專題的誕生(shēng)标志(zhì)着線上(shàng)零售內(nèi)容形式的豐富，在商品常規陳列的方法之外找到了更具獨特與自由發揮的一種呈現途徑。随着近年電(diàn)商平台的不斷發展，專題的應用也在不斷創新與優化。

　　文/徐仁義

　　按照策劃目的，專題方向總體(tǐ)分為(wèi)三個(gè)：

　　促銷

　　利用手工推薦商品在一個(gè)固定時(shí)間(jiān)內(nèi)吸引用戶眼球，策劃人(rén)把這些(xiē)商品彙總在一個(gè)頁面或體(tǐ)系中，通(tōng)常用戶無需連續翻頁即可(kě)看到所有(yǒu)正在促銷的商品，它們通(tōng)常是最暢銷的或是降價力度最大(dà)的，但(dàn)也可(kě)能是庫存壓力最大(dà)的。

　　活動

　　策劃組織者以節日、紀念日或社會(huì)事件為(wèi)“噱頭”，開(kāi)展的有(yǒu)計(jì)劃的營銷方案。活動專題不僅也同樣有(yǒu)重點推薦的商品，還(hái)會(huì)有(yǒu)聯帶用戶參與的虛拟活動，比如抽獎、積分、微博互動等，把組織營銷變得(de)更豐富更具氣氛，營銷資源也相對重新整合。

　　包裝

　　不降價、不過節也可(kě)以制(zhì)作(zuò)專題，針對一些(xiē)相對特殊的商品，對其或品牌進行(xíng)一種“增加價值”的包裝，更多(duō)情況是自主文化品牌或者虛拟價值遠高(gāo)于實際價值的商品。這類專題更注重延展性和(hé)故事性，創新成分也比前兩種目的更高(gāo)。

　　1、專題由哪些(xiē)核心內(nèi)容組成?

　　梳理(lǐ)信息的權重等級，通(tōng)常一個(gè)頁面被分割為(wèi)三大(dà)部分：介紹區(qū)、內(nèi)容區(qū)、交互區(qū)，清晰的頁面結構設置可(kě)以很(hěn)合理(lǐ)地放置标語、商品、分類、交互活動、分享、延展鏈接等等。概括最重要的核心內(nèi) 容，包括：商品所屬(類别、品牌)、銷售情況(銷售額、價格、折扣力度)、專題情況(日期、規則)、主題特寫(針對人(rén)群、限量、功能特點、其他優勢)。

　　2、專題中的數(shù)據代表什麽?

　　一個(gè)內(nèi)容不多(duō)不少(shǎo)的專題，頁面“點擊率”是直接衡量頁面呈現質量的首要數(shù)據，還(hái)有(yǒu)與點擊率相聯的頁面“退出率”、“停留時(shí)間(jiān)”、“重複浏 覽率”、“分享收藏率”也反映了專題對用戶的吸引力，商品、圖像、價格、文字及概念等其它因素都會(huì)影(yǐng)響部分頁面基礎數(shù)據。如果想深刻研究某一專題的數(shù)據并 期望得(de)出一些(xiē)結果，還(hái)需要不斷的進行(xíng)有(yǒu)針對性的專題測試或ABtest對比。

　　第二個(gè)方面要看專題對大(dà)數(shù)據的影(yǐng)響，如果一個(gè)流量提升不錯的專題吸引了網站(zhàn)大(dà)量的流量堆積到專題，而使多(duō)數(shù)用戶失去了浏覽其他頁面的 機會(huì)，這樣表面上(shàng)看專題單一數(shù)據非常優秀，但(dàn)影(yǐng)響了網站(zhàn)大(dà)數(shù)據格局這明(míng)顯是具備風險的，如果專題實現購物轉化效果不好，那(nà)随之将會(huì)流失用戶，所以在專題設 置路徑方面，實時(shí)監測網站(zhàn)大(dà)數(shù)據也是非常重要的，對用戶使用帶來(lái)不便的規劃設計(jì)要即時(shí)修正。

　　3、專題是不是依靠設計(jì)論成敗?

