如果讓你(nǐ)獨立負責搜索功能，你(nǐ)需要幹些(xiē)什麽呢？

可(kě)能大(dà)部分人(rén)的第一反應是我加一個(gè)搜索框和(hé)一個(gè)搜索結果頁，找一個(gè)搜索的算(suàn)法團隊提供搜索算(suàn)法，其他的交互抄抄競品，ok啦！

這種做(zuò)法的問題是太！有(yǒu)！問！題！啦！那(nà)下面跟着我來(lái)看下一個(gè)正确的思考邏輯是什麽吧(ba)！

備注：筆者曾有(yǒu) 2 年的獨立負責電(diàn)商APP搜索産品線的經驗，所以今天的文章會(huì)圍繞電(diàn)商的這個(gè)類别來(lái)講哦。

什麽是“搜索”功能？

首先我們看下“搜索”功能在電(diàn)商APP中的定位是什麽吧(ba)！

用戶訪問app動線

一個(gè)綜合電(diàn)商的健康程度，可(kě)以從首頁“搜索框”的點擊率來(lái)略窺一二。

想一想，一個(gè)想買“追風筝的人(rén)”的用戶的購買轉化率和(hé)一個(gè)随手打開(kāi)APP的用戶的購買轉化率，必然前者要高(gāo)很(hěn)多(duō)很(hěn)多(duō)啊。

也就是說搜索入口點擊量越高(gāo)，說明(míng)健康程度越高(gāo)。一般電(diàn)商的搜索欄的點擊比例可(kě)以達到1/ 2 以上(shàng)。由此可(kě)見搜索功能的重要性。

不過，随着消費升級和(hé)內(nèi)容電(diàn)商的崛起，這個(gè)定律也在變化，因為(wèi)用戶的行(xíng)為(wèi)慢慢的産生(shēng)了分離。原來(lái)用戶訪問電(diàn)商的意願更加傾向于buying，也就是單純的購買。現在用戶的buying和(hé)shoping的目的分離，用戶訪問電(diàn)商app的目的不再僅僅是買東西，很(hěn)多(duō)時(shí)候也是單純的逛一逛。

總之，搜索産品線滿足着“有(yǒu)明(míng)确購買意願”場(chǎng)景，承載這電(diàn)商app中最重的一部分流量。

“搜索”功能的關鍵指标

搜索是很(hěn)具有(yǒu)“工具屬性”的一個(gè)功能。

工具屬性：用戶有(yǒu)一個(gè)goal，需要一個(gè)工具來(lái)幫助他用最小(xiǎo)的成本并最高(gāo)效的達到這個(gè)goal。比如：用戶想從北京去成都，飛機、火(huǒ)車(chē)、自行(xíng)車(chē)都是工具。

衡量工具是否好用的标準有(yǒu)好多(duō)，今天主要講使用成本。比如：坐(zuò)飛機貴，那(nà)它的金錢(qián)使用成本高(gāo)；比如：自行(xíng)車(chē)慢，那(nà)它的時(shí)間(jiān)成本高(gāo)，等等。

那(nà)用戶“搜索”一個(gè)産品，他的使用成本有(yǒu)哪些(xiē)呢？

從上(shàng)圖用戶的使用流程可(kě)以看到：用戶的搜索需求鏈可(kě)以粗分為(wèi) 5 步。因為(wèi)最後兩步“進入單品頁查看詳情”“加入購物車(chē)”和(hé)商品信息、單品頁展示相關，所以我們主要研究前 3 步。

前 3 步衡量的關鍵指标分别是：搜索功能的使用率、搜索輸入頁轉化率、搜索結果點擊率。

當然衡量指标不是唯一的，比如：在搜索結果頁的衡量指标可(kě)以是單品的點擊率，當然也可(kě)以是單品的購買率～

下面我們将針對三大(dà)功能模塊“搜索入口”、“搜索輸入頁”、“搜索結果頁”來(lái)分别討(tǎo)論PM的設計(jì)要點。 

“搜索入口”設計(jì)要點

搜索入口的關鍵指标是這個(gè)功能的使用率，目前搜索入口欄的視(shì)覺樣式已經趨同，設計(jì)時(shí)候采用search bar／單獨的search icon已經比較主流了。

