提升轉化率，就是提升用戶體(tǐ)驗，轉化率提升了，用戶體(tǐ)驗随之提升。同樣，用戶體(tǐ)驗上(shàng)去了，率也差不到哪裏去。

行(xíng)文邏輯使用常見的“3W1H模型”來(lái)開(kāi)展，即：

What 什麽是轉化率

Why 現金貸産品為(wèi)什麽要做(zuò)轉化率

Where 現金貸産品需在哪些(xiē)節點做(zuò)轉化率

How 現金貸産品各節點如何做(zuò)轉化率


What 什麽是轉化率

轉化率，從字面意義上(shàng)來(lái)看就是“轉化成功的效率”。提升轉化率即提升用戶完成從A到B操作(zuò)的效率，讓用戶無阻礙、快速的完成A到B的操作(zuò)，減少(shǎo)這個(gè)環節的流失。

轉化率是什麽，大(dà)家(jiā)都知道(dào)，但(dàn)是我們可(kě)以進一步拓展轉化率的外延，來(lái)深入理(lǐ)解這個(gè)詞。 

1、凡涉及到“操作(zuò)和(hé)流程”相關的事務，就有(yǒu)轉化率

比如産品功能的操作(zuò)有(yǒu)轉化率，運營活動的參與有(yǒu)轉化率，産品運營的很(hěn)重要的一塊工作(zuò)就是确保流程簡單，操作(zuò)路徑短(duǎn)。

比如請(qǐng)假審批有(yǒu)轉化率，費用報銷有(yǒu)轉化率，權限申請(qǐng)有(yǒu)轉化率，隻是這些(xiē)是工作(zuò)中必要的操作(zuò)，“轉化率”很(hěn)高(gāo)，如果流程很(hěn)繁瑣，會(huì)延長操作(zuò)時(shí)間(jiān)，降低(dī)工作(zuò)效率的。

2、信息傳遞，有(yǒu)轉化率

通(tōng)常情況下，一個(gè)人(rén)心裏所想的是100%，說出來(lái)的隻有(yǒu)心中所想的80%，别人(rén)聽(tīng)到的是你(nǐ)心中所想的60%，别人(rén)聽(tīng)懂的隻有(yǒu)40%，結果執行(xíng)了20%。如此這般，每一層漏掉20%，就好比是轉化率的漏鬥一樣。這就是為(wèi)什麽經常别人(rén)提供給你(nǐ)的不是你(nǐ)想要的原因。如果要提升溝通(tōng)的轉化率，就需要從具體(tǐ)化溝通(tōng)內(nèi)容、減少(shǎo)溝通(tōng)環節來(lái)改進。

3、總的來(lái)說，隻要是有(yǒu)步驟、有(yǒu)時(shí)間(jiān)先後的事情，都有(yǒu)轉化率

平日做(zuò)飯要經過買菜、蒸飯、洗菜、切菜、炒菜等繁瑣的步驟，耗時(shí)費力，“轉化率”低(dī)，所以我們選擇“轉化率”高(gāo)的出去吃(chī)，但(dàn)是發現出門(mén)、選餐館也麻煩，所以我們選擇點外賣送上(shàng)門(mén)來(lái)。

做(zuò)某項工作(zuò)，使用A方式和(hé)使用B方式，雖然都能完成，但(dàn)轉化效率也不一樣。

從A地去B地，騎自行(xíng)車(chē)、開(kāi)車(chē)、坐(zuò)高(gāo)鐵(tiě)，不同的交通(tōng)工具的轉化效率也不同。

……

雖然這裏的好幾個(gè)示例，不适合用“轉化率”這個(gè)詞來(lái)表述，但(dàn)是其內(nèi)在原理(lǐ)類似，都是成功完成某項事務的效率值。

Why 現金貸産品為(wèi)什麽要做(zuò)轉化率

1、産品不同階段側重點不一樣

産品不同的生(shēng)命周期階段，側重點不同，如下圖。


1）引入期

屬于拉客階段，側重于做(zuò)留存率。即産品核心功能要擊中用戶痛點，解決用戶問題。能解決用戶問題的産品，才能留住用戶。所以，這個(gè)階段需要的是找準市場(chǎng)機會(huì)，确認産品定位，實現産品核心功能，讓用戶去使用、解決用戶問題并留下來(lái)。

