來(lái)源：美通(tōng)說傳播

作(zuò)者：劉曉林

前不久看到李國威老師(shī)的一篇文章“公關部的第一職能是什麽？”，其中提到一線公關人(rén)最大(dà)的煩惱是老闆，頗有(yǒu)感觸。

有(yǒu)一種KPI叫老闆可(kě)見度，比如老闆的朋友(yǒu)圈，老闆的百度首頁，公關有(yǒu)時(shí)候會(huì)迫于滿足“老闆的期待”，剛發了一篇新聞稿，老闆可(kě)能會(huì)馬上(shàng)來(lái)問，為(wèi)什麽搜公司的名字百度首頁還(hái)看不到，為(wèi)什麽稿子發出了百度指數(shù)還(hái)沒變化？

最近寫了一篇關于百度指數(shù)的文章，詳解七大(dà)問題，用“百度指數(shù)”衡量公關的效果靠譜嗎？ 也陸續收到一些(xiē)朋友(yǒu)的反饋，大(dà)多(duō)數(shù)問題還(hái)是百度搜索，比如上(shàng)面這個(gè)問題，怎麽才能讓老闆在搜索的時(shí)候，公司發布的新聞出現在百度的首頁？

前面先用一句話(huà)總結，搜索引擎對結果的呈現，是由一系列複雜的算(suàn)法、排序規則決定，并不是簡單由“新發布的內(nèi)容”決定。

我們先了解下百度搜索首頁的結果通(tōng)常是由什麽信息組成的：

1、 百度付費廣告（競價排名推廣/展示廣告）

2、 百度免費産品：百科、資訊流（原百度新聞）、熊掌号、百家(jiā)号、知道(dào)、貼吧(ba)、百庫、地圖、圖片、視(shì)頻、音(yīn)樂、電(diàn)商聚合等

3、 機構/企業官網

4、 新聞網站(zhàn)發布的新聞資訊

5、 社交網站(zhàn)的UGC內(nèi)容，包括微博、問答(dá)類網站(zhàn)（知乎）、論壇、博客、視(shì)頻網站(zhàn)等

6、 招聘信息網站(zhàn)

7、 分類信息網站(zhàn)

8、 電(diàn)商購物網站(zhàn)（包括OTA在線旅行(xíng)預訂）

9、 股市行(xíng)情（上(shàng)市公司）

10、 其它相關網頁信息

PC和(hé)移動端搜索除了設備和(hé)展示形式上(shàng)的不同之外，前幾種類型的內(nèi)容會(huì)依次占據PC+移動首頁搜索結果，排序不會(huì)有(yǒu)太多(duō)本質差别。除了百度付費廣告和(hé)其産品外，自然搜索結果的排序主要由以下方面因素影(yǐng)響：

1

用戶相關度

搜索引擎首先需要确保呈現結果與用戶的搜索需求緊密相關，這裏的相關度包括關鍵詞在網頁中出現的位置、頻次（密度）。比如，企業官網包含的品牌和(hé)産品關鍵詞最多(duō)，對于搜索引擎來(lái)講，就是相關度最高(gāo)的自然搜索結果推薦。

對于構成絕大(dà)多(duō)數(shù)自然搜索結果的資訊內(nèi)容來(lái)說，關鍵詞在正副标題、首段、正文中出現的位置、頻次（合理(lǐ)的），對搜索引擎的相關度評判會(huì)有(yǒu)直接影(yǐng)響。在百度早期，內(nèi)容與用戶相關度的影(yǐng)響在搜索排序中的比重會(huì)占到七成。


以沃爾瑪這篇新聞稿為(wèi)例，核心關鍵詞“沃爾瑪”和(hé)“陳文淵”在标題和(hé)首段中分别出現六次和(hé)三次，在搜索結果中，相關度更高(gāo)的網頁就會(huì)優先推薦給用戶。


再如，中國平安、華為(wèi)、智慧城市為(wèi)核心關鍵詞，在标題和(hé)首段中的位置和(hé)頻次得(de)到保障，作(zuò)為(wèi)具有(yǒu)時(shí)效性的新聞事件，在百度網頁和(hé)新聞搜索結果中推薦會(huì)更相關。


