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突破知識付費的死結
- 作(zuò)者：admin
- 發表時(shí)間(jiān)：2018-04-20 09:03:39
- 來(lái)源：未知
文丨方浩
最近一直想寫寫知識付費，碰巧今天知乎正式上(shàng)線“知乎·讀書(shū)會(huì)”，依然走的是知識付費的路線，但(dàn)玩法與得(de)到、喜馬拉雅、樊登讀書(shū)會(huì)、新世相不盡相同。正好可(kě)以放在一起聊聊。
前兩天和(hé)徐小(xiǎo)平老師(shī)聊，他說羅振宇最大(dà)的功勞是推動“知識付費”成為(wèi)一個(gè)行(xíng)業。換句話(huà)說，知識付費其實是讓衆多(duō)內(nèi)容創業者找到了一條能夠實現商業閉環的新路子。以前內(nèi)容創業主要是做(zuò)媒體(tǐ)，而媒體(tǐ)的商業閉環主要來(lái)自廣告;現在再小(xiǎo)的個(gè)體(tǐ)也可(kě)以用Money支持內(nèi)容創業者。金主散戶化，是知識付費的特征之一。
過去兩年，趁着知識付費的風口，各大(dà)內(nèi)容平台都在絞盡腦(nǎo)汁搶人(rén)搶流量。就以“讀書(shū)會(huì)”為(wèi)例，各家(jiā)對重點領域重點KOL的争奪，不亞于各大(dà)電(diàn)視(shì)台綜藝節目對娛樂明(míng)星的争奪。八十年代響徹全國的“尊重知識、尊重人(rén)才”的國策，竟然在幾十年後最終得(de)到貫徹落實，誰說中國互聯網沒有(yǒu)正能量?
但(dàn)不可(kě)否認，知識付費也面臨越來(lái)越多(duō)的诟病。首先就是為(wèi)了商業閉環而閉環。很(hěn)多(duō)平台拉來(lái)大(dà)牛、大(dà)咖上(shàng)線付費産品之後，就自認為(wèi)實現了商業閉環，而對用戶是否真需要、是否滿意并不關心。典型的薅羊毛、割韭菜的手法。
其次，這就導緻後續的續訂率不高(gāo)，需要不停拉新去維持所謂的商業閉環。即使考慮到中國人(rén)口衆多(duō)，其實真正願意為(wèi)知識付費的也是少(shǎo)數(shù)。故此，沒有(yǒu)重複購買率的知識付費無異于“智商打劫”。
再次，現在很(hěn)多(duō)平台的知識付費，門(mén)檻不在平台方，而在主講人(rén)。比如當初高(gāo)曉松從愛(ài)奇藝轉戰優酷、從喜馬拉雅FM轉戰蜻蜓FM，背後的動因顯然是因為(wèi)阿裏分别是優酷和(hé)蜻蜓FM的投資方，而高(gāo)曉松又是阿裏員工，屁股決定腦(nǎo)袋。凡是用錢(qián)能解決的都不是事兒，這既是各大(dà)內(nèi)容平台的競争力，又是它們的最大(dà)軟肋。
千言萬語彙成一句話(huà)就是，很(hěn)多(duō)平台把“知識付費”簡單粗暴地理(lǐ)解成了“用戶出錢(qián)買知識”，做(zuò)成了一錘子的買賣。我覺得(de)知識付費最大(dà)的成本不是用戶出錢(qián)，而是出時(shí)間(jiān)。從幾十元到幾百元不等的知識付費産品，對于真正想花(huā)錢(qián)有(yǒu)所收獲的人(rén)來(lái)說，差别并不大(dà)。他們真正在意的是時(shí)間(jiān)——不是一分錢(qián)一分貨，而是一分時(shí)間(jiān)一分貨。
表面上(shàng)看，此次知乎推出的“讀書(shū)會(huì)”與其它各家(jiā)很(hěn)相似，比如邀請(qǐng)名人(rén)來(lái)領讀、需要用戶繳納一定的會(huì)員費(限時(shí)預售價99/年)等等，但(dàn)仔細探究，還(hái)是有(yǒu)諸多(duō)不同。
