我的一個(gè)朋友(yǒu)鑫哥(gē)，之前在一家(jiā)大(dà)型醫(yī)療集團做(zuò)品牌營銷經理(lǐ)。

那(nà)個(gè)時(shí)候，他的老闆想做(zuò)一個(gè)新的高(gāo)端醫(yī)療項目，說來(lái)錢(qián)快，然後讓鑫哥(gē)負責做(zuò)這個(gè)項目的品牌營銷。

說是他讓負責，其實整體(tǐ)都是老闆在指揮，整天就是要求品牌差異化、産品差異化、服務差異化......各種差異化，說所有(yǒu)的東西就是要和(hé)業內(nèi)看到的不一樣，這樣才能迅速突破，超越同行(xíng)，快速賺錢(qián)。

反正最終差異化的東西還(hái)真有(yǒu)，而且是一大(dà)堆，投了不少(shǎo)錢(qián)，不過什麽錢(qián)都沒賺到，沒搞多(duō)久就黃了。

記得(de)當時(shí)鑫哥(gē)和(hé)我閑聊的時(shí)候，他冷不丁的問了我一個(gè)問題：差異化真的有(yǒu)那(nà)麽神嗎？我們溝通(tōng)了一番，反正最終也沒個(gè)結果。

的确，現在越來(lái)越多(duō)的差異化品牌定位、差異化産品營銷、差異化核心競争力，人(rén)人(rén)都在喊要有(yǒu)差異化。不是有(yǒu)那(nà)麽一句話(huà)嘛，叫“人(rén)無我有(yǒu)，人(rén)有(yǒu)我優，人(rén)優我精！”


很(hěn)明(míng)顯，品牌差異化肯定是有(yǒu)用的，它是品牌競争的最基礎屬性，也是品牌最關鍵的一個(gè)競争壁壘之一，這一點毋庸置疑。

但(dàn)是，你(nǐ)有(yǒu)想過嗎，品牌越是差異化明(míng)顯、與衆不同，消費者就真的越會(huì)去選擇它嗎？

最近，在朋友(yǒu)圈恰好看到一篇有(yǒu)關這個(gè)話(huà)題的研究論文，題目是《How Well Does Consumer-Based Brand Equity Align with Sales-Based Brand Equity and Marketing-Mix Response？》，看名字就非常厲害的樣子。（可(kě)惜我也看不懂）

還(hái)好文章有(yǒu)翻譯過，要不然我真是看不下去了，感謝譯者。

這篇論文中有(yǒu)研究一個(gè)非常有(yǒu)意思的話(huà)題：用戶心智品牌的 4 維度與品牌銷售的關系。

說起品牌Brand，它的各種概念大(dà)家(jiā)應該知道(dào)很(hěn)多(duō)，不過下面要說的，可(kě)能你(nǐ)就真不知道(dào)了！

聽(tīng)老賊慢慢來(lái)說。

1、用戶心智品牌的 4 維度

市場(chǎng)營銷人(rén)員都知道(dào)，品牌評估模型有(yǒu)很(hěn)多(duō)，而其中揚?羅必凱（Y&R）的品牌資産标量(BAV)就是其中一個(gè)經典模型，這個(gè)模型每 3 年進行(xíng)一次消費者調查，覆蓋了 19 個(gè)國家(jiā) 450 個(gè)全球性品牌。



BAV模型的研究觀點是，消費者對品牌的認知可(kě)以分為(wèi) 4 個(gè)維度：差異度、相關度、尊重度和(hé)認識度。

差異度（Differentiation）：這個(gè)很(hěn)簡單，就是與其他品牌的差異性，他們認為(wèi)差異性是品牌之所以産生(shēng)和(hé)存在的原因。非常重要！

相關度（Relevance）：就是你(nǐ)的品牌和(hé)消費者的相關性，對消費者有(yǒu)多(duō)合适。

尊重度Esteem：消費者喜歡一個(gè)品牌的程度和(hé)對這個(gè)品牌的認可(kě)度。

認識度Knowledge：這個(gè)大(dà)家(jiā)應該聽(tīng)得(de)最多(duō)，就是消費者對品牌的理(lǐ)解程度和(hé)知識廣度。

其中，差異度和(hé)相關度反映了品牌的成長潛力，也就是品牌強度(Brand Vitality)；尊重度和(hé)認識度則反映了品牌的現實力量，也就是品牌高(gāo)度(Brand Stature)。


