作(zuò)者：楊不壞

上(shàng)周一位某4A廣告公司的資深創意來(lái)問我：“壞哥(gē)，市場(chǎng)策略是什麽，品牌策略是什麽，傳播策略又是什麽？”這幾個(gè)名詞把他搞暈了，在4A工作(zuò)多(duō)年，一直兢兢業業做(zuò)創意，策略不就是提案前的幾句廢話(huà)嗎，怎麽整出這麽多(duō)名詞來(lái)了？

這位資深創意之所以要問，是因為(wèi)想跳(tiào)槽去甲方品牌經理(lǐ)，面試了北京某大(dà)型老牌互聯網公司，面試完第一輪之後面試官留了個(gè)作(zuò)業給他，這其中涉及到市場(chǎng)策略，品牌策略，傳播策略等內(nèi)容，一時(shí)把他搞糊塗了。

在我聽(tīng)到這件事之後，已經拉黑(hēi)了這家(jiā)業內(nèi)口碑本來(lái)就一般的互聯網公司了，面試留作(zuò)業我覺得(de)一直是個(gè)臭毛病，其一面試者沒入職憑什麽要貢獻想法？其二憑什麽認為(wèi)短(duǎn)時(shí)間(jiān)內(nèi)面試者就可(kě)以做(zuò)出驚豔的想法來(lái)？有(yǒu)些(xiē)甚至是你(nǐ)們自己都沒想明(míng)白的事情。其三即便簡曆有(yǒu)時(shí)候不能判斷真僞，面試官在面試過程中，如果不能從交談中獲得(de)面試者對行(xíng)業的現狀，趨勢，問題中判斷其專業性，就是一次失敗的面試。綜上(shàng)告誡行(xíng)業大(dà)佬們，要善待年輕人(rén)啊。

回到正題繼續說策略的事情，我對這位資深創意分不清這幾種策略的區(qū)别表示詫異，轉而一想，或許不止這一位分不清，絕大(dà)多(duō)數(shù)從業者都分不清這是什麽，什麽是市場(chǎng)策略？什麽是品牌策略？什麽是傳播策略？這次我們來(lái)普及一下常識。


1

市場(chǎng)策略——是方向

市場(chǎng)策略是最重要的，是方向。方向錯了，做(zuò)的一切都是無用功，甚至為(wèi)品牌積累負資産。所以市場(chǎng)策略通(tōng)常輪不到廣告公司來(lái)制(zhì)定，通(tōng)常是甲方內(nèi)部的高(gāo)層們與市場(chǎng)總監制(zhì)定好，反複确認這是沒問題的，才公開(kāi)市場(chǎng)部員工與agency們，在市場(chǎng)策略之下展開(kāi)其他工作(zuò)。

市場(chǎng)策略不會(huì)經常換，一般是品牌在本階段遇到了問題，或者階段性目标達成需要進入下一階段了，在這種品牌節點性時(shí)刻，通(tōng)常會(huì)産生(shēng)新的市場(chǎng)策略對市場(chǎng)工作(zuò)進行(xíng)方向性指導。

空(kōng)說不好理(lǐ)解，我們就拿(ná)我曾經供職過的淘寶網舉例。淘寶網的市場(chǎng)策略是什麽？

淘寶網之前給我們的印象是什麽？9. 9 元包郵，假貨，便宜，山(shān)寨，過時(shí)的……總之，是萬能的淘寶，想要買到好東西有(yǒu)時(shí)候需要靠運氣，但(dàn)想要買到便宜東西，這裏從來(lái)不缺。同樣淘寶也是憑借便宜這一巨大(dà)優勢，赢得(de)了中國人(rén)民的喜愛(ài)，成為(wèi)最大(dà)的電(diàn)商平台。

但(dàn)是 90 後崛起之後情況就不太樂觀了，新一代消費者似乎不太貪圖便宜，他們更希望買到好東西。所以淘寶網“便宜”這一核心優勢對于新一代消費者變成了劣勢，同時(shí)便宜和(hé)山(shān)寨也不符合消費升級這個(gè)大(dà)環境趨勢，怎麽辦？

