同樣是制(zhì)作(zuò)精良的國産電(diàn)影(yǐng)，為(wèi)什麽你(nǐ)能夠對《大(dà)聖歸來(lái)》的虎頭蛇尾表示寬容，卻無法容忍《小(xiǎo)門(mén)神》的劇(jù)情銜接漏洞？這篇文章告訴我們有(yǒu)關 IP 的規律，并且對如何低(dī)成本且高(gāo)頻地打造 IP 提出了建議。

一、《小(xiǎo)門(mén)神》票(piào)房(fáng)背後的 IP 規律

看過《小(xiǎo)門(mén)神》的觀衆無一不被電(diàn)影(yǐng)中炫目華麗(lì)的動畫(huà)制(zhì)作(zuò)所震驚，8000 萬小(xiǎo)時(shí)的渲染的确讓大(dà)家(jiā)看到了國産動畫(huà)與迪士尼的差距在縮小(xiǎo)，然而截止今日，票(piào)房(fáng)數(shù)據卻着實讓人(rén)大(dà)跌眼鏡。

《小(xiǎo)門(mén)神》首日票(piào)房(fáng)超《大(dà)聖歸來(lái)》1000 萬，但(dàn)上(shàng)映 4 天排片率卻下降至不足 4%，為(wèi)何？有(yǒu)人(rén)诟病《小(xiǎo)門(mén)神》劇(jù)情銜接不好，相比于《大(dà)聖歸來(lái)》的虎頭蛇尾，觀衆卻沒有(yǒu)表現出同等的寬容，又為(wèi)何？

真要歸咎于什麽的話(huà)，隻能怪 “大(dà)聖” 太火(huǒ)。不是《大(dà)聖歸來(lái)》這部電(diàn)影(yǐng)拍得(de)比《小(xiǎo)門(mén)神》好，而是 “大(dà)聖” 這個(gè)形象更加深入人(rén)心。用最符合當下互聯網環境的話(huà)來(lái)講，一個(gè)是知名 IP，一個(gè)是原創 IP；一個(gè)是安全的 IP，一個(gè)是冒險的 IP。

雖然同樣是 IP，差距之大(dà)卻也讓人(rén)咋舌。究竟是什麽決定了一個(gè) IP 能否在關鍵事件中爆起來(lái)呢？

1、《小(xiǎo)門(mén)神》IP 為(wèi)何沒有(yǒu)如願爆點？

我們來(lái)簡單分析一下這張圖：


暫時(shí)抛開(kāi)電(diàn)影(yǐng)的定位不談， 《頭腦(nǎo)特工隊》無論故事、導演、制(zhì)作(zuò)肯定要比《桂寶》更勝一籌，票(piào)房(fáng)高(gāo)自然無可(kě)厚非。但(dàn)與《大(dà)聖歸來(lái)》相比，縱使迪士尼夢幻團隊打造，也無法撼動 “大(dà)聖” 在人(rén)們心中的地位。

就像沒有(yǒu)觀衆會(huì)質疑《小(xiǎo)門(mén)神》8000 萬小(xiǎo)時(shí)的動畫(huà)渲染，因為(wèi)事實就是跟迪士尼水(shuǐ)準的制(zhì)作(zuò)非常接近，所有(yǒu)口碑都是正向的。但(dàn)跟《大(dà)聖歸來(lái)》一比，觀衆會(huì)覺得(de)差一點點。

像我這個(gè)年紀，關于中國神話(huà)我知道(dào)牛頭馬面、黑(hēi)白無常，最好的情況能想起還(hái)有(yǒu)兔爺和(hé)竈王爺。而門(mén)神這個(gè)概念距離我們太遠，以緻于嚴重影(yǐng)響到它衍生(shēng)出的形象和(hé)故事引起人(rén)們共鳴的能力。

反觀《小(xiǎo)羊肖恩》上(shàng)映之前，相信很(hěn)多(duō)人(rén)都不知道(dào)這小(xiǎo)黑(hēi)臉羊叫 “肖恩”。但(dàn)很(hěn)多(duō)人(rén)每天都能在地鐵(tiě)電(diàn)視(shì)中能看到這隻小(xiǎo)羊，而恰恰就是混了個(gè)臉熟，定位如此低(dī)幼的動畫(huà)卻獲得(de)了近 3 倍于《魁拔》的票(piào)房(fáng)。

