，擁有(yǒu)最多(duō)的選項，現在呢，谷歌(gē)希望它成為(wèi)唯一的“聚合器(qì)”。在Chome上(shàng)，谷歌(gē)想提高(gāo)頁面加載速度，還(hái)想封殺那(nà)些(xiē)冒失的廣告，谷歌(gē)将同樣的政策應用于“聚合器(qì)”，這些(xiē)聚合器(qì)在有(yǒu)機搜索平台效果很(hěn)好。谷歌(gē)到底是怎樣通(tōng)過算(suàn)法實現目标的呢？在過去幾年裏，谷歌(gē)增加兩條新的算(suàn)法政策，認真執行(xíng)，一條與“內(nèi)部搜索”（internal search）有(yǒu)關，一條與“門(mén)頁”（doorway pages）有(yǒu)關。


注：doorway pages ，叫作(zuò)”門(mén)頁/橋頁” ，純粹為(wèi)了某個(gè)特别的關鍵詞獲得(de)搜索排名而設計(jì)的網頁。這些(xiē)網頁一般不在網站(zhàn)的導航中出現，但(dàn)是被用來(lái)導引訪客更深入地進入網站(zhàn)别的頁面。這些(xiē)網頁的內(nèi)容很(hěn)不講究，但(dàn)是在網頁的底部有(yǒu)個(gè)鏈接，引導訪客進入真正的、有(yǒu)實質內(nèi)容的網站(zhàn)部分。搜索引擎對這樣的做(zuò)法很(hěn)反感。

先來(lái)說說“內(nèi)部搜索”政策，谷歌(gē)是這樣解釋的：

“不要讓內(nèi)容搜索結果頁被谷歌(gē)抓取。如果點擊搜索引擎結果之後，進入你(nǐ)的網站(zhàn)的另一個(gè)搜索結果頁面，用戶肯定不高(gāo)興。”

然後是“門(mén)頁”政策，谷歌(gē)是這樣解釋的：

“我們堅決認為(wèi)，如果單純為(wèi)搜索引擎設立進站(zhàn)門(mén)面，隻會(huì)傷害用戶搜索體(tǐ)驗。”

聽(tīng)起來(lái)沒有(yǒu)什麽不合理(lǐ)的，繼續閱讀，就能發現問題了：

針對搜索引擎優化，将用戶引導到網站(zhàn)真正實用的部分或者相關聯的部分，這是你(nǐ)的目的？還(hái)是說，它是網站(zhàn)體(tǐ)驗中不可(kě)或缺的部分？

這些(xiē)頁面是不是複制(zhì)實用聚合信息（比如位置、産品等信息），聚合內(nèi)容在網站(zhàn)上(shàng)已經存在，你(nǐ)的目标隻是想獲得(de)更多(duō)的搜索流量？

這些(xiē)頁面是不是像“孤島”一樣存在？從網站(zhàn)其它部分導航到這些(xiē)頁面是不是很(hěn)難，或者不可(kě)能？在網站(zhàn)或者網絡內(nèi)，之所以創建從其它頁面引導至這些(xiē)頁面的鏈接，主要是為(wèi)了吸引搜索引擎？


綜合起來(lái)看，谷歌(gē)無疑是在告訴大(dà)家(jiā)：為(wèi)你(nǐ)的搜索結果制(zhì)作(zuò)索引頁是隻會(huì)傷害體(tǐ)驗，制(zhì)作(zuò)新頁面，為(wèi)了吸引搜索引擎訪問者複制(zhì)你(nǐ)的搜索體(tǐ)驗，這是一種壞習慣。如果你(nǐ)向用戶展示庫存內(nèi)容，上(shàng)述兩條規則會(huì)給予處罰。如果這些(xiē)頁面純粹隻是為(wèi)了吸引搜索引擎制(zhì)作(zuò)的，谷歌(gē)如何判斷呢？判斷的手法就像判斷惡意廣告一樣：利用Chrome浏覽器(qì)數(shù)據鑒定。

那(nà)麽如何讓內(nèi)容出現在谷歌(gē)“聚合器(qì)”內(nèi)？很(hěn)簡單，谷歌(gē)告訴你(nǐ)方法：把你(nǐ)的內(nèi)容給我，我會(huì)聚合的，或者提供受限的空(kōng)間(jiān)，裏面不能有(yǒu)內(nèi)部搜索頁，也不能有(yǒu)門(mén)頁。也就是說用獨特庫存內(nèi)容制(zhì)作(zuò)不像搜索的頁面，從谷歌(gē)之外的其它源吸引流量到頁面。谷歌(gē)為(wèi)你(nǐ)打開(kāi)一扇窗口，但(dàn)是窗口很(hěn)小(xiǎo)。

為(wèi)了适應政策的調整，谷歌(gē)升級算(suàn)法，它已經找到辦法，知道(dào)如何制(zhì)作(zuò)多(duō)種多(duō)樣的聚合器(qì)，在未來(lái) 10 年裏，它會(huì)進一步細分。為(wèi)了達到目标，谷歌(gē)可(kě)能會(huì)自己開(kāi)發，也可(kě)能會(huì)收購已有(yǒu)玩家(jiā)，或者與它們合作(zuò)。