2）成長期和(hé)成熟期

屬于接客階段，側重于做(zuò)增長率和(hé)轉化率。當驗證産品可(kě)行(xíng)後，接下來(lái)要做(zuò)的是，進行(xíng)推廣，獲得(de)更多(duō)用戶，讓用戶數(shù)或交易額保持快速增長，做(zuò)增長率，一方面是占領市場(chǎng)需要，另一方面是進一步融資的需要。增長的前提是産品使用門(mén)檻要低(dī)、轉化率要好，才能讓用戶不至于進入你(nǐ)的産品後流失。而現金貸正處成長期，需要持續做(zuò)增長率和(hé)轉化率。

3）衰退期

屬于留客階段，側重于做(zuò)用戶活躍度。即用戶增長放緩後，需要讓沉澱下來(lái)的用戶更加頻繁的、長久的使用産品，這個(gè)階段需要多(duō)投入精力做(zuò)用戶運營和(hé)內(nèi)容運營。

2、為(wèi)了降低(dī)運營成本，提升利潤


市場(chǎng)上(shàng)現金貸公司上(shàng)千家(jiā)，競争非常激烈，而現金貸用戶群體(tǐ)有(yǒu)限，現金貸平台經過2015- 2017 年的快速增長，已經服務到了多(duō)數(shù)的目标用戶，獲得(de)用戶越來(lái)越難。

競争激烈的後果是導緻流量越來(lái)越貴，一個(gè)放款的獲客成本在 150 元- 300 元，并且還(hái)在持續上(shàng)漲。

還(hái)有(yǒu)，監管收緊，現金貸過高(gāo)的息費一直是重點監管的部分，雖然還(hái)未有(yǒu)細則出台，但(dàn)各現金貸平台都在積極向監管方向靠攏，降息費已成趨勢，利潤空(kōng)間(jiān)被壓縮。

在目前階段，獲客難、流量貴、利潤空(kōng)間(jiān)被壓縮，降成本是現金貸公司接下來(lái)非常核心的工作(zuò)。而轉化率的提升，是現金貸平台非常有(yǒu)效的降低(dī)成本、提升利潤的并且自身可(kě)控的事情，在推廣預算(suàn)和(hé)其他轉化環節不變的情況下，5%的借款申請(qǐng)率提升，意味着5%的放款額提升。

任何節點轉化率的提升，最終都會(huì)反饋在用戶體(tǐ)驗、成本控制(zhì)、營利能力上(shàng)，轉化率越高(gāo)，用戶體(tǐ)驗越好，成本越低(dī)，營利能力也越強。

Where需哪些(xiē)節點提升轉化率

這裏提供通(tōng)用的思路，來(lái)确定哪些(xiē)環節應該去做(zuò)轉化率的提升。

一、确定核心指标

一般來(lái)說KPI是什麽，核心指标就是什麽。毫無疑問，現金貸産品KPI是“放款額”，所以核心指标是“放款額”。轉化率的提升，最終都會(huì)反應在核心指标的提升上(shàng)。

二、基于用戶行(xíng)為(wèi)路徑，拆解産品流程

用戶的行(xíng)為(wèi)路徑，可(kě)分為(wèi)功能體(tǐ)驗和(hé)情感體(tǐ)驗 2 部分。

1、功能體(tǐ)驗，指用戶的操作(zuò)體(tǐ)驗，以市面上(shàng)常見的現金貸操作(zuò)流程為(wèi)例，産品流程拆解如下


為(wèi)何要拆解産品操作(zuò)流程，因為(wèi)核心指标（放款額）和(hé)每步操作(zuò)的轉化率息息相關。我們以APP渠道(dào)的核心指标“日放款額”為(wèi)例，拆解如下。

