2015年剛剛過去，如果用一個(gè)關鍵詞來(lái)闡述2015的房(fáng)地産與互聯網市場(chǎng)的變化：“跨界”成為(wèi)首選熱詞。

上(shàng)至招保萬金高(gāo)管下至普通(tōng)中介經紀人(rén)，都把玩轉互聯網當成神話(huà)一樣的終極目标，經過數(shù)年的變革，遠不止現在能看到的把傳統房(fáng)地産搬到互聯網上(shàng)，或者是簡單的營銷拓客等動作(zuò)，從“去中介化”粗暴的切開(kāi)房(fáng)地産營銷的第一個(gè)豁口開(kāi)始，就注定了行(xíng)業中的所有(yǒu)參與者都必須不斷打破和(hé)适應新的規則。

筆者試圖梳理(lǐ)2015年從年初到歲末的基于房(fáng)地産行(xíng)業互聯網營銷的變化，更加清晰的認識到未來(lái)的行(xíng)業變革趨勢。

房(fáng)産電(diàn)商：換個(gè)馬甲的渠道(dào)分銷變化之道(dào)

房(fáng)産電(diàn)商最受诟病的還(hái)是經紀人(rén)與案場(chǎng)置業顧問等在高(gāo)額利益誘惑下的操守失當。房(fáng)産電(diàn)商屢屢被曝出截留正常到訪客戶和(hé)銷售數(shù)據、買通(tōng)置業顧問和(hé)營銷經理(lǐ)導出買房(fáng)人(rén)信息、利益共享，以及造假訂單、做(zuò)高(gāo)數(shù)據等負面信息。房(fáng)産電(diàn)商存在極其龐大(dà)的灰色鏈條，這是被抛棄的首要原因。

近期逐漸興起的房(fáng)地産渠道(dào)分銷大(dà)戰，互聯網公司也紛紛加入到戰局當中，原有(yǒu)的房(fáng)地産電(diàn)商渠道(dào)灰色鏈條的存在，主要是因為(wèi)平台缺乏流量，開(kāi)發商急功近利，當前的渠道(dào)分銷依舊(jiù)選用的是傳統房(fáng)地産常用的一些(xiē)方式，比如：線下拓客、數(shù)據庫營銷等等，實際上(shàng)發生(shēng)質的轉變的還(hái)是線上(shàng)和(hé)線下産品的升級。

互聯網金融的介入：當下比較常用的房(fáng)地産衆籌，同樣是用傳統電(diàn)商的“交誠意金抵房(fáng)款”的優惠方式，但(dàn)是把這樣的優惠變為(wèi)了互聯網産品，好處顯而易見。

1、原有(yǒu)這部分資金的流轉不透明(míng)，現在通(tōng)過互聯網系統，直接從平台轉給開(kāi)發商，以公對公的合作(zuò)降低(dī)了灰色鏈條的程度。

2、原有(yǒu)的資金不産生(shēng)收益，衆籌變為(wèi)了理(lǐ)财産品，除了購房(fáng)，不購房(fáng)的群體(tǐ)依舊(jiù)可(kě)以獲得(de)收益，且資金由于有(yǒu)地産和(hé)平台做(zuò)背書(shū)，安全性提高(gāo)。

3、對于取得(de)預銷許可(kě)證的開(kāi)發商，這筆衆籌資金可(kě)以算(suàn)是資金鏈緊張局面下的“及時(shí)雨”，降低(dī)财務成本。目前國內(nèi)取得(de)衆籌牌照的互聯網平台僅有(yǒu)京東、淘寶和(hé)平安好房(fáng)，其他平台可(kě)能會(huì)存在一定的政策風險。

精細化服務：類似新浪樂居，已經與滴滴專車(chē)合作(zuò)，推出了自己的專車(chē)服務平台，全國效仿的案例也有(yǒu)很(hěn)多(duō)：由專人(rén)帶看，用服務鏈接線上(shàng)線下，符合互聯網思維，精細化的服務是趨勢，不僅僅是體(tǐ)現在看房(fáng)車(chē)的變化，更重要的是當下的渠道(dào)分銷更加重視(shì)精準流量的服務，轉化率提升有(yǒu)助于開(kāi)發商與平台提升信任感。

巨頭百度殺入垂直領域 

傳統的開(kāi)發商營銷方式，為(wèi)了銷售，恐要付出2%~5%的營銷費用，這就意味着一個(gè)總銷售額10個(gè)億的項目，營銷費用動辄數(shù)千萬，雖然也與垂直網站(zhàn)進行(xíng)合作(zuò)，合作(zuò)的形式無外乎：媒體(tǐ)化服務、廣告、活動、電(diàn)商、渠道(dào)等傳統方式。

