本文是賈真對淘寶運營的思考，根據自己的實際經驗來(lái)解讀四四二法則。為(wèi)什麽淘寶賣得(de)最好的女裝居然是小(xiǎo)衆的民族風？什麽是定位成功？爆款意味着什麽？文章中都有(yǒu)精彩解答(dá)。

前段時(shí)間(jiān)不停的有(yǒu)人(rén)問：代運營能不能找？ 我回答(dá)：好的很(hěn)少(shǎo)，但(dàn)如果一個(gè)代運營不和(hé)談定位和(hé)市場(chǎng)，隻神化自己的運營技(jì)術(shù)，果斷放棄。

淘寶搜索這邊有(yǒu)個(gè)說法：能SEO說明(míng)搜索本身不完善，随着搜索引擎的進步，能SEO的東西越來(lái)越少(shǎo)。同樣道(dào)理(lǐ)，随着淘寶的成熟，網購市場(chǎng)已經越來(lái)越回歸商業本身，需要的純粹的淘寶運營技(jì)術(shù)其實越來(lái)越少(shǎo)。

也許在前幾年，大(dà)家(jiā)經驗都不多(duō)，淘寶規則也不完善，運營甚至可(kě)以神化一些(xiē)“垃圾”低(dī)價産品，傳統行(xíng)業那(nà)時(shí)進入電(diàn)商先低(dī)頭學運營。但(dàn)是從今年之後，強烈的感受：像我這些(xiē)純靠運營能力起步的小(xiǎo)年輕們需要虛心的像傳統行(xíng)業學習真正的商業運作(zuò)了。

在營銷界，有(yǒu)個(gè)廣泛被使用的“四四二法則”：

直銷大(dà)師(shī)艾德·梅爾（Ed Mayer）提出：成功 40%取決于定位+40%取決于産品和(hé)定價+20%取決于營銷。

經過了這麽多(duō)年淘寶的曆練，越來(lái)越覺得(de)淘寶運營不再是簡單的技(jì)術(shù)，更多(duō)的是對于市場(chǎng)的感悟和(hé)理(lǐ)解。

40%定位

運營做(zuò)的第一件事，一定是重定位。 這個(gè)和(hé)産品本身同樣重要，為(wèi)什麽？有(yǒu)的時(shí)候我們發現，賣同樣産品的賣家(jiā)，有(yǒu)的評價産品好，有(yǒu)的評價産品不好。因為(wèi)不同店(diàn)鋪的顧客生(shēng)态圈不一樣。有(yǒu)的時(shí)候，不是産品不好，而是沒把它賣給對的人(rén)。

很(hěn)多(duō)人(rén)覺得(de)，産品一定是質量為(wèi)王，産品質量一定要最好。但(dàn)是ZARA成功的把一批質量一般的衣服賣給一群追求新鮮感的年輕人(rén)，一樣做(zuò)的很(hěn)好。

說到定位，我們必須談一下數(shù)據。現在的電(diàn)商都知道(dào)數(shù)據的重要性，都知道(dào)數(shù)據的好處。但(dàn)是有(yǒu)沒有(yǒu)人(rén)思考一下，其實數(shù)據是有(yǒu)毒的。

現在的賣家(jiā)很(hěn)容易通(tōng)過數(shù)據分析出哪些(xiē)産品的受衆最大(dà)，而把自己定位在某個(gè)最大(dà)淘寶群體(tǐ)的市場(chǎng)。最後很(hěn)可(kě)能的結果是，大(dà)家(jiā)都擠在一條獨木橋上(shàng)。呈現的就是現在的景象：全網的賣家(jiā)都在做(zuò)爆款。

網購和(hé)傳統店(diàn)鋪有(yǒu)很(hěn)多(duō)的不同，最顯著的一條：商圈容積。傳統開(kāi)店(diàn)營業額高(gāo)的往往做(zuò)大(dà)衆共性的東西，因為(wèi)一個(gè)店(diàn)面隻能輻射一個(gè)小(xiǎo)商圈，容量有(yǒu)限。但(dàn)是我們看去年淘寶女裝銷售第一名竟然是民族風，很(hěn)小(xiǎo)衆！這在線下幾乎不可(kě)理(lǐ)解！這證明(míng)網購的商圈容積大(dà)的驚人(rén)，更驚人(rén)的是，它還(hái)遠遠沒有(yǒu)被開(kāi)發出來(lái)！