日放款額

=新用戶首放款額+老用戶複貸放款額

=新用戶數(shù)*件均+老用戶數(shù)*件均

進一步拆解“新用戶數(shù)”，老用戶數(shù)拆解同理(lǐ)，不贅述。

=（浏覽用戶*下載轉化率*激活轉化率*注冊轉化率*身份認證轉化率*芝麻分認證轉化率*運營商認證轉化率*聯系認證轉化率*審核通(tōng)過率1*綁卡轉化率*提交申請(qǐng)轉化率*出借平台驗證轉化率*審核通(tōng)過率2*放款率）*件均+老用戶數(shù)*件均

這樣，核心指标（放款額）和(hé)各環節轉化率關聯起來(lái)了。從公式看得(de)出，核心指标（放款額）直接受各環節轉化率和(hé)件均的影(yǐng)響。

件均和(hé)産品定位及風控規則有(yǒu)關，各環節轉化率和(hé)産品操作(zuò)流程和(hé)體(tǐ)驗有(yǒu)關。

2、情感體(tǐ)驗，指用戶操作(zuò)過程中或操作(zuò)完成後對産品的主管感受

比如申請(qǐng)審核通(tōng)過或被拒、安全性、性能、等待時(shí)間(jiān)、動心的文案、交互細節、UI設計(jì)等。

審核通(tōng)過讓用戶欣喜，審核被拒讓用戶沮喪，選擇離開(kāi)。審核和(hé)放款的等待時(shí)間(jiān)是一個(gè)痛點，如果等待時(shí)間(jiān)長，急用錢(qián)用戶可(kě)能選擇離開(kāi)另求别的平台。産品安全性、性能、動心的文案、交互細節、UI設計(jì)等，都能給用戶專業的感覺，給用戶繼續使用的信心。 

三、分析各節點轉化率

你(nǐ)隻有(yǒu)對産品的全流程的轉化數(shù)據了然如胸，才方便指導你(nǐ)去做(zuò)全流程改進。

如果你(nǐ)隻負責或知道(dào)某些(xiē)環節的數(shù)據，也可(kě)以指導你(nǐ)做(zuò)局部的優化改進，但(dàn)沒有(yǒu)全局視(shì)覺下全面和(hé)舉一反三。

比如某産品各環節的轉化率如下（純屬舉例，不代表某産品真實轉化率情況），轉化率指标其實還(hái)和(hé)和(hé)時(shí)間(jiān)有(yǒu)關，比如首日轉化率、次日轉化率等，這裏為(wèi)簡單起見，忽略時(shí)間(jiān)因素。



四、發現問題，找出關鍵提升環節

從上(shàng)一步的各環節轉化數(shù)據來(lái)看，隻要不是100%，就存在優化空(kōng)間(jiān)。但(dàn)做(zuò)轉化率需要有(yǒu)重點、有(yǒu)主次，我們需要篩選出提升空(kōng)間(jiān)比較大(dà)的環節，重點突破。


比如下載轉化率（20%）、注冊轉化率（50%）、身份認證轉化率（70%）、運營商認證轉化率（70%）、綁卡轉化率（80%）、提交申請(qǐng)轉化率（80%）、驗證轉化率（80%）等，轉化率相對比較低(dī)，存在比較大(dà)的優化空(kōng)間(jiān)。

