對所有(yǒu)初創企業來(lái)說，都一定會(huì)面臨如何獲取早期用戶的問題。在前兩天我們邀請(qǐng)到了萌萌搭創始人(rén)殷志(zhì)平、知乎産品設計(jì)師(shī)黃濤、周末去哪兒創始人(rén)肖鵬、same高(gāo)級産品經理(lǐ)劉旸，以及NXET果子，從戰術(shù)到戰略層面，討(tǎo)論了如何獲取以及運營這批早期用戶。

戰略層面，學會(huì)理(lǐ)解并運營早期用戶的價值。

知乎的産品設計(jì)師(shī)黃濤，則從戰略層面闡釋了理(lǐ)解并運營早期用戶的價值，核心要點是“口碑傳播是社區(qū)産品最有(yǒu)效的冷啓動方式”。想要獲取種子用戶，對于社區(qū)類産品來(lái)說，必須回答(dá)好三個(gè)問題：1)作(zuò)為(wèi)社區(qū)，你(nǐ)的用戶價值是什麽?2)你(nǐ)的用戶在什麽地方?3)如何完成産品閉環?

作(zuò)為(wèi)社區(qū)，你(nǐ)的用戶價值是什麽?

廣義的說就是“內(nèi)容”，就是用戶産生(shēng)的東西，比如說Youtube的就是用戶的反饋、建議，這都是對用戶價值的輸入，也是這個(gè)內(nèi)容的一部分。比如說用戶的評論，用戶參與公共編輯，回答(dá)問題，這個(gè)并沒有(yǒu)像很(hěn)清晰的文章貢獻到系統中，但(dàn)這些(xiē)使得(de)你(nǐ)的系統總價值提升的東西就是內(nèi)容。

對于其他的産品，也可(kě)以思考一下自己的內(nèi)容是什麽，比如說你(nǐ)的用戶交互本身是不是你(nǐ)産生(shēng)的內(nèi)容，用戶到你(nǐ)這個(gè)地方是在一起做(zuò)某件事情，一起組織活動，這些(xiē)活動并不會(huì)形成白紙黑(hēi)子。

你(nǐ)的用戶在什麽地方?

其實作(zuò)為(wèi)創業者必須要做(zuò)到比其他人(rén)更了解你(nǐ)的種子的用戶群體(tǐ)，必須清楚你(nǐ)的種子用戶生(shēng)活在哪裏，整個(gè)活動上(shàng)下遊關系是怎樣的，互相之間(jiān)活動邊界在哪裏，如果你(nǐ)自己做(zuò)不到比别人(rén)更了解這個(gè)事情，就要想一想是不是更适合做(zuò)這個(gè)産品。

如何完成産品閉環?

這個(gè)事情很(hěn)簡單，也并不是一個(gè)大(dà)殺器(qì)，解決了這個(gè)問題産品就成功了。它講的是在你(nǐ)的設計(jì)中，一定要讓用戶最終回到你(nǐ)的産品來(lái)。比如多(duō)人(rén)在自己的第一個(gè)産品上(shàng)線之前都會(huì)考慮，是要把産品雕琢得(de)足夠再上(shàng)線，還(hái)有(yǒu)很(hěn)多(duō)足夠完整再上(shàng)線。

在黃濤看來(lái)，其實不一定非要把産品做(zuò)得(de)很(hěn)好，也不用糾結如果這個(gè)産品上(shàng)線失敗了，不知道(dào)是産品沒做(zuò)好，還(hái)是說事情本身就是錯誤的。這時(shí)候，最重要的是看閉環是不是已經形成了，是不是已經形成了一些(xiē)簡單的回路，當用戶開(kāi)始使用的時(shí)候可(kě)以獲得(de)及時(shí)有(yǒu)效的反饋，如果反饋已經實現了，就看反饋是不是達到了預期，這些(xiē)反饋裏面是不是存在一些(xiē)新的難點是過去沒有(yǒu)預見到的。

