“中國的線上(shàng)娛樂行(xíng)業還(hái)處于一個(gè)前期發展階段，高(gāo)速且留下了大(dà)量的發展空(kōng)間(jiān)和(hé)巨大(dà)的想象力。互聯網技(jì)術(shù)像催化劑一樣，驅動娛樂行(xíng)業的發展空(kōng)間(jiān)擴大(dà)，讓它發展得(de)也更加迅速。網絡視(shì)頻行(xíng)業作(zuò)為(wèi)線上(shàng)娛樂業中最主要的一個(gè)行(xíng)業，其中的機會(huì)大(dà)且多(duō)。”

從中關村到納斯達克有(yǒu) 10991 公裏，這條路愛(ài)奇藝走了八年。

不管是 2014 年首次傳出赴美上(shàng)市，還(hái)是 2015 年的戰略新興闆、 2016 年的私有(yǒu)化方案，都在各種原因下未能成行(xíng)。一個(gè)月前，愛(ài)奇藝赴美IPO，龔宇在納斯達克敲響的鍾聲對愛(ài)奇藝來(lái)說，無疑是一份很(hěn)好的“成人(rén)禮”。

如今的愛(ài)奇藝緣起于一場(chǎng)簡短(duǎn)的對話(huà)。 2009 年，百度創業元老、愛(ài)奇藝創始董事會(huì)成員任旭陽和(hé)龔宇曾就當時(shí)美國剛剛興起的Hulu(視(shì)頻網站(zhàn))模式有(yǒu)過一次 5 分鍾的對談，這給了他們很(hěn)大(dà)的啓發。“這 5 分鍾奠定了愛(ài)奇藝接下來(lái)的八年。”龔宇說。

但(dàn)這八年并非一帆風順，甚至多(duō)次險象環生(shēng)。作(zuò)為(wèi)後來(lái)者的愛(ài)奇藝，曆經多(duō)次突圍才讓自己成功跻身行(xíng)業三強，成為(wèi)與背靠阿裏的優酷土豆、騰訊旗下的騰訊視(shì)頻同台角力的獨立公司。根據愛(ài)奇藝招股書(shū)顯示，截至 2018 年 2 月 28 日，愛(ài)奇藝付費會(huì)員數(shù)已增長到 6010 萬，相比 2017 年的 5080 萬， 2 個(gè)月內(nèi)再次增長 930 萬。

現在，愛(ài)奇藝正在逐步告别“視(shì)頻網站(zhàn)”的标簽，試圖成為(wèi)一家(jiā)科技(jì)驅動的線上(shàng)娛樂公司。

“我今年正好 50 歲，年過半百，如果按照中國的勞動法，還(hái)有(yǒu) 10 年的工作(zuò)時(shí)間(jiān)。我希望 10 年內(nèi)能搭出一個(gè)藍(lán)圖框架，能實現迪士尼的基本商業模式，在中國建立一個(gè)線上(shàng)的娛樂王國。”在敲鍾前，龔宇表達了這樣的願景，也意識到了将要迎來(lái)的挑戰，“在中國的大(dà)環境下，它的特别點會(huì)更多(duō)，我們需要一起去創新，去做(zuò)很(hěn)多(duō)前人(rén)沒有(yǒu)做(zuò)過的事情。”

機遇

八年前的今天( 2010 年 4 月 22 日)，愛(ài)奇藝悄然上(shàng)線。沒有(yǒu)大(dà)型的發布會(huì)、也沒有(yǒu)更多(duō)的宣傳，龔宇和(hé)他的同事們在後台默默地看着數(shù)據流量的增加，像是看到了一個(gè)嬰兒和(hé)他身上(shàng)無限的可(kě)能性。

但(dàn)這個(gè)“嬰兒”所處的環境卻不容樂觀。彼時(shí)，酷6、優酷、土豆等體(tǐ)量大(dà)得(de)多(duō)的公司正在厮殺酣戰： 2009 年酷 6 被盛大(dà)收購後在美國上(shàng)市、 2010 年樂視(shì)網在創業闆上(shàng)市、優酷在美國上(shàng)市， 2011 年土豆也在美國成功上(shàng)市——他們才是當時(shí)行(xíng)業的主角。

第一個(gè)機遇發生(shēng)在 2012 年。在此之前，市場(chǎng)上(shàng)的第一批玩家(jiā)受困于內(nèi)容版權的激烈争奪，每家(jiā)都處于虧損狀态，投資人(rén)一直希望促使優酷和(hé)土豆的合并，使當時(shí)處于市場(chǎng)前兩位的公司占據壟斷地位，結束惡性競争。但(dàn)事與願違，優酷與土豆的合并一直到 2012 年 3 月才敲定，雙方精疲力盡，合并後的市場(chǎng)占有(yǒu)率也僅約30%左右，這使得(de)背靠百度的愛(ài)奇藝以及背靠騰訊的騰訊視(shì)頻得(de)到了發展的空(kōng)間(jiān)。