我們可(kě)大(dà)膽假設這些(xiē)環節轉化率低(dī)的原因是存在流程問題和(hé)體(tǐ)驗問題。

雖然審核通(tōng)過率1（15%）、審核通(tōng)過率2（60%）也很(hěn)低(dī)，但(dàn)是這屬于風控環節的信審策略，産品經理(lǐ)很(hěn)難去推進這塊的提升，可(kě)暫不考慮。但(dàn)作(zuò)為(wèi)有(yǒu)當擔的産品經理(lǐ)，仍需要持續關注這個(gè)數(shù)據，比如如果某一時(shí)間(jiān)段，審核通(tōng)過率相比以往突然下降了很(hěn)多(duō)，可(kě)能是風控環節出了問題，需要讓風控人(rén)員去分析和(hé)定位原因。

How 各節點如何提升轉化率

找出這些(xiē)轉化有(yǒu)問題的環節後，接下來(lái)就是如何做(zuò)提升。

一、四個(gè)通(tōng)用法則，簡、利、情、達

1、簡，簡單

1）要簡單，首先考慮做(zuò)減法，看看這個(gè)環節能不能砍掉

比如有(yǒu)的現金貸産品，主流程的個(gè)人(rén)信息頁，需要填寫N多(duō)信息。常用郵箱、公司名稱一定要主流程中必填嗎？不能作(zuò)為(wèi)個(gè)人(rén)中心或授信中心的高(gāo)級認證存在？主流程中，不是非必要，能砍則砍。


比如獲取驗證碼前，為(wèi)防止短(duǎn)信轟炸，很(hěn)多(duō)産品增加圖形驗證碼。不能做(zuò)一些(xiē)策略，在監控到異常調用短(duǎn)信驗證碼接口的時(shí)候，再出現圖形驗證碼嗎？一定要為(wèi)了可(kě)能被刷，讓所用用戶痛苦？


2）如果不能砍掉，看如何簡化現有(yǒu)的操作(zuò)，使得(de)用戶操作(zuò)路徑最短(duǎn)


比如添加銀行(xíng)卡時(shí)，一定要先選擇所屬銀行(xíng)，然後才能往下走嗎？不能通(tōng)過輸入銀行(xíng)卡号後，自動識别出所屬銀行(xíng)嗎？


95%以上(shàng)的用戶注冊手機号和(hé)銀行(xíng)預留手機号一緻，銀行(xíng)預留手機号不能默認帶入注冊手機号且支持修改嗎？

還(hái)有(yǒu)很(hěn)多(duō)這樣的點，比如運營商授權，運營商為(wèi)了反爬蟲，需要填寫圖形驗證碼。這種情況下，不能直接識别圖形碼識中文字并填入輸入框嗎？

比如用戶進入一個(gè)需要輸入數(shù)據的頁面，自動調起輸入鍵盤；如果是純數(shù)字輸入，調起數(shù)字鍵盤，減少(shǎo)用戶操作(zuò)。

但(dàn)凡能減少(shǎo)用戶輸入，能簡化用戶操作(zuò)流程的，都不要麻煩用戶，讓用戶做(zuò)最簡的操作(zuò)。

同時(shí)，如果因為(wèi)方便10%的用戶而打擾90%的用戶，也不可(kě)取。

3）要讓用戶感受到簡單，理(lǐ)解成本低(dī)，認知統一

有(yǒu)些(xiē)情況下，哪怕沒有(yǒu)簡化操作(zuò)，但(dàn)是如果交互規劃統一，用戶能預期接下操作(zuò)會(huì)怎麽呈現，文案簡短(duǎn)有(yǒu)力，理(lǐ)解成本低(dī)，也能讓用戶感覺你(nǐ)的産品簡單不複雜。

