微信紅利期過後，如何實現快速增粉并留住用戶，是擺在所有(yǒu)運營者面前的難題。有(yǒu)求必有(yǒu)應。9月12日上(shàng)周六，峰瑞資本(FREES FUND)和(hé)科技(jì)寺創業空(kōng)間(jiān)，聯合舉辦了一場(chǎng)內(nèi)部線下運營經驗分享會(huì)，想要為(wèi)我們的創業者提供真正的幫助。為(wèi)此，我們專門(mén)請(qǐng)到了前《GQ》副主編、微信公号“世相”的主人(rén)張偉來(lái)手把手教大(dà)家(jiā)如何留住用戶、增加用戶粘性。

張偉曾供職于頂級時(shí)尚男刊《GQ》，目前剛剛離職創業。他更為(wèi)人(rén)熟知的身份是微信公衆号 “世相” 的主人(rén)。作(zuò)為(wèi)一個(gè)專注于分享長文的個(gè)人(rén)号，世相訂閱用戶近 50 萬，幾乎每篇文章都超過了100000+的閱讀數(shù)。張偉在周六的活動裏，分享了自己運營強粘性公号的8條具體(tǐ)心得(de)。

反複觸碰高(gāo)頻生(shēng)活方式和(hé)高(gāo)頻情感

高(gāo)頻情感，即人(rén)類共通(tōng)的基本情感。這幾天，很(hěn)多(duō)人(rén)在轉《GQ》主編王鋒為(wèi)九月刊寫的卷首語，其中有(yǒu)段話(huà)是這樣的：

“世事盡管複雜，本質卻很(hěn)簡單，在描摹這個(gè)世界的萬千詞語中，真正有(yǒu)絕對和(hé)終極意義的詞彙不過十來(lái)個(gè)：比如情感，比如愛(ài)和(hé)自由，還(hái)有(yǒu)善良、物質、身體(tǐ)、死亡……當然也包括宇宙和(hé)原子。所有(yǒu)的世事紛擾、物理(lǐ)存在，都可(kě)以在這十幾個(gè)詞彙中找到歸宿，這 10 個(gè)詞語既是我們人(rén)之為(wèi)人(rén)的源頭，也是一切懸念的謎底，它們占據着我們生(shēng)命的‘最後兩頁’。”

也就是說，無論你(nǐ)是一個(gè)精神性的産品，比如豆瓣、世相、nice，還(hái)是一個(gè)物質屬性的産品，比如小(xiǎo)紅書(shū)、石榴婆報告，都應該反複觸碰高(gāo)頻的場(chǎng)景。

精神場(chǎng)景包括愛(ài)恨、情感困惑、生(shēng)活痛苦、分别、悲傷、死亡。物質場(chǎng)景包括約會(huì)、逛街(jiē)、工作(zuò)、飯局。一個(gè)賣化妝品的消費社區(qū)，或一個(gè)寫心靈雞湯的微信公号，都應該不斷地打擊或撫慰與這些(xiē)場(chǎng)景相關的情緒。

這類基本的情感或高(gāo)頻情感，是長期的、貫穿日常生(shēng)活的、反複出現的。世相裏講述人(rén)生(shēng)掙紮或是如何學習自己與世界相處的文章，哪怕過去一年，也還(hái)是每天都在後台被用戶調用、詢問。如果在這些(xiē)場(chǎng)景中植入了自己，它就會(huì)不斷被記起，不斷被需要，也更可(kě)能讓用戶産生(shēng) “你(nǐ)是我的人(rén)生(shēng)陪伴品” 這樣的效果。

很(hěn)多(duō)人(rén)會(huì)問，這如何做(zuò)到呢？

其實很(hěn)簡單，每個(gè)話(huà)題都能找到與普世情感契合的切入點，隻是看你(nǐ)有(yǒu)沒有(yǒu)用一句話(huà)點破。我曾經給無數(shù)人(rén)修改過微信公衆号的文章，經常隻是增加一個(gè) “外套”，內(nèi)容不變，表述不變，但(dàn)在文章中加上(shàng)一句與愛(ài)恨情仇相關的線索性的話(huà)，就能獲得(de)很(hěn)好的效果。

