注：Food52 作(zuò)為(wèi)典型的內(nèi)容輸出+商品變現的商業模式，注定了用戶對品牌的活躍與信任是保持基業長青的根本。因此，盡管是一個(gè)漂亮的美食網站(zhàn)，但(dàn)對用戶的經營一直是Food52 的核心工作(zuò)。

本文的主角—Food52 是一家(jiā)創立在美國紐約的美食網站(zhàn)，以自有(yǒu)的和(hé)各類社交網站(zhàn)為(wèi)主營平台，經營與美食相關的內(nèi)容。其核心打法與其他垂直領域的互聯網品牌很(hěn)類似，

聚焦在“鐵(tiě)人(rén)三項”業務中：

服務（包括菜譜及烹饪技(jì)巧）

零售（在線商店(diàn)銷售各類食材和(hé)廚具）

社群（用戶交流社區(qū)）

不過Food52 的增長規模十分迅猛，營收以每年553%的速度，從 2013 年的 242 萬美元增長至 2016 年的1, 560 萬美元（超過 1 億人(rén)民币），在 2017 年紐約最快增長公司榜上(shàng)排名35。

他們的營收中，70%以上(shàng)來(lái)源于在線商店(diàn)的産品銷售收入，包括各類廚具和(hé)食材等。現在該公司有(yǒu)超過 60 位員工，每月覆蓋的活躍用戶數(shù)超過1, 300 萬人(rén)，線上(shàng)銷售的産品品類超過2, 000 個(gè)。

Food52 作(zuò)為(wèi)典型的內(nèi)容輸出+商品變現的商業模式，注定了用戶對品牌的活躍與信任是保持基業長青的根本。因此，盡管是一個(gè)漂亮的美食網站(zhàn)，但(dàn)對用戶的經營一直是Food52 的核心工作(zuò)。

一、 魔法數(shù)字：讓用戶達成至少(shǎo)一次的“關鍵交互”

互聯網發展至今，各大(dà)平台均有(yǒu)适用自己運營的“魔法數(shù)字”。以該數(shù)字作(zuò)為(wèi)核心，推進産品和(hé)運營策略的傾斜，最終提高(gāo)用戶的留存轉化，幾個(gè)著名案例也早已被大(dà)衆知曉：

Facebook發現 10 天內(nèi)添加 7 個(gè)好友(yǒu)的留存率高(gāo)；

Dropbox裏使用了 1 次Dropbox的用戶，會(huì)成為(wèi)更活躍的用戶。Food52 也有(yǒu)自己的“魔法數(shù)字”。

據團隊內(nèi)部分析：絕大(dà)部分的注冊用戶在進行(xíng)購買行(xíng)為(wèi)前，在Food52 進行(xíng)過至少(shǎo)一次的“關鍵交互”（meaningful engagement），包括評論、提交食譜、投票(piào)或者答(dá)疑。為(wèi)促進用戶的這種“關鍵交互  ”，除了保證每天一次的訂閱郵件送達，提升關注外，Food52 還(hái)從品牌定位與日常運營兩方面入手：

保持友(yǒu)好、親近的品牌形象。Food52 極力避免被認作(zuò)是美食權威的印象，畢竟專家(jiā)的樹(shù)立不利于和(hé)用戶間(jiān)的情感交流，也得(de)不到用戶的積極參與反饋，因此與用戶的郵件溝通(tōng)中通(tōng)常都以友(yǒu)好的人(rén)格化方式進行(xíng)。負責此項工作(zuò)的品牌創意總監Kristen Miglore經常天馬行(xíng)空(kōng)的推薦食譜，晚宴歌(gē)單甚至是其他電(diàn)商的産品。讓用戶覺得(de)是真實的人(rén)，而非利益的權威站(zhàn)在品牌背後與自己交流。

開(kāi)放式活動吸引用戶加入。在各類平台上(shàng)的運營工作(zuò)，也着重在提升用戶的參與感。比如Instagram上(shàng)有(yǒu)各類#f52 開(kāi)頭的話(huà)題，每周都有(yǒu)像“最佳煮食”這樣的美食主題活動，讓用戶PO出自己的創作(zuò)，同時(shí)也讓更多(duō)用戶的好友(yǒu)知道(dào)Food52。 2014 年Food52 的Instagram賬号僅有(yǒu) 10 萬粉，現在已經接近 200 萬。

Food52 Instagram上(shàng)的日常美食分享 

二、 食物也“色情”：精美內(nèi)容刺激用戶感官

食物色情（Food Porn）不是個(gè)新詞，但(dàn)在近兩年随着美食創作(zuò)在各類互聯網媒體(tǐ)上(shàng)的進一步擴散，這種主要以誘人(rén)食物的圖片、視(shì)頻來(lái)刺激觀衆多(duō)巴胺分泌，達到與愛(ài)情動作(zuò)片同類功效又逐漸流行(xíng)開(kāi)來(lái)。

誠然，Food52 的內(nèi)容本身在美食領域的高(gāo)水(shuǐ)準毋庸置疑。作(zuò)為(wèi)網站(zhàn)的創始人(rén)，Amanda Hesser和(hé)Merrill Stubbs是專業的廚師(shī)及作(zuò)家(jiā)。因此，Food52 的內(nèi)容不僅僅局限在專業的食譜上(shàng)，更有(yǒu)各類烹饪的技(jì)法，美食的奇聞妙事等。但(dàn)更令看官稱奇的，是Food52 的頁面和(hé)訂閱郵件有(yǒu)着平媒雜志(zhì)般的精美。