2、利，利害關系，利益驅動

對于用戶的獎勵，可(kě)簡單分為(wèi) 3 種：

一種是實實在在的優惠獎勵

一種是為(wèi)滿足虛榮心的關于身份地位提升的虛拟獎勵

一種是不這麽做(zuò)會(huì)給你(nǐ)帶來(lái)損失

我們可(kě)針對這三種獎勵類型，做(zuò)針對性的刺激，提升轉化。

1）優惠獎勵

常見的方式，比如新手禮包。用戶完成注冊，可(kě)獲得(de)多(duō)種類型優惠券，刺激用戶使用，完成指定任務。

優惠獎勵，一般和(hé)活動有(yǒu)關。但(dàn)是如果能把産品流程和(hé)運營活動結合起來(lái)，能大(dà)大(dà)促進轉化率提升。

比如完成注冊将獲得(de)什麽獎勵，完成授權獲得(de)什麽獎勵，完成綁卡獲得(de)什麽獎勵，完成首次借款獲得(de)什麽獎勵等等，能有(yǒu)效刺激用戶完成之指定操作(zuò)。

2）虛拟身份或地位特權

玩法很(hěn)多(duō)，可(kě)多(duō)結合現金貸特性做(zuò)。

比如針對用戶分級，不同級别的用戶擁有(yǒu)不同的會(huì)員等級和(hé)特權。

比如不同的級别的用戶，額度、息費不一樣。

比如完成指定操作(zuò)，看獲得(de)某個(gè)頭像或勳章，集齊多(duō)少(shǎo)個(gè)勳章後，可(kě)有(yǒu)個(gè)大(dà)的優惠等。

3）告訴用戶，不這麽做(zuò)會(huì)帶來(lái)的損失

相比“告訴用戶這麽做(zuò)會(huì)帶來(lái)什麽好處”，“告訴用戶不這麽做(zuò)會(huì)才來(lái)什麽壞處”會(huì)帶來(lái)更好的促進效果。 360 安全浏覽器(qì)通(tōng)過告訴用戶，不安裝 360 安全浏覽器(qì)，你(nǐ)訪問網站(zhàn)、購物時(shí)有(yǒu)可(kě)能進入不安全網站(zhàn)或釣魚網站(zhàn)兒造成損失，并且給出“一天有(yǒu)多(duō)少(shǎo)人(rén)受到多(duō)少(shǎo)損失”的統計(jì)數(shù)據，獲得(de)非常好的推廣效果。

在用戶操作(zuò)流程中，也可(kě)适當使用類似的策略，進行(xíng)引導。比如填寫聯系人(rén)信息、個(gè)人(rén)信息等，告知“不實的xxx信息會(huì)導緻審核被拒”，能有(yǒu)效激勵用戶填寫正确有(yǒu)效信息。

3、情，情感體(tǐ)驗

用戶對現金貸産品情感體(tǐ)驗最痛的地方有(yǒu) 3 個(gè)，一個(gè)是審核被拒的痛，一個(gè)是審核速度的痛，一個(gè)放款到賬速度的痛。

審核被拒，最傷用戶了，但(dàn)這是風控策略決定的，說明(míng)平台沒法為(wèi)用戶提供借款服務。這時(shí)最合适的做(zuò)法是引導用戶到其他現金貸平台去申請(qǐng)借款，既能為(wèi)用戶提供服務，又能為(wèi)自己平台帶來(lái)導流收入。

時(shí)效性，非常影(yǐng)響用戶轉化和(hé)留存。用戶走現金貸平台借錢(qián)多(duō)數(shù)是急用錢(qián)。如果審核慢、放款慢，用戶直接走了，不和(hé)你(nǐ)玩了。所以提升審核速度、放款速度，是現金貸平台非常核心的工作(zuò)。

現在很(hěn)多(duō)平台，開(kāi)展“拒必賠、慢必賠”活動，就是打消用戶被拒、用戶借錢(qián)慢的顧慮，讓用戶留下來(lái)玩。


同時(shí)，現金貸平台也可(kě)在産品中增加安全、品牌、給平台增信的元素，來(lái)體(tǐ)現平台的專業性、可(kě)信度，減少(shǎo)用戶對信息安全、暴力催收的擔憂，促進用戶使用産品。


對于交互、UI、文案，需要細細打磨，讓用戶感受到産品的溫度和(hé)用心。有(yǒu)時(shí)一個(gè)按鈕顔色、一句走心的文案，能讓轉化率提升百分之幾十。