說說我自己的例子：本來(lái)我覺得(de)做(zuò)筆記本貼膜，市場(chǎng)太小(xiǎo)。後來(lái)我看中iphone手機殼，進入後發現，非常難，然後就繼續退回專心做(zuò)自己的鍵盤膜。曾經一度我商城的銷量和(hé)流量都比iphone手機殼銷售最好的店(diàn)鋪更好，雖然iphone手機殼的市場(chǎng)容量比我大(dà)100倍。

太多(duō)的傳統行(xíng)業進電(diàn)商都死在這一點，他們太多(duō)的産品可(kě)以選擇，所以他們不過濾的都放到店(diàn)鋪來(lái)賣。

我一個(gè)學生(shēng)，汕頭賣毛衣的，20年的工廠曆史，很(hěn)有(yǒu)實力，他也找了專業團隊給他做(zuò)旗艦店(diàn)，也舍得(de)花(huā)錢(qián)，但(dàn)是結果投入産品比很(hěn)差。他的優勢反而最終成了他的瓶頸。因為(wèi)他的産品實力強，所以他的店(diàn)裏上(shàng)了各種風格，各種年齡層次人(rén)穿的毛衣，完全沒有(yǒu)目标顧客考慮。或許他有(yǒu)幾百萬資金，但(dàn)是直接把自己簡單粗暴的定位到某大(dà)類目，很(hěn)可(kě)能是像扔到大(dà)海裏的小(xiǎo)石子，水(shuǐ)花(huā)都沒有(yǒu)。商圈容積大(dà)，同樣競争也更激烈。

後來(lái)，我給他們的建議：選一個(gè)小(xiǎo)風格，這個(gè)店(diàn)鋪隻上(shàng)這一種。努力使你(nǐ)的店(diàn)鋪讓目标顧客趨之若鹜，不用理(lǐ)會(huì)非目标客戶的嗤之以鼻。

我去參觀了很(hěn)多(duō)的淘寶店(diàn)，發現現在能成功的店(diàn)鋪，幾乎都是赤裸裸的産品和(hé)定位的成功。大(dà)碼女裝，日本黑(hēi)幫範，民族風等等。曾經我以為(wèi)，大(dà)店(diàn)的運營都是超牛A 水(shuǐ)準的。但(dàn)是去了之後發現，根本沒有(yǒu)！ 他們甚至在搜索，直通(tōng)車(chē)，回購率等方面做(zuò)的努力非常少(shǎo)，技(jì)術(shù)很(hěn)一般。但(dàn)是因為(wèi)定位的好，回購率高(gāo)，所以他們甚至每個(gè)月發幾萬條短(duǎn)信告訴老顧客：節日快樂（每個(gè)月都有(yǒu)節日），然後訂單就源源不斷的來(lái)了。

我買了花(huā)笙記的衣服，很(hěn)喜歡。所以下次需要買衣服的時(shí)候，我先去他家(jiā)看看。如果實在沒有(yǒu)，我才“懊惱”的使用淘寶搜索。這就是定位細分的好處。其實很(hěn)多(duō)顧客是初級的，懶得(de)去用“複雜”的搜索引擎。

沒定位的店(diàn)鋪是找流量，哪個(gè)産品的需求大(dà)，就賣那(nà)個(gè)産品。這方法開(kāi)始很(hěn)容易得(de)到流量和(hé)銷量，但(dàn)越往後越難，不可(kě)避免的走進紅海，外表光鮮內(nèi)心痛苦，銷售額大(dà)不賺錢(qián)。找到定位的店(diàn)鋪是會(huì)以“客戶”的心态去看流量，前期要抛棄很(hěn)多(duō)流量，沒建立自己的客戶生(shēng)态圈之前非常難，但(dàn)越往後走可(kě)能反而簡單，因為(wèi)你(nǐ)的客戶在你(nǐ)這生(shēng)活了。顧客成為(wèi)了你(nǐ)産品的粉絲，甚至幫你(nǐ)宣傳産品。

有(yǒu)很(hěn)多(duō)人(rén)說我定位高(gāo)端XX。其實價格并不是定位的方向，而是定位的結果。定位是界定了使用你(nǐ)産品的某個(gè)特殊人(rén)群。隻是因為(wèi)這個(gè)人(rén)群喜歡用價格标榜身份，帶來(lái)的結果是你(nǐ)價格被迫高(gāo)一點。

