微信公衆号終于改版了!

這是許多(duō)人(rén)在看到微信訂閱号 6 月 20 日改版後的感慨，說“終于”，是因為(wèi)微信公衆号太久沒變了。

2012 年 08 月 23 日正式上(shàng)線至今的近六年時(shí)間(jiān)裏，微信公衆号除了在 2016 年 4 月增加“置頂”功能外，呈現形式沒有(yǒu)什麽變化，一直都是采取訂閱号列表的形式。一個(gè)用戶關注的公衆号會(huì)分為(wèi)置頂與非置頂，內(nèi)容分為(wèi)頭條和(hé)非頭條，不同類型的賬号，不同位置的內(nèi)容得(de)到的分發差距甚大(dà)。

本次改版是微信公衆号自面世以來(lái)呈現形式最大(dà)的一次調整，不隻是在事實上(shàng)取消了置頂功能(轉而對已置頂公衆号用星标進行(xíng)提醒)，也讓公衆号內(nèi)容傳播更加扁平化。那(nà)麽，本次改版意味着什麽?“羅超頻道(dào)”有(yǒu)如下看法：

“賬号Line”到“Timeline”的轉變。

公衆号這次改版，是信息獲取邏輯的根本變化，以前是“我關注一個(gè)賬号，再關注它的內(nèi)容”，點擊賬号進去看文，順便會(huì)看自定義菜單，置頂公衆号有(yǒu)很(hěn)大(dà)的優勢，因為(wèi)它們更被用戶關注。

改版後，用戶看到的內(nèi)容不再是賬号Line，而是TimeLine，基于關注的內(nèi)容流，跟微博上(shàng)線之初的邏輯一樣，內(nèi)容分發更加扁平，與用戶直連，此舉可(kě)以提高(gāo)內(nèi)容分發效率，正如其官方聲明(míng)所說。

本次改版與信息流還(hái)沒什麽關系。

很(hěn)多(duō)人(rén)看到這個(gè)改版，第一反應就是，微信這是要做(zuò)信息流了嗎?答(dá)案是否定的——至少(shǎo)這個(gè)版本與信息流沒什麽關系。

張小(xiǎo)龍說過，“我不知道(dào)什麽是信息流”，而且微信沒有(yǒu)将事實上(shàng)的信息流功能“看一看”與訂閱号整合也表明(míng)，它此時(shí)此刻還(hái)沒有(yǒu)想好是否做(zuò)信息流;

或者說想好了，不做(zuò)信息流，不想将微信訂閱号變為(wèi)一個(gè)App內(nèi)的今日頭條;

還(hái)有(yǒu)一種可(kě)能是，想好了要做(zuò)信息流，不過要循序漸進，而不是一蹴而就，微信公衆号內(nèi)容生(shēng)态和(hé)讀者需要時(shí)間(jiān)來(lái)适應，“羅超頻道(dào)”認為(wèi)，這種可(kě)能性是最大(dà)的。

微信為(wèi)什麽會(huì)事實上(shàng)擁抱信息流?

站(zhàn)在公衆号運營者和(hé)讀者的維度來(lái)看，信息流雖然有(yǒu)各種缺陷，卻是目前被驗證的內(nèi)容分發效率最高(gāo)的手段，它可(kě)以給用戶千人(rén)千面的個(gè)性化體(tǐ)驗，同時(shí)激發創作(zuò)端的活力，避免強者恒強的馬太效應。

因此，長期來(lái)看，公衆号運營者和(hé)讀者是需要信息流的。

站(zhàn)在騰訊的角度來(lái)看，信息流可(kě)提高(gāo)用戶時(shí)長，進而體(tǐ)現在營收上(shàng)。一季度，騰訊網絡廣告業務收入同比增長 55%至人(rén)民币 106.89 億元，社交及其他廣告收入增長69%至人(rén)民币73.90 億元，增速超過遊戲，其中社交廣告的貢獻不隻是朋友(yǒu)圈還(hái)有(yǒu)廣點通(tōng)。

當騰訊将微信朋友(yǒu)圈廣告變為(wèi)兩條時(shí)，我們相信它對用戶時(shí)長是有(yǒu)動機的，而不是希望用戶用完即走，就算(suàn)是也是針對一個(gè)功能而不是平台而言。

最近個(gè)把月，今日頭條與騰訊上(shàng)演了一場(chǎng)以小(xiǎo)博大(dà)的PK，騰訊正在通(tōng)過投資快手、複活微視(shì)在短(duǎn)視(shì)頻等業務上(shàng)發力。然而抖音(yīn)也好今日頭條也罷，甚至悟空(kōng)問答(dá)，其背後的邏輯都是基于算(suàn)法的信息流在支撐，騰訊沒有(yǒu)理(lǐ)由不重視(shì)信息流，一季度财報中，QQ旗下的信息流産品看點已經作(zuò)為(wèi)一個(gè)亮點出現，微信要有(yǒu)所行(xíng)動了。

從行(xíng)業來(lái)看，百度App作(zuò)為(wèi)一款搜索産品，曾經比微信還(hái)要極簡，不過後來(lái)也引入了信息流，現在看來(lái)效果還(hái)不錯，百度App日活突破了1. 5 億，信息流給百度在搜索外帶來(lái)規模化的營收。李彥宏說，百度有(yǒu)了“搜索+信息流”的雙引擎。當然，谷歌(gē)等搜索App也都有(yǒu)類似動作(zuò)。

因此，作(zuò)為(wèi)騰訊最重要的旗艦産品，微信擁抱信息流是遲早的事情，隻不過，騰訊或者微信不會(huì)認為(wèi)他們做(zuò)的是信息流。此前雖已上(shàng)線看一看，然而理(lǐ)論上(shàng)來(lái)說，用戶在一個(gè)App裏有(yǒu)一個(gè)獲取信息的入口就夠了，看一看與訂閱号最終很(hěn)可(kě)能會(huì)合并。

微信公衆号下一步可(kě)能會(huì)怎樣做(zuò)?