首先，首批領讀人(rén)涵蓋多(duō)個(gè)領域，而不是局限于某一個(gè)領域。比如既有(yǒu)巴曙松、李銀河(hé)這樣的學者，也有(yǒu)傅盛、王小(xiǎo)川這樣的企業家(jiā)，還(hái)有(yǒu)導演、作(zuò)家(jiā)、物理(lǐ)學家(jiā)等等。這和(hé)周源對知乎一貫的定位有(yǒu)關：知乎是一座網上(shàng)城市，有(yǒu)着各種各樣的知識街(jiē)區(qū)，因此也需要各行(xíng)各業的專業人(rén)士去運營和(hé)維護。
這些(xiē)領讀人(rén)的解讀書(shū)目一一對應社會(huì)學、商業、體(tǐ)育、經濟、文學曆史等各個(gè)領域，做(zuò)到了術(shù)業有(yǒu)專攻，而非僅僅貢獻名人(rén)光環。
其次，盡管“知乎·讀書(shū)會(huì)”也采取會(huì)員收費模式，但(dàn)隻要用戶在活動期內(nèi)堅持七天打卡，知乎就會(huì)全額退款。從此可(kě)以看出，知乎更在意的商業閉環，是用戶價值和(hé)時(shí)間(jiān)的閉環，而不隻是商業變現的閉環。
再次，也是最重要的一點，“知乎·讀書(shū)會(huì)”力圖解決以往知識付費中最難的一個(gè)問題：到底是聽(tīng)書(shū)，還(hái)是讀書(shū)?之前其他平台的讀書(shū)會(huì)，大(dà)多(duō)聚焦名人(rén)的輸出，很(hěn)少(shǎo)顧及聽(tīng)衆的輸入，所以最後都搞成了“我念給你(nǐ)聽(tīng)，你(nǐ)花(huā)錢(qián)來(lái)聽(tīng)”的結局，也就造成了很(hěn)多(duō)付費産品續訂率不高(gāo)。
别人(rén)給你(nǐ)讀一本書(shū)，其實不是在做(zuò)知識傳遞，頂多(duō)算(suàn)“知識觸達”。如何把“知識觸達”變成“知識傳遞”，才是關鍵。加入“知乎·讀書(shū)會(huì)”的會(huì)員，除了可(kě)以從領讀人(rén)那(nà)裏獲得(de)一本書(shū)的“門(mén)票(piào)”，還(hái)可(kě)以繼續在知乎其它産品線中繼續深入下去，比如在知乎書(shū)店(diàn)裏買同一本書(shū)(電(diàn)子書(shū)和(hé)有(yǒu)聲書(shū))，也可(kě)以在知乎社區(qū)中發起話(huà)題討(tǎo)論。
但(dàn)是，“領讀”隻是用戶敲開(kāi)獲取高(gāo)質量內(nèi)容大(dà)門(mén)的開(kāi)始，知乎讀書(shū)會(huì)的會(huì)員權益還(hái)不僅于此。譬如，會(huì)員每月将有(yǒu)免費專享Live，知乎策劃出版的“知乎一小(xiǎo)時(shí)”、“知乎·鹽”系列電(diàn)子書(shū)，頂級出版機構出版的 500 本電(diàn)子書(shū)也将對會(huì)員開(kāi)放免費借閱，用戶無需費心選書(shū)即能閱讀熱門(mén)和(hé)經典圖書(shū)。
也就是說，“知乎·讀書(shū)會(huì)”中的領讀人(rén)，更像一個(gè)領路人(rén)，他們把讀者(用戶)帶進來(lái)，讓後者把被動的知識索取變成主動的知識學習，而知乎早已把這種主動學習的産品搭建好了，不需要用戶做(zuò)任何基礎設施的重建。畢竟，知乎本身就是一座知識城市。
如果說中國互聯網公司中，隻有(yǒu)一家(jiā)應該且适合做(zuò)知識付費這個(gè)事，那(nà)麽非知乎莫屬。從成立到現在，知乎的戰略戰術(shù)可(kě)能有(yǒu)過不少(shǎo)調整，但(dàn)它作(zuò)為(wèi)一家(jiā)知識分發平台的角色一直沒變。這個(gè)平台最大(dà)的特色，就是一直在用産品化的思路和(hé)構架來(lái)觸發知識、傳遞知識。
從這個(gè)角度看，“知乎·讀書(shū)會(huì)”對于破解當下知識付費領域的困局，可(kě)能是一次很(hěn)好的嘗試：用戶付費之後，如果發現自己的時(shí)間(jiān)增值了，你(nǐ)說TA是虧了還(hái)是賺了?