在這種情況下，提高(gāo)搜索入口的使用率，有(yǒu)兩個(gè)要點：

要點1：尋找頻道(dào)增加搜索入口

錯誤方式：我在所有(yǒu)的賣場(chǎng)頁面都加上(shàng)，有(yǒu)比沒有(yǒu)好吧(ba)，讓用戶想搜就搜，還(hái)符合尼爾森(sēn)一緻性的原則呢。

搜索入口有(yǒu)兩種模式：

模式一：普通(tōng)型，搜索模塊是對所有(yǒu)商品進行(xíng)搜索；

模式二：指定型，搜索模塊隻針對指定分類、或賣場(chǎng)內(nèi)的商品進行(xíng)搜索。

所以思考這個(gè)問題時(shí)候需要考慮你(nǐ)的頻道(dào)或者賣場(chǎng)的特性，然後選擇符合的搜索入口模式。

如果你(nǐ)的賣場(chǎng)商品數(shù)量較多(duō)，并且品類綜合，采用普通(tōng)型搜索模塊。一般這種綜合型的賣場(chǎng)流量大(dà)，用戶意向分散，使用普通(tōng)型搜索模塊即可(kě)。比如：首頁、比如大(dà)促落地頁等。

如果你(nǐ)的賣場(chǎng)商品數(shù)量較多(duō)，并且品類單一，采用指定型搜索模塊。指定類目的賣場(chǎng)，比如：生(shēng)鮮賣場(chǎng)、圖書(shū)館等，需要在搜索模塊上(shàng)增加類型。也就是說用戶在圖書(shū)館裏面的任何搜索，都應該是書(shū)籍相關的。又或者是滿 100 減 10 的賣場(chǎng)中，搜索到的商品也應該是滿足這個(gè)促銷條件的。

如果你(nǐ)的賣場(chǎng)商品數(shù)量較少(shǎo)，不要使用搜索模塊。比如：榜單、少(shǎo)商品的賣場(chǎng)等，如果用戶搜索後召回的商品數(shù)量極少(shǎo)，簡直是搜索體(tǐ)驗的噩夢。有(yǒu)這個(gè)模塊還(hái)不如沒有(yǒu)哇，真是的。

如果你(nǐ)的賣場(chǎng)品類用戶無法感知，不要使用搜索模塊。推薦清單就是一個(gè)例子，用戶無法感知到這個(gè)集合是什麽樣子的。可(kě)能這個(gè)用戶A比較喜歡圖書(shū)、女裝，換了一個(gè)用戶後，品類卻完全不同。

要點2：增加單頁面內(nèi)搜索入口的曝光次數(shù)

這個(gè)要點需要在交互層面注意，不要讓你(nǐ)的搜索模塊僅僅出現在首屏。在用戶下滑浏覽過程中也需要看到搜索入口，可(kě)以采用一個(gè)吸頂的搜索欄，或者在用戶下滑過程中将搜索欄縮小(xiǎo)到某一個(gè)位置。總之，要保證實時(shí)可(kě)見。

“搜索輸入頁”設計(jì)要點

搜索輸入頁有(yǒu)兩個(gè)狀态，一個(gè)是剛進入時(shí)候的默認狀态，另外一個(gè)是用戶已經開(kāi)始輸入時(shí)候的輸入狀态。

要點1：“搜索輸入頁”的默認狀态默認狀态承載了兩個(gè)任務：

（1）對于用戶：幫助用戶快速輸入

用戶進入搜索輸入頁，應該立即鍵盤彈出并且輸入框是focus狀态，保證用戶無需其他點擊，直接輸入即可(kě)。另外需要增加快捷搜索詞入口，展示5～ 10 個(gè)曆史搜索詞，方便用戶快速鍵入。