1）品牌強度(Brand Strength)=差異度x相關度

2）品牌高(gāo)度(Brand Stature)=尊重度x認識度。

以上(shàng)就構成了品牌力矩陣，可(kě)用于判别品牌所處的發展階段，配上(shàng)圖片就更加直觀了。



2、什麽是好品牌？

什麽樣的品牌是好品牌？我們總是說不清道(dào)不明(míng)，虛虛實實，其實對于如何衡量品牌好壞，一直是有(yǒu)着一些(xiē)标準的。

特别在營銷界一直是存在兩種觀點：

一個(gè)是CBBE(consumer-based brand equity)，它是基于消費者認知度來(lái)衡量品牌價值，也就是說用戶覺得(de)好的品牌就是值錢(qián)的品牌；

而另一個(gè)是SBBE(sales-based brand equity)，它是基于消費者實際選擇來(lái)衡量品牌價值，也就是說用戶願意花(huā)錢(qián)的品牌才是值錢(qián)的品牌。


這兩種說法都有(yǒu)，且各有(yǒu)千秋，它們都經常被用來(lái)衡量品牌價值。

那(nà)知道(dào)了這些(xiē)概念後，我們再來(lái)看研究結果。

3、研究結果

這篇論文針對 290 個(gè)品牌的CBBE（暫且說是品牌認知）和(hé)SBBE（暫且說是品牌銷售）進行(xíng)了研究。

SBBE比較簡單，可(kě)以說就是品牌銷售量；而對于CBBE，這篇論文裏用的是前面老賊講到的揚?羅必凱的品牌資産标量模型(BAV)，也就是用差異度、相關度、尊重度和(hé)認識度這 4 個(gè)維度來(lái)評估SBBE。

經過他們研究分析之後，發現：

● 相關度(Relevance)、尊重度(Esteem)和(hé)認識度(Knowledge)與SBBE的數(shù)值正相關。

也就是說，當消費者越是認為(wèi)某個(gè)品牌很(hěn)适合自己，越是認可(kě)這個(gè)品牌，越是對這個(gè)品牌了解很(hěn)深入時(shí)，他越可(kě)能選擇購買這個(gè)品牌的東西。


● 差異度（Differentiation）與SBBE的數(shù)值并不是正相關。

也就是說，差異度高(gāo)、與衆不同的品牌并不一定就能帶來(lái)品牌銷售的成功，論文裏面有(yǒu)很(hěn)多(duō)品牌，差異度非常高(gāo)，但(dàn)是銷售卻并不理(lǐ)想。

所以說，回到标題問題：品牌做(zuò)得(de)差異化明(míng)顯，消費者就會(huì)買賬了嗎？

不是這樣的，品牌需要差異化，這肯定沒錯。

但(dàn)是大(dà)夥注意了，千萬别把營銷的突破全部寄托于差異化的建立，打造品牌策略和(hé)銷售策略完全兩碼事。

品牌差異化有(yǒu)時(shí)候是一種銷售的放棄，它需要品牌聚焦某一個(gè)特定與衆不同的強勢點，這個(gè)過程必然就需要放棄其他的點，由大(dà)而全轉向小(xiǎo)而美，差異化的建立也是市場(chǎng)銷售範圍的舍棄。

● 另外，這篇論文研究結果中還(hái)有(yǒu)一點：認識度(Knowledge)與SBBE的關系最密切。

也就是說消費者對你(nǐ)的産品和(hé)品牌越是熟悉，越是了解得(de)深入，他越可(kě)能選擇你(nǐ)的品牌。


所以說，如果你(nǐ)是做(zuò)營銷的，就需要想方設法地讓你(nǐ)的品牌和(hé)産品在目标消費者面前有(yǒu)更多(duō)的曝光，讓他們更高(gāo)頻率更深入的了解你(nǐ)的品牌。

現在有(yǒu)個(gè)很(hěn)怪的現象，越來(lái)越多(duō)的中小(xiǎo)企業标榜自己要做(zuò)大(dà)品牌，動不動就說你(nǐ)這個(gè)策略他那(nà)個(gè)戰術(shù)有(yǒu)損他大(dà)品牌形象，太LOW了，我們要的是國際化高(gāo)大(dà)上(shàng)。

老賊想說的是，真TM閑得(de)蛋疼。做(zuò)品牌，不怕有(yǒu)人(rén)黑(hēi)，怕就怕都沒有(yǒu)一個(gè)人(rén)認識你(nǐ)，你(nǐ)還(hái)自認為(wèi)老子天下第一。你(nǐ)别什麽大(dà)品牌高(gāo)大(dà)上(shàng)，先讓别人(rén)認識了你(nǐ)再說，OK？

人(rén)在吃(chī)飽以後會(huì)有(yǒu)很(hěn)多(duō)煩惱，而在饑餓的時(shí)候隻有(yǒu)一個(gè)煩惱。沒人(rén)知道(dào)就是品牌饑餓的時(shí)候！

以上(shàng)。