還(hái)有(yǒu)個(gè)誤區(qū)：是不是做(zuò)成高(gāo)端産品就一定好？ 但(dàn) 2012 全球品牌價值第一的是可(kě)口可(kě)樂。另外，中國的最大(dà)市場(chǎng)不是高(gāo)端，未來(lái)網購的增長點在二三線城市。

單純賣貨是個(gè)很(hěn)枯燥的事情。而一個(gè)好的定位，就像是把賣貨寫成一個(gè)很(hěn)讓人(rén)心動的故事，讓大(dà)家(jiā)激情燃燒，而這個(gè)故事的完美結局很(hěn)好預測，兩個(gè)字：品牌。

如何檢驗自己的店(diàn)鋪有(yǒu)沒有(yǒu)定位成功？

答(dá)案是無爆款。大(dà)家(jiā)去看知名的線下品牌在淘寶的店(diàn)鋪，往往沒有(yǒu)特别突出的爆款。因為(wèi)爆款，往往是因為(wèi)顧客忠誠于某一個(gè)産品的性價比，這其實很(hěn)危險。當每個(gè)産品都銷售的不錯時(shí)，說明(míng)顧客真正的愛(ài)上(shàng)了這個(gè)店(diàn)鋪，這個(gè)品牌。

40%産品和(hé)定價

産品設計(jì)一直是我的弱項，我是09年拿(ná)了600元錢(qián)一個(gè)人(rén)跑到數(shù)碼配件批發市場(chǎng)開(kāi)始做(zuò)淘寶，選擇的東西都是市場(chǎng)常見的，沒什麽競争力，做(zuò)起來(lái)純靠自己的運營能力。曾經還(hái)一度自信的認為(wèi)什麽産品我都能做(zuò)。但(dàn)是下面兩個(gè)小(xiǎo)故事改變了我：

故事1：

在南京某大(dà)碼女裝家(jiā)做(zuò)客，老闆的一番話(huà)讓我很(hěn)受用：“我是個(gè)偏執的人(rén)，如果要買的東西有(yǒu)缺陷，我甯可(kě)不買也不将就。所以我店(diàn)鋪做(zuò)産品也這樣。”他現在隻有(yǒu)一個(gè)C店(diàn)，月銷售額估計(jì)700萬以上(shàng)。在前幾年，大(dà)家(jiā)都因為(wèi)搜索排序的引導去做(zuò)低(dī)價爆款的時(shí)候，他家(jiā)始終堅持做(zuò)質量。前些(xiē)年确實很(hěn)難，但(dàn)是堅持了幾年之後，爆發了。

我說這是“好産品最終戰勝了營銷和(hé)搜索”，淘寶最終一定會(huì)回歸到市場(chǎng)，所以方向對了，總有(yǒu)一天會(huì)到達。我覺得(de)他能成功，最重要的2個(gè)原因：

選了一個(gè)回購率高(gāo)的行(xíng)業定位。

好産品幫他最近幾年累計(jì)了大(dà)量的顧客。

這個(gè)事情之後，我反思了很(hěn)多(duō)。現在我要求自己和(hé)公司員工必須用自己的鍵盤膜。有(yǒu)主管告訴我，不想用。 我告訴他，用的不舒服？ 那(nà)就想辦法找出能讓你(nǐ)舒服的産品！營銷，隻能解決顧客的第一次，而産品本身才是市場(chǎng)的核心。接觸了大(dà)量賣家(jiā)，我還(hái)發現一個(gè)很(hěn)有(yǒu)趣的情形：做(zuò)傳統行(xíng)業的老闆找我聊天，多(duō)會(huì)談産品多(duō)好。而隻做(zuò)電(diàn)商的人(rén)，往往聊某個(gè)運營很(hěn)牛B。