每個(gè)話(huà)題都能找到與普世情感契合的切入點

制(zhì)造 “有(yǒu)用” 的幻覺

朋友(yǒu)圈裏經常有(yǒu)人(rén)轉發一些(xiē)文章，标題諸如 “怎樣不痛苦”、“怎樣不焦慮”、“怎樣顯得(de)自己腿細”……你(nǐ)去看轉發這些(xiē)文章的人(rén)，此後仍然經常苦惱、焦慮，腿也不顯得(de)細。

如果能解決高(gāo)頻的情感困惑或日常生(shēng)活需要，就更容易讓人(rén)覺得(de)有(yǒu)用。此外，有(yǒu)用并不隻有(yǒu) “指南” 的形式，而是幫助解決困惑，起碼讓用戶覺得(de)可(kě)以解決。事實上(shàng)，情感困惑或者變漂亮，這兩件事都是無法解決的，也很(hěn)難評估解決效果的。更多(duō)時(shí)候，人(rén)們需要被告知 “你(nǐ)可(kě)以這樣解決這個(gè)問題”，需要一個(gè) “有(yǒu)用” 的幻覺。

內(nèi)容要為(wèi)用戶帶來(lái)“有(yǒu)用”的錯覺

發掘易傳播的口号

關明(míng)生(shēng)在《關乎天下》裏講過一個(gè)例子。2001 年，他去阿裏巴巴做(zuò)總裁，馬雲當時(shí)也喜歡對員工講話(huà)，但(dàn)長篇大(dà)論。他的建議是，每次講話(huà)內(nèi)容要總結成兩句話(huà)，反複說，反複說。最後，據書(shū)裏講，這個(gè)方式是有(yǒu)效的。

這裏強調了兩點，一是要有(yǒu)口号，二要反複提。這個(gè)口号不要太書(shū)面語，最好在兩個(gè)人(rén)聊天時(shí)可(kě)以被自然地使用，能成為(wèi)網絡流行(xíng)語就更好了。

強調身份認同感

一個(gè)普遍共識是，小(xiǎo)衆的文化、圈子、産品更有(yǒu)粘性，但(dàn)我們不能因此就做(zuò)小(xiǎo)衆産品。分析一下不難發現，小(xiǎo)衆的高(gāo)粘性來(lái)自 “群體(tǐ)身份感”，就是一種 “隻有(yǒu)我是，你(nǐ)卻不是” 的優越感。這種優越感來(lái)得(de)比較容易，不用賺大(dà)錢(qián)，不用花(huā)大(dà)力氣，隻要喜歡某件事物就可(kě)以獲得(de)，所以很(hěn)多(duō)人(rén)需要。“我是讀世相的人(rén)” 對某些(xiē)讀者來(lái)說，真的成了一種優越感的來(lái)源，我也會(huì)偶爾強調下這種身份感，比如會(huì)說 “你(nǐ)既然讀世相，那(nà)麽你(nǐ)是一個(gè)在意審美的人(rén)”。

有(yǒu)一種方式最近被用爛了，就是取一個(gè)用戶集體(tǐ)昵稱，最早可(kě)能來(lái)自超女的 “玉米”，但(dàn)它确實是有(yǒu)用的。鹿晗的粉絲在微博名字裏幾乎都帶一個(gè) “鹿” 字，也是一樣的道(dào)理(lǐ)。還(hái)有(yǒu)一些(xiē)方式，比如發标牌，羅輯思維的會(huì)員制(zhì)，甚至分級會(huì)員，也是這樣的例子。建立用戶的層次感，其實是将身份感細分，讓一部分人(rén)有(yǒu)更強的身份感，另一部分人(rén)有(yǒu)一定的身份感。