讓我們舉幾個(gè)例子：

自己開(kāi)發的例子：谷歌(gē)Local

谷歌(gē)曾經嘗試收購Yelp，與本地企業建立聯系，創建相關列表。不過Yelp拒絕了，谷歌(gē)于是在谷歌(gē)地圖、谷歌(gē)搜索的基礎上(shàng)開(kāi)發了谷歌(gē)Local，現在已經與成千上(shàng)萬的企業建立聯系，幫它們管理(lǐ)與谷歌(gē)存在直接關系的信息。如果你(nǐ)擁有(yǒu)主導市場(chǎng)的搜索産品和(hé)地圖産品，想開(kāi)發這樣的服務并不難。當你(nǐ)搜索地方性問題時(shí)，不會(huì)看到廣告，隻會(huì)看到谷歌(gē)Local出現在搜索結果的最上(shàng)方。


收購的例子：谷歌(gē)Flights

2010 年 7 月，谷歌(gē)收購ITA Software，對衆多(duō)旅遊互聯網企業進行(xíng)限制(zhì)。ITA為(wèi)許多(duō)大(dà)牌網絡旅遊代理(lǐ)商提供航班搜索、價格信息。現在我們可(kě)以從谷歌(gē)直接獲得(de)這些(xiē)信息，免費獲得(de)。谷歌(gē)正在努力将信息貨币化，随着時(shí)間(jiān)的推移，它會(huì)從點擊付費模式轉向交易模式。


合作(zuò)的例子：谷歌(gē)Events

去年年末時(shí)，谷歌(gē)設立一個(gè)專門(mén)區(qū)域，它相當于事件的聚合體(tǐ)，這些(xiē)事件信息來(lái)自于第三方，比如Eventbrite。第三方将內(nèi)容提供給谷歌(gē)，谷歌(gē)自己給事件排序。這樣的內(nèi)容光靠自己收集不了。如果市場(chǎng)符合以下條件，谷歌(gē)會(huì)尋求合作(zuò)：

——市場(chǎng)上(shàng)沒有(yǒu)主導性玩家(jiā)。

——供應分散，數(shù)據沒有(yǒu)結構化。

——有(yǒu)多(duō)家(jiā)企業願意參與，為(wèi)發現體(tǐ)驗貢獻自己的力量。

——就眼下來(lái)說，該領域并不是谷歌(gē)尋找營收時(shí)優先考慮的對象。

如果你(nǐ)受到影(yǐng)響該怎麽辦？

如果你(nǐ)做(zuò)的工作(zuò)也是聚合，谷歌(gē)正在進入你(nǐ)的領地，它會(huì)完全改變你(nǐ)的SEO戰略。如果你(nǐ)制(zhì)作(zuò)或者優化頁面，為(wèi)流行(xíng)問題聚合內(nèi)容，谷歌(gē)會(huì)降低(dī)這些(xiē)頁面的權重，用自己的聚合器(qì)替代。怎麽辦？最好的辦法就是改變戰略——單個(gè)列表的分發戰略，這樣一來(lái)，在谷歌(gē)新的發現體(tǐ)驗中，你(nǐ)可(kě)以占據較高(gāo)位置，搶奪競争優勢。一般來(lái)說，這些(xiē)頁面需要支持AMP格式，因為(wèi)在谷歌(gē)搜索內(nèi)部，這種格式成為(wèi)所有(yǒu)新發現體(tǐ)驗的根本。

許多(duō)企業可(kě)能不會(huì)走這樣的路，不願意放棄之前的戰略，它們可(kě)能會(huì)認為(wèi)，谷歌(gē)想打造自己的聚合器(qì)（更有(yǒu)吸引力，更有(yǒu)競争力），如果能夠減緩谷歌(gē)步伐，削弱谷歌(gē)的能力，那(nà)麽就可(kě)以保住自己的當前位置。這樣做(zuò)無濟于事。你(nǐ)在開(kāi)發聚合器(qì)，隻要有(yǒu)競争對手，其中一家(jiā)就有(yǒu)可(kě)能與谷歌(gē)合作(zuò)，奪取份額。如果你(nǐ)處在壟斷地位，不合作(zuò)，谷歌(gē)就會(huì)為(wèi)你(nǐ)創造一個(gè)對手，它會(huì)威脅你(nǐ)的壟斷地位，你(nǐ)的流量會(huì)大(dà)跌，很(hěn)快就能威脅你(nǐ)的壟斷地位，谷歌(gē)可(kě)以向競争産品投入許多(duō)資源，持續很(hěn)多(duō)年。在谷歌(gē)Local與Yelp的戰争中，我們已經見識到了。以前有(yǒu)一些(xiē)企業在谷歌(gē)的打壓下還(hái)是成功了，它們獲得(de)忠誠的客戶，因為(wèi)轉換成本很(hěn)高(gāo)，比如亞馬遜Prime服務，當時(shí)谷歌(gē)曾用“谷歌(gē)Shopping”打壓對手。

不過谷歌(gē)的戰略已經變了，它會(huì)用很(hěn)多(duō)年的時(shí)間(jiān)，向每一個(gè)流行(xíng)的搜索查詢類滲透。對于這種變化，你(nǐ)不能責備谷歌(gē)，因為(wèi)這樣做(zuò)可(kě)以討(tǎo)好用戶。現在我們必須清楚理(lǐ)解谷歌(gē)的戰略，做(zuò)好應對準備。以前，你(nǐ)可(kě)以依賴谷歌(gē)，獲得(de)免費、穩定客源，不需要花(huā)太多(duō)精力。現在不同了，你(nǐ)要思考企業的前進方向，還(hái)要思考自己內(nèi)容能否吸引谷歌(gē)訪問者，機會(huì)越來(lái)越小(xiǎo)，你(nǐ)能否将機會(huì)最大(dà)化？這個(gè)問題也要思考。