綜上(shàng)可(kě)見，IP 內(nèi)容質量的高(gāo)低(dī)不再是唯一的标準，熱度更是不可(kě)或缺的決定性因素。而這裏的熱度不是事件的宣傳力度，不是花(huā)多(duō)少(shǎo)錢(qián)造多(duō)大(dà)聲勢，《小(xiǎo)門(mén)神》的廣告印在飛機上(shàng)也不能違背這個(gè)規律：想要制(zhì)造爆點事件，IP 本身需要高(gāo)頻屬性。

2、何為(wèi)成熟的 IP？

鄧超就是一個(gè)超級成熟的 IP。喜歡劉亦菲的人(rén)也許看過《四大(dà)名捕》，也許就注意到裏面的冷血；喜歡春晚的人(rén)也許聽(tīng)到了羽泉唱(chàng)歌(gē)，也許注意到舞台上(shàng)多(duō)了個(gè)活潑的黑(hēi)小(xiǎo)夥兒。正是有(yǒu)了這樣許許多(duō)多(duō)的鋪墊，即使《惡棍天使》罵聲一片，一樣照收 6.38 億票(piào)房(fáng)。

反觀《小(xiǎo)門(mén)神》，沒有(yǒu)《喜羊羊》《熊出沒》成百上(shàng)千集的動畫(huà)片鋪墊；也沒有(yǒu)漫威旗下有(yǒu)血有(yǒu)肉有(yǒu)故事有(yǒu)背景的英雄們；更沒有(yǒu)西遊記這種從古典名著到影(yǐng)視(shì)劇(jù)集全方位的覆蓋。這種情況下想要一舉成名，真是難上(shàng)加難。

因此，如今當我們再提到 IP，它不再是單薄的存在。正如一句玩笑話(huà)所說 “不會(huì)唱(chàng)歌(gē)的廚子不是好書(shū)法家(jiā)”。IP 的核心內(nèi)容一定是高(gāo)質量、高(gāo)頻打造出來(lái)的。

二、高(gāo)頻打造 IP

那(nà)話(huà)說回來(lái)，票(piào)房(fáng)慘淡是否意味着《小(xiǎo)門(mén)神》徹底失敗了呢？ 絕對不是。相反這應該是《小(xiǎo)門(mén)神》邁向 IP 化的第一步。

1、多(duō)維度的覆蓋

《十冷》之前就是網絡段子，上(shàng)映之前有(yǒu)漫畫(huà) + 動畫(huà)的持續連載，上(shàng)映之後緊跟着又出了遊戲和(hé)周邊；《哆啦 A 夢》從 1969年 更新就沒斷過，形象甚至滲透成為(wèi)了日本賣銅鑼燒的代言。

段子、故事、小(xiǎo)說、漫畫(huà)、商業、動畫(huà)、劇(jù)集、遊戲、電(diàn)影(yǐng)在互聯網環境下已經高(gāo)度的互通(tōng)，大(dà)聖的 IP 已經完全覆蓋了上(shàng)述所有(yǒu)維度，并積極的活躍着。由此可(kě)見，《小(xiǎo)門(mén)神》想要成為(wèi)一個(gè)成熟的 IP，還(hái)需要大(dà)力拓寬 IP 的活躍維度。

在一處取得(de)的成績永遠不代表一個(gè)結束。在某個(gè)維度獲得(de)的粉絲群體(tǐ)和(hé)品牌影(yǐng)響力需要精細化的運營來(lái)保證其活躍，然後迅速通(tōng)過各種渠道(dào)滲透到最相關的維度。

06年《誅仙》紅極一時(shí)，07年 在出續作(zuò)之前就果斷進入到遊戲領域。原本小(xiǎo)說培養的有(yǒu)限的粉絲在遊戲的推動下達到空(kōng)前的鼎盛，同時(shí)還(hái)帶來(lái)瘋狂的變現。在續作(zuò)接二連三的出版後，15年 底又敲定電(diàn)視(shì)劇(jù)的開(kāi)拍。

而之所以稱日本動漫産業在 2016年 會(huì)迎來(lái)危機，也是因為(wèi)與遊戲、影(yǐng)視(shì)等産業鏈接的不夠緊密，導緻 IP 在動漫領域變現越來(lái)越困難，新 IP 出來(lái)一年後的留存率不足 10%。

