為(wèi)什麽人(rén)們稱贊你(nǐ)的産品卻不購買？如何将騎牆派轉化成為(wèi)客戶？如何讓“潛在”需求變為(wèi)“真正”需求？如何創造需求？本文以美國Netflix（奈飛）公司為(wèi)例，記錄了它從創意誕生(shēng)到開(kāi)展業務，到擴展業務，到打敗巨頭，再到成為(wèi)巨頭的全過程。

那(nà)是2001 年。四年前，創業家(jiā)裏德·哈斯廷斯曾因租借的電(diàn)影(yǐng)光盤到期未還(hái)，無奈地交了40 美元的罰金。三年前，他受到這件麻煩事的啓發，成立了奈飛公司，開(kāi)創了電(diàn)影(yǐng)租賃業的新紀元。

第一節 用測試檢驗新點子

而随着DVD 的誕生(shēng)，進一步激起了哈斯廷斯的興趣。DVD 體(tǐ)積輕薄，與又大(dà)又沉、極易損壞的錄影(yǐng)帶相比，更易送達到客戶手中。為(wèi)了驗證這個(gè)想法，哈斯廷斯買了幾張CD 光盤（DVD 光碟當時(shí)還(hái)不好買），塞進信封，貼好郵票(piào)，寫上(shàng)自己家(jiā)的地址投遞到了附近的郵局。幾天之後，CD 光盤寄到了他家(jiā)。擔心是多(duō)餘的，CD 光盤并沒有(yǒu)破碎，而是完好無損，播放順暢。

後來(lái)，哈斯廷斯才了解到，通(tōng)過郵件寄送DVD 并不像當初第一次的實驗那(nà)麽簡單。但(dàn)是，最初的成功給了他信心和(hé)熱情。他想，也許互聯網與DVD 相結合，可(kě)以開(kāi)創出一種新型零售模式，摒棄煩瑣的電(diàn)影(yǐng)租賃流程，一反百視(shì)達、電(diàn)影(yǐng)畫(huà)廊（Movie Gallery）、好萊塢影(yǐng)視(shì)（Hollywood Video ）以及成千上(shàng)萬家(jiā)庭作(zuò)坊式影(yǐng)片租賃店(diàn)的做(zuò)法。

一不做(zuò)二不休。哈斯廷斯和(hé)團隊中的其他幾位成員着手打造出了最初的奈飛網站(zhàn)，供人(rén)們選擇影(yǐng)片。他們在位于加州北部小(xiǎo)城斯科特谷的公司總部附近建起了一座倉庫，用于寄送DVD 碟片。他們購買了大(dà)量各種風格的影(yǐng)片，開(kāi)始做(zuò)起了宣傳。

然而，他們的首個(gè)産品距離磁力的标準還(hái)相差甚遠。和(hé)現在一樣，當年的奈飛有(yǒu)網絡電(diàn)影(yǐng)和(hé)郵件遞送DVD 碟片兩種服務供人(rén)們選擇。但(dàn)是，租金标準卻與傳統店(diàn)鋪基本一緻，每部電(diàn)影(yǐng)起價4 美元，甚至也制(zhì)定了遲還(hái)罰金制(zhì)度，跟哈斯廷斯當初從中獲得(de)靈感的麻煩事沒什麽兩樣。為(wèi)了吸引眼球，這家(jiā)新成立的小(xiǎo)公司還(hái)想方設法地販賣其他零售商拿(ná)不到的“熱門(mén)産品”，如近期演唱(chàng)會(huì)的預售票(piào)、娛樂海報和(hé)其他一些(xiē)小(xiǎo)商品。

客戶聽(tīng)說這家(jiā)公司的經營業務後，基本都沒什麽反應。此時(shí)，奈飛的情況的确比傳統的影(yǐng)片租賃店(diàn)面要好一些(xiē)，不過也沒好到哪去。若想要人(rén)們走出以往形成的固定習慣，開(kāi)始實踐一種新型消費方式，需要更大(dà)的磁力才能實現。

哈斯廷斯很(hěn)快就了解到了這個(gè)現實。在随後的幾個(gè)月裏，公司進行(xíng)了多(duō)次改革，如此頻繁的探索與嘗試，恰恰真實地反映出了需求創造的複雜程度。

