注：京東發布了一款名為(wèi)“莎士比亞”的自動文案創作(zuò)系統，這讓許多(duō)文案人(rén)惶恐的同時(shí)，也警醒他們：文案創作(zuò)不能一味靠模仿借鑒，要有(yǒu)自己的創意，否則終有(yǒu)一天，你(nǐ)将會(huì)被機器(qì)取代。


（本文有(yǒu)大(dà)量枯燥的分析性文字，不喜歡看深入分析的小(xiǎo)夥伴可(kě)以跳(tiào)到文末看“太長不看版”）

“京東推出了莎士比亞系統，一秒(miǎo)可(kě)生(shēng)成上(shàng)千條文案。”

這個(gè)消息一石激起千層浪，文案人(rén)要麽喋喋稱贊，希望早日可(kě)以用上(shàng)；要麽惶恐不安，怕被機器(qì)取代。

莎士比亞我們都知道(dào)，歐洲文藝複興時(shí)期著名的劇(jù)作(zuò)家(jiā)。直到今日，他在文壇的地位，依然罕有(yǒu)人(rén)能觸及。

無數(shù)優秀劇(jù)本的創意，都是來(lái)自他的構想。單一個(gè)《哈姆雷特》，就有(yǒu)動畫(huà)版的《獅子王》、中國版的《雷雨》，以及古裝版的《夜宴》和(hé)菊花(huā)殘滿地傷的《滿城盡帶黃金甲》……

在歐洲人(rén)心目中，莎士比亞的文字是有(yǒu)魔力的。

而京東為(wèi)這個(gè)自動文案創作(zuò)系統起名“莎士比亞”，可(kě)見對這個(gè)系統的期待有(yǒu)多(duō)麽巨大(dà)。

那(nà)麽，京東版“莎士比亞”到底是個(gè)什麽樣的系統？它是否會(huì)有(yǒu)朝一日取代文案的工作(zuò)呢？

我們先來(lái)看看這個(gè)AI版的“莎士比亞”，到底是如何運作(zuò)的吧(ba)！（前方高(gāo)能，不愛(ài)看理(lǐ)論的朋友(yǒu)可(kě)以跳(tiào)過）

—枯燥解讀開(kāi)始分界線—

莎士比亞的底層邏輯是：依賴NLG和(hé)語言模型方法，再輔以京東平台的大(dà)數(shù)據，通(tōng)過解構大(dà)量常見文案，然後根據産品特性和(hé)用戶要求，生(shēng)成新的文案。

可(kě)能大(dà)家(jiā)對這個(gè)NLG還(hái)不熟悉，NLG（Natural Language Generation，自然語言生(shēng)成）和(hé)NLU（Natural Language Understanding，自然語言理(lǐ)解）兩個(gè)系統就像一棵大(dà)樹(shù)上(shàng)的兩個(gè)分枝。

如果沒有(yǒu)強大(dà)的自然語言理(lǐ)解系統，AI就無法識别文字的深層含義，連基本的斷句都做(zuò)不到，自然就不存在“自然語言生(shēng)成”系統。

計(jì)算(suàn)機通(tōng)過解構大(dà)量的文字，學習人(rén)類自然語言的常見語法、語義，逐漸獲得(de)了将一句句子拆解，并理(lǐ)解這句話(huà)的主義和(hé)形容詞、語氣助詞等的意義。

然後再根據用戶的需求，為(wèi)某個(gè)産品主體(tǐ)搭配出無數(shù)種說明(míng)及形容的方案，供用戶選擇。

說白了，這是一個(gè)搭積木的遊戲。


—枯燥解讀結束分界線—

而它創作(zuò)出的文案是這樣子的：


與大(dà)家(jiā)期待或恐懼的不同，“莎士比亞”創作(zuò)的是産品說明(míng)性文字。

在這裏我又要提一下“産品說明(míng)”性文案和(hé)“标語性文案（slogan）”的差别：

1.标語性文案：例如我們常見的标題、slogan等，是需要用一句話(huà)擊中用戶的內(nèi)心，促使其産生(shēng)點開(kāi)、深入閱讀、點贊、購買、下載等一系列行(xíng)為(wèi)。

