誰都知道(dào)，移動互聯網（無論軟硬件）的用戶群，正展開(kāi)從一二線城市的主流精英人(rén)群往三四線城市擴張的節奏。

兩個(gè)市場(chǎng)的用戶特征太不一樣了。精英用戶對技(jì)術(shù)、趨勢敏感，有(yǒu)消費影(yǐng)響力，但(dàn)付費時(shí)更挑剔。草根用戶遠離泛極客網絡，嘗鮮積極性低(dī)，有(yǒu)強烈消費沖動，但(dàn)不願付出學習成本。無論是大(dà)公司還(hái)是創業者，面對這個(gè)存在斷層的市場(chǎng)，市場(chǎng)策略一般不出這兩種：

——專心隻做(zuò)草根。比如9158，比如尼彩、大(dà)可(kě)樂手機，比如華強北。

——先做(zuò)一線城市、有(yǒu)話(huà)語權的精英人(rén)群，穩住品牌跟口碑後再往低(dī)端做(zuò)，兩手抓。比如微信的引爆與擴張路徑；比如阿裏把上(shàng)網人(rén)群開(kāi)發完了，再推“表哥(gē)計(jì)劃”讓用戶去開(kāi)發不上(shàng)網的親戚；再比如，蘋果最近也可(kě)能計(jì)劃推廉價iPhone。其中稍有(yǒu)不同的一個(gè)子類是像三星這種一開(kāi)始産品線就足夠長的，就兩個(gè)市場(chǎng)同時(shí)抓，用配置、價格來(lái)嚴格區(qū)分用戶。

這裏面的邏輯是市場(chǎng)共識：品牌是向下兼容的，要草根用戶接受精英品牌容易，要精英接受草根品牌相對難。正因如此，這兩個(gè)月，當看到國産手機商步步高(gāo)用Xplay在內(nèi)的vivo系列手機展露它跻身中高(gāo)端的野心，并有(yǒu)了點實現的迹象時(shí)，虎嗅有(yǒu)點驚異。

定價2998元的Xplay，暑期的訂單量已經超過100萬台。這個(gè)數(shù)字看上(shàng)去不是特别亮眼。vivo首席市場(chǎng)官（CMO）馮磊說，因為(wèi)供應商的配件供應緊張，Xplay暑期實銷過百萬台的時(shí)間(jiān)周期被拉長了。不過值得(de)注意的是，智能機裏一些(xiē)話(huà)語權掌握者給Xplay亮出的好評——

Xplay在5月發布後，首先很(hěn)快在潮人(rén)聚集的北京、上(shàng)海自媒體(tǐ)圈裏流行(xíng)起來(lái)。自恃眼界甚高(gāo)的羅永浩在微博說，“研究了一會(huì)兒find5、vivo Xplay、mx2這幾個(gè)國産精品硬件之後，我突然意識到他們的優秀其實不是偶然”。随後，第三方電(diàn)子産品測評的網站(zhàn)Zealer對xplay的HiFi解決方案給出了挺高(gāo)的評測意見。全球最大(dà)的音(yīn)樂發燒友(yǒu)論壇Head-fit也建立了Xplay的討(tǎo)論區(qū)，并有(yǒu)網友(yǒu)抛出了“vivo are really upto something serious”這種肯定。

要知道(dào)，在手機市場(chǎng)的傳統印象裏，步步高(gāo)的品牌形象可(kě)是擁着宋慧喬，冠名着《快樂大(dà)本營》，被拿(ná)在二三線年輕妹子手裏的、不被討(tǎo)論配置與工藝的音(yīn)樂功能機。但(dàn)至少(shǎo)現在來(lái)看，試圖從草根品牌跻身主流界的翻身第一仗打得(de)不錯。一個(gè)證據是，在“音(yīn)樂手機時(shí)代”，步步高(gāo)的用戶結構是70%的女性、30%的男性，現在vivo時(shí)代，按照最新Xplay的購買者統計(jì)，變成了70%的男性、30%的女性。

表現不錯的還(hái)不止一款機器(qì)。馮磊說，最近兩個(gè)月，vivo系列的全線手機的單月累計(jì)實銷量都過百萬台。如果屬實，還(hái)算(suàn)一個(gè)不錯的成績。提供一個(gè)參照：小(xiǎo)米公司稱，今年上(shàng)半年總共賣出703萬台小(xiǎo)米手機，相當于月均112萬台。這篇文章寫道(dào)，深圳現在在國內(nèi)出貨量最大(dà)的山(shān)寨手機DIKA，一個(gè)月120萬台， 目标是今年做(zuò)到200萬台。第二是朗格系列， 月出貨量在60萬台左右。

