騰訊《一線》作(zuò)者 相欣

6 月 21 日，随着 2018 世界杯的賽程推進，不少(shǎo)企業在央視(shì)投放的電(diàn)視(shì)廣告受到熱議，其中不乏知乎、螞蜂窩、BOSS直聘等互聯網公司。知乎方面對騰訊《一線》獨家(jiā)回應說明(míng)了其廣告創意的緣由和(hé)想法。

廣告中，知乎圍繞“知道(dào)”大(dà)作(zuò)文章，新生(shēng)代演員劉昊然接連發問：“你(nǐ)知道(dào)嗎”“你(nǐ)真的知道(dào)嗎”“你(nǐ)确定你(nǐ)知道(dào)嗎?”“你(nǐ)真的确定你(nǐ)知道(dào)嗎?

”知乎對騰訊《一線》表示，“有(yǒu)問題，上(shàng)知乎”是此次廣告投放的主線，而這一輪次廣告承載的目的是：“讓更多(duō)沒有(yǒu)使用過知乎的新用戶認識到，知乎是一個(gè)可(kě)以給他們提供怎樣價值的産品。”

實際上(shàng)，知乎在廣告投放前進行(xíng)了多(duō)輪創意討(tǎo)論和(hé)用戶調研，才确定了投放主線和(hé)廣告語傳遞價值點的排序，而世界杯廣告其實隻是知乎完整版廣告的一部分。在完整廣告中，通(tōng)過劉昊然快速念出不同價值點的設置(上(shàng)知乎、問知乎、答(dá)知乎、看知乎、搜知乎、刷知乎)，用戶可(kě)以知道(dào)，除了在知乎上(shàng)尋找答(dá)案之外，也可(kě)以提問和(hé)回答(dá)。

面對來(lái)自受衆的争議，知乎也強調，此次廣告創意和(hé)思路并沒有(yǒu)“以負面博出位”或者“通(tōng)過争議性的廣告”達到突破的動機或想法，更不會(huì)故意去做(zuò)嘩衆取寵的事情。“這個(gè)廣告表達了知乎的(宣傳)點，我們所設計(jì)的廣告語是有(yǒu)邏輯的，體(tǐ)現了知乎的自身考量的和(hé)背後洞察。”

以下是騰訊《一線》專訪實錄(經編輯)：

借助世界杯勢頭擴大(dà)增長

騰訊《一線》：為(wèi)什麽選擇在世界杯期間(jiān)投放?

知乎：因為(wèi)世界杯四年一次，是一個(gè)能夠迅速聚焦全民眼球的時(shí)刻。對于任何希望能夠在短(duǎn)時(shí)間(jiān)內(nèi)，在大(dà)衆的層面上(shàng)迅速的打透知名度，提升影(yǐng)響力的品牌，都算(suàn)是比較好的媒介資源。

這也跟知乎自身的發展階段緊密關聯。關注知乎比較多(duō)的朋友(yǒu)可(kě)以感受到：從去年，甚至從前年開(kāi)始，知乎已經進入到一個(gè)發展的快車(chē)道(dào)了。我們在近一年多(duō)的時(shí)間(jiān)裏，增長的比較快。這也和(hé)團隊創業開(kāi)始的時(shí)候的初心是一緻的，知乎的目标還(hái)是希望服務更大(dà)衆用戶，做(zuò)一個(gè)普惠的知識分享的平台。

所以當我們發展到現在這個(gè)階段的時(shí)候，本身就算(suàn)我們什麽廣告都不做(zuò)，什麽推廣都不做(zuò)，其實本身的用戶的增量也是挺大(dà)的。那(nà)我們也希望能夠借着這個(gè)勢頭，能夠把增長更加擴大(dà)化。

這其實就是我們現在這個(gè)階段在做(zuò)的事情：我們希望通(tōng)過這一輪次的投放，觸達更多(duō)用戶。讓還(hái)不熟悉、還(hái)不了解「知乎」，但(dàn)有(yǒu)可(kě)能使用「知乎」的人(rén)增進對知乎的興趣。我們也希望能夠服務更多(duō)的大(dà)衆用戶，幫助更多(duō)人(rén)方便、高(gāo)效地去獲取和(hé)交換「知識」。

