“對于任何一家(jiā)企業或者廣告主來(lái)說，最為(wèi)重要的就是能夠衡量廣告有(yǒu)效性和(hé)結果。長期以來(lái)，客戶一直都在要求提供這種衡量工具。”說出這句話(huà)的是Facebook廣告業務産品經理(lǐ)大(dà)衛?巴瑟爾。巴瑟爾說出這些(xiē)話(huà)的同時(shí)也透露出些(xiē)許無奈，因為(wèi)Facebook去年上(shàng)市後其廣告效果及價值開(kāi)始受到廣告主的質疑。

　　可(kě)以說，即便是全球互聯網新貴也飽受客戶的質疑，隻有(yǒu)更好地衡量廣告影(yǐng)響力才能在殘酷的競争中赢得(de)客戶。“誰都希望自己的錢(qián)花(huā)的明(míng)明(míng)白白。”就如同起亞北美分公司營銷副總裁邁克爾?斯普拉格所感慨。

　　的确，網絡廣告面臨的困境正是效果難以精确計(jì)算(suàn)。在過去的網絡廣告效用評價體(tǐ)系中，隻有(yǒu)廣告的點擊率被當作(zuò)了反映品牌“有(yǒu)效曝光”程度的可(kě)靠指标。而據統計(jì)，在所有(yǒu)的互聯網廣告中，隻有(yǒu)約0.2%的廣告得(de)到了用戶的點擊，那(nà)麽，讓廣告主困惑的是，剩下99.8%的曝光是不是真的對于品牌建設毫無貢獻?如果不是，這種貢獻如何衡量?再進一步，這些(xiē)過去被“埋沒”的有(yǒu)效曝光如何合理(lǐ)衡量和(hé)利用?

　　同樣的疑問也擺在中國的廣告主面前，然而，最近一汽馬自達的一次大(dà)膽嘗鮮得(de)到了滿意的答(dá)案。一汽馬自達最近新推出了一款車(chē)型，希望知道(dào)這款車(chē)的廣告該投放在哪些(xiē)競品頁面效果最好。于是，他們在某汽車(chē)網站(zhàn)下這兩個(gè)競品的頁面中投放了新車(chē)型的廣告。首先，他們用傳統的曝光、點擊等數(shù)據分析發現，投放在競品A車(chē)型頁面的廣告效果表現較好。不過同時(shí)他們利用百度近期推出的一款名為(wèi)“百度精算(suàn)”的廣告效果衡量産品做(zuò)了進一步分析，結果令人(rén)驚訝。他們發現，在競品B車(chē)型頁面投放的廣告回搜情況(消費者看完廣告後對品牌的搜索情況)遠遠好于競品A車(chē)型頁面的廣告回搜效果，也就是說，關注競品B的消費者，在看到馬自達的廣告之後，更容易激起對馬自達的興趣和(hé)關注度，從而去搜索馬自達的相關信息。後來(lái)廣告主還(hái)專門(mén)針對馬自達、競品A、競品B做(zuò)了競争度分析，發現馬自達和(hé)競品B的競争關系更為(wèi)激烈，消費者重合度更高(gāo)，驗證了百度精算(suàn)回搜分析的結論。由此，馬自達準确地鎖定了競品B車(chē)型頁才是廣告投放的首選，進而優化了整體(tǐ)投放策略，傳播效果也順勢得(de)到全面提升。

　　馬自達的案例為(wèi)品牌營銷界揭開(kāi)了一個(gè)曝光陷阱——曝光不等于有(yǒu)效曝光，曝光量越高(gāo)，不代表品牌建設效果越好，需要看有(yǒu)多(duō)少(shǎo)曝光是針對目标消費者的曝光。因為(wèi)隻有(yǒu)目标消費者的曝光，才能帶來(lái)更多(duō)的品牌互動和(hé)品牌影(yǐng)響力。馬自達的案例也為(wèi)品牌營銷界開(kāi)啓了一個(gè)新思路——消費者在看到廣告展現後，不一定立刻産生(shēng)點擊行(xíng)為(wèi)，他們事後可(kě)能主動搜索廣告品牌，通(tōng)過進一步了解後産生(shēng)購買或者轉化。看過廣告後的主動搜索行(xíng)為(wèi)，是重要的廣告互動形式，是對用點擊分析互動效果的重要補充。百度精算(suàn)獨創的“回搜分析”提出了一個(gè)有(yǒu)效的品牌廣告效果衡量方法，簡單來(lái)說，回搜是指浏覽廣告或點擊過廣告的網民在廣告展現/點擊後的一段時(shí)間(jiān)內(nèi)，主動搜索品牌、産品的相關行(xíng)為(wèi)，而百度能夠完整記錄這些(xiē)行(xíng)為(wèi)。回搜率越高(gāo)，說明(míng)看過廣告後，消費者對于品牌的記憶和(hé)認知越顯著，也就證明(míng)廣告的品牌建設效果越好。

　　在新的競争時(shí)代，“差之毫厘，謬以千裏”的錯誤往往導緻企業決策的偏差。無論是事前的投放決策，還(hái)是事中的适度調整，抑或事後的效果監測，廣告衡量都必須精準。百度覆蓋了中國95%的網民，擁有(yǒu)最全面的搜索大(dà)數(shù)據庫，百度精算(suàn)背靠百度大(dà)數(shù)據平台，獨創的回搜技(jì)術(shù)是對品牌廣告效果分析的重要創新，為(wèi)廣告主進行(xíng)廣告投放效果的全面分析，衡量廣告的有(yǒu)效性和(hé)價值提供了有(yǒu)力的幫助。