大(dà)家(jiā)猜猜，未來(lái)，誰會(huì)活的更久？

故事2：

南京大(dà)部分洗車(chē)店(diàn)做(zuò)事都很(hěn)麻利，很(hěn)快。有(yǒu)一次去一個(gè)洗車(chē)店(diàn)，限定洗車(chē)時(shí)間(jiān)不低(dī)于XX分鍾，上(shàng)車(chē)前看到門(mén)下一腳墊，小(xiǎo)夥子提醒：上(shàng)車(chē)前擦一下腳底。心裏溫暖。車(chē)門(mén)打開(kāi)發現一塊毛巾在駕駛室腳底下，說：“你(nǐ)毛巾掉車(chē)上(shàng)了！”。心裏還(hái)暗想小(xiǎo)夥子丢三落四。小(xiǎo)夥子提醒說：“上(shàng)車(chē)之後再用幹淨毛巾擦一下腳底，就一點灰塵沒有(yǒu)了！”

我心裏很(hěn)感動！

其實，他們大(dà)可(kě)不必管我上(shàng)車(chē)之後的事情，隻需要把一個(gè)幹淨的車(chē)交給我就完成了整個(gè)銷售過程，我上(shàng)車(chē)之後髒不髒不關他的事。我感動，是因為(wèi)他們的銷售是真心的幫我解決一個(gè)困難。

在這之後，我告訴自：我以後做(zuò)生(shēng)意，一定是90%的生(shēng)意+10%心意。帶給我的改變是：店(diàn)鋪每銷售一張鍵盤膜，都會(huì)額外贈送一張普通(tōng)的平闆膜，而且在描述裏不告訴他。當顧客收到我們産品的時(shí)候，發貨單上(shàng)一定會(huì)有(yǒu)一段話(huà)： 贈品通(tōng)用膜，親換洗鍵盤膜的時(shí)候可(kě)以暫時(shí)用這個(gè)。

很(hěn)贊同喬布斯的一句話(huà)：賺錢(qián)是企業行(xíng)為(wèi)的結果，而不是目的。心态若不同，産品也就會(huì)大(dà)大(dà)的不同。

關于定價

我以前發了一個(gè)微博：

一個(gè)醫(yī)學絕症的人(rén)遇到一個(gè)道(dào)士，給了他一顆仙丹，收了他9999元。後來(lái)他的病真好了。 但(dàn)背後的故事：仙丹隻是澱粉，隻是因為(wèi)這個(gè)人(rén)開(kāi)始絕望，後來(lái)又有(yǒu)了希望，所以免疫力恢複，最後産生(shēng)了奇迹，自愈了。

所以這時(shí)候我們思考，這個(gè)産品的定價能不能從他自身的成分出發？9999元是太貴，還(hái)是太便宜？

雖然這是個(gè)杜撰故事，但(dàn)是很(hěn)多(duō)化妝品都類似。隻要你(nǐ)能讓客戶覺得(de)他用了自己變的更漂亮了，那(nà)就是物超所值。需要為(wèi)定價負責的是最終的效果，而不是成本。非常可(kě)惜的是，目前淘寶的低(dī)毛利不能支持大(dà)家(jiā)去思考：怎麽成為(wèi)用澱粉救人(rén)命的道(dào)士。但(dàn)是我相信，未來(lái)改變這個(gè)行(xíng)業的人(rén)，一定會(huì)領跑下一個(gè)電(diàn)商階段。

即使從數(shù)據測試來(lái)看，尤其在非标品類目，價格和(hé)轉化率往往不是簡單的正比關系。有(yǒu)的時(shí)候，我無法從網上(shàng)判斷一件衣服質量和(hé)做(zuò)工究竟如何，那(nà)我一般會(huì)買貴一些(xiē)的。（當然，我隻能代表一部分人(rén)）

不可(kě)否認，淘寶上(shàng)很(hěn)大(dà)量的顧客是喜歡低(dī)價爆款的，在沒有(yǒu)個(gè)性化之前，我們看到的産品都是主流顧客喜歡的。但(dàn)是淘寶個(gè)性化之後，千人(rén)千面，品牌的客單價可(kě)能會(huì)影(yǐng)響看到你(nǐ)産品的人(rén)的身份。想想看，将你(nǐ)的産品群發給全淘寶具有(yǒu)高(gāo)消費能力的人(rén)，是一件多(duō)麽誘惑的事情。

因為(wèi)顧客第一，所以未來(lái)的淘寶，一定不會(huì)打擊爆款。因為(wèi)顧客需求多(duō)樣化，所以淘寶不會(huì)允許隻有(yǒu)爆款這一個(gè)商業模式。這是個(gè)很(hěn)有(yǒu)趣機會(huì)和(hé)的挑戰！