因為(wèi)在此時(shí)的用戶，并沒有(yǒu)“購買動機”，而是在完成别的任務，例如逛街(jiē)、浏覽資訊等。所以标語性文案需要給用戶一個(gè)“行(xíng)動的理(lǐ)由”。

在标語性文案中，但(dàn)凡能簡單說明(míng)意圖并吸引用戶行(xíng)動，我們就盡量不去拉長篇幅，我們力求每一個(gè)字、每一個(gè)圖，都能實現觸動用戶的目的，不增加任何可(kě)能導緻用戶跳(tiào)出，切斷用戶行(xíng)為(wèi)的元素。

2.産品說明(míng)性文案：最常見的，就是淘寶、京東這些(xiē)電(diàn)商平台的寶貝說明(míng)。

從數(shù)據看，寶貝說明(míng)的詳細程度與其銷量成正比。此時(shí)的用戶，已經産生(shēng)了購買意向，他希望盡可(kě)能的了解産品的每個(gè)細節，那(nà)麽越多(duō)的功能說明(míng)、使用場(chǎng)景、圖片、視(shì)頻……越容易說服用戶下單。

那(nà)麽，在上(shàng)圖中顯示的一口以“導熱均勻”和(hé)“不粘”作(zuò)為(wèi)賣點的鍋，需要有(yǒu)大(dà)量的、各種角度去描述它的導熱均勻和(hé)不粘，而這類以各種形容、各種場(chǎng)景去切這兩個(gè)賣點并生(shēng)成的文案，并不能具備标語性文案的功能，但(dàn)是足以勝任孜孜不倦的向用戶說明(míng)産品這個(gè)任務。

我們再來(lái)看看這個(gè)篇幅中承擔“主文案”功能（至少(shǎo)它被擺在主文案位置）的句子：


“囿于廚房(fáng)的快樂”

我相信大(dà)部分用戶并不會(huì)去試圖理(lǐ)解這個(gè)“囿于”的意思，人(rén)類受過訓練的閱讀理(lǐ)解習慣，是可(kě)以做(zuò)到跳(tiào)過不熟悉，局部理(lǐ)解熟悉部分的。所以大(dà)概大(dà)部分人(rén)對這句話(huà)不會(huì)仔細觀看，隻會(huì)有(yǒu)一個(gè)直觀印象，覺得(de)它是在表達“廚房(fáng)裏的快樂”。

可(kě)惜我是個(gè)對文字有(yǒu)強迫症的人(rén)：“囿”者，是困住、局限的意思。

如果是一個(gè)好的文案創作(zuò)者，大(dà)概不會(huì)用一個(gè)負面的詞彙去形容這份快樂的感覺。通(tōng)常我們可(kě)能會(huì)說“方寸間(jiān)的快樂時(shí)光”一類的詞彙。因為(wèi)“囿于廚房(fáng)的快樂”，就相當于在說“監獄中也可(kě)以自得(de)其樂”一樣——怎麽可(kě)能會(huì)有(yǒu)文案人(rén)在産品說明(míng)中用這樣的詞語去形容産品呢？

由于好奇大(dà)數(shù)據從哪裏拆了這個(gè)帶着一絲無可(kě)奈何意味字來(lái)用，我搜索了“囿于廚房(fáng)”四個(gè)字，果不其然，萬能青年旅店(diàn)樂隊的《揪心的玩笑與漫長的白日夢》的一句歌(gē)詞是：

“是誰來(lái)自山(shān)川湖(hú)海，卻囿于晝夜、廚房(fáng)與愛(ài)。”

