“第五大(dà)道(dào)”于近日完成了首輪融資，這家(jiā)成立七年的奢侈品電(diàn)商，現在開(kāi)始向技(jì)術(shù)提供商和(hé)服務提供商轉型。在與CEO孫亞菲對話(huà)中，她用了“B2C模式就是錯誤的”“這個(gè)行(xíng)業快被價格戰搞死了”來(lái)表述奢侈品電(diàn)商行(xíng)業現狀。

關于奢侈品電(diàn)商的質疑聲從來(lái)沒有(yǒu)停止過，此前曾有(yǒu)虎嗅作(zuò)者發表了第一代奢侈品電(diàn)商為(wèi)什麽不行(xíng)了？、奢侈品電(diàn)商的出路在那(nà)裏的看法。從2010年資本狂歡，到2012年擴張洗牌，再到2013年大(dà)浪淘沙。雖然2015年奢侈品電(diàn)商頻發融資，但(dàn)燒錢(qián)了這麽久仍然沒有(yǒu)一家(jiā)真正的走出來(lái)，讓外界對這一行(xíng)業更蒙上(shàng)了悲觀的情緒。“賣身阿裏”的魅力惠再度印證了奢侈品電(diàn)商的最終走向：要麽死亡要麽賣身。

在這個(gè)兩個(gè)半小(xiǎo)時(shí)的采訪中，孫亞菲從進貨渠道(dào)、電(diàn)商與品牌方的矛盾、B2C模式的弊端，以及奢侈品電(diàn)商的未來(lái)玩法等方面對奢侈品電(diàn)商行(xíng)業做(zuò)了細緻的論述，或許對讀者有(yǒu)所啓發。

奢侈品的進貨途徑決定難有(yǒu)大(dà)折扣

如果一家(jiā)電(diàn)商所賣的奢侈品是正品，那(nà)麽它的渠道(dào)無外乎四個(gè)：品牌方授權、總代理(lǐ)合作(zuò)、經銷商串貨，再就是進口貿易商。那(nà)麽每個(gè)渠道(dào)的折扣是怎麽來(lái)的呢？

第一，拿(ná)品牌方授權，自己貼錢(qián)。電(diàn)商會(huì)與品牌方直接合作(zuò)，但(dàn)是有(yǒu)一個(gè)問題，通(tōng)常與品牌方合作(zuò)，新品是沒有(yǒu)任何折扣的，隻能按照原價賣。曾經有(yǒu)一個(gè)同行(xíng)，為(wèi)了沖銷量，在拿(ná)到授權後開(kāi)始貼錢(qián)打折。但(dàn)這件事很(hěn)快被品牌方知道(dào)，并立刻停止了合作(zuò)。品牌方的顧慮在于，他們有(yǒu)一套線下銷售體(tǐ)系，網上(shàng)打折沖擊了線下的銷售渠道(dào)，讓線下店(diàn)十分不滿。

第二，與總代理(lǐ)帶來(lái)合作(zuò)，拿(ná)尾貨。總代理(lǐ)會(huì)有(yǒu)尾貨給到你(nǐ)，但(dàn)是尾貨的特點是：數(shù)量很(hěn)少(shǎo)，有(yǒu)些(xiē)款隻有(yǒu)幾個(gè)；款式老，新款基本沒有(yǒu)尾貨；有(yǒu)瑕疵或者斷碼。

什麽是尾貨？打個(gè)比方，品牌方認為(wèi)市場(chǎng)可(kě)以賣十個(gè)億的貨，于是生(shēng)産了這麽多(duō)，但(dàn)實際上(shàng)隻賣掉了九個(gè)億，剩下一個(gè)億的貨就是尾貨。它會(huì)被放到Outlets（奧特萊斯）或者其他一些(xiē)渠道(dào)打折出售，第一年打個(gè)七折沒有(yǒu)賣掉就放一年，第二年再打個(gè)五折還(hái)是賣不掉，這時(shí)候會(huì)以三到四折給到我們電(diàn)商。