20%營銷

在做(zuò)淘寶有(yǒu)點成績之後，很(hěn)多(duō)親戚朋友(yǒu)找我“教教我！”他們或許想知道(dào)的是淘寶運營的絕招。一般我都會(huì)建議他們别做(zuò)淘寶，除非他對這個(gè)行(xíng)業有(yǒu)難以抑制(zhì)的激情。不讓他們做(zuò)的原因：

看别人(rén)做(zuò)的行(xíng)業都看起來(lái)很(hěn)美，但(dàn)實際上(shàng)做(zuò)淘寶賺錢(qián)的公司不多(duō)。

同樣的個(gè)人(rén)一年賺5萬，做(zuò)淘寶連假期沒有(yǒu)，上(shàng)班可(kě)能優哉遊哉。

做(zuò)淘寶其實沒有(yǒu)絕招，不然我幹嘛還(hái)隻堅守一個(gè)行(xíng)業？淘寶運營的招數(shù)基本都是基于産品和(hé)市場(chǎng)，細節非常多(duō)。

我自己的店(diàn)鋪所處3C數(shù)碼行(xíng)業，我在搜索上(shàng)投入了很(hěn)大(dà)的精力，這是我新客戶的主要入口，但(dàn)是我去大(dà)碼女裝家(jiā)建議他們搜索隻投入部分精力，做(zuò)60分就好。更多(duō)的精力放在老顧客身邊的新顧客。在普遍回購率本身就很(hěn)高(gāo)的行(xíng)業，老客戶其實是更重要的銷售重點，老客戶身邊的新客戶其實比搜索的新客戶可(kě)能更具有(yǒu)價值。我問他們老闆：CRM對你(nǐ)來(lái)講，比搜索更重要，你(nǐ)有(yǒu)沒有(yǒu)做(zuò)一些(xiē)努力去挖掘滿意你(nǐ)衣服顧客身邊的新客戶？ 運營回答(dá)說說：推薦購買，返還(hái)XX元！

我買了某淘品牌男裝，發微博，主持人(rén)朱丹評論說：很(hěn)有(yǒu)品味！ 這時(shí)候我會(huì)覺得(de)推薦給朋友(yǒu)這家(jiā)店(diàn)很(hěn)有(yǒu)成就感。 有(yǒu)的時(shí)候，顧客不是不願意去分享，而是沒有(yǒu)想起來(lái)。但(dàn)是，顧客其實很(hěn)忌諱為(wèi)了錢(qián)推薦給朋友(yǒu)東西（除非誘惑足夠大(dà)），而願意為(wèi)了得(de)到朋友(yǒu)的贊同和(hé)認可(kě)去推薦。

但(dàn)并沒有(yǒu)一個(gè)放之四海而皆準的淘寶運營手冊，不同行(xíng)業，不同産品，不同定位，這裏面都會(huì)有(yǒu)很(hěn)大(dà)的不同。

如果要尋找新客戶，你(nǐ)先要知道(dào)你(nǐ)最有(yǒu)效的新客戶入口是在哪裏？ 搜索，淘客，回購，直通(tōng)車(chē)，類目還(hái)是其他？ 如果讓我給運營建議：先把所有(yǒu)的常規入口都做(zuò)到60分，然後把主要精力放在最适合自己的一點。淘寶的流量會(huì)越來(lái)越碎片化，如果是大(dà)公司，建議所有(yǒu)常規流量入口設置專人(rén)，考核ROI。如果是個(gè)人(rén)，選擇對于自己來(lái)講，精力投入産出比更高(gāo)的一點來(lái)主做(zuò)。曾經看過一本關于品牌建設的書(shū)，他說好品牌一定不是哪裏都好，而是有(yǒu)一點特别好，淘寶運營也是這樣。

後記

不記得(de)哪位禅師(shī)說過：借來(lái)的火(huǒ)，點不亮自己心裏的燈。

我會(huì)一共分享兩篇運營文字，一篇會(huì)是“借火(huǒ)”，大(dà)家(jiā)很(hěn)容易能看懂的一些(xiē)淘寶運營的碎片化策略。而這一篇，我更希望是“點燈”，通(tōng)篇文字講大(dà)道(dào)理(lǐ)，但(dàn)若有(yǒu)被靈性的人(rén)看懂，我相信能看到的，是一個(gè)更加流光溢彩的新世界。