除了簡單的流量轉化，互聯網平台的其他技(jì)術(shù)優勢并未顯現，這樣的原因主要是：

1、垂直化網站(zhàn)自身的技(jì)術(shù)重心并不側重于産品和(hé)流量轉化銷量，而更寄托于傳統渠道(dào)方式提升轉化的方式，效率有(yǒu)待提升。
2、垂直化網站(zhàn)自己産生(shēng)流量的比例較少(shǎo)，流量依賴外部渠道(dào)和(hé)自身運營能力。
3、電(diàn)商平台的産品是需要大(dà)量流量的，轉化率的提升更多(duō)依靠線下而非線上(shàng)，而垂直網站(zhàn)缺乏流量、電(diàn)商平台并不産生(shēng)流量。
4、基于大(dà)數(shù)據的使用還(hái)比較粗犷，使用效率較低(dī)，工具化使用方式停留在簡單的數(shù)據錄入、信息展示、電(diàn)話(huà)拷客上(shàng)，損害平台的公信力。

垂直網站(zhàn)在運營中，基于自身數(shù)據的集客搜集，在較大(dà)程度上(shàng)是依賴于百度的流量，從百度導入樓盤庫400來(lái)電(diàn)，這個(gè)比例約為(wèi)40%以上(shàng)，所以搜房(fáng)等垂直網站(zhàn)每年投入巨資購買百度流量，除此之外，垂直網站(zhàn)其他數(shù)據多(duō)來(lái)自于線下推廣和(hé)線上(shàng)廣告、媒體(tǐ)化信息等。這也意味着，百度的流量是重要的地産營銷集客渠道(dào)，但(dàn)之前基本被垂直網站(zhàn)所壟斷，地産行(xíng)業缺乏直接的互聯網流量轉化平台級産品。

根據媒體(tǐ)報道(dào)，今年5月開(kāi)始，開(kāi)發商巨頭萬科首度嘗鮮直達号，緊随其後，萬達地産也宣布全面接入直達号。跟着兩大(dà)巨頭的腳步，首開(kāi)、首創、京投銀泰、綠地、鴻坤地産等多(duō)家(jiā)開(kāi)發商也與百度直達号達成合作(zuò)，嘗試的結果是在80天時(shí)間(jiān)裏線下開(kāi)發商項目認購額約50億，所以百度随後在南京等地落地新房(fáng)的垂直站(zhàn)建設和(hé)運營試點。

我們可(kě)以看到，百度的流量在這之前，是被垂直網站(zhàn)通(tōng)過媒體(tǐ)化+電(diàn)商的方式高(gāo)價售賣，根據搜房(fáng)網2014年度财報，搜房(fáng)網總營收為(wèi)7.029億美元，獲利頗豐。百度利用直達号殺入地産領域獲取合理(lǐ)商業回報，強大(dà)的流量獲取能力是關鍵，利用不斷更新的流量通(tōng)過産品技(jì)術(shù)手段轉化為(wèi)開(kāi)發商可(kě)以使用的數(shù)據，這也是百度一直所擅長的商業模式。

對于百度而言，當下仍舊(jiù)需要快速提升在房(fáng)産領域的運營深度，垂直網站(zhàn)具有(yǒu)一定的先發優勢和(hé)行(xíng)業專業度，相比之下百度房(fáng)産平台在流量、品牌、數(shù)據、支付和(hé)技(jì)術(shù)方面的優勢明(míng)顯，這與傳統垂直網站(zhàn)的商業模式截然不同，并且短(duǎn)期之內(nèi)垂直網站(zhàn)依舊(jiù)不能擺脫對于百度的依賴，兩者之間(jiān)尚未形成直面沖突。

長期來(lái)看百度應該快速推進産品的打通(tōng)，如地圖、專車(chē)、新聞等，提升房(fáng)産行(xíng)業深度以及流量和(hé)數(shù)據的獲取能力。

互聯網中介群雄逐鹿，戰國時(shí)代來(lái)臨？

剛剛拿(ná)到C輪不久的房(fáng)多(duō)多(duō)，近期關于它的新聞，不再是關于新房(fáng)，而是二手房(fáng)。4月份，房(fáng)多(duō)多(duō)COO曾熙在接受中國房(fáng)地産報記者專訪時(shí)表示：“房(fáng)地産電(diàn)商線下的确存在非常龐大(dà)的灰色鏈條。對針對截留客戶的事情我們很(hěn)少(shǎo)回應，不回應不是回避，是因為(wèi)光回應解決不了問題。”