4、達，觸達用戶

觸達用戶，告訴用戶當前狀态和(hé)下一步操作(zuò)，是促進用戶在某些(xiē)環節的轉化非常重要的部分。

常見的觸達用戶的方式是短(duǎn)信、push、微信公衆号模闆消息、站(zhàn)內(nèi)信、紅點提醒、彈窗消息等。

這些(xiē)方式分為(wèi)非使用狀态下觸達和(hé)使用狀态下觸達。

1）非使用狀态下觸達

是指用戶在不使用産品時(shí)也可(kě)觸達到用戶，包括短(duǎn)信、push、微信公衆号模闆消息。

主要應用于強提醒的場(chǎng)景，特别是用戶離開(kāi)後，需要告訴用戶或召回用戶進行(xíng)下一步操作(zuò)的情況。

比如，用戶獲得(de)額度後，幾天未發起借款申請(qǐng)，通(tōng)過多(duō)種強觸達提醒用戶來(lái)借款。

比如，用戶好久沒有(yǒu)訪問産品，處于流失狀态，結合運營活動提醒用戶，觸達用戶，将用戶召回。

2）使用狀态下觸達

是指用戶在使用産品時(shí)才能觸達到用戶，包括站(zhàn)內(nèi)信、紅點提醒、彈窗消息。

主要應用于弱提醒場(chǎng)景。

比如用戶領取優惠券後提醒、獲得(de)積分後提醒、新功能/新活動上(shàng)線提醒等。

在不頻繁打擾用戶的情況下，充分利用提醒觸達用戶來(lái)刺激用戶轉化，非常有(yǒu)效。組合使用這些(xiē)觸達方式，将發揮更大(dà)的效能。

二、快速驗證

在找出需提升的轉化環節，确定轉化提升方案後，需要快速落地驗證。

不去落地驗證，一切都是空(kōng)談。我們要有(yǒu)“增長黑(hēi)客”的精神，頻繁的去假設、去驗證。

互聯網産品，唯“快”不破，“一個(gè)一流的轉化方案半個(gè)月完成上(shàng)線”和(hé)“一個(gè)二流的轉化方案三天完成上(shàng)線”，我跟青睐半個(gè)月來(lái)叠代四五次二流的方案，快速上(shàng)線看數(shù)據來(lái)評估優化方向是否正确。

三、跟蹤效果，總結反思

上(shàng)線後，需要盡快跟進效果情況，了解優化方案是否刺激了轉化。

很(hěn)多(duō)産經經理(lǐ)，産品功能上(shàng)線後項目就結束，這種思維方式非常有(yǒu)害。

上(shàng)線後，需要盡早觀察數(shù)據，如果效果不好，需要回滾，減少(shǎo)損失，并重新去假設和(hé)驗證。

如果效果好，需要把舉一反三，将這一類型的優化快速鋪開(kāi)到其他環節。

比如調整“所有(yǒu)用戶出現圖形驗證碼”為(wèi)“特定情況下才出現圖形驗證碼”後，該環節轉化率有(yǒu)顯著提升，就應該在所有(yǒu)有(yǒu)圖形驗證碼的環節，推進這種策略。

比如收集用戶信息的頁面增加對用戶信息進行(xíng)加密保護後，用戶填寫信息意願有(yǒu)提升，那(nà)所有(yǒu)收集用戶信息的頁面，都可(kě)做(zuò)類似的處理(lǐ)。

小(xiǎo)結

我們通(tōng)過“3W1H模型”講述了以下四個(gè)部分內(nèi)容，在流量越來(lái)越貴的市場(chǎng)環境下，主要為(wèi)大(dà)家(jiā)提供一種做(zuò)産品轉化率提升的思維方式，來(lái)促進轉化，降低(dī)成本，增加利潤。這種思維方式不局限于“現金貸産品”，普适于所有(yǒu)“互聯網産品”。