注：為(wèi)什麽我們會(huì)習慣性的使用某個(gè)産品？這種習慣性到底是如何養成的？為(wèi)什麽曾經盛極一時(shí)的産品有(yǒu)些(xiē)健康成長而有(yǒu)些(xiē)隻是昙花(huā)一現？讓産品健康發展的企業是使用了什麽秘訣讓用戶心甘情願的留下，如何讓用戶形成習慣，欲罷不能的？

文/必然


對于好産品？你(nǐ)是如何定義的？是真正的解決用戶問題？還(hái)是讓用戶不自覺的上(shàng)瘾？

坊間(jiān)有(yǒu)不少(shǎo)大(dà)佬不同的定義，但(dàn)是我還(hái)是比較認可(kě)微信創始人(rén)張小(xiǎo)龍的定義，對于他對好産品的定義，很(hěn)多(duō)人(rén)都知道(dào)他說了句“用完就走”，但(dàn)是很(hěn)少(shǎo)人(rén)注意後邊還(hái)有(yǒu)一句：“走了還(hái)會(huì)再回來(lái)”.

好比大(dà)家(jiā)都知道(dào)毛遂自薦，殊不知自薦之後的自刎，所以我們對知識的汲取的同時(shí)也應該慎重清洗。

言歸正傳，接下來(lái)我們就來(lái)揭示哪些(xiē)讓用戶習慣甚至上(shàng)瘾的互聯網産品服務背後的邏輯。

一般情況下上(shàng)瘾指的都是負面影(yǐng)響，是不好的；本文所說的上(shàng)瘾就是形成習慣指的是——正向的能夠改善人(rén)們生(shēng)活的習慣。

一、什麽是習慣？

習慣是我們下意識做(zuò)出的舉動，比如我每天早上(shàng)起床自覺地去洗臉刷牙，坐(zuò)地鐵(tiě)時(shí)無意識拿(ná)出裝在口袋裏的手機然後打開(kāi)微信刷一刷朋友(yǒu)圈，這些(xiē)動作(zuò)都是在無意識下完成，完全不用經過大(dà)腦(nǎo)思考完成的事情。

這些(xiē)事情已經在我大(dà)腦(nǎo)中形成完整的習慣回路，即使我一時(shí)克制(zhì)住自己不去拿(ná)手機，但(dàn)是在自我不提防的時(shí)候就又會(huì)拿(ná)出手機，很(hěn)明(míng)顯我已經對手機上(shàng)瘾。

習慣的力量

科學家(jiā)發現依靠節食減肥的人(rén)們，兩年內(nèi)幾乎無一例外身體(tǐ)又回歸肥胖狀态！為(wèi)什麽會(huì)這樣呢？

使人(rén)肥胖的原因就是日常的飲食習慣，而依靠節食減肥是想通(tōng)過改變日常飲食習慣，也就是改掉舊(jiù)習慣培養新習慣。但(dàn)是培養新習慣的過程中，最大(dà)的阻礙就是舊(jiù)習慣。

研究表明(míng)：舊(jiù)習慣根深蒂固，即使我們調整了自己的行(xíng)為(wèi)，大(dà)腦(nǎo)中的神經通(tōng)路還(hái)是停留在以前的狀态，随時(shí)都可(kě)能被激活。

對企業來(lái)說想要打造習慣養成類産品，企業務必要考慮兩個(gè)因素：

使用頻率，即行(xíng)為(wèi)多(duō)久發生(shēng)一次；

可(kě)感知的用途，即在用戶心中，産品有(yǒu)哪些(xiē)用途和(hé)好處。

當一個(gè)事物使用的頻率足夠高(gāo)，可(kě)感知的用戶足夠多(duō)，它依然進入人(rén)們的習慣區(qū)間(jiān)，學生(shēng)時(shí)代老師(shī)跟我們說養成一個(gè)習慣需要 28 天，其實這是錯誤的。

研究發現：習慣養成的時(shí)間(jiān)與行(xíng)為(wèi)的複雜程度和(hé)對于該用戶而言的重要性有(yǒu)關，另外不同的習慣的使用頻率多(duō)高(gāo)的問題，并沒有(yǒu)具體(tǐ)的定論，隻能說頻率越高(gāo)，演變為(wèi)習慣的可(kě)能性越大(dà)。

二、為(wèi)什麽要讓用戶對你(nǐ)的産品上(shàng)瘾？

（1）節約推廣成本

流量紅利已經沒有(yǒu)了，互聯網人(rén)群滲透已經非常徹底，未來(lái)流量獲取成本肯定越來(lái)越貴，而維系一個(gè)老用戶的成本遠低(dī)于獲得(de)一個(gè)新用戶的成本，讓一個(gè)用戶長期留存養成習慣的策略無可(kě)厚非。