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內(nèi)容時(shí)效性

作(zuò)為(wèi)互聯網動态更新的時(shí)效性內(nèi)容源，搜索引擎會(huì)給予新聞網站(zhàn)以較高(gāo)的權重。如果內(nèi)容中帶有(yǒu)比較明(míng)确的時(shí)間(jiān)點信息（如新聞發生(shēng)的具體(tǐ)時(shí)間(jiān)），更有(yǒu)機會(huì)被搜索引擎作(zuò)為(wèi)新鮮的時(shí)效性內(nèi)容抓取，再綜合其它（下方）各項指标判定索引和(hé)推薦。

如果內(nèi)容緊貼熱點，在百度新聞和(hé)網頁時(shí)效性卡片中獲得(de)展示的機會(huì)越大(dà)。 百度在 2017 年 3 月宣布取消新聞源數(shù)據庫時(shí)，其公告中強調的核心根源就是因為(wèi)“時(shí)效性內(nèi)容識别技(jì)術(shù)”的升級。

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內(nèi)容質量

所謂內(nèi)容質量，也就是內(nèi)容能為(wèi)用戶産生(shēng)的價值，近一年來(lái)非常明(míng)顯的一個(gè)趨勢是，百度正在網頁和(hé)新聞搜索結果中過濾掉沒有(yǒu)時(shí)效性，或被算(suàn)法判定為(wèi)營銷內(nèi)容的結果，即便是內(nèi)容發布門(mén)戶網站(zhàn)上(shàng)，也不會(huì)受到靠前的搜索結果推薦。

百度站(zhàn)方曾接受界面采訪時(shí)提到，“我們有(yǒu)個(gè)部門(mén)在過去半年時(shí)間(jiān)內(nèi)一直在調教算(suàn)法，針對所有(yǒu)百度抓取到的網頁，教機器(qì)來(lái)判斷時(shí)效性和(hé)內(nèi)容質量，在前端展示上(shàng)，一些(xiē)軟文會(huì)被過濾掉，其他的不會(huì)發生(shēng)太大(dà)變化”。

4

用戶參與度

所謂用戶參與度，是指構成用戶參與的行(xíng)為(wèi)有(yǒu)閱讀、點擊、轉評贊等互動行(xíng)為(wèi)，這些(xiē)指标也是構成百度資訊指數(shù)的基礎。用戶對網頁內(nèi)容的參與度越高(gāo)，搜索引擎認為(wèi)其重要程度和(hé)受歡迎程度越高(gāo)，頁面則更有(yǒu)機會(huì)展現給用戶。

一般來(lái)講，社交類UGC內(nèi)容如知乎、豆瓣等，招聘信息、分類信息、電(diàn)商信息、股市行(xíng)情等，通(tōng)常更新頻度高(gāo)，點擊量大(dà)，搜索結果會(huì)靠前，但(dàn)基本上(shàng)是非品牌公關目的的功能性作(zuò)用，如招聘、銷售等目的。

新聞網站(zhàn)發布的資訊新聞，新聞價值決定用戶參與度，看的人(rén)越多(duō)，搜索結果推薦越靠前，越靠前用戶點擊越多(duō)，累積循環，這也解釋了為(wèi)什麽多(duō)年前的負面新聞一直沉澱在百度首頁，這就是典型的馬太效應。

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相關網頁數(shù)量

除了搜索直接訪問外，用戶可(kě)能從其它網頁鏈接的點擊訪問到內(nèi)容，通(tōng)過其它網頁産生(shēng)的關聯越多(duō)，則更有(yǒu)利于長期的搜索長尾。對于站(zhàn)點來(lái)講，內(nèi)外鏈的數(shù)量，尤其是外部網頁指向頁面的錨文本數(shù)量、質量等，仍是搜索引擎判定網頁價值的指标之一。

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網頁質量

網頁的質量包括內(nèi)容質量、浏覽體(tǐ)驗、PC和(hé)移動端的訪問速度，友(yǒu)好程度、能否滿足用戶的延展需求等。除了對站(zhàn)點的評價之外，百度逐漸強化內(nèi)容質量的識别評判，綜合為(wèi)內(nèi)容所在落地頁的評價。