（2）對于業務：增加cross sale

進入搜索輸入頁的用戶，都具有(yǒu)比較明(míng)确的購買意圖，可(kě)以在搜索頁增加一些(xiē)模塊，提高(gāo)相關性購買。比如：熱門(mén)搜索模塊、比如推薦搜索詞模塊等。

要點2：“搜索輸入頁”的輸入狀态

在輸入狀态下，需要節省用戶的輸入時(shí)間(jiān)，快速進入搜索結果頁。

所以需要有(yǒu)如下功能：

（1）搜索詞匹配：

比如：輸入英文“hah”可(kě)以轉換成中文“哈哈”，并且識别出我的關鍵詞是哈哈哈。搜索建議功能是滿足用戶隻記得(de)部分關鍵詞等的模糊搜索場(chǎng)景，這一個(gè)部分主要是技(jì)術(shù)同學主R的～

PM更加注意在交互和(hé)視(shì)覺上(shàng)進行(xíng)命中态和(hé)非命中态的區(qū)分，比如：上(shàng)文中的“hah”就應該展示成命中态。另外如果搜索詞完全命中和(hé)部份命中，也應該在樣式上(shàng)進行(xíng)區(qū)分。

（2）幫助用戶快速定位搜索詞

提供搜索詞相關的信息：比如顯示搜索結果數(shù)量、商品數(shù)量等。

搜索結果信息前置從而縮小(xiǎo)結果範圍： 比如搜索詞屬性、标簽等。 

“搜索結果頁”設計(jì)邏輯

消費者購買決策 5 階段模型

在介紹搜索結果頁之前，我們來(lái)看下知識點，消費者購買決策 5 階段模型（誰的小(xiǎo)眼睛還(hái)沒有(yǒu)看老師(shī)丷哈～）：

問題認知：天氣熱了，看到同事穿了條破洞牛仔褲，小(xiǎo)王看了看自己褲子有(yǒu)點low，那(nà)想就換一條吧(ba)。

信息搜索：小(xiǎo)王為(wèi)了買褲子，看了各種褲子，黃色、白色、大(dà)牌的、便宜的。

方案評估：經過對比，小(xiǎo)王覺得(de)褲子A、B、C不錯。

購買決策：考慮到工資還(hái)沒發，房(fáng)貸還(hái)沒還(hái)，小(xiǎo)王選擇了最便宜的C褲子。

購後行(xíng)為(wèi)：C褲子收貨之後，特别好看，不穿很(hěn)平凡穿上(shàng)吳亦凡～小(xiǎo)王将褲子推薦給小(xiǎo)李，并給商家(jiā)一個(gè)五星好評，贊贊贊。

在搜索結果頁中，主要幫助用戶完成決策模型中的2、3、 4 三個(gè)階段（哦呼，任務有(yǒu)點重呢）

那(nà)應該如何做(zuò)呢？

要點一：信息搜索——用戶使用的是中心路徑還(hái)是邊陲路徑呢？

中心線索（中心路徑）：與目标直接相關的線索，一般基于判斷分析。比如：手機的中心線索是CPU主頻、屏幕大(dà)小(xiǎo)、輕薄程度、外觀如何……通(tōng)過此路徑的态度轉變和(hé)思考有(yǒu)關。消費者對最重要的産品和(hé)服務信息，認真分析和(hé)思考。在消費者有(yǒu)充分的動機、能力和(hé)機會(huì)時(shí)，才會(huì)使用中央路徑。

外周線索（邊陲路徑）：和(hé)目标無關，但(dàn)是可(kě)能帶來(lái)間(jiān)接證明(míng)。比如：手機的外周線索是哪個(gè)國家(jiā)産的呀、誰代言的、買的人(rén)多(duō)不多(duō)等等。通(tōng)過此路徑的态度轉變和(hé)思考無關。