（2）延長産品生(shēng)命周期

一款産品都遵循着從萌芽期、到成長期，再到成熟期，最後會(huì)随着用戶生(shēng)命周期的結束，産品的生(shēng)命周期也随之陣亡。所以讓用戶對你(nǐ)的産品上(shàng)瘾，無疑不是一種延長生(shēng)命周期的方式之一。

（3）提高(gāo)用戶付費意願

用戶對某一産品形成習慣之後，他們對該産品的依懶性增強，随之對産品價格的敏感性随之降低(dī)。比如：遊戲行(xíng)業，免費開(kāi)發共用戶來(lái)玩，等用戶上(shàng)瘾，開(kāi)發出付費才有(yǒu)的差異感，用戶還(hái)是願意為(wèi)此掏腰包的，而真正受益卻來(lái)自增值收費。

（4）助力增長

用戶一旦越是頻繁的使用某産品，越可(kě)能上(shàng)瘾，那(nà)麽上(shàng)瘾的用戶不斷地從産品中獲得(de)驚喜，由于社交心理(lǐ)的需求他們會(huì)把這份喜悅傳達給旁邊的朋友(yǒu)，不費一兵一卒完成社交病毒傳播。

（5）形成競争壁壘


一旦某個(gè)産品能夠讓用戶改變生(shēng)活習慣，那(nà)麽再用其他産品的幾率就會(huì)很(hěn)小(xiǎo)。從這方面來(lái)看形成了一定的競争優勢，也就是越早侵占用戶心智越好，這就是為(wèi)什麽後來(lái)者的好産品，不一定總能占據上(shàng)風的原因。并不是新産品比現有(yǒu)産品略勝一籌，就可(kě)以讓用戶一見傾心。

三、如何讓用戶對你(nǐ)的産品上(shàng)瘾？

接來(lái)下運用運用上(shàng)瘾模型（觸發，行(xíng)動，多(duō)變的酬賞，投入）深入介紹如何培養用戶對你(nǐ)的産品形成習慣，上(shàng)瘾模型簡單易行(xíng)但(dàn)是效果極佳，能夠促使用戶把他們的需求和(hé)你(nǐ)的産品緊密的關聯在一起，上(shàng)瘾模型是推動用戶對産品形成依賴的有(yǒu)效途徑。


1. 觸發

觸發就是提醒人(rén)們采取下一步的一個(gè)契機，習慣養成并不會(huì)憑空(kōng)出現，隻會(huì)逐漸形成。

有(yǒu)些(xiē)觸發非常明(míng)顯，比如：早上(shàng)的鬧鍾。而有(yǒu)些(xiē)觸發是肉眼看不到的，它是深藏在人(rén)們的潛意識從而來(lái)影(yǐng)響人(rén)們的行(xíng)為(wèi)，比如：由于知識的焦慮感使你(nǐ)正在閱讀本篇文章，觸發可(kě)以激活某種行(xíng)為(wèi)，觸發分為(wèi)外部觸發和(hé)內(nèi)部觸發。

（1）外部觸發

通(tōng)過具體(tǐ)的行(xíng)動來(lái)召喚或者暗示用戶行(xíng)動，往往是打造習慣的第一步，他可(kě)能是身邊可(kě)看到的可(kě)聽(tīng)到的可(kě)觸摸到的外部事物。

目前商業中經常使用的觸發手段有(yǒu)以下三種：

付費型觸發：通(tōng)過廣告來(lái)吸引人(rén)們觸發下一步行(xíng)動；

病毒式觸發：也就是依托忠實用戶的人(rén)脈關系傳播産品價值，吸引更多(duō)的用戶，這一類往往是企業最希望出現的場(chǎng)景，前提是産品在行(xíng)業內(nèi)具有(yǒu)絕佳的差異化優勢，人(rén)們才願意将産品推介出去；

主動型觸發：指的是用戶已經關注或使用過産品之後，産品會(huì)持續的出現在用戶生(shēng)活中，比如：手機桌面的logo，公衆号消息提示等，付費型觸發和(hé)病毒式觸發是以拉新為(wèi)目标。主動型觸發是以激活用戶為(wèi)目的，若是無法在用戶默許的情況下持續的“騷擾”用戶，産品就很(hěn)難以足夠高(gāo)的出現頻率滲透到用戶的使用習慣裏。