尤其在百度取消新聞源數(shù)據庫後，即使是門(mén)戶等之前權威的新聞源站(zhàn)點，相同頻道(dào)的不同質量的內(nèi)容，獲得(de)百度新聞及網頁收錄的情況也明(míng)顯不同，被算(suàn)法綜合評判為(wèi)低(dī)質營銷目的的軟文（非時(shí)效性新聞），會(huì)被從結果中直接過濾或減少(shǎo)呈現。

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關鍵詞競争度

關鍵詞競争度，是最容易被忽略和(hé)不被了解的因素，但(dàn)恰恰是影(yǐng)響搜索結果排序最重要的隐藏方面。所謂關鍵詞競争度，也指關鍵詞熱度，指該關鍵詞在百度搜索的熱度和(hé)收錄的相關網頁、新聞數(shù)量。

舉個(gè)簡單例子，某關鍵詞被用戶搜索的頻次越高(gāo)，熱度就越高(gāo)，相關網頁，新聞收錄的數(shù)量越大(dà)，競争度越大(dà)，也同時(shí)意味着新發布的內(nèi)容，影(yǐng)響百度搜索結果排序的難度就越大(dà)。


關鍵詞搜索的網頁收錄結果越多(duō)，該關鍵詞的熱度越高(gāo)，競争度越大(dà)

以 近期火(huǒ)爆的“這就是街(jiē)舞”節目為(wèi)例，每天有(yǒu) 5 萬多(duō)人(rén)使用百度搜索“這就是街(jiē)舞”，相關的網頁收錄結果有(yǒu) 403 萬個(gè)，百度新聞 12 萬篇，這也就意味着新發布的關于“這就是街(jiē)舞”的內(nèi)容，要和(hé)現有(yǒu)的這 403 萬個(gè)網頁或 12 萬篇新聞進行(xíng)PK，經過算(suàn)法的綜合評判後，占據優勢才有(yǒu)機會(huì)被這 5 萬名用戶在搜索時(shí)看到。


對于一些(xiē)行(xíng)業熱詞更是如此，比如“區(qū)塊鏈”相關的新聞每天新發布數(shù)百篇，累計(jì)有(yǒu)6. 3 萬篇，搜索引擎這時(shí)一定需要計(jì)算(suàn)，為(wèi)什麽你(nǐ)的內(nèi)容可(kě)以超越其它6. 3 萬篇與“區(qū)塊鏈”相關的新聞和(hé) 1820 萬個(gè)相關網頁，展示到用戶的搜索視(shì)野範圍？

這也解釋了為(wèi)什麽老闆搜索關鍵詞，一篇新發布的內(nèi)容并不能馬上(shàng)出現在首頁的問題。

其實所謂的算(suàn)法規則、指數(shù)都是參考，內(nèi)容能夠真正為(wèi)用戶提供價值才是根本關鍵。就像百度官方在其“百度搜索引擎工作(zuò)原理(lǐ)”中所描述，影(yǐng)響搜索引擎結果排序的因素，随着算(suàn)法和(hé)機器(qì)學習技(jì)術(shù)的在不斷發展更新，并沒有(yǒu)一個(gè)确切的維度和(hé)答(dá)案。

搜索引擎優化是一個(gè)長期的過程，無論是百度廣告或第三方SEO公司，每年需要幾十萬，數(shù)百萬的廣告費或服務費的投入，而對于公關部門(mén)來(lái)講，綜合互聯網、社交多(duō)渠道(dào)的新聞發布、內(nèi)容營銷是能夠影(yǐng)響搜索引擎長尾最基礎和(hé)性價比最高(gāo)的手段。

有(yǒu)時(shí)候老闆的期望值并不都是符合常理(lǐ)，李老師(shī)講公關人(rén)要建立與老闆對話(huà)的能力，How to manage your boss, 畢竟公關人(rén)的KPI，不隻是讓老闆高(gāo)興，比如上(shàng)百度首頁這事兒。