于是，虎嗅聯系采訪vivo的CMO馮磊，是想要探知：如果你(nǐ)的産品、品牌被市場(chǎng)釘在二、三線中低(dī)端用戶群的這類印象裏，你(nǐ)怎麽來(lái)制(zhì)定并執行(xíng)産品策略，來(lái)實現“跻身精英與主流”的企圖心？

從草根向主流邁進，迄今走對了這幾步路

先把産品做(zuò)得(de)能入精英人(rén)群的法眼，這個(gè)不用詳述。在技(jì)術(shù)層面，Zealer王自如的這個(gè)評測已經闡述了vivo如何認真在做(zuò)機，而且音(yīn)質解決方案的确做(zuò)得(de)還(hái)不錯。

虎嗅主要從市場(chǎng)策略層面，試圖整理(lǐ)出一些(xiē)可(kě)能在把vivo往對的路上(shàng)推的因素：

1、配置上(shàng)，跟山(shān)寨陣營劃界限，向主流配置靠攏。vivo在去年11月推出一款音(yīn)樂手機X1時(shí)，已經在主打HiFi概念。但(dàn)當時(shí)的手機用的仍是聯發科MTK 6577t的解決方案。在随後發布Xplay時(shí)，vivo高(gāo)調宣揚自己舍棄MTK，選用了跟HTC one一樣的高(gāo)通(tōng)骁龍600處理(lǐ)器(qì)，液晶屏等其他配件的供應商也向蘋果、三星看齊。

2、2005年就注冊下vivo品牌待用，在2011年進軍智能手機時(shí)推出，可(kě)以跟集團品牌步步高(gāo)區(qū)分開(kāi)，擺脫以前做(zuò)無繩電(diàn)話(huà)、教育電(diàn)子産品、功能手機的草根品牌的定位。

3、時(shí)機踩得(de)不錯。vivo從2012年11月起開(kāi)始推想要進軍中高(gāo)端市場(chǎng)的第一台手機X1，當時(shí)反響寥寥。而2013年5月推出5.7寸大(dà)屏幕的Xplay時(shí)，這個(gè)時(shí)點上(shàng)，蘋果正在飽受産品創新的質疑，三星的類似旗艦機型Galaxy Note II又已經賣了9個(gè)月，正是主流人(rén)群的消費空(kōng)窗期。這也是為(wèi)什麽在傳說的蘋果9月發新品之前的8月，Xplay熱勁還(hái)沒過，vivo就已經計(jì)劃繼續在HiFi概念上(shàng)推出升級機型X3。

4、用做(zuò)功能機的想法做(zuò)智能機，恰好讓手機有(yǒu)了可(kě)以營銷的賣點。步步高(gāo)在功能機時(shí)代起就是靠音(yīn)樂手機起家(jiā)，轉向智能機後同樣把技(jì)術(shù)積累用在了新品裏。而主流市場(chǎng)在玩了3年主流智能機後，對簡單追求配置已經有(yǒu)點疲勞。新的對技(jì)術(shù)不那(nà)麽發燒的用戶，更容易被某個(gè)功能亮點吸引。

5、去做(zuò)本土消費者洞察。智能手機（Smart Phone）裏的Smart的原始定義是更強的運算(suàn)能力與功能，但(dàn)vivo把Smart指向的是體(tǐ)驗。vivo自己有(yǒu)個(gè)十多(duō)人(rén)的團隊，專門(mén)借鑒寶潔的浸入式消費者研究。于是在Xplay的操作(zuò)系統裏，很(hěn)有(yǒu)一些(xiē)有(yǒu)别于iOS、Android或國內(nèi)其它二次開(kāi)發操作(zuò)系統的小(xiǎo)功能：雙擊屏幕可(kě)直接手機，搖一搖就可(kě)以出現一個(gè)單手操作(zuò)的小(xiǎo)屏幕，允許在冬天戴着手套操作(zuò)觸摸屏等等。馮磊還(hái)說，vivo是國內(nèi)第一家(jiā)在手機操作(zuò)系統裏加入保護隐私的“訪客模式”的智能手機商，而這個(gè)靈感來(lái)自Windows。

但(dàn)vivo的傳統優勢也正是短(duǎn)闆

馮磊聽(tīng)到一個(gè)傳聞說，三星也買了20台Xplay，作(zuò)為(wèi)即将發布的同樣是5.7寸屏的Note 3的對手來(lái)研究。但(dàn)是客觀地說，對其冀望打入的主流精英人(rén)群，vivo還(hái)是一個(gè)相對陌生(shēng)的産品。

一個(gè)重要的原因：步步高(gāo)的傳統優勢正是其打造新品牌的短(duǎn)闆。

步步高(gāo)強在傳統營銷與渠道(dào)。在進入智能手機市場(chǎng)時(shí)，vivo仍然沿用的是功能機時(shí)代的市場(chǎng)營銷跟代理(lǐ)銷售。一款想要打進移動互聯網的手機，在市場(chǎng)與銷售上(shàng)卻如此的不互聯網：