呃，這句歌(gē)詞表達的情感是：即使我熱愛(ài)自由，熱愛(ài)天地間(jiān)，但(dàn)我終于被愛(ài)與廚房(fáng)困住。你(nǐ)沒看錯，這歌(gē)詞說的是無可(kě)奈何的放下。

所以這就是“莎士比亞”跟剛學會(huì)堆砌辭藻寫作(zuò)文的小(xiǎo)朋友(yǒu)一樣……嗯，挺可(kě)愛(ài)吧(ba)！

一、“文案力”，來(lái)自用戶動機

廣告文案的創意精髓：在于是否抓住用戶的行(xíng)動動機。如果動機切錯了，辭藻再優美，也隻是一句“看起來(lái)很(hěn)美”的句子。

就像那(nà)句“囿于廚房(fáng)的快樂”一樣，不了解這個(gè)生(shēng)僻字的用戶，也許會(huì)不明(míng)覺厲，但(dàn)更大(dà)的概率是一掃而過，毫無印象。

它可(kě)能會(huì)讓一個(gè)已經決定購買這家(jiā)産品、隻是在做(zuò)最後了解任務的用戶下單，卻無法打動一個(gè)沒想好買不買的用戶産生(shēng)購買行(xíng)為(wèi)。甚至，如果競品的文案在說明(míng)中更好的切中了用戶的痛點，用戶就會(huì)選擇别家(jiā)，而不是一句看起來(lái)很(hěn)優美卻不知所雲的文案。

然而，很(hěn)大(dà)一部分文案工作(zuò)者熱衷于文案套路，不管合适不合适，隻要覺得(de)人(rén)家(jiā)的廣告文案好，就要硬套到自己的文案中來(lái)，結果效果差強人(rén)意，還(hái)覺得(de)很(hěn)委屈，覺得(de)是“這屆用戶不行(xíng)”，下一次還(hái)會(huì)無怨無悔的“套”文案。

然而，一句文案真正動人(rén)的地方，是它契合了你(nǐ)這一秒(miǎo)的心境，讓你(nǐ)随着它的引導去行(xíng)動，去購買。

廣為(wèi)流傳的江小(xiǎo)白文案就是如此：
也許你(nǐ)會(huì)說，不就是講情懷麽？這有(yǒu)何難？隻要在“莎士比亞”這樣的工具裏設計(jì)一個(gè)情懷文系列，類似的文案就能源源不斷的出來(lái)了。江小(xiǎo)白如此成功，那(nà)麽我隻要讓莎士比亞給我的産品出情懷型文案就好了啊！

剛剛我們已經講過了“莎士比亞”的運作(zuò)邏輯，很(hěn)可(kě)惜，莎士比亞系統可(kě)以抓取到優美的辭藻、情懷的文案，可(kě)是它理(lǐ)解不了這些(xiē)文字的情感。

像江小(xiǎo)白的這句：

“不喝(hē)酒，不會(huì)失去朋友(yǒu)，可(kě)能會(huì)失去碰心的機會(huì)——兄弟走一個(gè)。”

這句文案，沒有(yǒu)什麽套路，這種情緒，也很(hěn)難被AI理(lǐ)解。它可(kě)能會(huì)抓住“不會(huì)“、“朋友(yǒu)”、“失去”、“碰心”、“機會(huì)”、“兄弟”等關鍵詞，然後套到你(nǐ)的産品文案中，生(shēng)成一句不知所雲、莫名其妙的文案給你(nǐ)。

例如上(shàng)述不粘鍋，套用了很(hěn)有(yǒu)情懷的一句歌(gē)詞，卻用錯了情景。投放方應該慶幸“囿”是生(shēng)僻詞，大(dà)部分用戶不知道(dào)是什麽意思。因為(wèi)這樣的文案，作(zuò)為(wèi)産品說明(míng)，無功無過，聊勝于無，但(dàn)是想要打動用戶的情緒，卻難上(shàng)加難。