用戶一旦獲取身份感，粘性是很(hěn)可(kě)怕的。我喜歡看日本動畫(huà)片《銀魂》，裏面有(yǒu)個(gè)女歌(gē)手叫阿通(tōng)，她的粉絲們統一着裝、統一動作(zuò)，房(fáng)間(jiān)貼滿海報。這就叫高(gāo)粘性，一個(gè)産品可(kě)能做(zuò)不到，但(dàn)可(kě)以靠近。

當用戶數(shù)還(hái)不夠多(duō)的時(shí)候，一定要抓緊時(shí)機利用這個(gè)臨時(shí)的 “小(xiǎo)衆” 階段，拼命強調身份感和(hé)獨特感。以後，這些(xiē)人(rén)會(huì)成為(wèi)你(nǐ)東征的 “十字軍”。

隻有(yǒu)用戶畫(huà)像清晰，才能擊中目标用戶

賦予用戶使命感

使命感一定要合乎邏輯，比如，不能是 “我們要占領宇宙”，但(dàn)在這基礎上(shàng)又不能太不容易實現。不該是“我們要讓自己變漂亮”，而應該是，“我們是這個(gè)社會(huì)變得(de)更漂亮的最主要希望”。世相的使命感，這句話(huà)在一定範圍內(nèi)還(hái)挺有(yǒu)名的，“我們終将改變潮水(shuǐ)的方向”。過去三個(gè)月裏，不知道(dào)有(yǒu)多(duō)少(shǎo)人(rén)問我：現在看，咱還(hái)能改變潮水(shuǐ)的方向嗎?有(yǒu)了共同的使命感，大(dà)家(jiā)就會(huì)有(yǒu)一種 “未完成” 的責任感，并且覺得(de)一件大(dà)事與自己真的有(yǒu)關，而且自己隻要每天做(zuò)很(hěn)簡單的事，比如讀一下世相，比如買一部錘子手機，就參與了這件大(dà)事。

使命感一定要合乎邏輯，要盡可(kě)能宏大(dà)和(hé)理(lǐ)想主義，又不能是 “我們要占領宇宙” 這種，而應該是“我們是這個(gè)社會(huì)變得(de)更漂亮的最主要希望”。世相的使命感——“我們終将改變潮水(shuǐ)的方向”，這在一定範圍內(nèi)還(hái)挺有(yǒu)名的。過去三個(gè)月裏，數(shù)不清有(yǒu)多(duō)少(shǎo)人(rén)問我：現在看，咱還(hái)能改變潮水(shuǐ)的方向嗎?

有(yǒu)了共同的使命感，大(dà)家(jiā)就會(huì)有(yǒu)一種“未完成”的責任感，并且覺得(de)一件大(dà)事與自己真的有(yǒu)關，而且自己隻要每天做(zuò)很(hěn)簡單的事，比如讀一下世相，買一部錘子手機，就參與了這件大(dà)事。

明(míng)确用戶分類

大(dà)緻上(shàng)我把用戶是分為(wèi)兩類。一類是 A 類基礎用戶，你(nǐ)要指着他們提高(gāo)閱讀數(shù)，賣東西給他們，這類人(rén)最多(duō)。另一類 B 類是重要用戶，頂端用戶，你(nǐ)要靠他們提高(gāo)影(yǐng)響力，引導産品氣氛，确定産品地位，分享專業知識或生(shēng)産優質內(nèi)容。一個(gè)比較冷酷的方法是，公開(kāi)對 A 類用戶示好，私下對 B 類用戶好。私下對 B 類用戶好，容易理(lǐ)解，盡可(kě)能地一對一溝通(tōng)，討(tǎo)好他們，給他們回報，跟他們吃(chī)飯喝(hē)咖啡交朋友(yǒu)。但(dàn) A 類用戶，大(dà)多(duō)數(shù)用戶，雖然應該盡量對他們好，給他們提供好內(nèi)容，給他們提供折扣，提供購買便利，提供交友(yǒu)渠道(dào)，但(dàn)這種好總歸是有(yǒu)限的，因為(wèi)你(nǐ)不可(kě)能挨個(gè)請(qǐng)他們喝(hē)咖啡。所以，更多(duō)時(shí)候，你(nǐ)隻能口頭上(shàng)表示對他們好，有(yǒu)多(duō)麽在意、愛(ài)護他們，為(wèi)解決他們的痛苦流了多(duō)少(shǎo)汗，做(zuò)了什麽犧牲。你(nǐ)甚至可(kě)以在這麽做(zuò)的時(shí)候，有(yǒu)意讓 A 類用戶覺得(de)，你(nǐ)對 B 類用戶沒有(yǒu)這麽好，以增強他們的快樂。不用擔心 B 類用戶會(huì)不高(gāo)興，他們知道(dào)自己得(de)到的其實更多(duō)，不會(huì)感到被傷害。