比如，Xplay雖然也在騰訊、搜狐等門(mén)戶有(yǒu)投放合作(zuò)，但(dàn)延續“步步高(gāo)音(yīn)樂手機”時(shí)代的習慣跟資源，仍然選擇冠名湖(hú)南衛視(shì)《快樂大(dà)本營》、江蘇衛視(shì)《非誠勿擾》來(lái)做(zuò)重點營銷渠道(dào)。“《非誠勿擾》在白領裏邊……無論是網絡上(shàng)的點播還(hái)是什麽的，量還(hái)是都挺大(dà)的，所以一我們堅持在這一塊，希望能夠吧(ba)知名度帶起來(lái)。《快樂大(dà)本營》的話(huà)我們覺得(de)是，它本身針對的就是學生(shēng)為(wèi)主的年輕人(rén)，和(hé)我們定位的所謂年輕時(shí)尚的、一線的年輕人(rén)相關。”馮磊這麽解釋。大(dà)家(jiā)覺得(de)馮磊說得(de)對嗎？

再比如，Xplay雖然也在官網做(zuò)預購，但(dàn)主要銷售方式仍是傳統代理(lǐ)。“我們的代理(lǐ)商在我們公司有(yǒu)股份，而且這麽多(duō)年來(lái)我們一直堅持的就是獨家(jiā)代理(lǐ)、獨家(jiā)區(qū)域這種做(zuò)法，他們也隻做(zuò)我們的生(shēng)意。這樣就保證了文化的傳承，相互的利益，包括未來(lái)的都是共同體(tǐ)。這個(gè)也是我們，也是阿段（段永平）獨創的一個(gè)非常有(yǒu)特色的體(tǐ)系。”目前，vivo在全國的分銷終端有(yǒu)近四萬家(jiā)，這個(gè)算(suàn)得(de)上(shàng)龐大(dà)的線下渠道(dào)是維持目前vivo銷量的主要來(lái)源。但(dàn)橫向地看，這樣的渠道(dào)資産，正在被以小(xiǎo)米為(wèi)代表的線上(shàng)品牌和(hé)電(diàn)商的新銷售模式沖擊和(hé)替代。

此外，官方微博@vivo智能手機 下雖然也挂着126萬的粉絲，vivo自己的官網社區(qū)雖然号稱有(yǒu)600多(duō)萬的注冊會(huì)員，但(dàn)這個(gè)品牌卻沒有(yǒu)像小(xiǎo)米、魅族那(nà)樣的官方引導意識，形不成粉絲文化。

這麽做(zuò)的利弊都很(hěn)明(míng)顯：利是，繼續快速到達那(nà)群擁有(yǒu)驚人(rén)消費力的草根人(rén)群；弊是，對主流人(rén)群的影(yǐng)響有(yǒu)限，而且不能直接理(lǐ)解想要打動的人(rén)群。馮磊自己也承認，在推同樣主打HiFi的智能手機X1時(shí)，vivo設定的目标人(rén)群是一線城市白領，但(dàn)從結果看，用戶結構是二三線城市的人(rén)或一線城市的低(dī)端人(rén)群偏多(duō)。這個(gè)結構直到Xplay發布的這兩個(gè)月才發生(shēng)改變——但(dàn)改變得(de)仍不夠徹底。

馮磊說，vivo今年很(hěn)迫切的任務是，以X1、Xplay這類新産品為(wèi)載體(tǐ)加大(dà)互聯網的營銷投入，在網絡上(shàng)跟消費者進行(xíng)互動，引導形成粉絲圈，吸引用戶作(zuò)為(wèi)設計(jì)者、需要提出方，進入vivo的産品設計(jì)和(hé)定位流程。

但(dàn)要看到，那(nà)些(xiē)已經把中高(gāo)端市場(chǎng)啃成紅海的先行(xíng)者們，也同樣有(yǒu)守精英、攻草根的覺悟。還(hái)不用說蘋果要推傳說中的廉價iPhone，曾經專注互聯網營銷的小(xiǎo)米手機也已經果斷登上(shàng)了2013年春晚。小(xiǎo)米、魅族是樹(shù)立起了粉絲文化之後再砸錢(qián)做(zuò)傳統營銷，傳播品牌文化的效果事半功倍。而對vivo來(lái)說不同的是，在向新興品牌挺進時(shí)，卻沒有(yǒu)足夠清晰的用戶個(gè)性來(lái)傳達給想要影(yǐng)響的互聯網新消費群。哪怕它已為(wèi)手機定位了HiFi這樣的賣點，但(dàn)在傳達技(jì)巧上(shàng)，仍然值得(de)觀望——看看同樣推某個(gè)功能賣點的美圖手機，在互聯網營銷與口碑傳播上(shàng)是怎麽玩的，就知道(dào)vivo的差距了。