面對這一核心問題，需要提出新的市場(chǎng)策略以應對變化。

對于淘寶遇到的這些(xiē)問題，市場(chǎng)策略并不難，難的是如何實現，市場(chǎng)策略就是年輕化，重新抓住新一代年輕消費者，讓淘寶重新流行(xíng)。這就是個(gè)市場(chǎng)策略，在年輕化這個(gè)策略之下，我們看到淘寶做(zuò)了幾件事。

一是社區(qū)化，這是在産品上(shàng)的變化，淘寶這幾年開(kāi)始着力做(zuò)社區(qū)化內(nèi)容建設，淘寶頭條，微淘，淘寶達人(rén)，淘寶直播等産品都在做(zuò)社區(qū)化與內(nèi)容化嘗試，效果還(hái)是有(yǒu)的，在對的方向上(shàng)堅持做(zuò)下去，總會(huì)成功的。

二是子品牌化，淘寶是阿裏的奶牛，阿裏旗下幾乎所有(yǒu)的品牌都是從淘寶孵化出去了，包括天貓，支付寶，聚劃算(suàn)，阿裏媽媽，閑魚等等。在近幾年淘寶在這方面做(zuò)的更加徹底，幾乎每個(gè)行(xíng)業類目都成立了自己的品牌，如：家(jiā)居類目的“極有(yǒu)家(jiā)”、女裝類目的“ifashion”，已經孵化出來(lái)的飛豬旅行(xíng)、閑魚，順應消費升級的中國質造等等。通(tōng)過子品牌運營，讓年輕消費者對淘寶品牌印象做(zuò)轉變。

三是通(tōng)過大(dà)活動來(lái)吸引告知年輕消費者，淘寶的轉變。這幾年我們看到固定的活動就有(yǒu)“淘寶造物節”、“新勢力周”等年輕化的品牌節點性大(dà)活動，來(lái)吸引年輕消費者的注意。

所以市場(chǎng)策略很(hěn)重要，也很(hěn)重，而且市場(chǎng)策略一旦确定就堅定的做(zuò)下去。而且市場(chǎng)策略一定不是隻在市場(chǎng)部貫徹，而是整個(gè)企業從産品到品牌都由這個(gè)策略進行(xíng)方向轉變。再往前在移動互聯網到來(lái)時(shí)，各大(dà)互聯網公司all in移動戰略更是拼的你(nǐ)死我活。市場(chǎng)策略也由趨勢改變而改變，比如百度最近聲稱在all in人(rén)工智能。


2

品牌策略——是定位。

品牌策略相對于市場(chǎng)策略更加具體(tǐ)，就不再是形而上(shàng)的方向了，是定位，是解釋清楚這個(gè)品牌是什麽，要表達什麽，有(yǒu)時(shí)候品牌策略的實際産出是slogan，但(dàn)有(yǒu)時(shí)候也不産出slogan。要先把品牌解剖開(kāi)，洞察清楚，然後再總結，提煉，最後得(de)出結論。

品牌策略是廣告策略人(rén)需要做(zuò)的核心工作(zuò)，需要根據客戶給出的brief分析洞察品牌，消費者，市場(chǎng)環境等，最終需要說出那(nà)句，甲方乙方一看見就覺得(de)，就是這句，我想說但(dàn)不知道(dào)怎麽表達的這句。消費者一看就覺得(de)，我們是一夥的，你(nǐ)是說給我聽(tīng)的。

還(hái)是舉例來(lái)說，我們還(hái)是拿(ná)淘寶舉例吧(ba)，雖然淘寶在這一塊做(zuò)的并不是最好的，你(nǐ)們大(dà)概能明(míng)白就好。

我們前面說了，淘寶遇到的問題是9. 9 元包郵，山(shān)寨，假貨，不再流行(xíng)，市場(chǎng)策略是讓淘寶重新流行(xíng)，在産品端是社區(qū)化，內(nèi)容化，并且成立更多(duō)的子品牌來(lái)強運營。那(nà)麽這個(gè)市場(chǎng)策略來(lái)到了市場(chǎng)部，要如何與消費者溝通(tōng)？