真正可(kě)以打動用戶情緒的，從來(lái)都是抓緊用戶的動機，而不是套詞、套句式。

江小(xiǎo)白文案成功的關鍵：在于它花(huā)費了大(dà)量的資金和(hé)精力在投放上(shàng)，先讓你(nǐ)在茫茫人(rén)海中看到它；然後，抓住了會(huì)喝(hē)酒的年輕用戶的情緒，用年輕人(rén)喝(hē)酒時(shí)對同事、兄弟、客戶會(huì)說的走心的話(huà)，來(lái)挑動用戶情感，勾起用戶回憶，抓住用戶心智。

而這種可(kě)以讓人(rén)感受、傳遞的複雜人(rén)類情緒，現階段的人(rén)工智能，暫時(shí)還(hái)無法掌控。

所以，文案人(rén)們可(kě)以高(gāo)枕無憂了嗎？反正機器(qì)人(rén)暫時(shí)還(hái)無法代替我們的工作(zuò)呢！

雖然我講了許多(duō)“莎士比亞”系統的限制(zhì)，但(dàn)是人(rén)工智能的發展一日千裏，我并不知道(dào)機器(qì)在哪一刻，會(huì)學會(huì)“人(rén)類情感”。

所以，請(qǐng)别就此放寬心。

“莎士比亞”的誕生(shēng)意味着：大(dà)量的文案，在做(zuò)着大(dà)數(shù)據系統就可(kě)以操作(zuò)的事情，而人(rén)類員工的工作(zuò)效率，終于跟不上(shàng)市場(chǎng)發展的速度，需要機器(qì)來(lái)提高(gāo)效率，降低(dī)成本。

因此，如果你(nǐ)不想隻會(huì)“套詞”、“套句”、“套套路”，那(nà)麽我建議你(nǐ)接着往下看。

二、有(yǒu)效流量，來(lái)自有(yǒu)效的洞察

還(hái)記得(de)我那(nà)個(gè)正在求職的小(xiǎo)侄女嗎？《文案人(rén)必讀：抓取“有(yǒu)效”流量的 3 個(gè)關鍵點》

小(xiǎo)侄女最近丢給我一篇稿子，要我給出“中肯”意見。可(kě)是這篇文章看的我雲裏霧裏，不知道(dào)她想表達什麽。

于是我問她：“這個(gè)稿子，宣傳的是什麽産品？用戶群是誰？你(nǐ)是要在什麽平台發？”

她答(dá)：“我新面試的這家(jiā)家(jiā)公司，新發明(míng)了一種汽車(chē)配件，可(kě)有(yǒu)意思了！老闆說了，我就負責寫公号！老闆還(hái)說，我們的新産品呢，肯定是年輕人(rén)喜歡，所以啊，投其所好，要我用B站(zhàn)的文風，為(wèi)愛(ài)發電(diàn)！說要我的文字活潑二次元一點！小(xiǎo)姑你(nǐ)給我看看，夠不夠二次元？夠不夠活潑？”

啰啰嗦嗦說完，丢了一堆産品說明(míng)鏈接給我。

看了沒幾句我就發現了問題：小(xiǎo)侄女寫的倒是蠻“為(wèi)愛(ài)發電(diàn)”的，可(kě)是“為(wèi)愛(ài)發電(diàn)”的情緒導向，和(hé)用戶消費該款産品時(shí)所需要的情緒并不一緻。

這導緻整篇文章，活潑是蠻活潑，就是重點不清晰，活潑的有(yǒu)點“瘋過頭”了。

玩笑歸玩笑，這個(gè)過頭意味着嚴格按照這位老闆要求寫出的推文，可(kě)能既不叫座，也不叫好。

這種文案與用戶脫節的情況，在文案工作(zuò)中非常常見。文案工作(zuò)者習慣于聽(tīng)從老闆的命令辦事，卻從不思考老闆為(wèi)什麽要提出這樣的要求。