給予頂端用戶特殊關懷，才能讓他們更好地投入社區(qū)

構建共同敵人(rén)，進行(xíng)利益捆綁

和(hé)用戶一起構建共同的敵人(rén)，将利益捆綁起來(lái)是增加用戶粘性，非常有(yǒu)效的做(zuò)法。利用了這一點的産品功能有(yǒu)很(hěn)多(duō)，比如 “吐槽”。吐槽是我見過的最有(yǒu)粘性的互聯網行(xíng)為(wèi)之一，吐槽讓人(rén)上(shàng)瘾，讓人(rén)反複參與，讓人(rén)樂于傳播到其它地方。還(hái)有(yǒu)那(nà)些(xiē)以 “反雞湯” 為(wèi)口号的公衆号，經常都有(yǒu)很(hěn)高(gāo)的用戶忠誠度。這個(gè)道(dào)理(lǐ)很(hěn)簡單，不細說了。

正确包裝獲利行(xíng)為(wèi)

很(hěn)有(yǒu)趣，我發現正确包裝之後，宣稱自己獲利的行(xíng)為(wèi)反而能增強用戶粘性，這一點我開(kāi)始也不能理(lǐ)解。但(dàn)例子很(hěn)多(duō)，比如顧爺、天才小(xiǎo)熊貓都是發軟文賺錢(qián)。最後變成了用戶非常高(gāo)興，不讀軟文不開(kāi)心。我猜原因可(kě)能是，過去人(rén)們總是反感利用用戶賺錢(qián)的人(rén)，時(shí)間(jiān)久了，對這種觀點有(yǒu)逆反心理(lǐ)的用戶開(kāi)始成長。逆反者喜歡傳播自己的觀點，因此利用用戶賺錢(qián)成了一種口頭上(shàng)高(gāo)尚的事。這個(gè)包裝過程比較細緻，不同的情況下也有(yǒu)不同的要求，但(dàn)總之是要符合一些(xiē)基本原則。不要扭捏，要大(dà)方，要從一開(kāi)始就殘酷對待反對自己賺錢(qián)的用戶，要誇用戶幫自己賺了錢(qián)，注意，是誇，不是感謝，這兩種語态會(huì)導緻受衆微妙的心理(lǐ)區(qū)别。

有(yǒu)的産品是有(yǒu)教主的，比如一個(gè)現代偶像，或者某些(xiē)産品創始人(rén)。有(yǒu)的産品沒有(yǒu)教主，但(dàn)産品本身也可(kě)以努力表現出某種清晰人(rén)格。如何做(zuò)一個(gè)有(yǒu)魅力的人(rén)，這是很(hěn)難有(yǒu)教科書(shū)式的做(zuò)法的。我總結了一些(xiē)已有(yǒu)的做(zuò)法列在下面，僅供參考：

- 要樹(shù)立敵人(rén)，常常戰鬥。

- 對信徒不要一味寵溺，要愛(ài)恨交織，批評和(hé)維護交錯使用。

- 要掌握嚴肅與撒嬌交替使用的技(jì)巧，也就是說，有(yǒu)時(shí)候你(nǐ)要足夠強大(dà)，讓人(rén)依賴，偶爾可(kě)以脆弱一下，賣萌，示弱。

- 了解一對一交流的重要性，每一個(gè)被一對一交流過的用戶，都容易成為(wèi)一輩子的忠實用戶。