所以我們知道(dào)，用戶在進行(xíng)信息彙總的時(shí)候，有(yǒu)兩種方式：一種是中心線索，一種是外周線索。

采用哪種方式，和(hé)用戶的畫(huà)像、動機、購買的品類是有(yǒu)很(hěn)大(dà)關系的～比如：一個(gè)女性顧客在購買手機時(shí)候，可(kě)能更加偏向于外周線索，如：誰代言的、誰在用、外形好不好看等。而并不會(huì)去仔細研究一個(gè)手機的各種複雜的參數(shù)。

這就要求PM在設計(jì)搜索結果頁的時(shí)候，要同時(shí)兼顧到用戶的中心路徑還(hái)有(yǒu)邊陲路徑，并且根據不同的品類，進行(xíng)兩個(gè)路徑的權重分配。

所以可(kě)以知道(dào)，搜索其實是一個(gè)精細化運營的事情，不同品類的決策方式會(huì)有(yǒu)差别。

那(nà)回到搜索結果頁的設計(jì)上(shàng)，有(yǒu)哪些(xiē)通(tōng)用的方法論麽？

1）信息廣度：商品的數(shù)量、召回準确度

用戶輸入一個(gè)query，召回的商品準确性，是一個(gè)技(jì)術(shù)指标，需要推動技(jì)術(shù)從策略上(shàng)進行(xíng)不斷優化。除此之外，在場(chǎng)景上(shàng)，也有(yǒu)擴充信息廣度的方法。

1）搜索無結果

情況混合詞：“啦啦啦啦啦啦啦連衣裙”就是一個(gè)無結果的搜索詞。針對這樣的搜索詞可(kě)以進行(xíng)拆詞處理(lǐ)，拆解出有(yǒu)意義的“連衣裙”，并在搜索結果展示“連衣裙”的商品。

錯誤詞：“鏈衣群”就是一個(gè)意圖明(míng)确，但(dàn)是輸入錯誤的詞，需要聯合技(jì)術(shù)團隊進行(xíng)糾錯處理(lǐ)。糾正道(dào)正确的“連衣裙”。

無網絡情況…

2）搜索結果過少(shǎo)情況

結果不足：增加“你(nǐ)是不是要找”模塊，幫助用戶進行(xíng)關聯搜索。

缺貨、斷貨

…

總之，定位到各種無結果／少(shǎo)結果的情況，進行(xíng)信息廣度的擴充。

（2）信息優先級：商品排列順序

在搜索信息頁中可(kě)以承載了很(hěn)多(duō)模塊，比如：商家(jiā)廣告、推薦模塊。所以搜索頁的信息架構很(hěn)關鍵。

1）信息直達：分析用戶意圖，給用戶快速通(tōng)道(dào)

信息直達是指可(kě)以分析出用戶的意圖，并給出快捷入口。比如：用戶搜索“魔鬼經濟學”，如果通(tōng)過數(shù)據分析，絕大(dà)多(duō)數(shù)搜索這個(gè)詞的用戶都是購買“魔鬼經濟學1～3”套裝書(shū)，而不是某一本書(shū)的話(huà)，那(nà)就可(kě)以直接在頂部增加一個(gè)信息直達模塊。

或者用戶輸入某一個(gè)品牌名“小(xiǎo)米”，這個(gè)時(shí)候其實用戶的意圖是看“小(xiǎo)米”這個(gè)品牌下的所有(yǒu)商品。所以，如果有(yǒu)一個(gè)品牌直達模塊，會(huì)讓用戶更佳快速的找到結果。

2）廣告、推薦：和(hé)廣告部門(mén)、推薦部門(mén)聯動

電(diàn)商中廣告、推薦的策略分别有(yǒu)相應的部門(mén)負責。一般和(hé)搜索産品線合作(zuò)的方式是：搜索産品線負責人(rén)預留對應的廣告位feed和(hé)推薦位feed，廣告部門(mén)和(hé)推薦部門(mén)為(wèi)feed內(nèi)的策略和(hé)結果負責。