第三，經銷商竄貨。品牌方分幾個(gè)級别：品牌方、總代理(lǐ)、區(qū)域代理(lǐ)、經銷商。品牌方是願意這麽做(zuò)的，雖然毛利低(dī)，但(dàn)是沒有(yǒu)開(kāi)店(diàn)費用，就是淨利潤。也有(yǒu)例外，類似Coach這些(xiē)強勢品牌全部自營，沒有(yǒu)代理(lǐ)商。

經銷商每一年需要提前半年把錢(qián)交給品牌方，半年後拿(ná)到貨到商場(chǎng)裏賣，這就是訂貨。賣的越快，資金回籠越快，資金利潤率越高(gāo)，掙得(de)越多(duō)。他們有(yǒu)需求把貨快點賣掉，但(dàn)是由于受到海淘、網購等各種沖擊，經銷商貨很(hěn)難賣，于是有(yǒu)人(rén)選擇和(hé)電(diàn)商合作(zuò)，以一定的折扣給到電(diàn)商，電(diàn)商從中賺幾個(gè)點，再打折賣出去。

但(dàn)這是擾亂品牌方代理(lǐ)體(tǐ)系的。一個(gè)經銷商隻能在自己的區(qū)域銷售，而放到電(diàn)商去相當于賣到全國各地，這讓其他區(qū)域的經銷商更加難賣，這個(gè)道(dào)理(lǐ)和(hé)第一個(gè)一樣。所以品牌方發現經銷商竄貨會(huì)處罰他，但(dàn)是現在很(hěn)多(duō)經銷商都這麽做(zuò)，有(yǒu)些(xiē)法不責衆，品牌方後來(lái)也隻能睜一隻眼閉一隻眼。

第四，貿易商、代購公司走私或正規進口。有(yǒu)很(hěn)多(duō)電(diàn)商是從貿易商或者海外的買手店(diàn)去進口回來(lái)的貨品。但(dàn)品牌方給到海外買手店(diàn)的進貨價在七折左右，如果要運到中國，正規交關稅後沒有(yǒu)什麽太大(dà)的優惠，而且也不可(kě)能大(dà)量的訂貨。

總之正品的渠道(dào)基本就是這些(xiē)，有(yǒu)很(hěn)多(duō)的所謂的國際貿易商不知道(dào)從哪兒弄的貨源，新款的價格隻有(yǒu)市場(chǎng)的三分之一，讓我感到匪夷所思。

新品打到四折？基本不靠譜

去年某國際知名品牌在天貓上(shàng)開(kāi)了旗艦店(diàn)，但(dàn)是銷量第一的不是它。有(yǒu)網店(diàn)專營該品牌的包，聲稱從奧特萊斯代購（應采訪者要求，虎嗅君把店(diàn)名及品牌名隐去），一款特價包月銷量能賣到六七百個(gè)，且有(yǒu)些(xiē)新品能打到四折。可(kě)能嗎？不可(kě)能。

該品牌屬于輕奢，别看品牌不屬于頂奢，但(dàn)是它的管理(lǐ)非常嚴格，旗下所有(yǒu)店(diàn)鋪均為(wèi)直營，除了奧特萊斯店(diàn)之外沒有(yǒu)任何的尾貨批發渠道(dào)。奧特萊斯店(diàn)在全美大(dà)概有(yǒu)四五十個(gè)，特價款能打到三四折，但(dàn)限購。并且每一個(gè)奧特萊斯一款尾貨可(kě)能隻有(yǒu)幾個(gè)，大(dà)一點的可(kě)能有(yǒu)幾十個(gè)，那(nà)麽你(nǐ)到什麽地方能夠代購出來(lái)六七百個(gè)特價款？即使不間(jiān)斷的派出幾十個(gè)買手，在不同的州購買也不可(kě)能有(yǒu)這麽大(dà)的量。

其實阿裏也判定不了這些(xiē)貨是真是假，曾有(yǒu)阿裏的人(rén)來(lái)問過我，說這家(jiā)店(diàn)手續齊全，海關單等都有(yǒu)，但(dàn)量太大(dà)讓人(rén)懷疑。海關清單并不意味着就是正品，隻要有(yǒu)發票(piào)你(nǐ)都可(kě)以在海關去報關。根據我們進貨的邏輯不可(kě)能做(zuò)到有(yǒu)這麽多(duō)的尾貨，況且新款還(hái)能打到這個(gè)折扣。