顯然新房(fáng)市場(chǎng)風光不再，一直采取與經紀人(rén)合作(zuò)的房(fáng)多(duō)多(duō)自然迅速轉型二手房(fáng)中介領域，介入到行(xíng)業大(dà)戰中去，原有(yǒu)的：愛(ài)屋吉屋、鏈家(jiā)、搜房(fáng)的角力大(dà)戰，又多(duō)了一家(jiā)湊熱鬧的。

與愛(ài)屋吉屋和(hé)搜房(fáng)的高(gāo)底薪加傭金、鏈家(jiā)重門(mén)店(diàn)和(hé)高(gāo)傭金的方式不同，房(fáng)多(duō)多(duō)推出了“一鍵直約”的二手房(fáng)帶看模式，開(kāi)始打造自己的二手房(fáng)平台，經過精心包裝的廣告也已經出街(jiē)，但(dàn)是仔細分析依舊(jiù)會(huì)發現問題：

1、流量是硬傷，雖然相比去年Alexa排名20多(duō)萬名提升了20倍以上(shàng)，從曲線圖上(shàng)分析是10月份經紀人(rén)大(dà)量上(shàng)傳房(fáng)源和(hé)廣告亮相所緻，但(dàn)是相比搜房(fáng)1800左右的排名，流量差距還(hái)是非常巨大(dà)的。

2、目前房(fáng)多(duō)多(duō)的經紀人(rén)大(dà)多(duō)都是傳統中介公司的員工，另外房(fáng)多(duō)多(duō)也自建了“過戶超人(rén)”的自有(yǒu)團隊，如此“模式”有(yǒu)鼓勵“飛單”的嫌疑，必然面臨其他同行(xíng)的“圍剿”且違背商業道(dào)德。

3、真實房(fáng)源如果靠傳統中介的員工來(lái)解決，恐怕很(hěn)難解決重複、虛假房(fáng)源、吃(chī)差價等老問題，而地推的成本和(hé)效率，将會(huì)成為(wèi)建立房(fáng)源庫的壁壘。

4、超低(dī)傭金（低(dī)于1%）的方式，是否适合二手房(fáng)中介領域，依靠燒錢(qián)且沒有(yǒu)先發優勢，搜房(fáng)就是吃(chī)了這個(gè)虧，後來(lái)者的做(zuò)法也值得(de)商榷，公司成交可(kě)以享受2.4%傭金的大(dà)部分，低(dī)價飛單的成本和(hé)理(lǐ)由站(zhàn)不住腳。

對比愛(ài)屋吉屋、鏈家(jiā)的模式，保持的是自主房(fáng)源、自建團隊提供服務，愛(ài)屋吉屋沒有(yǒu)門(mén)店(diàn)，而鏈家(jiā)門(mén)店(diàn)較多(duō)；鏈家(jiā)的主要收入依靠互聯網金融的收益，并且未來(lái)瞄準資本市場(chǎng)，愛(ài)屋吉屋是幹淨利索的去門(mén)店(diàn)化，提高(gāo)效率獲取合理(lǐ)傭金收益。房(fáng)多(duō)多(duō)的中介模式意圖構建的是一個(gè)房(fáng)源平台，其他傳統中介被動接受“平台分發房(fáng)源”，除了鼓勵飛單，實際上(shàng)房(fáng)多(duō)多(duō)是想用控制(zhì)房(fáng)源的方式最終“去中介化”，所以互聯網中介目前的競争，還(hái)不僅僅限局限于房(fáng)源、門(mén)店(diàn)、産品、流量等的初級争鬥，長遠來(lái)看一方面是為(wèi)了去化存量交易，還(hái)有(yǒu)一個(gè)維度就是利用數(shù)據為(wèi)新房(fáng)市場(chǎng)最終打造一個(gè)類淘寶的房(fáng)地産購房(fáng)平台。

互聯網中介行(xíng)業目前表面上(shàng)看上(shàng)去欣欣向榮，但(dàn)是一旦遇到房(fáng)地産市場(chǎng)的調整，首當其沖受到沖擊的就是中介，鏈家(jiā)等傳統中介面臨的可(kě)能是關店(diàn)、裁員等措施縮減成本。當下的互聯網中介的表面浮華的背後是建立在一二線地産市場(chǎng)的上(shàng)升前提下的，而地産市場(chǎng)的調整一般周期性明(míng)顯，一般三到四年一次的調整很(hěn)難避免，不能用短(duǎn)期的結果去衡量未來(lái)，這個(gè)領域還(hái)需深度觀察，實際商業模式并未最終确定。