為(wèi)了抓住機遇，愛(ài)奇藝早在一年前就開(kāi)始嘗試推行(xíng)付費會(huì)員業務，這在當時(shí)奉行(xíng)免費的互聯網背景下，幾乎是“不可(kě)能完成的任務”。第一年，付費會(huì)員的KPI被定在“幾十萬個(gè)”，但(dàn)最終卻連20%都沒有(yǒu)達到，且連續三年都沒能完成內(nèi)部的KPI。但(dàn)龔宇卻帶着團隊堅持下來(lái)，他認為(wèi)從長期來(lái)看，若僅靠廣告作(zuò)為(wèi)盈利模式，愛(ài)奇藝不會(huì)走得(de)太遠。

為(wèi)了付費會(huì)員的推進，愛(ài)奇藝首先發力的是版權。 2013 年底愛(ài)奇藝以 2 億元的價格拿(ná)下湖(hú)南衛視(shì)包括《爸爸去哪兒》在內(nèi)的五個(gè)綜藝節目獨播權，當時(shí)的市場(chǎng)價僅為(wèi) 600 萬元左右。龔宇判斷，版權價格被推至高(gāo)位是不可(kě)避免的，不如自己先走一步，占據優勢。

在 2014 年龔宇的一次演講中，他再次解釋了如此不計(jì)成本砸錢(qián)的原因：“愛(ài)奇藝比别人(rén)晚了四、五年的時(shí)間(jiān)成長起來(lái)，現在都已經超過其他行(xíng)業的競争對手，因為(wèi)我有(yǒu)一個(gè)重要的原因，錢(qián)，砸錢(qián)，該砸錢(qián)的時(shí)候千萬别手軟。”

另一個(gè)機遇還(hái)要更早一些(xiē)，但(dàn)它卻顯示出了在龔宇帶領下的愛(ài)奇藝對于長線趨勢的預判能力。

2010 年愛(ài)奇藝成立之初，移動端市場(chǎng)諾基亞還(hái)處在霸主地位，Symbian系統是最被看好的智能手機系統。但(dàn)技(jì)術(shù)出身的龔宇卻認為(wèi)當時(shí)相對小(xiǎo)衆的Android和(hé)iOS系統更有(yǒu)潛力，并在 2010 年 9 月就上(shàng)線了愛(ài)奇藝的iPad版本。

在此後的幾年裏，這兩個(gè)當初被龔宇看好的小(xiǎo)衆系統，成為(wèi)了智能手機中的主宰者。與此同時(shí)，互聯網的移動化革命也洶湧而來(lái)，衆多(duō)公司開(kāi)始布局移動端業務。抓住互聯網移動化機遇的愛(ài)奇藝顯示出優勢，在 2013 年 9 月，愛(ài)奇藝移動端流量在愛(ài)奇藝總流量中的占比就已經超過50%，并且有(yǒu)近10%的廣告收入來(lái)自移動端。

“創業一定要有(yǒu)前瞻性，前瞻性就是要幹得(de)早，賭得(de)對。”龔宇認為(wèi)。

創新

2017 年年初，愛(ài)奇藝每季度的策略會(huì)上(shàng)，各部門(mén)高(gāo)管聚在一起討(tǎo)論愛(ài)奇藝每個(gè)業務口接下來(lái)的策略方向。在策略會(huì)結束時(shí)，龔宇總結說，這幾年愛(ài)奇藝上(shàng)的爆款，全都誕生(shēng)在一個(gè)沒有(yǒu)出現過的新門(mén)類上(shàng)，“這其實就是規律，我們得(de)去遵循這樣的規律，在這樣的門(mén)類上(shàng)多(duō)投入，才能繼續做(zuò)爆款。”

創新這個(gè)詞，既是愛(ài)奇藝過去八年得(de)以發展的原因，也是它未來(lái)前進的方向。那(nà)次策略會(huì)上(shàng)龔宇的發言，讓原本打算(suàn)在暑期檔上(shàng)線偶像選秀綜藝的愛(ài)奇藝高(gāo)級副總裁陳偉動了新的念頭，也才有(yǒu)了後來(lái)以突破 30 億點擊量的成績成為(wèi)爆款，甚至成為(wèi)潮流文化現象的《中國有(yǒu)嘻哈》。

