文/新浪科技(jì) 苗鍾毓

　　誰都沒想到，在“滴滴順風車(chē)殺人(rén)事件”中，二更會(huì)成為(wèi)又一個(gè)被口誅筆伐的對象。


▲二更創始人(rén)丁豐

　　 5 月 13 日深夜，二更創始人(rén)丁豐就 11 日“二更食堂”關于“滴滴司機殺害空(kōng)姐”一案的不當推文事件發布緻歉信，宣布“永久關停二更食堂公衆号及其他所有(yǒu)平台的二更食堂賬号；免去李明(míng)在二更網絡公司擔任的一切職務”；解除此次事件相關運營責任人(rén)的勞動合同。


▲二更網絡CEO李明(míng)

　　根據新榜數(shù)據，二更食堂微信預估活躍粉絲超過百萬（僅為(wèi)推算(suàn)數(shù)據，并非真實粉絲數(shù)）；在“中國微信 500 強榜單”中，排行(xíng) 222 位（ 2018 年 4 月）。一篇文章，幾行(xíng)字，給二更造成的直接損失高(gāo)達數(shù)千萬，“二更”品牌的商譽減記更是一個(gè)天文數(shù)字。

　　這一事件應當給所有(yǒu)媒體(tǐ)人(rén)敲響警鍾，讓我們重新拾起對內(nèi)容的敬畏之心。

　　批判二更的同時(shí)，别走在二更的老路上(shàng)

　　事實上(shàng)，譴責二更是容易的，從三觀到寫作(zuò)能力，“二更食堂”值得(de)批判的地方很(hěn)多(duō)。然而，問題在于，很(hěn)多(duō)媒體(tǐ)在“批判二更”的時(shí)候，是否也走在了二更的“老路”上(shàng)。

　　著名評論員曹林撰文稱，新媒體(tǐ)應該向傳統媒體(tǐ)學習“內(nèi)容生(shēng)産和(hé)規範邏輯”——“這套成熟的規範技(jì)藝，一言以蔽之，就是‘白紙黑(hēi)字的邏輯’——無論是寫在紙上(shàng)，還(hái)是變成聲音(yīn)，拟或是畫(huà)面，都像黑(hēi)字寫在白紙上(shàng)，不可(kě)更改，必須仔細推敲和(hé)核實，必須經得(de)起最苛刻的審視(shì)，經得(de)起曆史的檢驗”。

　　這一觀點無疑是正确的，甚至可(kě)以說是振聾發聩的。

　　然而，諷刺之處在于，這篇題為(wèi)《面對人(rén)血饅頭你(nǐ)才明(míng)白，新媒體(tǐ)需要向傳統轉型》的文章似乎也未能恪守這一“規範”。

　　曹林在文中寫道(dào)：

　　“吃(chī)人(rén)血饅頭的絕不隻是“二更食堂”“有(yǒu)格”之類惡心玩藝兒，以“流量變現”為(wèi)目的的某些(xiē)自媒體(tǐ)，基因裏就流着肮髒的東西，骨子裏那(nà)種把别人(rén)的血塗抹成流量口紅的猙獰，虎視(shì)眈眈尋找 10 萬+獵物的貪婪，随時(shí)會(huì)像毒素一樣釋放出來(lái)，把自己炸碎。”

　　這段描述顯然過于偏激了，也不符合曹林在後文中提及的“讓事實和(hé)推理(lǐ)說話(huà)，而不是漂亮的修辭，永遠不要在公衆的興奮之火(huǒ)上(shàng)澆油”的原則。


▲ 1934 年，申報刊登的回力球鞋廣告，這算(suàn)不算(suàn)“流量變現”？

　　不論傳統媒體(tǐ)又或者新媒體(tǐ)，“流量變現”都是一種極為(wèi)普遍的經營模式。另外，流量變現相對于目的，更偏向是手段。這絕非是“基因裏就流着肮髒的東西”又或者“骨子裏那(nà)種把别人(rén)的血塗抹成流量口紅的猙獰”。


　　“二更食堂”“有(yǒu)格”或許在追求流量的過程中迷失了自己，但(dàn)我相信，侮辱死者絕非他們的本意。在這一事件的背後，微信生(shēng)态中盛行(xíng)的粗制(zhì)濫造的工業化內(nèi)容生(shēng)産模式或許才是問題的根源。

　　粗制(zhì)濫造的工業化的內(nèi)容生(shēng)産模式是二更失敗的根源

　　二更食堂的微信認證主體(tǐ)是“杭州二更網絡科技(jì)有(yǒu)限公司”。通(tōng)過查詢，我們發現，僅在這一主體(tǐ)之下就有(yǒu) 18 個(gè)認證微信公衆賬号，領域從行(xíng)業垂直到城市生(shēng)活不一而足。

　　二更試圖在更多(duō)的微信公衆賬号上(shàng)複制(zhì)自己的成功，這本身沒有(yǒu)什麽錯誤。單個(gè)微信公衆号發展總是存在瓶頸的，在到達瓶頸期之後，橫向發展不失為(wèi)一個(gè)合理(lǐ)的選擇。