話(huà)又說回來(lái)，這個(gè)品牌的高(gāo)仿已經到了登峰造極的地步，很(hěn)多(duō)我們也認不出來(lái)。網上(shàng)所說的原單基本上(shàng)都是高(gāo)仿，品牌方給代工廠的原材料都是按照數(shù)量來(lái)提供，剩下的邊角餘料都會(huì)收走，因此奢侈品沒有(yǒu)原單這一說法。

（話(huà)語之間(jiān)，孫亞菲向虎嗅指了指另一款包，說這款包隻在紐約和(hé)洛杉矶兩個(gè)地方出售，但(dàn)是淘寶上(shàng)已經鋪天蓋地的在賣。）

低(dī)價沖擊，品牌方與電(diàn)商站(zhàn)在對立面

再反觀線下實體(tǐ)店(diàn)，最近奢侈品引來(lái)關店(diàn)潮。像LV在國內(nèi)連續關掉七家(jiā)店(diàn)，退出烏魯木齊、合肥等市場(chǎng)。為(wèi)什麽會(huì)出現關店(diàn)潮，除了上(shàng)面所說的電(diàn)商的低(dī)價沖擊之外，還(hái)有(yǒu)三個(gè)原因：

第一、國內(nèi)反腐。第一個(gè)受到重創的就是手表的行(xíng)業，之前中國實體(tǐ)店(diàn)奢侈品消費結構基本上(shàng)是送禮一半自用一半（這個(gè)比例是業內(nèi)猜測，不一定準确），但(dàn)沒有(yǒu)疑問的是公款消費占到非常大(dà)的比例。但(dàn)在2013年底表叔的風波之後，國家(jiā)三令五申不允許接受公款請(qǐng)吃(chī)喝(hē)，公款送禮，送禮需求一下被抑制(zhì)。鍾表是送禮最多(duō)的品類，第一個(gè)遭到沖擊的就是鍾表行(xíng)業，接下來(lái)沖擊到的有(yǒu)箱包、配飾、服飾等。

第二，海外購旅遊興起。2014年有(yǒu)一個(gè)利好的消息是中産階級崛起，中産階級崛起的特别顯著的特點就是消費升級，對品牌的認知度更高(gāo)。但(dàn)這個(gè)時(shí)候出現了一個(gè)問題是，中國的奢侈品消費開(kāi)始向個(gè)人(rén)消費轉變，而國內(nèi)外奢侈品高(gāo)達30%至50%的價格差，使得(de)中産階級更傾向于去海外購買。

再加上(shàng)各個(gè)國家(jiā)對中國遊客的饑渴，使得(de)歐美國家(jiā)的簽證越來(lái)越容易，出國容易意味着信息的透明(míng)，原來(lái)品牌方賣一個(gè)包，國外賣一萬，國內(nèi)能賣到一萬五，現在不行(xíng)了。這種國際價差使得(de)中國的遊客到海外基本上(shàng)80%的時(shí)間(jiān)不是在旅遊，全是在買買買，出國購物成了巨大(dà)的新增長點。

第三，海淘、代購興起。2014年開(kāi)始有(yǒu)另一個(gè)風口就是海淘，越來(lái)越多(duō)的公司在資本的推動之下涉足海淘，國家(jiā)也是希望把消費留在國內(nèi)，于是出現了自貿區(qū)、保稅倉的活躍。另外還(hái)有(yǒu)一種就是很(hěn)多(duō)大(dà)量的留學生(shēng)到國外去留學，原來(lái)代購一直都存在，但(dàn)現在變成一個(gè)留學生(shēng)的标配，洋碼頭等C2C模式也借勢發展起來(lái)。