（2）內(nèi)部觸發

內(nèi)部觸發指的是：産品與你(nǐ)的思想、情感發生(shēng)一定的關聯，內(nèi)部觸發是外人(rén)無法感知的，它會(huì)主動的出現在你(nǐ)的腦(nǎo)海中。

比如：情緒，尤其是負面情緒，具有(yǒu)非常好的觸發效果，諸如孤獨、沮喪、困惑等情緒，他們會(huì)讓我們體(tǐ)會(huì)到痛苦或者憤怒，人(rén)們為(wèi)了打壓這種情緒會(huì)采取一定的行(xíng)動，諸如感到孤獨的時(shí)候這種情緒，會(huì)促使我們打開(kāi)微信刷朋友(yǒu)圈找朋友(yǒu)聊天。

正面情緒同樣也會(huì)成為(wèi)內(nèi)部觸發，甚至在我們為(wèi)了擺脫某種不适感時(shí)被觸發，産品就是為(wèi)了解決問題出現的，人(rén)們為(wèi)了消除煩悶試圖從産品中獲得(de)愉悅，比如：目前大(dà)火(huǒ)的抖音(yīn)，有(yǒu)毒産品，就是讓人(rén)在其中尋找愉悅。

2. 行(xíng)動

行(xíng)動是檢驗觸發是否有(yǒu)效的唯一方法，也就是說隻有(yǒu)觸發沒有(yǒu)行(xíng)動，觸發是無效的，這裏需要引入一個(gè)概念——福格行(xíng)為(wèi)模型，即B=MAT，B代表行(xíng)為(wèi)，M代表動機，A代表能力，T代表觸發。

要想讓人(rén)們完成特定行(xíng)為(wèi)，動機，能力，觸發缺一不可(kě)。設想一下你(nǐ)老闆給你(nǐ)打電(diàn)話(huà)，手機響了但(dàn)是沒有(yǒu)接住？為(wèi)什麽？

可(kě)能手機靜音(yīn)沒看到，就是觸發被阻，也可(kě)能是這會(huì)雙手實在騰不出來(lái)，就是能力受阻，也可(kě)能是最近想跳(tiào)槽，對老闆不滿，就是沒有(yǒu)動機。

動機，對于動機福格認為(wèi)能夠驅使我們行(xíng)動的核心動機無外乎三種：

第一種，追求快樂，逃避痛苦；

第二種，追求希望，逃避恐懼；

第三種，追求認同，逃避排斥。

所有(yǒu)人(rén)的行(xíng)動都受這三組核心動機影(yǐng)響，權衡每一組的兩個(gè)要素，導緻人(rén)們做(zuò)出相應的舉動。

對于福格模型能力，福格認為(wèi)在明(míng)确整個(gè)過程之後，開(kāi)始做(zuò)減法，把無關緊要的環節全部删除，甚至将使用過程簡化至極。越簡單的東西越受歡迎，讓用戶以最簡便的方式使用産品或者服務，極大(dà)可(kě)能的降低(dī)用戶的使用門(mén)檻。

福格總結了簡潔性包含的 6 中元素：

時(shí)間(jiān)——完成行(xíng)動所需的時(shí)間(jiān)；

金錢(qián)——完成此行(xíng)動所需要的經濟投入；

體(tǐ)力——完成行(xíng)動所需消耗的體(tǐ)力；

腦(nǎo)力——完成行(xíng)動所需消耗的腦(nǎo)力；

社會(huì)偏差——他人(rén)對這一舉動的接受度；

非常規性——行(xíng)動與常規行(xíng)動之間(jiān)的匹配程度或是矛盾程度。

為(wèi)了增加用戶行(xíng)動的可(kě)能性，應該場(chǎng)景化運營關注不同的用戶關注點分别在什麽地方，降低(dī)阻礙不同用戶群的因素，才能提高(gāo)相應的行(xíng)動率。

對于影(yǐng)響行(xíng)動的三要素，建議首先應該解決能力和(hé)觸發，然後在解決動機。

3. 多(duō)變的酬賞

什麽是酬賞？酬賞很(hěn)多(duō)時(shí)候并不是酬賞本身，其實驅使我們行(xíng)動的往往是渴望酬賞時(shí)産生(shēng)的那(nà)份迫切需要。

何為(wèi)多(duō)變？指的是預測不到下一步會(huì)發生(shēng)什麽，一旦當我們知道(dào)下一步會(huì)發生(shēng)什麽人(rén)們就不會(huì)出現驚喜，這時(shí)多(duō)變就會(huì)失去意義，隻有(yǒu)預測不到的結果才會(huì)激發我們的興趣吸引我們的關注。