瞄準暑期檔，世界杯廣告隻是一部分知乎：我們的品牌推廣是比較有(yǒu)節奏的。今年年初開(kāi)始，我們就在規劃做(zuò)品牌推廣的合适的時(shí)機。首先因為(wèi)知乎現在的用戶主要在 18 到 35 歲之間(jiān)的這個(gè)偏年輕人(rén)群;其次，我們也會(huì)去看往年産品後台的一些(xiē)數(shù)據;會(huì)發現：可(kě)能在暑期這個(gè)時(shí)間(jiān)節點上(shàng)，本身就是我們用戶自然增量比較大(dà)的一個(gè)時(shí)間(jiān)節點。剛好，今年的世界杯也在這個(gè)時(shí)間(jiān)節點上(shàng)。所以我們整體(tǐ)應該說瞄準的是暑期檔。

而世界杯在 7 月中就結束了，但(dàn)是我們其他的資源，無論是視(shì)頻網站(zhàn)，還(hái)是其他渠道(dào)的一些(xiē)投放，是會(huì)持續的。

廣告創意來(lái)源于“有(yǒu)問題，上(shàng)知乎”的訴求點

騰訊《一線》：這個(gè)廣告創意是怎麽來(lái)的，廣告公司給的建議是什麽?

知乎：我們會(huì)根據業務的不同的發展階段，對品牌廣告等做(zuò)一些(xiē)調整。

目前這個(gè)階段，在于我們有(yǒu)機會(huì)，或者說有(yǒu)能夠去服務到更多(duō)大(dà)衆用戶的時(shí)候，那(nà)我們希望用一個(gè)比較簡潔、明(míng)确的點，讓所有(yǒu)人(rén)去知道(dào)：知乎是可(kě)以怎麽去幫到大(dà)家(jiā)的，是可(kě)以為(wèi)用戶提供怎樣的價值。

所以我們提出的是：「有(yǒu)問題，上(shàng)知乎」這樣一個(gè)比較明(míng)确的訴求點，作(zuò)為(wèi)這次系列廣告投放的主線。傳遞的是：知乎的功能是能夠讓用戶知其然，并且知其所以然。

其實知乎之前做(zuò)了很(hěn)多(duō)品牌層面的動作(zuò);無論是我們在北京、天津、上(shàng)海等地做(zuò)的「不知道(dào)診所」;還(hái)是我們 4 月份的時(shí)候發布的品牌視(shì)頻;還(hái)是我們 5 月份做(zuò)的「鹽Club」新知青年的線下大(dà)會(huì)，其實這些(xiē)都是我們從品牌層面做(zuò)的推動和(hé)诠釋。

知乎的品牌調性、品牌理(lǐ)念，其實絕大(dà)部分的老用戶都是非常了解的。而這一次的廣告，它承載的其實更多(duō)是說：讓更多(duō)的新用戶認識到，知乎是一個(gè)可(kě)以給他們提供怎樣價值的一個(gè)産品。

并且，世界杯它其實是一個(gè)非常貴的廣告時(shí)段。既然我們選擇了這樣的時(shí)段，選擇了寸土寸金的這樣一個(gè)媒介形式，我們也希望用更高(gāo)效的方式，去讓更多(duō)的新用戶能夠知道(dào)知乎的用途和(hé)價值。

而廣告創意的討(tǎo)論過程經過很(hěn)多(duō)的磨合。比如說最開(kāi)始涉及到定位;我們到底要跟用戶傳達什麽?

知乎其實是一個(gè)可(kě)以滿足用戶很(hěn)多(duō)種需求的一個(gè)産品。它既可(kě)以當你(nǐ)有(yǒu)問題的時(shí)候來(lái)找答(dá)案，也可(kě)以當成社交工具在這裏交流，或者當你(nǐ)沒有(yǒu)問題的時(shí)候，就算(suàn)是你(nǐ)平常有(yǒu)時(shí)間(jiān)了，你(nǐ)過來(lái)簡單的看一下，刷一刷，也是可(kě)以的。

所以我們最早的時(shí)候，要解決的第一個(gè)問題就是：到底要去跟我們的新用戶們訴求哪一個(gè)點。

這方面也是跟廣告公司進行(xíng)多(duō)次討(tǎo)論後達成的共識。這隻是舉一個(gè)例子，後面包括要選擇什麽樣的代言人(rén)，要拍一個(gè)什麽樣的廣告，甚至廣告語，都經過很(hěn)多(duō)輪的討(tǎo)論。