這與創始人(rén)的背景分不開(kāi)，像Amanda早年就供職于《紐約時(shí)報》這樣的專業媒體(tǐ)。同時(shí)為(wèi)保證Food52 的圖片與視(shì)頻華麗(lì)并統一，Food52 在早期僅和(hé)同一位攝影(yǐng)師(shī)合作(zuò)。在他幫助下，Food52 從品牌到內(nèi)容逐漸都有(yǒu)了定制(zhì)化的視(shì)覺效果，才開(kāi)始招募新的攝影(yǐng)師(shī)并進行(xíng)相應的培訓。

Food52 的訂閱郵件

Food52 在內(nèi)容、形式上(shàng)的雙重華麗(lì)給了他們非常出色的成績，一般行(xíng)業的郵件打開(kāi)率在5%-10%，而Food52 的郵件打開(kāi)率達到驚人(rén)的30%。

三、 策略調整：更好的觸達用戶

從內(nèi)容形式到平台自身的變化，都需要運營團隊努力去擁抱而非懶惰的排斥。

以Instagram為(wèi)例，用戶往往喜歡在照片下評論，但(dàn)視(shì)頻往往會(huì)帶來(lái)更多(duō)的用戶轉化。Food52 也碰到了同樣的情況，盡管他們非常的喜歡制(zhì)作(zuò)各類美食視(shì)頻，認為(wèi)是傳遞品牌價值的重要工具。但(dàn)經過策略調整後，他們調低(dī)了在Instagram上(shàng)發布普通(tōng)視(shì)頻的比重，轉而在保守非議的Instagram Stories（類似Snapchat的閱後即焚功能）上(shàng)發布，并取得(de)了不錯的成績。

對于運營團隊而言，積極的擁抱從內(nèi)容到平台自身的變化，從積極的方面看，總會(huì)幫助獲得(de)更多(duō)的潛在用戶關注。

當然，用戶的運營不應該輕易為(wèi)自己設邊界，很(hěn)多(duō)運營團隊會(huì)盲從數(shù)據分析的結果，結果導緻運營內(nèi)容總是在反複，很(hěn)難突破。但(dàn)對于品牌而言，隻要在符合品牌調性的前提下，一切都可(kě)以嘗試。

Food52 也遇到同樣的問題，早期經營時(shí)發現用戶僅對甜甜圈的內(nèi)容有(yǒu)較多(duō)反饋，運營團隊雖然為(wèi)甜甜圈帶來(lái)的曝光流量高(gāo)興，但(dàn)始終未停止過嘗試其他類别的食物突破沉寂的可(kě)能性。最終到現在，他們總共找到了 18 類可(kě)以引起用戶高(gāo)參與的食物。

早期的流量王-甜甜圈

四、 提升參與：讓用戶加入到優化流程中

關注用戶的反饋意見，讓這些(xiē)意見加入到優化流程中，這種方法最能提高(gāo)用戶的參與度。這招被國內(nèi)的小(xiǎo)米手機發揮到極緻的企業，據說小(xiǎo)米的産品經理(lǐ)們在研發初期需要花(huā)費大(dà)量的時(shí)間(jiān)在社區(qū)裏查看用戶的反饋意見，并提供相應修改。

Food52 也同樣從聆聽(tīng)用戶意見中得(de)益頗多(duō)，典型的例子當屬一款月銷1, 000 份的德國炖蛋器(qì)。起初這款産品鮮有(yǒu)用戶問津，但(dàn)運營人(rén)員調查了用戶在社群及産品留言後，得(de)知用戶疑惑點在于不知道(dào)如何使用，于是運營團隊迅速建立了完整的使用視(shì)頻和(hé)GIF，用以告知用戶炖蛋器(qì)的工作(zuò)方式，以及相應的食譜。

同一時(shí)間(jiān)，當所有(yǒu)電(diàn)商在簡化用戶從郵件跳(tiào)轉到購買的關鍵轉化步驟時(shí)，Food52 反其道(dào)而行(xíng)，決定在這關鍵流程當中提供更多(duō)教育性質的使用心得(de)，使得(de)用戶的跳(tiào)轉頁面不僅僅是購物落地頁，反而是使用教程，降低(dī)用戶的使用認知障礙。通(tōng)過對用戶的關心，意見的接納，最終為(wèi)商店(diàn)本身轉化了銷量。

月銷1, 000 份的炖蛋神器(qì)（不過 20 刀也真的蠻貴的……）

PS：說到美食，推薦一個(gè)微博上(shàng)最近有(yǒu)個(gè)很(hěn)火(huǒ)的po主“美食作(zuò)家(jiā)王剛”，可(kě)以當新東方烹饪學校(xiào)的網課看，廚藝比口音(yīn)迷人(rén)。

作(zuò)者注：最近一陣很(hěn)迷Food52 在網站(zhàn)上(shàng)po的各種食物，正巧看到firstround上(shàng)對他們的創始人(rén)一個(gè)專訪，很(hěn)多(duō)信息對于運營工作(zuò)而言，都非常有(yǒu)價值。

原文标題：《How Food52 Strikes a Winning Balance Between Content and Commerce》原文鏈接：http://firstround.com/review/how-food52-strikes-a-winning-balance-between-content-and-commerce/譯者：黃嘉偉