最近一直想寫寫知識付費，碰巧今天知乎正式上(shàng)線“知乎·讀書(shū)會(huì)”，依然走的是知識付費的路線，但(dàn)玩法與得(de)到、喜馬拉雅、樊登讀書(shū)會(huì)、新世相不盡相同。正好可(kě)以放在一起聊聊。
前兩天和(hé)徐小(xiǎo)平老師(shī)聊，他說羅振宇最大(dà)的功勞是推動“知識付費”成為(wèi)一個(gè)行(xíng)業。換句話(huà)說，知識付費其實是讓衆多(duō)內(nèi)容創業者找到了一條能夠實現商業閉環的新路子。以前內(nèi)容創業主要是做(zuò)媒體(tǐ)，而媒體(tǐ)的商業閉環主要來(lái)自廣告;現在再小(xiǎo)的個(gè)體(tǐ)也可(kě)以用Money支持內(nèi)容創業者。金主散戶化，是知識付費的特征之一。
過去兩年，趁着知識付費的風口，各大(dà)內(nèi)容平台都在絞盡腦(nǎo)汁搶人(rén)搶流量。就以“讀書(shū)會(huì)”為(wèi)例，各家(jiā)對重點領域重點KOL的争奪，不亞于各大(dà)電(diàn)視(shì)台綜藝節目對娛樂明(míng)星的争奪。八十年代響徹全國的“尊重知識、尊重人(rén)才”的國策，竟然在幾十年後最終得(de)到貫徹落實，誰說中國互聯網沒有(yǒu)正能量?
但(dàn)不可(kě)否認，知識付費也面臨越來(lái)越多(duō)的诟病。首先就是為(wèi)了商業閉環而閉環。很(hěn)多(duō)平台拉來(lái)大(dà)牛、大(dà)咖上(shàng)線付費産品之後，就自認為(wèi)實現了商業閉環，而對用戶是否真需要、是否滿意并不關心。典型的薅羊毛、割韭菜的手法。
其次，這就導緻後續的續訂率不高(gāo)，需要不停拉新去維持所謂的商業閉環。即使考慮到中國人(rén)口衆多(duō)，其實真正願意為(wèi)知識付費的也是少(shǎo)數(shù)。故此，沒有(yǒu)重複購買率的知識付費無異于“智商打劫”。
再次，現在很(hěn)多(duō)平台的知識付費，門(mén)檻不在平台方，而在主講人(rén)。比如當初高(gāo)曉松從愛(ài)奇藝轉戰優酷、從喜馬拉雅FM轉戰蜻蜓FM，背後的動因顯然是因為(wèi)阿裏分别是優酷和(hé)蜻蜓FM的投資方，而高(gāo)曉松又是阿裏員工，屁股決定腦(nǎo)袋。凡是用錢(qián)能解決的都不是事兒，這既是各大(dà)內(nèi)容平台的競争力，又是它們的最大(dà)軟肋。
千言萬語彙成一句話(huà)就是，很(hěn)多(duō)平台把“知識付費”簡單粗暴地理(lǐ)解成了“用戶出錢(qián)買知識”，做(zuò)成了一錘子的買賣。我覺得(de)知識付費最大(dà)的成本不是用戶出錢(qián)，而是出時(shí)間(jiān)。從幾十元到幾百元不等的知識付費産品，對于真正想花(huā)錢(qián)有(yǒu)所收獲的人(rén)來(lái)說，差别并不大(dà)。他們真正在意的是時(shí)間(jiān)——不是一分錢(qián)一分貨，而是一分時(shí)間(jiān)一分貨。
表面上(shàng)看，此次知乎推出的“讀書(shū)會(huì)”與其它各家(jiā)很(hěn)相似，比如邀請(qǐng)名人(rén)來(lái)領讀、需要用戶繳納一定的會(huì)員費(限時(shí)預售價99/年)等等，但(dàn)仔細探究，還(hái)是有(yǒu)諸多(duō)不同。
首先，首批領讀人(rén)涵蓋多(duō)個(gè)領域，而不是局限于某一個(gè)領域。比如既有(yǒu)巴曙松、李銀河(hé)這樣的學者，也有(yǒu)傅盛、王小(xiǎo)川這樣的企業家(jiā)，還(hái)有(yǒu)導演、作(zuò)家(jiā)、物理(lǐ)學家(jiā)等等。這和(hé)周源對知乎一貫的定位有(yǒu)關：知乎是一座網上(shàng)城市，有(yǒu)着各種各樣的知識街(jiē)區(qū)，因此也需要各行(xíng)各業的專業人(rén)士去運營和(hé)維護。