某種程度上(shàng)，《中國有(yǒu)嘻哈》直接推動了中國小(xiǎo)衆文化的大(dà)衆化表達。

在 2018 年初，愛(ài)奇藝陸續上(shàng)線了《熱血街(jiē)舞團》、《機器(qì)人(rén)争霸》等代表小(xiǎo)衆文化的節目，并以綜藝的手法期望能夠在大(dà)衆群體(tǐ)中引起共鳴。在今年，愛(ài)奇藝通(tōng)過《偶像練習生(shēng)》再次宣示，自己在內(nèi)容創作(zuò)、青年文化、甚至是在偶像造星上(shàng)的能力。

事實上(shàng)，早在 2014 年，爆款網綜《奇葩說》的出現就讓龔宇嘗到了做(zuò)“第一個(gè)吃(chī)螃蟹的人(rén)”的好處。

作(zuò)為(wèi)一檔愛(ài)奇藝內(nèi)部孵化的綜藝節目，第一季《奇葩說》以 2 億點擊量收官。在微博，以#奇葩說#為(wèi)标簽的帖子閱讀量突破 10 億，討(tǎo)論量超 32 萬。在當時(shí)，網綜往往給人(rén)低(dī)俗、粗糙等印象，而《奇葩說》卻讓人(rén)看到了網絡內(nèi)容精品化的希望。

那(nà)個(gè)時(shí)期，《奇葩說》足以”封神”的成績，也讓愛(ài)奇藝下決心開(kāi)始斥巨資打造一批高(gāo)人(rén)氣、精品化的網綜、網劇(jù)。這一策略讓愛(ài)奇藝在市場(chǎng)成熟後，憑借自制(zhì)內(nèi)容和(hé)獨家(jiā)版權，獲得(de)了更大(dà)的影(yǐng)響力和(hé)市場(chǎng)份額。

在 2015 年，愛(ài)奇藝自制(zhì)網劇(jù)《盜墓筆記》上(shàng)線，這是愛(ài)奇藝首次嘗試付費會(huì)員先看模式。盡管已經提前增加了三倍的服務器(qì)資源，但(dàn)大(dà)量的會(huì)員充值仍導緻服務器(qì)一度崩潰，成為(wèi)一時(shí)話(huà)題。

“付費會(huì)員先看”的另一次成功是在半年之後。愛(ài)奇藝以 2400 萬元的價格獨家(jiā)買下了《太陽的後裔》在國內(nèi)的版權，同樣是采取會(huì)員同步觀看，非會(huì)員延遲一周觀看的模式。在引進該劇(jù)的三個(gè)月中，愛(ài)奇藝的付費會(huì)員從 1000 萬增長到 1500 萬。

“會(huì)員優先觀看”的模式和(hé)戰績，這被認為(wèi)是付費會(huì)員業務上(shàng)的一次裏程碑。在接下來(lái)很(hěn)長時(shí)間(jiān)裏，騰訊視(shì)頻、優酷等競争對手效仿這種通(tōng)過“IP+小(xiǎo)鮮肉”的自制(zhì)劇(jù)拉動會(huì)員增長的模式。

在之後的幾年裏，愛(ài)奇藝又陸續上(shàng)線了《最好的我們》、《老九門(mén)》、《無證之罪》《河(hé)神》等精品網劇(jù)，在收獲不錯口碑的同時(shí)，也獲得(de)了頗高(gāo)的收入。以《老九門(mén)》為(wèi)例，其創意中插的“原創貼”廣告形式就曾引來(lái)大(dà)量關注，這種由劇(jù)中人(rén)物基于劇(jù)情演藝的小(xiǎo)劇(jù)場(chǎng)廣告形式，為(wèi)內(nèi)容産品帶來(lái)了更多(duō)的變現方式。《老九門(mén)》總招商超過 3 億元，合作(zuò)客戶近 100 席。

這些(xiē)都成為(wèi)愛(ài)奇藝自制(zhì)內(nèi)容開(kāi)發能力的正面證明(míng)。“他們有(yǒu)能量根據用戶的反饋快速做(zuò)出內(nèi)容的調整，這個(gè)非常厲害。”一位文娛投資人(rén)表示。

質變

在經曆多(duō)年的混戰厮殺後，國內(nèi)在線視(shì)頻行(xíng)業如今已經隻剩三大(dà)主要玩家(jiā)：愛(ài)奇藝、騰訊視(shì)頻、優酷土豆，三家(jiā)背站(zhàn)着中國互聯網三巨頭BAT(百度、阿裏、騰訊)。

美國市場(chǎng)曾把愛(ài)奇藝當成中國版的Netflix，但(dàn)對于愛(ài)奇藝來(lái)說，并不僅僅想做(zuò)一家(jiā)視(shì)頻網站(zhàn)。“愛(ài)奇藝是娛樂公司的定位，不是單純地隻是做(zuò)一項影(yǐng)視(shì)劇(jù)播放。”愛(ài)奇藝首席內(nèi)容官王曉晖說，這也是愛(ài)奇藝在動漫、遊戲等領域都有(yǒu)相關動作(zuò)的原因，希望打造一個(gè)更遠大(dà)的生(shēng)态前景。