事實上(shàng)，老闆不是專業廣告人(rén)，他們“覺得(de)”這樣寫會(huì)打動用戶，産生(shēng)銷售，卻經常有(yǒu)失偏頗。而如果文案人(rén)不能利用自己的專業提出更适合的方案，隻是聽(tīng)命寫文，最後銷售效果不好，老闆不會(huì)覺得(de)是他指導有(yǒu)誤，隻會(huì)認為(wèi)是你(nǐ)“寫的不夠好”。

我們在之前的推文中講過很(hěn)多(duō)次，對于需要考核KPI的文案人(rén)來(lái)說，你(nǐ)應該争取的是真正可(kě)以産生(shēng)轉化的有(yǒu)效流量。這個(gè)轉化，可(kě)以是口碑、傳播、粉絲的增長，甚至老闆都希望你(nǐ)的推文最好可(kě)以讓用戶直接産生(shēng)購買。

所以，你(nǐ)必須要知道(dào)老闆出于什麽目标，提出這樣的文案需求？他的需求指向是否真的可(kě)以達成他的目标？這些(xiē)需求對你(nǐ)争取有(yǒu)效流量有(yǒu)無幫助？對完成KPI有(yǒu)無阻礙？……如果你(nǐ)無法了解這些(xiē)，那(nà)麽結果就是老闆不爽，你(nǐ)也委屈。

而流量質量的好壞，就在于我問小(xiǎo)侄女的那(nà)三個(gè)問題：産品、用戶和(hé)平台。這是文案人(rén)下筆前必須要弄厘清的三個(gè)要素，也是決定文案是否有(yǒu)效的三個(gè)要素。

要知道(dào)，在适當的時(shí)間(jiān)、适當的場(chǎng)景，用适當的方式展示給适當的人(rén)看，才能産生(shēng)我們期望的結果。

可(kě)惜總有(yǒu)人(rén)不信邪，從來(lái)不會(huì)深入挖掘産品的自身賣點，堅信東施效颦才是美。

三、“莎士比亞”的前身：先抄起來(lái)，然後……

講個(gè)真事：

一個(gè)在頭條工作(zuò)的朋友(yǒu)，接到了一個(gè)家(jiā)電(diàn)賣場(chǎng)開(kāi)業钜惠的投放優化工作(zuò)。

正巧，內(nèi)部有(yǒu)人(rén)發了一個(gè)學習PPT，介紹了各地投放效果不錯的案例，裏面正好有(yǒu)家(jiā)電(diàn)賣場(chǎng)，點擊、轉化，都特别好。事不宜遲，他立刻仿了個(gè)幾乎一模一樣的創意進行(xíng)投放，隻等着銷售長紅。

投放結果卻讓他大(dà)跌眼鏡：他的投放，點擊率不到優秀案例的1/7， 2 萬的預算(suàn)拿(ná)到了僅僅 16 條線索（一個(gè)客戶線索花(huā)掉1250），最終實際到店(diàn)率為(wèi)0（這花(huā)在每個(gè)客戶上(shàng)的 1250 元，還(hái)都白花(huā)了……）。

他想不通(tōng)，明(míng)明(míng)是一樣的圖文，為(wèi)什麽别人(rén)做(zuò)就效果好？到我做(zuò)就不行(xíng)呢？

這是個(gè)很(hěn)明(míng)顯的事實，文案人(rén)卻選擇視(shì)而不見：一個(gè)針對五、六線城市用戶的創意，投放到二線城市；賣場(chǎng)的品牌影(yǐng)響力、活動的節點、優惠的力度、用戶對優惠力度的刺激适應性…甚至是當地用戶對頭條平台的好感、信任程度等等，都完全不同，卻用同樣的方案，結果怎麽可(kě)能會(huì)好？

很(hěn)多(duō)文案都依賴“優秀案例”，除了上(shàng)面提到的這種無法說明(míng)适用情形的內(nèi)部分享，文案們還(hái)不辭辛苦的從外部搜尋着所謂的“優秀文案”。在一些(xiē)創意平台上(shàng)，用戶隻要按着關鍵詞搜索，就可(kě)以獲得(de)海量“優秀文案”推薦，你(nǐ)隻要挑一個(gè)套在自己産品上(shàng)，就可(kě)以使用。