另外，也并不是上(shàng)來(lái)廣告公司抛一個(gè)想法給我們，然後我們來(lái)判斷好還(hái)是不好，不是這樣的一個(gè)溝通(tōng)過程。其實是大(dà)家(jiā)在一起在探討(tǎo)，就是我們抛到底哪個(gè)點是對的。

當然，我們在前期其實不光是跟廣告創意公司討(tǎo)論，我們也做(zuò)了大(dà)量的用戶調研，包括老用戶，包括新用戶、潛在用戶，我們做(zuò)了大(dà)量的定性和(hé)定量的調研。這跟我們的討(tǎo)論其實是同步進行(xíng)的，然後這兩方面也是互相驗證的。

調研的結果是，不論我們的新用戶也好，我們的老用戶也好，(大(dà)家(jiā)都)覺得(de)知乎對他有(yǒu)非常多(duō)的不同的價值點，但(dàn)是這些(xiē)價值點其實也是可(kě)以做(zuò)一些(xiē)排序的。

而在這個(gè)廣告的完整版，我們會(huì)有(yǒu)一小(xiǎo)段劉昊然快速念出的不同的價值點的設置。就是可(kě)以讓用戶了解，其實知乎除了可(kě)找答(dá)案之外，你(nǐ)也可(kě)以去提問，然後你(nǐ)也可(kě)以去回答(dá)，然後你(nǐ)也可(kě)以去刷，這都是知乎可(kě)以讓你(nǐ)做(zuò)的事情。

雖然我們的廣告語乍一下聽(tīng)起來(lái)可(kě)能覺得(de)是在重複，但(dàn)實際上(shàng)不是在重複。如果仔細去看的話(huà)，每一句話(huà)都是有(yǒu)不同的情緒的表達。而劉昊然本身是有(yǒu)很(hěn)強的表現力，所以他是能夠把每句話(huà)，通(tōng)過他的語氣，通(tōng)過他的肢體(tǐ)語言和(hé)他的面部表情，把不同的情緒傳遞出來(lái)的。

不會(huì)嘩衆取寵和(hé)博出位

騰訊《一線》：有(yǒu)觀衆反映這則廣告有(yǒu)些(xiē)簡單粗暴，跟以前知乎的廣告呈現方式不太一緻，你(nǐ)們有(yǒu)關注這樣的評論嗎，怎麽看?

知乎：希望再次說明(míng)和(hé)強調的是：我們并沒有(yǒu)「以負面博出位」或者說「通(tōng)過争議性的廣告」達到突破這樣一個(gè)動機或想法，也不會(huì)故意去做(zuò)「嘩衆取寵」的事情。

可(kě)能是因為(wèi)，它可(kě)能剛好在這個(gè)時(shí)候跟其他幾個(gè)同時(shí)段廣告在一起，會(huì)被拉到一起去比。

但(dàn)我們的這個(gè)廣告其實并不是一個(gè)喊口号似的廣告。并不是一直在重複同樣一句話(huà)，同樣一個(gè)點;重複說我們打折了，或者我們降價了，或者我們怎麽樣了。如果仔細看的話(huà)其實我們的幾句廣告語，它是有(yǒu)一定邏輯的。這個(gè)廣告還(hái)是表達了知乎的點，是有(yǒu)知乎自身的考量的。而且我也不認為(wèi)我們這個(gè)廣告是在喊口号，或者是洗腦(nǎo)，或者是怎麽樣，因為(wèi)它是有(yǒu)背後的洞察的。

廣告效果呈正向表現

騰訊《一線》：希望通(tōng)過廣告達到怎樣的預期效果?廣告播出後反饋怎麽樣，是否能提供一些(xiē)數(shù)據證明(míng)?

知乎：如上(shàng)所說，我們是做(zuò)面向整個(gè)暑期階段的系列廣告投放。并且，即使是隻圍繞央視(shì)世界杯期間(jiān)的廣告，我們也剛剛才開(kāi)始投不到一周，所以現在下結論可(kě)能為(wèi)時(shí)尚早。

但(dàn)如果從目前投放以來(lái)的數(shù)據指标來(lái)看;無論是産品後台數(shù)據，還(hái)是應用商店(diàn)的數(shù)據等，效果還(hái)不錯，算(suàn)是比較正向的表現。