除此之外，還(hái)有(yǒu)一個(gè)沖擊就是假貨的沖擊，假貨差不多(duō)占了一半以上(shàng)的市場(chǎng)，并且如上(shàng)面所說質量真假難辨。所以真品和(hé)高(gāo)仿同台競技(jì)，價格是别人(rén)的三倍以上(shàng)，怎麽賣？根本賣不動。

在這種情況下，品牌方需要電(diàn)商擴大(dà)銷路。但(dàn)實際情況卻是，在低(dī)價的沖擊下，不得(de)不站(zhàn)在了對立面。對于品牌方而言，電(diàn)商低(dī)至二三折的折扣使其難以接受；對于電(diàn)商而言需要低(dī)價沖銷量，但(dàn)品牌方咬住價格不松口。

于是，有(yǒu)同行(xíng)挂出“KO星光天地(高(gāo)端購物中心)”的廣告語，也有(yǒu)某家(jiā)CEO在接受采訪時(shí)說不願與品牌方合作(zuò)，因為(wèi)沒有(yǒu)價格優勢。

價格戰下，奢侈品成了快消品，電(diàn)商左右都走不通(tōng)

從綜合平台天貓、京東，到垂直電(diàn)商寺庫、走秀網，再到海淘網站(zhàn)洋碼頭、小(xiǎo)紅書(shū)整個(gè)行(xíng)業都在講低(dī)價，但(dàn)沒人(rén)說這個(gè)行(xíng)業是不是快被搞死了。

為(wèi)什麽這麽說？

奢侈品不是快消品，它的價格是各種服務的綜合。如果這張做(zuò)包的皮值300，然後電(diàn)商把它賣到300，那(nà)麽奢侈品不複存在。但(dàn)現在的情況是所有(yǒu)人(rén)都在用做(zuò)快消的方法在做(zuò)奢侈品電(diàn)商。

在今年年初，我們進行(xíng)了成立7年以來(lái)的首次融資，雖然最終結果還(hái)算(suàn)令人(rén)滿意，但(dàn)是中間(jiān)并不順利。質疑的聲音(yīn)伴随着我們整個(gè)融資過程“從2010年至今，奢侈品已經燒過很(hěn)多(duō)錢(qián)了，但(dàn)也沒有(yǒu)一家(jiā)真正走出來(lái)”“你(nǐ)們也應該用價格來(lái)搶市場(chǎng)。”

但(dàn)是在我看來(lái)，基于奢侈品的特殊性，電(diàn)商靠低(dī)價的戰略很(hěn)難走的通(tōng)，理(lǐ)由有(yǒu)：

一、如第一部分“奢侈品電(diàn)商上(shàng)的折扣是怎麽來(lái)的？”論述的那(nà)樣，若貨品為(wèi)正品，那(nà)麽貨源基本來(lái)自四個(gè)途徑，很(hěn)難拿(ná)到很(hěn)大(dà)的折扣，在價格上(shàng)并無太大(dà)優勢。

二、C2C無法控制(zhì)正品（有(yǒu)淘寶為(wèi)例不再贅述），而傳統的B2C奢侈品電(diàn)商有(yǒu)兩種模式可(kě)以做(zuò)，但(dàn)都沒有(yǒu)前途。

先說重模式。自己拿(ná)錢(qián)采貨來(lái)賣，上(shàng)述四種進貨渠道(dào)都可(kě)以以這種重模式自采自銷。由于奢侈品的價格高(gāo)，面臨着巨大(dà)庫存壓力。一個(gè)B2C電(diàn)商，至少(shǎo)有(yǒu)三百個(gè)品牌，一個(gè)品牌下面少(shǎo)說也有(yǒu)100個(gè)SKU，一個(gè)SKU備貨2-5個(gè)，那(nà)麽也需要幾十個(gè)億的現金去采購，即使流動起來(lái)也需要壓幾個(gè)億或者十幾個(gè)億的貨。

這時(shí)候，電(diàn)商面臨兩個(gè)選擇：其一，把貨品低(dī)價格賣出去，雖然加速資金運轉，但(dàn)是沒有(yǒu)利潤可(kě)賺，并且會(huì)遭到品牌方的不滿，即使有(yǒu)尾貨可(kě)賣，尾貨數(shù)量有(yǒu)限且采購困難。其二，維持高(gāo)價，雖然避免了與品牌方的矛盾激化，但(dàn)是面對同行(xíng)的激烈價格競争，尤其是假貨便宜的令人(rén)發指，很(hěn)難賣出去。規模做(zuò)不上(shàng)去，重模式也就沒意義。