哈斯廷斯改變了奈飛的經營模式。無論你(nǐ)看多(duō)少(shǎo)部電(diàn)影(yǐng)，隻收取一份注冊費用，同時(shí)還(hái)取消了遲還(hái)罰金，與影(yǐng)片産品無關的零七八碎也全部下架。這些(xiē)下架産品雖然幫助公司提高(gāo)了一點知名度，卻在無形間(jiān)傷害到了客戶對主流産品的需求。哈斯廷斯投資購買了大(dà)量影(yǐng)片，以此解決電(diàn)影(yǐng)租賃業最棘手的問題——在當地的租賃店(diàn)裏找不到你(nǐ)想看的那(nà)部電(diàn)影(yǐng)。此外，他也對多(duō)種定價系統和(hé)不同的價格等級進行(xíng)了嘗試。

幾十次重新設計(jì)之後，哈斯廷斯終于找到了理(lǐ)想的商業模式，與今天的奈飛已經十分接近，它以富有(yǒu)磁力、好玩好用的産品激起了源源不斷的巨大(dà)需求。

第二節 困局

然而，2001 年時(shí)，這條需求的河(hé)流尚處在枯水(shuǐ)期，充其量不過是條小(xiǎo)溪而已。那(nà)時(shí)，奈飛全國範圍內(nèi)的注冊用戶還(hái)不到50 萬。雖然對于一家(jiā)新公司來(lái)說，能達到這個(gè)數(shù)字已經是十分值得(de)肯定的成就了，但(dàn)從整體(tǐ)來(lái)看，與美國1.3 億電(diàn)影(yǐng)消費家(jiā)庭這個(gè)數(shù)字相比，50 萬就太微不足道(dào)了。而且，在傳統電(diàn)影(yǐng)租賃公司百視(shì)達51 億美元的營業額面前，奈飛7 600 萬美元的收入也相形見绌。

哈斯廷斯深信，奈飛的産品更加便捷、更為(wèi)廉價、幾乎不會(huì)為(wèi)客戶帶來(lái)任何麻煩，因此比百視(shì)達的産品要好。他那(nà)并不算(suàn)龐大(dà)的客戶群十分喜歡網站(zhàn)的服務，調查也顯示，大(dà)量潛在客戶都聽(tīng)說過奈飛。但(dàn)即使這樣，增長還(hái)是十分緩慢。原因究竟何在？

對于2001 年的奈飛來(lái)說，解決這個(gè)問題尤為(wèi)緊迫。哈斯廷斯認為(wèi)，最終一定會(huì)有(yǒu)一家(jiā)擁有(yǒu)雄厚财力和(hé)豐富經驗的大(dà)公司看到同樣的機遇，憑借其在娛樂業、零售業或網購業極富影(yǐng)響力的品牌大(dà)舉進軍。他做(zuò)好了充分的心理(lǐ)準備，想着不知道(dào)哪一天就會(huì)在報紙頭條看到這樣一則新聞：百視(shì)達投資5 億美元，入主在線電(diàn)影(yǐng)租賃業。然後奈飛的小(xiǎo)小(xiǎo)夢想也就随之灰飛煙滅。或者，就算(suàn)不是百視(shì)達，也會(huì)是亞馬遜，要不就是沃爾瑪、蘋果、迪士尼……

哈斯廷斯此時(shí)唯一的希望，就是悄悄地、偷偷地、快快地讓奈飛成長起來(lái)。隻有(yǒu)這樣，當大(dà)鳄們決定在在線電(diàn)影(yǐng)租賃的商機上(shàng)下點工夫時(shí)，奈飛才能做(zuò)到占盡先機。在奈飛看來(lái)，緩慢而穩定的成長，根本就無法接受。

第三節 找到打開(kāi)需求的閥門(mén)

為(wèi)什麽沒有(yǒu)更多(duō)的人(rén)注冊成為(wèi)網站(zhàn)用戶呢？這個(gè)問題一直困擾着哈斯廷斯和(hé)他的團隊。

那(nà)麽，灣區(qū)究竟有(yǒu)何不同之處？與波士頓、芝加哥(gē)和(hé)邁阿密相比，奈飛的産品為(wèi)什麽會(huì)在這裏具有(yǒu)更加強大(dà)的磁力？