第一，針對買家(jiā)端深挖“淘”這個(gè)字的價值，淘寶大(dà)了，什麽賣家(jiā)都有(yǒu)，其實就是不太容易買到你(nǐ)喜歡的東西，那(nà)麽“淘”這個(gè)字試圖讓消費者的購物習慣改變，從先有(yǒu)需求再打開(kāi)淘寶，到“淘”寶，到“逛”淘寶。試圖把劣勢轉化為(wèi)優勢，不管是天貓，還(hái)是京東還(hái)是其他電(diàn)商，物品量都沒有(yǒu)淘寶多(duō)，淘寶上(shàng)的物品對于消費者來(lái)說是接近無限多(duō)的，在無限多(duō)的物品中，淘寶試圖成為(wèi)新一代年輕人(rén)殺時(shí)間(jiān)的APP，引導消費者發現淘的樂趣。

第二，針對賣家(jiā)端深挖最具創造力的賣家(jiā)，既然是要讓消費者發現淘的樂趣，那(nà)麽需要告訴大(dà)家(jiā)這裏面是有(yǒu)好東西的，有(yǒu)的淘才來(lái)淘，如果淘來(lái)淘去還(hái)全都是9. 9 包郵的山(shān)寨商品，也就沒有(yǒu)淘的意義了。

所以品牌策略就出來(lái)了，深挖有(yǒu)創造力的賣家(jiā)集中展示給大(dà)衆消費者，為(wèi)淘寶買家(jiā)們建立一個(gè)我們理(lǐ)想中的淘寶網，這個(gè)理(lǐ)想中的淘寶，年輕的，潮流的，具有(yǒu)創造力的，千奇百怪的。通(tōng)過這樣的集中展示，從市場(chǎng)層面影(yǐng)響到産品層面。年輕人(rén)們一旦認為(wèi)這個(gè)理(lǐ)想中的淘寶是真實的，那(nà)麽他們就會(huì)在淘寶嘗試“淘”那(nà)些(xiē)有(yǒu)創造力和(hé)設計(jì)感的商品，慢慢的，淘寶的首頁也不再是9. 9 元包郵的便宜商品了。

我們發現，淘寶在品牌層面并沒有(yǒu)梳理(lǐ)出一句slogan進行(xíng)傳播，一是确實沒有(yǒu)發現一句，價值觀正确，觀點清晰，能解釋清楚淘寶的話(huà)。二是淘寶發現即便沒有(yǒu)slogan依然可(kě)以完成這一品牌策略轉型。

所以在品牌策略層面，也并不一定要有(yǒu)slogan，核心是提供一種解決方案。


3

傳播策略——是邏輯

提到傳播策略，廣告公司的策略與創意人(rén)們通(tōng)常會(huì)比較陌生(shēng)。因為(wèi)在互聯網媒體(tǐ)到來(lái)之前，并不太需要傳播策略，媒介就這麽幾種，內(nèi)容一般也隻是TVC與KV，通(tōng)常創意制(zhì)作(zuò)完成創意們也就結束了他們的工作(zuò)，接下來(lái)将會(huì)交給媒介公司，通(tōng)過合适的媒介告知大(dà)衆就好了。但(dàn)現在在品牌傳播這方面越來(lái)越需要策略支撐，因為(wèi)市場(chǎng)變複雜了，我們需要思考如何更好的将內(nèi)容傳播給消費者，傳播給合适的消費者。

現在一個(gè)案例做(zuò)的成不成功的标準是有(yǒu)沒有(yǒu)刷屏，而不是有(yǒu)沒有(yǒu)獲得(de)廣告獎。所以現在成功廣告的标準變了，以前好創意是好廣告，現在好傳播才是好廣告，那(nà)我們就大(dà)概總結一下傳播方法論。