換句話(huà)說，重模式中積壓的庫存會(huì)壓死你(nǐ)。

再說代銷模式。代銷可(kě)以通(tōng)過品牌方代銷、總代理(lǐ)代銷，經銷商代銷。代銷有(yǒu)兩種，一種是入你(nǐ)的倉庫。入你(nǐ)的倉庫需要他把貨放進你(nǐ)的倉庫，等買完後再結賬。這些(xiē)貨的價值都很(hěn)高(gāo)，對方對你(nǐ)的期望值很(hěn)高(gāo)，希望你(nǐ)快速的就能夠賣完。如果不能快速的賣完的話(huà)就不願意放你(nǐ)這兒，他需要快速出去。所以這對電(diàn)商的出貨量有(yǒu)很(hěn)大(dà)的要求，小(xiǎo)平台難以達到。

還(hái)有(yǒu)一種模式是不入你(nǐ)的倉庫，電(diàn)商收到訂單後去供貨方調貨。但(dàn)這個(gè)模式對電(diàn)商傷害很(hěn)大(dà)，因為(wèi)你(nǐ)們之間(jiān)的ERP不可(kě)能打通(tōng)，有(yǒu)的貨品在供貨方賣出去後并不會(huì)及時(shí)告訴你(nǐ)，于是出現很(hěn)多(duō)用戶下單，但(dàn)最終被告知沒貨的情況。現在行(xíng)業內(nèi)基本上(shàng)采用這種模式。

于是，B2C奢侈品電(diàn)商所處的情況是：經常性缺貨，買貨沒有(yǒu)錢(qián)，買貨積壓庫存，還(hái)有(yǒu)一個(gè)缺乏售後。你(nǐ)這個(gè)商業模式有(yǒu)未來(lái)嗎？B2C沒有(yǒu)未來(lái)。

甚至我覺得(de)它的商業模式還(hái)不如閃購，閃購就是人(rén)家(jiā)給尾貨給你(nǐ)賣三天，不行(xíng)的話(huà)就寄回去，但(dàn)是閃購也沒有(yǒu)未來(lái)。閃購鼻祖vente-privee是法國的，但(dàn)已經撤掉的美國店(diàn)，退回到法國去了。美國最大(dà)的閃購網站(zhàn)Gilt原來(lái)估值11億美金，現在隻估值2.5億美金了。

所以未來(lái)是什麽？

我認為(wèi)是電(diàn)商和(hé)品牌方打通(tōng)。品牌方直接供貨，而電(diàn)商平台要提供的是系統和(hé)服務。具體(tǐ)說來(lái)，平台直接和(hé)品牌方的線下店(diàn)系統打通(tōng)，用戶能在平台中直接下單到某家(jiā)店(diàn)中，店(diàn)鋪負責發貨，或者平台派搭配師(shī)取貨後上(shàng)門(mén)送貨，并指導用戶搭配。

這樣做(zuò)的好處是，品牌方直接供貨，保證了正品。由于系統打通(tōng)，平台沒有(yǒu)庫存積壓也不會(huì)出現缺貨的情況。電(diàn)商在這時(shí)候扮演更多(duō)的角色是系統維護以及搭配指導。

結語：

孫亞菲所說的這個(gè)模式能否走通(tōng)現在還(hái)不得(de)而知。但(dàn)我很(hěn)同意她的一個(gè)觀點：奢侈品被電(diàn)商拉低(dī)了門(mén)檻，本不屬于其目标受衆的群體(tǐ)也在嘗試購買奢侈品，這其中又滋生(shēng)出了很(hěn)多(duō)以假亂真的高(gāo)仿品。而奢侈品本身所包含“服務”意義正在變淡，不知道(dào)這對奢侈品電(diàn)商而言是好事還(hái)是壞事。