至于這些(xiē)創意為(wèi)什麽會(huì)被選進創意庫？它的效果如何？是在什麽情況下效果好？平台沒有(yǒu)說明(míng)，使用者也不加考慮。

我認識的一個(gè)遊戲領域的優化老司機，在某平台的創意檢索網站(zhàn)上(shàng)發現了自己投放過的創意，文案旁邊還(hái)有(yǒu)五星推薦。他很(hěn)好奇，同我吐槽：

這個(gè)平台是怎麽知道(dào)：我創意的效果如何？
它又是如何知道(dào)：我投放給哪些(xiē)用戶？
用了我這個(gè)創意的人(rén)，會(huì)投放在什麽樣的用戶上(shàng)呢？
他們選擇的用戶特性，是不是和(hé)我的創意匹配呢？
他們怎麽知道(dào)，他們拿(ná)去用，就也能達到“五星級”的投放效果？
可(kě)惜大(dà)部分優化師(shī)、文案人(rén)不會(huì)想這些(xiē)。他們隻是單純的認為(wèi)：

“西施捂着胸口皺着眉頭好看，我也捂着胸口皺着眉頭，一定也好看！”

看着大(dà)家(jiā)熱情高(gāo)漲的“借鑒”自己的文案，這位老司機忍不住在優化群裏幽幽的問了句：

“都依賴抄，那(nà)你(nǐ)們的價值何在？”

一時(shí)間(jiān)群內(nèi)無聲。

是啊，習慣了拿(ná)來(lái)主義的人(rén)，你(nǐ)的價值何在？

—太長不看版—

三、文案的價值：與機器(qì)賽跑

文案人(rén)的價值，取決于他所産出的文案的價值。而文案，是廣告主用來(lái)影(yǐng)響消費者決策的重要工具。

現階段，機器(qì)能做(zuò)到的是拆解、提取關鍵詞，再根據使用者的操作(zuò)選擇，重組成一段“新”的文案。這樣的操作(zuò)，可(kě)以将人(rén)類從重複性的勞動中解放出來(lái)，讓我們把精力專注在更有(yǒu)創造力的事情上(shàng)。


人(rén)類擅長去創造、去體(tǐ)悟，而機器(qì)擅長重複、檢索。所以如果你(nǐ)是一個(gè)有(yǒu)能力洞察産品優勢、用戶動機的文案人(rén)，未來(lái)的機器(qì)人(rén)可(kě)以在你(nǐ)的指導下，幫助你(nǐ)完成文案工作(zuò)（雖然現在的“莎士比亞”暫時(shí)隻能做(zuò)出粗糙的，甚至有(yǒu)些(xiē)語法錯誤、詞不達意的産品說明(míng)性文案，還(hái)無法完成更複雜的操作(zuò)，但(dàn)是隻要進一步完善，就可(kě)以應該很(hěn)快就可(kě)以作(zuò)為(wèi)文案人(rén)的好助手出現）。

而如果你(nǐ)會(huì)的隻是聽(tīng)從老闆指令，那(nà)麽你(nǐ)對老闆的意義和(hé)“莎士比亞”系統毫無差别。也許，你(nǐ)被機器(qì)替代，隻是早晚的事情。

正如《第二次機器(qì)革命》的作(zuò)者埃裏克·布萊恩約弗森(sēn)所言：

“智能機器(qì)不會(huì)取代人(rén)類做(zuò)出決策，而是會(huì)幫助人(rén)類更好的決策。”

所以，做(zuò)一個(gè)會(huì)創意、會(huì)思考、會(huì)做(zuò)決策的人(rén)類，而不是陷于重複工作(zuò)，才是我們成為(wèi)機器(qì)主人(rén)必須要學會(huì)的事情。