智能家(jiā)居概念興起，門(mén)派衆多(duō)但(dàn)多(duō)為(wèi)營銷噱頭

智能家(jiā)居是以住宅為(wèi)平台，利用綜合布線、網絡通(tōng)信、 安全防範、自動控制(zhì)、音(yīn)視(shì)頻等技(jì)術(shù)，将家(jiā)居生(shēng)活有(yǒu)關的設施集成，構建住宅設施與家(jiā)庭事務的管理(lǐ)系統，提升家(jiā)居安全性、便利性、舒适性、并且更加環保節能。

智能家(jiā)居并不是新概念，而賦予了互聯網基因的智能家(jiā)居正在極度受到重視(shì)，家(jiā)庭成為(wèi)理(lǐ)論上(shàng)的互聯網最大(dà)的入口之一，智能家(jiā)居在這個(gè)過程中的重要性首當其沖。但(dàn)是現有(yǒu)的智能家(jiā)居概念還(hái)存在一些(xiē)問題，比如：

1、功能并未有(yǒu)足夠創新，基礎智能家(jiā)居系統包括家(jiā)庭燈光控制(zhì)、電(diàn)動窗簾、音(yīn)樂系統、語音(yīn)提示、安防報警、手機遠程控制(zhì)、家(jiā)電(diàn)控制(zhì)、可(kě)視(shì)對講、視(shì)頻切換等等，在場(chǎng)景使用上(shàng)，可(kě)以根據主人(rén)生(shēng)活習慣，提前設置好的場(chǎng)景和(hé)語音(yīn)提示，并可(kě)以使用手機、iPad遠程控制(zhì)。這些(xiē)功能十多(duō)年前就已經實現。

2、所謂智能化産品，更多(duō)的就是普通(tōng)電(diàn)器(qì)外加一個(gè)APP，品種繁多(duō)，功能未必精彩。

3、除物聯網概念外，不同廠商之間(jiān)并不能統一産品标準，行(xíng)業技(jì)術(shù)主要缺乏以下兩個(gè)方面标準：接口的标準化、數(shù)據模型的标準化。

4、使用功能較多(duō)、場(chǎng)景分散，這是目前的通(tōng)病，造成的困局是：非标需求較多(duō)，非标準的産品無法統一形成一個(gè)基于個(gè)體(tǐ)房(fáng)屋或者多(duō)點位的交互，操作(zuò)繁瑣，且無法最終整合為(wèi)一個(gè)平台級産品，導緻現有(yǒu)的智能家(jiā)居平台并不能完全與互聯網打通(tōng)，類似社交、電(diàn)商等的深度互聯網産品模式實現，個(gè)案的借殼整合并沒有(yǒu)代表意義。

基于智能家(jiā)居，萬科、銀城、仁恒、正榮、金地、華遠、華潤、方興等開(kāi)發企業都提出了自己的智能家(jiā)居概念或開(kāi)發有(yǒu)産品，項目背後則是百度、小(xiǎo)米、騰訊、360、樂視(shì)等大(dà)公司的背影(yǐng)。從這些(xiē)公司目前合作(zuò)的項目來(lái)看，很(hěn)多(duō)項目處于較偏遠、缺乏配套，或者亟需增加項目賣點獲取溢價機會(huì)，互聯網+智能家(jiā)居的概念植入則給溢價升值提供了可(kě)能，有(yǒu)助于項目售賣。

更加接近于實際的情況是：智能化産品的更叠速度很(hěn)快，房(fáng)地産産品周期性較長，除了借助于“智能家(jiā)居”的概念，提升産品溢價、加強項目賣點，所有(yǒu)智能家(jiā)居的合作(zuò)實際都在試錯期。小(xiǎo)米也曾對外表示2015年會(huì)有(yǒu)約10家(jiā)開(kāi)發商嘗試合作(zuò)，概念大(dà)于實際的智能家(jiā)居在年內(nèi)陷入“冬眠”，更多(duō)的基于智能家(jiā)居延展的互聯網增值服務，如大(dà)數(shù)據、雲計(jì)算(suàn)、社區(qū)O2O、養老、醫(yī)療、電(diàn)商等目前來(lái)看還(hái)遙遙無期。