4

制(zhì)造話(huà)題——建立連接——快速試錯——叠代更新。

制(zhì)造話(huà)題：好廣告都是好話(huà)題，在想創意之前就應該想到，這個(gè)創意是不是能夠被傳播，不管最後是否能夠被傳播，在想創意時(shí)應該有(yǒu)這個(gè)意識。好廣告應該是個(gè)好話(huà)題，要在你(nǐ)的創意中植入話(huà)題因素，或許不止一個(gè)，或許并不是創意本身。比如Apple找陳可(kě)辛用iPhone X拍一支廣告，這件事本身就自帶話(huà)題，本身是一件高(gāo)逼格的事情，至于拍攝的是什麽，真的不是很(hěn)重要，隻要達到及格線，肯定會(huì)刷屏。

建立連接：看過我之前文章的讀者都知道(dào)，我最核心的觀點之一就是品牌廣告升級品牌內(nèi)容，而品牌內(nèi)容正是與用戶建立連接的方式。與你(nǐ)的受衆在價值觀上(shàng)達成默契，建立連接，讓他們成為(wèi)品牌內(nèi)容的傳播者。如果蘋果廣告的看點是iPhone X 加陳可(kě)辛，那(nà)麽SK2 相親角那(nà)次就是對大(dà)齡剩女的洞察，其傳播價值是我們對大(dà)齡剩女的認知共識。

快速試錯：互聯網的另一個(gè)特點是，我們可(kě)以及時(shí)的獲得(de)一些(xiē)真實的反饋，微博下面的評論要比調研公司的數(shù)據更加及時(shí)，更加可(kě)靠。品牌方可(kě)以及時(shí)的根據用戶反饋來(lái)調整傳播焦點，一個(gè)在标題突出的傳播點用戶好像不太關注，而內(nèi)容中角落裏一個(gè)無心的點卻受到了追捧，那(nà)麽趕緊傾斜資源追過去。用戶的及時(shí)反饋讓傳播變的更加有(yǒu)價值，而在傳播中，需要項目人(rén)員随時(shí)盯着事件走向。


叠代更新：digital傳播最大(dà)的特點之一就是能夠根據用戶反饋，小(xiǎo)步快跑的叠代更新，調整方向。在每一次傳播完成後，有(yǒu)一次從策略到創意的系統性複盤非常重要。整體(tǐ)看一下最開(kāi)始我們是如何制(zhì)定策略的，在執行(xíng)過程中是否驗證了這些(xiē)策略，它們對嗎？用戶什麽反應？是目标用戶嗎？用戶關注的焦點是我們期望的嗎？如果涉及到數(shù)據性的KPI達到了嗎？如何下次延續繼續做(zuò)，應該如何做(zuò)？

很(hěn)少(shǎo)能看到系統性複盤的案例，大(dà)多(duō)數(shù)時(shí)候再項目結束時(shí)，乙方提交給甲方一個(gè)項目總結，這裏面充滿了數(shù)據截圖，以證明(míng)這次做(zuò)的很(hěn)好。乙方和(hé)甲方一起找業內(nèi)大(dà)号做(zuò)案例分享，通(tōng)常是一篇虛情假意的誇贊。

以上(shàng)是我對幾種策略的認識，寫這篇的意義在于每個(gè)策略人(rén)對自己有(yǒu)個(gè)清晰的認知，你(nǐ)的工作(zuò)內(nèi)容是什麽？公關公司的公關策略，4A公司的品牌策略，social公司的傳播策略，市場(chǎng)總監的市場(chǎng)策略。如果你(nǐ)已經打通(tōng)任督二脈，對多(duō)種類型策略有(yǒu)了基礎認識之後，已經是一位解決方案提供者了。

很(hěn)多(duō)人(rén)認為(wèi)策略不重要，創意與執行(xíng)上(shàng)的小(xiǎo)聰明(míng)與勤奮可(kě)以彌補策略上(shàng)的懶惰，匠心可(kě)以勝過創新。我認為(wèi)這是極大(dà)的錯誤，創新永遠比匠心牛逼 100 倍，策略上(shàng)的懶惰是勤奮的執行(xíng)彌補不了的。

所以，策略很(hěn)重要，但(dàn)是，首先你(nǐ)得(de)懂。