2、IP 價值與頻率的關系

大(dà) V 白茶的漫畫(huà)在微博上(shàng)廣為(wèi)人(rén)所知，如今 IP 形象 “吾皇” 也已經在屈臣氏登陸，如果之後可(kě)以走入動畫(huà)或者劇(jù)集，IP 的價值就會(huì)漸漸體(tǐ)現出來(lái)；仙劍奇俠傳從 95年 就占領 RPG 霸主地位，後來(lái)在小(xiǎo)說、漫畫(huà)、商業、劇(jù)集、遊戲等領域成熟的發展，即使經曆團隊分家(jiā)、粉絲站(zhàn)隊，依舊(jiù)不影(yǐng)響其成為(wèi)一個(gè)成熟的 IP。

由此可(kě)見，IP 活躍頻率越強，其價值自然也水(shuǐ)漲船(chuán)高(gāo)，也更有(yǒu)能力脫離單一的商業模式。實體(tǐ)出版、付費下載、網劇(jù)切入、廣告回本、遊戲變現、電(diàn)影(yǐng)票(piào)房(fáng)、周邊特賣等多(duō)種模式将粉絲和(hé)消費者環繞。

當一個(gè) IP 受衆人(rén)群越豐富，各維度之間(jiān)的聯動關系才越緊密，以便各方共同擡高(gāo)其價值。美國漫威的英雄 IP 系列隻占好萊塢電(diàn)影(yǐng)的 10%，卻創造了 80%的利潤，但(dàn)正是由于 IP 太老，缺少(shǎo)跨媒介的商業模式設計(jì)，導緻 IP 在電(diàn)影(yǐng)創造的價值無法在其他維度變現，《蝙蝠俠》《鋼鐵(tiě)俠》《雷神》等遊戲的評分一個(gè)比一個(gè)低(dī)，迪士尼互娛部門(mén)自成立就一直在賠錢(qián)。

三、低(dī)成本且高(gāo)頻打造 IP 的方法

然而段子手滿街(jiē)都是，高(gāo)質量的劇(jù)本可(kě)遇不可(kě)求，無論從難度還(hái)是成本都是逐級遞增的。

對于沒有(yǒu)足夠經驗和(hé)資金的個(gè)人(rén)或團隊如何打造自己的 IP 呢？

1、互聯網化

互聯網已然成為(wèi)最強大(dà)的內(nèi)容承載平台，IP 的內(nèi)容要符合互聯網的傳播方式。這樣才能保證作(zuò)品的傳閱度和(hé)熱度。當下寫本書(shū)出版就遠沒有(yǒu)投稿網絡文學容易，專業性內(nèi)容就遠沒有(yǒu)二次元內(nèi)容叫座。

羅振宇一開(kāi)始做(zuò)主持人(rén)，後來(lái)轉到網絡視(shì)頻脫口秀，乘着自媒體(tǐ)紅利高(gāo)峰期的班車(chē)弄火(huǒ)了公衆号，順理(lǐ)成章的賺了很(hěn)多(duō)會(huì)員和(hé)粉絲。如果一開(kāi)始就去賣書(shū)，怎可(kě)能有(yǒu)現在廣泛的關注？

《鬥破蒼穹》連載完結後緊接着就出了遊戲和(hé)漫畫(huà)，作(zuò)品的生(shēng)命在互聯網中得(de)到充分的延長。

2、借勢和(hé)廣告

自己沒有(yǒu)資源就蹭别人(rén)的。《萬萬沒想到》原本就是網絡搞笑短(duǎn)劇(jù)，雖然跟西遊記并沒有(yǒu)什麽關聯，但(dàn)變身為(wèi)《萬萬沒想到西遊篇》之後，內(nèi)容上(shàng)讓大(dà)家(jiā)有(yǒu)了底，再不濟就當看了一遍西遊記小(xiǎo)故事嘛。然而真正觀影(yǐng)過後，果然發現全是老梗，包袱抖的也比較無厘頭，與《煎餅俠》一比層次立顯。雖然大(dà)鵬也是借各種明(míng)星的名氣，但(dàn)屌絲勵志(zhì)的劇(jù)情把握比《萬萬》強了太多(duō)，自然票(piào)房(fáng)的反應也是如此。

而對很(hěn)多(duō) IP 來(lái)講，合适恰當的廣告對其形象具有(yǒu)正向放大(dà)的作(zuò)用。《小(xiǎo)時(shí)代》中無論是化妝品還(hái)是服飾一水(shuǐ)的都是華麗(lì)華麗(lì)再華麗(lì)，4 部下來(lái)郭敬明(míng)多(duō)少(shǎo)會(huì)留下一下高(gāo)冷和(hé)距離感。反觀韓寒雖然如林志(zhì)穎一樣曾是車(chē)手，但(dàn)看到他你(nǐ)想不到法拉利、想不到歐米茄，凡客、雀巢、大(dà)衆這樣的品牌幫助他更接地氣。