　　事實上(shàng)，這一運營思路本質上(shàng)是MCN模式的一個(gè)“子集”——通(tōng)過操盤多(duō)個(gè)賬号，形成集群效應，最終實現商業的穩定變現。區(qū)别之處在于，MCN模式的的關鍵是“人(rén)”，而二更模式的關鍵則是“賬号”。

　　MCN本質上(shàng)是服務業，它的優勢是工業化和(hé)可(kě)持續，而它的問題則是“非标化”。

一個(gè)傳統媒體(tǐ)出身的內(nèi)容創業者曾經告訴我，MCN模式的缺陷在于工業化的生(shēng)産模式與非标化的産品形态之間(jiān)的矛盾。集群效應可(kě)以在整體(tǐ)上(shàng)解決MCN團體(tǐ)的生(shēng)存問題，但(dàn)卻無法在根本上(shàng)解決個(gè)體(tǐ)內(nèi)容生(shēng)産者的産出問題——即便是成熟的內(nèi)容生(shēng)産者也會(huì)有(yǒu)碰到瓶頸的時(shí)刻。

▲“papi醬”旗下MCN Papitube

　　而二更解決這個(gè)矛盾的方式則是将非标化的內(nèi)容産品“标準化”。

　　知乎網友(yǒu)“王明(míng)燦”表示，自己曾為(wèi)“二更食堂”供稿，而二更的編輯在 2017 年以後通(tōng)知他，“二更風格要變了，不再走情感路線，而是改為(wèi)‘蹭熱點’”。二更甚至為(wèi)他提供了一些(xiē)樣本，比如《多(duō)喝(hē)熱水(shuǐ)就是一句廢話(huà)》《 28 歲的單身女性千萬碰不得(de)》等文章。他覺得(de)這種風格實在太過“毒性”，于是拒絕了後續的約稿請(qǐng)求。

　　顯然，二更對內(nèi)容産品的“标準化”是流量導向的。坦白來(lái)說，追求流量本身并沒有(yǒu)問題，但(dàn)将流量固化為(wèi)“标準”卻往往容易導緻價值觀上(shàng)的失守——此次的事件就是一個(gè)慘痛的教訓。


▲量子雲名下部分賬号名單

　　事實上(shàng)，采用“二更模式”的公司遠不止二更一家(jiā)。日前，一則“瀚葉股份”計(jì)劃斥資 38 億收購收購深圳量子雲科技(jì)有(yǒu)限公司的新聞引起了業內(nèi)的關注。其中量子雲的核心資産正是 981 個(gè)公衆号和(hé)2. 4 億粉絲。這一驚人(rén)的大(dà)手筆交易甚至招緻了上(shàng)交所下發問詢函。上(shàng)交所發現，量子雲盡管擁有(yǒu) 981 個(gè)賬号，但(dàn)其 2016 年、 2017 年的編輯人(rén)員僅為(wèi) 16 人(rén)、 50 人(rén)。


▲量子雲 2016 年、 2017 年的編輯人(rén)員僅為(wèi) 16 人(rén)、 50 人(rén)。

　　知名自媒體(tǐ)人(rén)闫躍龍也在朋友(yǒu)圈發文質疑這筆交易：


　　“ 50 個(gè)人(rén)運營 981 個(gè)公衆号？其實很(hěn)容易理(lǐ)解，看看這些(xiē)公衆号，都是換湯不換藥，都是XX相冊，具體(tǐ)做(zuò)內(nèi)容肯定是中央廚房(fáng)模式， 50 個(gè)人(rén)加工搬運內(nèi)容，然後改改标題發到幾百個(gè)賬号，就像一個(gè)菜市場(chǎng)好多(duō)家(jiā)賣白菜的，店(diàn)名不同，老闆卻是同一個(gè)人(rén)一樣。”


▲闫躍龍朋友(yǒu)圈截圖

　　一些(xiē)觀點認為(wèi)內(nèi)容産業的工業化是導緻此番事件的根本原因，而工業化的趨勢無法避免，由此生(shēng)出對內(nèi)容産業前景的悲觀情緒。

　　事實上(shàng)，內(nèi)容生(shēng)産的工業化本身并非壞事，任何一個(gè)文化大(dà)國，都必然擁有(yǒu)一個(gè)成熟、強大(dà)的工業化內(nèi)容産業。對于美國，這一産業的代表是好萊塢的大(dà)片；對于日本，這一産業的代表是集英社的漫畫(huà)；對于中國，這一産業的代表是網絡小(xiǎo)說。


▲集英社漫畫(huà)

　　真正有(yǒu)問題的是違背內(nèi)容的生(shēng)産規律、粗制(zhì)濫造的部分工業化産品。內(nèi)容工業或許無法套用“QS标準”，但(dàn)我們不能因此就放棄對文章質量的要求。

　　标準自在人(rén)心，總有(yǒu)一些(xiē)東西值得(de)我們敬畏，不是嗎？