常見酬賞方式具體(tǐ)可(kě)以分為(wèi)：社交酬賞、獵物酬賞、自我酬賞。目前那(nà)些(xiē)讓我們欲罷不能的産品，或者服務或多(duō)或少(shǎo)都用了這幾類酬賞。

（1）社交酬賞

人(rén)類是社會(huì)化的物種，彼此依存，源自我們和(hé)他人(rén)之間(jiān)的互動關系。為(wèi)了讓自己覺得(de)被接納、被認同、受重視(shì)、受尊重，人(rén)們會(huì)在社交中塑造價值觀。

比如：微信，隻要注冊添加好友(yǒu)之後就能看到别人(rén)分享的內(nèi)容，查看評論，也能收到别人(rén)的點贊。用戶也無法預知登錄之後會(huì)看到那(nà)些(xiē)信息，正是這種不确定性推動人(rén)們一次又一次的登錄。

（2）獵物酬賞

獵物酬賞指的是——人(rén)們追逐從産品或者服務中獲得(de)的具體(tǐ)資源或信息，為(wèi)了追逐而追逐的心理(lǐ)。例如：人(rén)們刷抖音(yīn)，由于內(nèi)容的多(duō)變性為(wèi)用戶提供了不可(kě)預測的誘人(rén)體(tǐ)驗，有(yǒu)時(shí)可(kě)能看到一個(gè)有(yǒu)趣的信息，有(yǒu)時(shí)又看不到，正是這種狩獵的心理(lǐ)促使人(rén)們不斷的去刷。

（3）自我酬賞

指的是人(rén)們在産品或者服務中得(de)到的操縱感，滿足感，源自內(nèi)心的一種寄托。比如：王者榮耀從推塔數(shù)量經濟擊殺數(shù)中得(de)到巨大(dà)的榮耀感，正是這種感覺促使你(nǐ)對它上(shàng)瘾。

4. 投入

要想讓用戶産生(shēng)心理(lǐ)聯想并自行(xíng)采取行(xíng)動，那(nà)麽必須讓他對産品有(yǒu)所投入。上(shàng)瘾模型是環環相扣的，用戶隻有(yǒu)享受了各種酬賞之後才會(huì)對産品進行(xíng)投入，随着用戶投入越多(duō)那(nà)麽他對産品的認可(kě)程度也會(huì)随之增加。

這裏涉及到一個(gè)心理(lǐ)學效應——禀賦效應，指的是：當個(gè)人(rén)一旦擁有(yǒu)某項物品，那(nà)麽他對該物品的評價比未擁有(yǒu)之前大(dà)大(dà)增加。當對某件事物投入的時(shí)間(jiān)和(hé)精力越多(duō)，那(nà)麽他對該産品就會(huì)越重視(shì)。


值得(de)注意的是投入與之前的 3 步是不同的，投入階段與客戶對長期酬賞的期待有(yǒu)關，與即時(shí)滿足無關，例如：在産品經理(lǐ)社區(qū)提問評論，短(duǎn)時(shí)間(jiān)并不會(huì)帶來(lái)即時(shí)回報。但(dàn)是是對平台的一種投入，這種投入會(huì)增加日後再次登錄平台的可(kě)能性。

所以企業要想盡辦法引導用戶完成關鍵性業務指标，包括但(dàn)不限于時(shí)間(jiān)、精力、信譽、社交、榮譽等，增加用戶離開(kāi)的成本，極大(dà)地增加用戶繼續使用産品的可(kě)能性。

用戶從觸發到行(xíng)動到獲得(de)酬賞最後投入，絲絲入扣，企業一定要恰當的引導用戶形成循環，才能使用戶形成習慣。當用戶通(tōng)過點滴投入之後，該産品在其生(shēng)活中的價值就會(huì)變得(de)越大(dà)，對該産品用途的質疑就會(huì)減少(shǎo)。

值得(de)注意的是：用戶并不會(huì)永遠的被牢牢捆住，不變的規律是更了不起的産品總會(huì)出現，不過利用用戶對産品的投入形成使用習慣的做(zuò)法，使用戶不會(huì)輕易移情别戀。

用戶并不是傻瓜，當有(yǒu)反差較大(dà)的産品出現時(shí)他們一定會(huì)不顧情面的抛棄你(nǐ)，所以一定要緊追市場(chǎng)步伐加之産品的運營叠代，優勢不明(míng)顯用戶一定不會(huì)輕易地改變舊(jiù)習慣，其中正是用戶的習慣賦予産品強大(dà)的競争優勢，形成堅實的壁壘。