3）大(dà)促流量承接

包含促銷營銷位的展示、優惠券的領取、促銷快速搜索等……這些(xiē)模塊都是淩駕在單品feed之上(shàng)的。

（3）信息聚合維度：商品彙總的維度

搜索的目的是獲得(de)信息，所以不應該隻禁锢在搜索就是為(wèi)了獲得(de)商品維度。可(kě)以在電(diàn)商的搜索功能中集成店(diàn)鋪聚合、內(nèi)容聚合、商品聚合等方式……此處有(yǒu)點複雜，不過多(duō)贅叙。 

（4）信息內(nèi)容：每一個(gè)單品展示的信息商品的信息是指搜索結果頁中的每一個(gè)feed中承載的信息。

一般包含如下：

商品的基本信息：商品名稱、商品圖片、商品價格…

商品的性質：促銷标簽，狀态信息（是否有(yǒu)貨，是否庫存緊張）、折扣優惠…

商品個(gè)性化信息：收藏過、最近浏覽過、購買過等标簽…這裏注意到，不同品類的中心線索是不同的。

比如：衣服的中心線索是商品圖片，也就是樣式，而一本圖書(shū)的中心線索卻絕對不是圖片。

所以我們可(kě)以看到：一般服裝的默認樣式是大(dà)圖樣式，而圖書(shū)的默認樣式是小(xiǎo)圖樣式。

商品feed展示的區(qū)域有(yǒu)限，所以每一信息的展示都是應該經過仔細甄别的。比如：促銷标簽等。

要點二：方案評估——用戶是使用補償性評估還(hái)是非補償性評估呢？

補償性評估：浏覽一個(gè)商品，再看下一個(gè)商品，對每個(gè)商品建立一個(gè)大(dà)緻的心理(lǐ)打分。這意味着商品的屬性優勢劣勢可(kě)以相互補償：這個(gè)手機，CPU不行(xíng)，但(dàn)是新功能鏡頭不錯。

非補償性評估：先找到想要的屬性，然後拿(ná)屬性去篩選商品。

連接性捷思法：為(wèi)不同屬性選擇一個(gè)最低(dī)标準，所有(yǒu)屬性都通(tōng)過這個(gè)最低(dī)标準為(wèi)第一選擇；

詞典捷思法：選擇最重要的屬性得(de)分最高(gāo)的；

問題排除捷思法：根據改了選擇的屬性比較不同品牌，其中一項屬性被選到的概率及其重要性是正相關的關系。如果其屬性無法大(dà)搞最低(dī)要求，就排出了。比如：隻看5. 5 英寸的手機，不符合的直接殺掉。

如何區(qū)分補償性評估和(hé)非補償性評估？

8 分鍾相親，就是一場(chǎng)補償性評估。

一個(gè)下午，基本可(kě)以看 20 多(duō)個(gè)姑娘。最後你(nǐ)約會(huì)的對象，是 20 個(gè)人(rén)相比較中那(nà)個(gè)綜合評分比較高(gāo)的那(nà)個(gè)，這個(gè)是補償性評估。

而非補償性評估是指，你(nǐ)有(yǒu)某些(xiē)标準，比如：女朋友(yǒu)必須 1 米 8 大(dà)長腿，符合要求才行(xíng)，不符合不行(xíng)，這是非補償性評估。

在搜索結果頁，用戶的補償性評估主要依賴于上(shàng)面的“要點一”，也就是信息的廣度、維度等。下面我們來(lái)說下，如何幫助用戶進行(xíng)非補償性評估？