管理(lǐ)層的每位成員都有(yǒu)自己的一套理(lǐ)論。哈斯廷斯站(zhàn)了出來(lái)，終止了這場(chǎng)争論。“别再高(gāo)談闊論了。”他宣布，“還(hái)是着手做(zuò)些(xiē)研究吧(ba)。”于是，奈飛展開(kāi)了一場(chǎng)大(dà)規模的調查工作(zuò)，就美國多(duō)個(gè)城市的現有(yǒu)客戶和(hé)普通(tōng)人(rén)群對奈飛的态度進行(xíng)了詳盡的分析，目标是深入了解公司産品在灣區(qū)更具磁力的具體(tǐ)原因。調查結果揭幕的那(nà)一天，奈飛仿佛看到了一盞明(míng)燈。

灣區(qū)客戶的有(yǒu)效問卷顯示，與其他地區(qū)相比，這一地區(qū)有(yǒu)且隻有(yǒu)一個(gè)不同之處。這是個(gè)重大(dà)發現，僅憑這一點，就完全可(kě)以解釋注冊率的差異問題。灣區(qū)幾乎所有(yǒu)奈飛用戶都反映，收到影(yǐng)片的速度很(hěn)快，而其他地區(qū)的用戶卻沒有(yǒu)這種體(tǐ)驗。

這個(gè)啓示一下子點醒了奈飛的管理(lǐ)層。真正的差異竟是如此的不易察覺。原來(lái)，當地負責郵寄DVD 的配送中心就在灣區(qū)裏面！所以，對于住在奧克蘭、聖拉斐爾和(hé)帕羅奧圖的客戶來(lái)說，如果周一早上(shàng)把看完的電(diàn)影(yǐng)通(tōng)過郵寄的方式還(hái)回奈飛的話(huà)，那(nà)麽周二就能送達公司倉庫。客戶預訂的下一部電(diàn)影(yǐng)會(huì)在同一天寄出，周三抵達客戶家(jiā)。周轉一圈還(hái)不到48 小(xiǎo)時(shí)。

相比之下，住在紐黑(hēi)文、巴爾的摩和(hé)西雅圖的客戶，就要等上(shàng)四天、五天，甚至六天的時(shí)間(jiān)，才能拿(ná)到新電(diàn)影(yǐng)。在這段時(shí)間(jiān)裏，客戶會(huì)漸漸淡忘奈飛，因為(wèi)根本無從得(de)知哪天才能收到預訂的新電(diàn)影(yǐng)。

高(gāo)效便捷的第二天送達服務就是讓客戶興奮起來(lái)的關鍵點。人(rén)們在把看完的電(diàn)影(yǐng)投進郵箱的那(nà)一刻，就開(kāi)始期待下一部電(diàn)影(yǐng)的送達，而且還(hái)向他們的朋友(yǒu)、家(jiā)人(rén)和(hé)鄰居推薦奈飛快速可(kě)靠的服務。而五六天周轉一次的電(diàn)影(yǐng)遞送服務卻得(de)不到客戶的認同。

随後發生(shēng)的事情真實的反映出了哈斯廷斯這位需求創造者的成功潛質。他在意識到令人(rén)震驚的事實的那(nà)一刻，就決定為(wèi)此采取行(xíng)動。

現實多(duō)少(shǎo)有(yǒu)些(xiē)諷刺意味。奈飛的成立，是仰仗了兩項重大(dà)的技(jì)術(shù)突破——互聯網和(hé)DVD鐳射碟片，以及由聰明(míng)絕頂的程序員團隊開(kāi)發的優秀軟件。這家(jiā)公司可(kě)謂是高(gāo)科技(jì)界的典型産物。然而，讓公司領導為(wèi)之震驚而懊惱的是，成功背後的秘密武器(qì)，竟然是200年前由本傑明(míng)·富蘭克林創造、一直由政府員工經營的低(dī)技(jì)術(shù)含量的投遞系統——美國郵政局。

2002 年1 月21 日，奈飛的第二家(jiā)配送中心開(kāi)張了。這家(jiā)中心位于加州洛杉矶南部的聖安娜。二月，位于麻省波士頓西部伍斯特的第三家(jiā)中心緊跟着也開(kāi)門(mén)營業了。随後的幾周時(shí)間(jiān)，哈斯廷斯及其團隊密切觀察了洛杉矶和(hé)波士頓的注冊情況，發現用戶人(rén)數(shù)穩定攀升，直逼灣區(qū)雙倍于正常值的注冊率。這些(xiē)地區(qū)的奈飛用戶發現，他們竟然可(kě)以在短(duǎn)短(duǎn)48 小(xiǎo)時(shí)之內(nèi)收到新電(diàn)影(yǐng)，于是紛紛轉告朋友(yǒu)和(hé)鄰居，而後朋友(yǒu)和(hé)鄰居也相繼加入奈飛。