改版後的微信公衆号，跟微博最初的展示有(yǒu)點像，都是基于用戶關注賬号的timeline。不過目前一個(gè)正常号一天隻能發一條內(nèi)容(隻有(yǒu)少(shǎo)數(shù)賬号有(yǒu)一日三次的權限)，既然內(nèi)容少(shǎo)用戶還(hái)是被“Push”內(nèi)容，而不是主動去刷內(nèi)容。

因此，如果要做(zuò)信息流，微信下一步就會(huì)增加賬号發文次數(shù)，接着不會(huì)隻按照時(shí)間(jiān)排序而是參照內(nèi)容質量、社交關系、賬号權重等等來(lái)排列內(nèi)容，再與“看一看”結合引入發現流，讓用戶有(yǒu)機會(huì)看到關注賬号外的內(nèi)容，消滅信息繭房(fáng)，成為(wèi)真正意義上(shàng)的信息流平台，就像微博走過的路一樣。

“信息繭房(fáng)是指人(rén)們的信息領域會(huì)習慣性地被自己的興趣所引導，從而将自己的生(shēng)活桎梏于像蠶繭一般的繭房(fáng)中的現象。”信息流平台本身有(yǒu)這個(gè)問題，所以要人(rén)機結合，算(suàn)法外引入人(rén)工編輯。微信公衆号也有(yǒu)這樣的問題，所以要有(yǒu)信息流介入，給用戶更多(duō)可(kě)能感興趣的內(nèi)容推薦。

不過，對産品有(yǒu)很(hěn)高(gāo)要求和(hé)很(hěn)強控制(zhì)欲的張小(xiǎo)龍，不一定會(huì)按照這個(gè)路徑做(zuò)，但(dàn)我認為(wèi)，長期來(lái)看，不隻是給用戶看已關注的內(nèi)容，而是引入興趣內(nèi)容會(huì)是微信未來(lái)的一個(gè)看點。

微信公衆号生(shēng)态會(huì)上(shàng)演均貧富嗎?

微信公衆号有(yǒu)一個(gè)繁榮的生(shēng)态，也是一個(gè)階層分明(míng)的生(shēng)态，千萬級粉絲、百萬級粉絲、十萬級粉絲的賬号有(yǒu)着不同價值，已出現強者恒強的馬太效應，大(dà)号随便寫一個(gè)文章閱讀量 10 萬+，一些(xiē)粉絲基數(shù)少(shǎo)的賬号卻很(hěn)難有(yǒu)與內(nèi)容質量匹配的閱讀，讓很(hěn)多(duō)晚到的自媒體(tǐ)感慨“甯有(yǒu)種乎”。

微信公衆号此次改版，會(huì)打亂置頂賬号與非置頂賬号之間(jiān)的不均衡。

不過，也可(kě)能會(huì)刺激用戶取消關注一些(xiē)賬号，因為(wèi)此前主要是看置頂賬号，不會(huì)覺得(de)騷擾，現在內(nèi)容中發現了一些(xiē)“不小(xiǎo)心”關注的賬号，可(kě)能會(huì)覺得(de)被幹擾進而毫不猶豫地取消。

不過，如果微信公衆号的內(nèi)容流中隻有(yǒu)“關注”賬号的內(nèi)容，就不會(huì)根本上(shàng)改變當前的公衆号利益結構，大(dà)号還(hái)是大(dà)号，小(xiǎo)号機會(huì)依然渺茫。如果微信公衆号像第 4 點說的那(nà)樣擁抱信息流，那(nà)麽整個(gè)利益結構将重塑。

自媒體(tǐ)如何應對這一次改版?

改版後，一些(xiē)賬号已開(kāi)始用封面圖、标題黨來(lái)吸引點擊，在信息流平台，标題在相當程度決定內(nèi)容分發效率，因此很(hěn)多(duō)平台提供雙标題功能，讓自媒體(tǐ)提供兩個(gè)标題，算(suàn)法再對不同标題進行(xíng)A/B測試，效果更好的給更多(duō)推薦。

這樣做(zuò)的後果其實挺嚴重的，就是鼓勵了标題黨，在信息流平台做(zuò)得(de)好的，取标題都是基本功，內(nèi)容可(kě)能不一定好。微信公衆号标題此前也重要，但(dàn)跟标題黨還(hái)不大(dà)一樣。

改版後或許會(huì)有(yǒu)更多(duō)标題黨出現，封面圖會(huì)更加重要。不過如果微信不開(kāi)放發文次數(shù)，用戶在內(nèi)容流中看到的內(nèi)容是有(yǒu)限的，對內(nèi)容會(huì)求精，亂玩标題黨的賬号可(kě)能會(huì)被取消關注，所以，慎用。

總的來(lái)說，這次改版隻是微信公衆号的小(xiǎo)試牛刀，距離真正意義上(shàng)的信息流還(hái)很(hěn)遠。

不過既然這樣改，就表明(míng)提高(gāo)內(nèi)容分發效率、打破當前的馬太效應是公衆号的下一步重心，所以它未來(lái)一定會(huì)有(yǒu)更多(duō)動作(zuò)來(lái)實現這個(gè)目标，風暴才剛剛開(kāi)始。