想清楚這個(gè)三個(gè)問題後，獲取用戶的思路就很(hěn)清晰了。黃濤給出的答(dá)案是：

用戶從0到100

想清楚什麽是口碑傳播，什麽不是

創始團隊必須是産品的活躍使用者

從自己的身邊尋找種子用戶

給每個(gè)種子用戶提供高(gāo)回報

用戶從100到10000

保持和(hé)用戶近距離接觸

調動用戶情感

擴大(dà)閉環，設計(jì)傳播通(tōng)路

集中資源，制(zhì)造聚焦

在運營上(shàng)保持克制(zhì)

當用戶再持續擴大(dà)之後，口碑=社區(qū)産品的冷啓動。

所以回到出發點上(shàng)就是怎麽做(zuò)口碑營銷，怎麽通(tōng)過口碑營銷做(zuò)社區(qū)的冷啓動。

這裏面需要做(zuò)的第一個(gè)，早期要真實地使用自己的産品，這個(gè)事情對創業者來(lái)講非常重要，不要去涉及自己不了解的領域，你(nǐ)比任何人(rén)都了解用戶是誰，這樣才去涉足。

第二是運營行(xíng)為(wèi)最終應當被用戶行(xíng)為(wèi)替代很(hěn)重要，中國公司與國外公司相比，都是重運營輕産品，這裏面有(yǒu)一些(xiē)可(kě)以快速獲得(de)利益，如果不保持克制(zhì)，用戶的激勵機制(zhì)被掠取，最後因為(wèi)你(nǐ)快速擴張，最後因為(wèi)內(nèi)部的壓力無法持續下去。

第三是決報産品閉環中存在的傳播路徑，要不斷的放大(dà)閉環，要想辦法涉及領域把範圍擴大(dà)起來(lái)，再通(tōng)過更大(dà)的領域把範圍更擴大(dà)起來(lái)，大(dà)家(jiā)都知道(dào)《知乎日報》，其實就是想形成閉環，讓作(zuò)者原本沒有(yǒu)觸及到的用戶群讀，閱讀之後就最後會(huì)回到社區(qū)，這些(xiē)人(rén)用戶的反饋是非常敏感的，有(yǒu)哪些(xiē)用戶，他們比任何人(rén)都能夠更敏銳的關注到這一點，一旦形成閉環之後，就完全不一樣了。

最後是利用人(rén)對而社交孤立的恐懼，因為(wèi)當小(xiǎo)圈子在在討(tǎo)論事情，你(nǐ)沒有(yǒu)關注，形成某個(gè)了社區(qū)恐懼感，你(nǐ)會(huì)去關注。不知道(dào)大(dà)家(jiā)會(huì)不會(huì)也有(yǒu)同學錄，這是初中高(gāo)中畢業的時(shí)候，沒有(yǒu)什麽內(nèi)容，每個(gè)人(rén)去聊每個(gè)人(rén)去寫，過了很(hěn)久翻起來(lái)很(hěn)有(yǒu)意思。為(wèi)什麽大(dà)家(jiā)會(huì)做(zuò)這件事情?因為(wèi)大(dà)家(jiā)覺得(de)如果不也同學錄就感覺被孤立了，這是任何産品都存在的現象。

最後收回來(lái)，口碑怎麽做(zuò)到?就是要有(yǒu)口皆碑，就要求你(nǐ)的産品細節上(shàng)足夠雕琢，足夠的打磨，不能在産品還(hái)沒有(yǒu)成熟和(hé)體(tǐ)驗不夠好的情況下，急于推廣和(hé)營銷，作(zuò)為(wèi)口碑合适允許裏失敗的寬容度也是非常高(gāo)，因為(wèi)每次擴展都是在一個(gè)一個(gè)圈子裏，在這個(gè)小(xiǎo)圈子裏反複的曝光，一開(kāi)始做(zuò)得(de)不好也不用擔心。