3、結合市場(chǎng)

很(hěn)多(duō) IP 往往在拓展渠道(dào)時(shí)忘記了傳統市場(chǎng)，而恰恰是這些(xiē)經曆了摸爬滾打的傳統市場(chǎng)，在人(rén)們心中有(yǒu)着不可(kě)替代的價值。

東方衛視(shì)綜藝節目《女神的新衣》邀請(qǐng)明(míng)星 24 小(xiǎo)時(shí)內(nèi)設計(jì)主題服裝，通(tōng)過打通(tōng)電(diàn)商市場(chǎng)，在節目播出時(shí)網店(diàn)同步售賣。這種形式直接帶來(lái)的就是節目收視(shì)率和(hé)網店(diàn)銷售額暴漲的雙赢局面。這同樣也為(wèi)開(kāi)啓了 IP 的一條商業模式通(tōng)道(dào)。

《喜羊羊》《熊出沒》成百上(shàng)千集的播出，大(dà)家(jiā)真正看過幾集？而在教育市場(chǎng)，每門(mén)課一年都有(yǒu)幾十到幾百節的頻次，每個(gè)學生(shēng)一年會(huì)參與十幾到幾十門(mén)課，簡單的計(jì)算(suàn)也知道(dào)這是個(gè)萬億級的市場(chǎng)，而真正進入到教育領域的 IP 寥寥無幾，像小(xiǎo)明(míng)文化也隻挖掘了冰山(shān)的一角。

4、利用工具

市場(chǎng)上(shàng)充斥着大(dà)批活躍的工具，如果能夠恰當的利用好這些(xiē)高(gāo)頻的工具，對自己的 IP 打造是非常有(yǒu)幫助的。

小(xiǎo)咖秀在剛開(kāi)始進行(xíng)市場(chǎng)推廣的時(shí)候試圖接觸一些(xiē)明(míng)星，但(dàn)大(dà)部分都覺得(de)有(yǒu)損自己形象而拒絕了，隻有(yǒu)王珞丹積極嘗試了這款搞笑娛樂的産品，也因此讓她與粉絲多(duō)了一條互動的渠道(dào)。

《咕噜咕噜美人(rén)魚》在宣發時(shí)選擇與皮影(yǐng)客（本文作(zuò)者的公司）合作(zuò)，利用其能夠快速制(zhì)作(zuò)動畫(huà)的這種高(gāo)頻産出優勢，把 IP 形象交給粉絲去自由創作(zuò)動畫(huà)短(duǎn)片、導演劇(jù)情，與主創團隊互動交流。同時(shí)配合一系列的小(xiǎo)活動讓更多(duō)人(rén)認識了《咕噜》。

5、粉絲經濟

很(hěn)多(duō) IP 被創造出來(lái)後其實就不屬于原作(zuò)者了。美劇(jù)《吸血鬼日記》為(wèi)何人(rén)物死了活活了死，粉絲已經在極大(dà)程度的控制(zhì)劇(jù)情的走向。金庸為(wèi)了讓之前的作(zuò)品在細節上(shàng)變得(de)更合理(lǐ)就出了 “世紀修訂版”，然而幾乎被粉絲完全否定。

改編隻是 IP 邁向成熟的第一步，粉絲的參與才是對打造完美的 IP 起着至關重要的作(zuò)用。如果《九層妖塔》能真正考慮過粉絲的意見或感受，也許就能讓陸川導演少(shǎo)一些(xiē)尴尬。

四、結語

《小(xiǎo)門(mén)神》讓我們有(yǒu)機會(huì)見證一個(gè)嶄新的原創 IP 從 0 走向 100 的完整曆程。追光動畫(huà)率先在電(diàn)影(yǐng)邁出了打造 IP 的第一步，雖然不是開(kāi)門(mén)紅，但(dàn)之後的每一步對其他新生(shēng)的 IP 都有(yǒu)導向意義。

同時(shí)，美日超級 IP 的弊端讓國産 IP 看清了市場(chǎng)和(hé)商業模式。相信結合互聯網的飛速發展，會(huì)有(yǒu)更多(duō)的 IP 能夠走入我們的生(shēng)活，讓娛樂、文學、二次元等産業百花(huā)齊放。

>> 查看更多(duō)相似文章