這種生(shēng)态前景在愛(ài)奇藝IPO時(shí)，被龔宇正式描述為(wèi)“線上(shàng)迪士尼”——一家(jiā)技(jì)術(shù)驅動的娛樂公司，為(wèi)用戶提供一站(zhàn)式的線上(shàng)娛樂。“我們不是像迪士尼那(nà)樣在現實世界中建造主題樂園，而是以我們的自制(zhì)影(yǐng)視(shì)劇(jù)為(wèi)基礎開(kāi)發網絡遊戲。”龔宇在接受《好萊塢報道(dào)者》采訪時(shí)說。

目前，愛(ài)奇藝已經有(yǒu)愛(ài)奇藝商城、網絡小(xiǎo)說、漫畫(huà)，并推出與愛(ài)奇藝影(yǐng)視(shì)劇(jù)、綜藝節目相關的線上(shàng)輕小(xiǎo)說。而其推出的“雲騰計(jì)劃”，也确保這些(xiē)小(xiǎo)說或漫畫(huà)可(kě)以反向改編成影(yǐng)視(shì)作(zuò)品。這是愛(ài)奇藝早在 2016 年就提出的“蘋果樹(shù)模型”，以內(nèi)容為(wèi)核心，打造文娛生(shēng)态，進而實現“一魚多(duō)吃(chī)”。

線上(shàng)迪士尼的實現，技(jì)術(shù)是底層驅動力。龔宇認為(wèi)，技(jì)術(shù)驅動、特别是人(rén)工智能技(jì)術(shù)，将會(huì)像過去 20 年互聯網技(jì)術(shù)對傳媒娛樂行(xíng)業一樣，對未來(lái)産生(shēng)巨大(dà)影(yǐng)響。

“在視(shì)頻的AI裏頭，愛(ài)奇藝一定是最好的，因為(wèi)在整體(tǐ)的AI裏，BAT百度最強。百度的技(jì)術(shù)和(hé)愛(ài)奇藝打通(tōng)得(de)比較好，我們有(yǒu)共同的研發小(xiǎo)組，在進行(xíng)一些(xiē)視(shì)頻方面的嘗試，比如說怎樣實行(xíng)檢索更充分，怎樣讓人(rén)工智能發現你(nǐ)的行(xíng)為(wèi)裏面可(kě)預測的流量。”王曉晖曾表示，愛(ài)奇藝通(tōng)過AI實現的數(shù)據優勢和(hé)信息匹配，加上(shàng)專業化娛樂人(rén)才的判斷，已經開(kāi)始對內(nèi)容生(shēng)産産生(shēng)一定的指導作(zuò)用。


從營收結構上(shàng)來(lái)看，愛(ài)奇藝正在逐步減少(shǎo)對廣告收入的依賴，轉向發力付費會(huì)員等其他收入。龔宇在2017 年接受采訪時(shí)曾說，未來(lái)三四年模式成熟之後，廣告、會(huì)員和(hé)遊戲等其他內(nèi)容将各占到營收的三分之一。

愛(ài)奇藝招股書(shū)顯示， 2015 年至 2017 年會(huì)員服務營收分别達到9. 967 億元、37. 622 億元、65. 360 億元，其中會(huì)員服務營收在總營收中所占比例分别為(wèi)18.7%、33.5%、37.6%。

龔宇認為(wèi)，品牌廣告、付費用戶、信息流廣告是愛(ài)奇藝未來(lái)盈利的三大(dà)驅動力。“因為(wèi)前三個(gè)驅動力已經為(wèi)未來(lái)五到八年的發展奠定了基礎，所以，愛(ài)奇藝可(kě)以更從容地尋找第四或第五個(gè)驅動力。”

“中國的線上(shàng)娛樂行(xíng)業還(hái)處于一個(gè)前期發展階段，高(gāo)速且留下了大(dà)量的發展空(kōng)間(jiān)和(hé)巨大(dà)的想象力。互聯網技(jì)術(shù)像催化劑一樣，驅動娛樂行(xíng)業的發展空(kōng)間(jiān)擴大(dà)，讓它發展得(de)也更加迅速。網絡視(shì)頻行(xíng)業作(zuò)為(wèi)線上(shàng)娛樂業中最主要的一個(gè)行(xíng)業，其中的機會(huì)大(dà)且多(duō)。對于愛(ài)奇藝來(lái)講，絕對不是去做(zuò)一個(gè)短(duǎn)期目标。”龔宇說。

“我們要做(zuò)的是百年老店(diàn)，要規劃一波一波的強大(dà)驅動力，讓我們能夠長期走下去。”