國家(jiā)政策要求去庫存，短(duǎn)租領域或影(yǐng)響房(fáng)地産後市場(chǎng)

首先明(míng)顯的信号是2015年11月19日，國務院辦公廳印發《關于加快發展生(shēng)活性服務業促進消費結構升級的指導意見》，根據指導意見，顯然從今年大(dà)熱的互聯網+概念、O2O概念還(hái)是共享經濟概念，在中國更多(duō)的就是與老百姓日常的生(shēng)活服務密切相關，而生(shēng)活服務的進化就是生(shēng)活方式的變革。

原本處于法律真空(kōng)地位的短(duǎn)租、客棧等互聯網模式，在文件中被重點提及：“積極發展客棧民宿、短(duǎn)租公寓、長足公寓等細分業态”，并将其定性為(wèi)生(shēng)活性服務業，将在多(duō)維度給予政策支持。在這個(gè)政策出台之前，各地政府管理(lǐ)标準混亂，甚至有(yǒu)地區(qū)不承認短(duǎn)租公寓和(hé)民宿，直接将其歸類為(wèi)“黑(hēi)旅館”。此次中央文件直接指出積極發展短(duǎn)暫公寓和(hé)民宿，可(kě)以預見相關的對于短(duǎn)暫公寓和(hé)民宿的法律界定及行(xíng)業規範将出台，“黑(hēi)旅館”将成為(wèi)過去！

國外早已有(yǒu)HomeAway以及airbnb等度假公寓出租或者短(duǎn)租公寓交換等模式，這條政策将會(huì)對國內(nèi)最大(dà)的度假公寓預訂服務平台途家(jiā)，以及類似的互聯網平台是重大(dà)利好，除途家(jiā)外，包括雅詩閣、小(xiǎo)螺趣租、無憂我房(fáng)、鏈家(jiā)自如、搜房(fáng)遊天下、you+公寓、住百家(jiā)等相關平台，均是受益者。

另外一條政策信号則是12月14日，中共中央政治局召開(kāi)會(huì)議分析研究2016年經濟工作(zuò)，“化解房(fáng)地産庫存”再成議題，近期以來(lái)，高(gāo)層多(duō)次提及房(fáng)地産，且都與去庫存相關。

從房(fáng)地産行(xíng)業來(lái)看，當下房(fáng)地産市場(chǎng)最大(dà)問題的是庫存較大(dà)，而空(kōng)置率也一直倍受質疑，這兩個(gè)問題的背後，是巨大(dà)需求不匹配，政策明(míng)确後，無論是從房(fáng)地産交易環節、産品品質、租後服務、資本化等等，都存在較大(dà)空(kōng)間(jiān)，随着相關配套政策的繼續出台，基于房(fáng)地産行(xíng)業的公寓運營成為(wèi)國家(jiā)認可(kě)的工商類别，對于房(fáng)地産後市場(chǎng)是一個(gè)明(míng)确的信号。

對于開(kāi)發商和(hé)買房(fáng)人(rén)而言，将已有(yǒu)的房(fáng)屋托管給相應的公司進行(xíng)出租管理(lǐ)，也不在需要繁瑣的程序和(hé)可(kě)能存在法律上(shàng)潛在的風險，不動産增值會(huì)更加直接有(yǒu)效，這也将成為(wèi)開(kāi)發商銷售房(fáng)屋的重要利器(qì)，對于化解庫存會(huì)有(yǒu)積極性作(zuò)用。

綜上(shàng)所述，與其他傳統行(xíng)業類似，房(fáng)地産行(xíng)業在面對互聯網快速變化的時(shí)候，反應速度并未稱得(de)上(shàng)迅速，反而是給了衆多(duō)互聯網公司更多(duō)的機會(huì)，所以互聯網公司給了房(fáng)地産更多(duō)的玩法，主要集中在技(jì)術(shù)和(hé)商業模式創新。

同樣也能看出，互聯網與房(fáng)地産深度結合的方式，從營銷到産品還(hái)需要一段時(shí)間(jiān)的磨合，未來(lái)相應領域的競争還(hái)将會(huì)加劇(jù)，中國房(fáng)地産業進入工業時(shí)代向互聯網時(shí)代演進的轉型期，2016年将顯得(de)尤為(wèi)關鍵，顯然傳統的營銷手法還(hái)将繼續，但(dàn)是新的互聯網營銷工具和(hé)模式還(hái)會(huì)繼續切分市場(chǎng)蛋糕，産品趨于簡單，而多(duō)變的模式之下，行(xíng)業各方應該早做(zuò)打算(suàn)。