排序功能：默認排序，銷量排序，價格排序，好評排序，最新排序……

篩選功能：價格：價格區(qū)間(jiān)，價格帶…服務&折扣：自營，有(yǒu)貨…

商品屬性：發貨地，品牌，包裝，長度，尺碼，顔色、分類等…

篩選功能是一個(gè)搜小(xiǎo)商品集的方式，所以可(kě)以根據用戶的特性減少(shǎo)樣本集。比如：自動篩選有(yǒu)貨商品、自動定位用戶的收獲地點等等。另外，從廣泛的篩選項中移出幾項進行(xíng)快速篩選，也是篩選優化的方式。要點三：購買決策——用戶的決策成本有(yǒu)哪些(xiē)呢？

消費者成本（金錢(qián)）－産品屬性（價格） ：降價促銷；

消費者成本（做(zuò)決定）－産品屬性（選擇便利） ：減少(shǎo)品類；

消費者成本（購買行(xíng)為(wèi)）－産品屬性（購買便利） ：渠道(dào)策略；

消費者成本（學會(huì)使用）－産品屬性（産品易用性） ：提高(gāo)易用性。

在搜索結果頁用戶的決策有(yǒu)多(duō)種：

查看單品詳細信息：點擊單品，進入單品頁；

直接加入購物車(chē)：點擊加入購物車(chē)按鈕，添加到購物車(chē)；

收藏商品：點擊收藏按鈕，添加到心願單；

找相似／找同款；

……

這裏要注意到決策的轉移，這裏以“加入購物車(chē)”按鈕為(wèi)例。

現在市面上(shàng)有(yǒu)兩種模式，第一種模式是在搜索結果頁沒有(yǒu)“加入購物車(chē)”按鈕，第二種模式是搜索結果頁中有(yǒu)“加入購物車(chē)”按鈕。

如果按照普通(tōng)思維，原來(lái)用戶需要在單品頁中加入購物車(chē)，現在我把這個(gè)按鈕提出來(lái)了，不是會(huì)更加方便用戶麽？

錯！我們分析一個(gè)細節問題的時(shí)候，一定不要站(zhàn)在細節看細節。應該跳(tiào)出來(lái)，從全局的角度來(lái)看，比如：這個(gè)問題就應該從整體(tǐ)轉化率的角度來(lái)看。

首先我們看下下圖對比，可(kě)以看到在模式二，也就是有(yǒu)加購按鈕的模式下，整體(tǐ)的使用步驟并沒有(yǒu)減少(shǎo)。因為(wèi)用戶加入購物車(chē)後，還(hái)是會(huì)在購物車(chē)中進入單品頁進行(xíng)詳細信息查看，才能完成購買行(xíng)為(wèi)。

所以我們可(kě)以得(de)到兩點認知：

模式2 适合那(nà)些(xiē)單品信息不豐富的産品。比如：生(shēng)鮮、商超品類，用戶可(kě)以根據簡單的信息作(zuò)出購買決策。否則，模式 1 和(hé)模式 2 的用戶使用路徑沒有(yǒu)區(qū)别。

相比之下，模式 2 将用戶的決策點後置。也就是模式 2 下，用戶在購物車(chē)進行(xíng)統一決策。模式 1 下，用戶的決策點是分散的。從系統性思考的角度來(lái)看，模式一和(hé)模式二相比，變化的已經不是單一的元素，而是元素之間(jiān)的連接（可(kě)具體(tǐ)百度下系統思考的文章），此種情況下兩者的收益無法用單一的數(shù)據考量。

所以，針對此問題需要具體(tǐ)的數(shù)據分析哦～千萬不要從細節看細節。

總結

以上(shàng)，是筆者從需求側拆解整個(gè)項目。其實，産品中沒有(yǒu)絕對的真理(lǐ)。真正的産品決策，是需要放在具體(tǐ)的業務中，不斷通(tōng)過A／B測試、用戶訪談、叠代灰度來(lái)獲取的……

這裏隻是提供一個(gè)思考框架，幫助大(dà)家(jiā)更加系統和(hé)全面的看事情～幫助大(dà)家(jiā)更好的建立假設，然後用你(nǐ)們豐富的小(xiǎo)手段在各自的場(chǎng)景中進行(xíng)驗證！