這些(xiē)領讀人(rén)的解讀書(shū)目一一對應社會(huì)學、商業、體(tǐ)育、經濟、文學曆史等各個(gè)領域，做(zuò)到了術(shù)業有(yǒu)專攻，而非僅僅貢獻名人(rén)光環。
其次，盡管“知乎·讀書(shū)會(huì)”也采取會(huì)員收費模式，但(dàn)隻要用戶在活動期內(nèi)堅持七天打卡，知乎就會(huì)全額退款。從此可(kě)以看出，知乎更在意的商業閉環，是用戶價值和(hé)時(shí)間(jiān)的閉環，而不隻是商業變現的閉環。
再次，也是最重要的一點，“知乎·讀書(shū)會(huì)”力圖解決以往知識付費中最難的一個(gè)問題：到底是聽(tīng)書(shū)，還(hái)是讀書(shū)?之前其他平台的讀書(shū)會(huì)，大(dà)多(duō)聚焦名人(rén)的輸出，很(hěn)少(shǎo)顧及聽(tīng)衆的輸入，所以最後都搞成了“我念給你(nǐ)聽(tīng)，你(nǐ)花(huā)錢(qián)來(lái)聽(tīng)”的結局，也就造成了很(hěn)多(duō)付費産品續訂率不高(gāo)。
别人(rén)給你(nǐ)讀一本書(shū)，其實不是在做(zuò)知識傳遞，頂多(duō)算(suàn)“知識觸達”。如何把“知識觸達”變成“知識傳遞”，才是關鍵。加入“知乎·讀書(shū)會(huì)”的會(huì)員，除了可(kě)以從領讀人(rén)那(nà)裏獲得(de)一本書(shū)的“門(mén)票(piào)”，還(hái)可(kě)以繼續在知乎其它産品線中繼續深入下去，比如在知乎書(shū)店(diàn)裏買同一本書(shū)(電(diàn)子書(shū)和(hé)有(yǒu)聲書(shū))，也可(kě)以在知乎社區(qū)中發起話(huà)題討(tǎo)論。
但(dàn)是，“領讀”隻是用戶敲開(kāi)獲取高(gāo)質量內(nèi)容大(dà)門(mén)的開(kāi)始，知乎讀書(shū)會(huì)的會(huì)員權益還(hái)不僅于此。譬如，會(huì)員每月将有(yǒu)免費專享Live，知乎策劃出版的“知乎一小(xiǎo)時(shí)”、“知乎·鹽”系列電(diàn)子書(shū)，頂級出版機構出版的 500 本電(diàn)子書(shū)也将對會(huì)員開(kāi)放免費借閱，用戶無需費心選書(shū)即能閱讀熱門(mén)和(hé)經典圖書(shū)。
也就是說，“知乎·讀書(shū)會(huì)”中的領讀人(rén)，更像一個(gè)領路人(rén)，他們把讀者(用戶)帶進來(lái)，讓後者把被動的知識索取變成主動的知識學習，而知乎早已把這種主動學習的産品搭建好了，不需要用戶做(zuò)任何基礎設施的重建。畢竟，知乎本身就是一座知識城市。
如果說中國互聯網公司中，隻有(yǒu)一家(jiā)應該且适合做(zuò)知識付費這個(gè)事，那(nà)麽非知乎莫屬。從成立到現在，知乎的戰略戰術(shù)可(kě)能有(yǒu)過不少(shǎo)調整，但(dàn)它作(zuò)為(wèi)一家(jiā)知識分發平台的角色一直沒變。這個(gè)平台最大(dà)的特色，就是一直在用産品化的思路和(hé)構架來(lái)觸發知識、傳遞知識。
從這個(gè)角度看，“知乎·讀書(shū)會(huì)”對于破解當下知識付費領域的困局，可(kě)能是一次很(hěn)好的嘗試：用戶付費之後，如果發現自己的時(shí)間(jiān)增值了，你(nǐ)說TA是虧了還(hái)是賺了?
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