這是對于用戶數(shù)量的上(shàng)升唯一合理(lǐ)的解釋。因為(wèi)奈飛始終懷着科學探究的态度，刻意不采用本地廣告和(hé)促銷手段，以免影(yǐng)響對效果的判斷。

一年之內(nèi)，又有(yǒu)9 家(jiā)配送中心開(kāi)業了。2003 年，繼而新增12 家(jiā)。每個(gè)開(kāi)設新配送中心的地區(qū)，注冊用戶數(shù)都會(huì)立刻翻番。一個(gè)接一個(gè)城市仿佛打開(kāi)了閥門(mén)，對奈飛來(lái)說，需求就像打火(huǒ)鑰匙發動汽車(chē)一樣，在推進力的驅使下，一擰就着。

截至2010 年年末，奈飛旗下共有(yǒu)56 家(jiā)配送中心，絕大(dà)多(duō)數(shù)的美國人(rén)都可(kě)以享受到影(yǐng)片第二天送達的服務。如今，奈飛用戶已達2 000 萬。從這個(gè)數(shù)字中我們可(kě)以看出，哈斯廷斯團隊這部創造需求的發動機還(hái)有(yǒu)廣闊的發展空(kōng)間(jiān)，可(kě)以加大(dà)馬力向前沖。

早在2001 年以前，哈斯廷斯及其團隊就已經創造出了磁力産品，這是新需求創造的首個(gè)關鍵元素。然而，單憑一個(gè)磁力産品是遠遠不夠的。2001 年那(nà)時(shí)缺少(shǎo)的，正是需求的推進力。而這一推進力正是商業設計(jì)中至關重要的環節，它可(kě)以讓冷淡的騎牆派變得(de)熱情，并最終心甘情願地成為(wèi)這一磁力産品的客戶。

其實，我們早就見證了推進力的效果。還(hái)記得(de)密度是如何幫助Zipcar 成為(wèi)家(jiā)喻戶曉的租車(chē)公司的嗎？圖書(shū)的即時(shí)訪問又是如何讓Kindle 遠遠超越競争對手的？正是這些(xiē)推進力打開(kāi)了需求的閥門(mén)。同樣，遞送速度也是奈飛關鍵的推進力，有(yǒu)了它，才有(yǒu)了不斷增長的需求。

我們每個(gè)人(rén)都親身感受過需求推進力的巨大(dà)力量。回憶一下你(nǐ)最近購買的一件優質産品。請(qǐng)思考：在你(nǐ)第一次聽(tīng)說這個(gè)産品之後，過了多(duō)久，你(nǐ)才最終決定拿(ná)出鈔票(piào)或信用卡，把這件産品帶回家(jiā)？

聽(tīng)說過一件産品，與實際購買這件産品之間(jiān)的差距，就是需求推進力。推進力通(tōng)過使客戶克服舊(jiù)有(yǒu)的慣性，同時(shí)強化産品的磁力來(lái)發揮作(zuò)用。

某些(xiē)推進力把重點放在了強化磁力産品的具體(tǐ)功能上(shàng)。例如，提高(gāo)産品價格、使産品在使用上(shàng)更為(wèi)方便、或更加易于訂制(zhì)。另一些(xiē)推進力旨在引起消費者的情感共鳴：絕妙的廣告、推廣、促銷手段，或是口口相傳的營銷活動都可(kě)以達到這樣的效果。

有(yǒu)些(xiē)推進力通(tōng)過為(wèi)消費者提供親自測試産品性能的機會(huì)來(lái)提高(gāo)購買率，例如贈送樣品、免費試用或打折會(huì)員制(zhì)等。為(wèi)産品的磁力帶來(lái)持續影(yǐng)響的推進力，要比那(nà)些(xiē)一帶而過的推進力更為(wèi)強大(dà)。奈飛超快速的影(yǐng)片送達服務就是前者的典型代表。

磁力産品本身十分珍貴而美好，但(dàn)若沒有(yǒu)推進力，就算(suàn)磁力再強，也未必能吸引到多(duō)少(shǎo)需求。這就是為(wèi)什麽我們要努力去尋找一個(gè)推進力，甚至是兩三個(gè)不同的推進力。所有(yǒu)關于需求創造的故事，推進力都是其中最精彩的亮點。