　　毋庸置疑，頁面設計(jì)是與用戶見面的最後步驟，至關重要。但(dàn)這裏所提到的“設計(jì)”，我認為(wèi)不僅是頁面頁面直觀形象，還(hái)包括了某些(xiē)細節，比如“怎樣的分割線條不會(huì)使用戶閱讀缭亂?它應該多(duō) 長、多(duō)粗?虛線代表有(yǒu)關聯?實線代表分割線?”決定專題的成功因素不止設計(jì)一個(gè)因素，交互理(lǐ)念創意、廣告語、推廣平台、獎勵方式等等都是推動完成一個(gè)優秀專題的重要組成部分。

　　4、怎樣平衡專題的閱讀量?

　　通(tōng)常商品促銷專題具備兩種信息共存，一種是引導類别的選擇，一種是引導明(míng)星款商品的選 擇，“類别”更相對适合做(zuò)介紹式閱讀，而“商品”更相對閱覽越簡潔、價格體(tǐ)系越清晰為(wèi)好。在部分網站(zhàn)中有(yǒu)許多(duō)歐美搭配類的時(shí)尚專題，通(tōng)常不标注價格，隻注重畫(huà)面組合，這樣的例子也許是雙刃劍，要具體(tǐ)根據目的具體(tǐ)分析(個(gè)人(rén)認為(wèi)導購網站(zhàn)或自主特色品牌更适合)。

　　那(nà)麽在整頁專題中，文字的信息分布是産生(shēng)舒适閱讀的基礎，“一行(xíng)大(dà)字與一行(xíng)小(xiǎo)字”可(kě)以使人(rén)清晰判斷內(nèi)容的主次和(hé)層級，“一段字”接“一段字”除了特定商品(如特殊珠寶、貴重金屬、特殊工藝品等)需要以文字來(lái)诠釋的情況下，通(tōng)常不推薦這種做(zuò)法。

　　還(hái)有(yǒu)一項重要工作(zuò)，即測試整頁內(nèi)容被閱覽閱讀的時(shí)間(jiān)，觀圖與讀字的時(shí)間(jiān)總和(hé)即為(wèi)這一頁面的所有(yǒu)閱讀時(shí)間(jiān)，這裏我個(gè)人(rén)給出的建議是：測試閱讀頁面內(nèi)全部信息的時(shí)間(jiān)，普通(tōng)人(rén)在1分至2分半之間(jiān)的內(nèi)容量較為(wèi)合理(lǐ)。

　　5、專題的入口與路徑是什麽?

　　到達一個(gè)目标頁的路徑有(yǒu)很(hěn)多(duō)，最多(duō)的做(zuò)法是制(zhì)作(zuò)店(diàn)鋪首頁banner廣告作(zuò)為(wèi)專題的大(dà)門(mén)，這種形式最為(wèi)直接。還(hái)有(yǒu)哪些(xiē)是可(kě)以設置的入口——站(zhàn)內(nèi)：二 級頁banner、搜索頁推薦文字鏈、商品詳情頁推薦banner、其他同期專題頁推薦banner、郵件、微信推送鏈等;站(zhàn)外：友(yǒu)情店(diàn)鋪banner、 搜索引擎頁廣告位、站(zhàn)外關鍵字投放、導購類網站(zhàn)文字或banner、比價網站(zhàn)banner等。這些(xiē)入口都是到達專題的路徑，策劃專題者需要做(zuò)的是優化這些(xiē)路徑，選擇性價比最高(gāo)的路徑方式和(hé)入口樣式。

　　6、專題能否預判效果?

　　電(diàn)商專題是個(gè)循序漸進的營銷模式，在配合市場(chǎng)需求的情況下需要長期積累從專題獲取來(lái)的市場(chǎng)規則，比如掌握哪些(xiē)節日适合推出專題、怎樣利用社會(huì)事件創造營銷。

　　在今年PM2.5飄過多(duō)個(gè)省市的時(shí)期，有(yǒu)部分商家(jiā)推出了口罩、空(kōng)氣淨化器(qì)、綠植商品的專題賣場(chǎng)，它們均是利用提前判斷用戶的需求來(lái)制(zhì)造營銷，類似這樣的專題都擁有(yǒu)效果可(kě)判斷性，隻是效果具體(tǐ)到哪種程度還(hái)需要結合銷售細節來(lái)決定。除了緊跟市場(chǎng)需求外，商家(jiā)的專題節奏也是影(yǐng)響效果的因素之一，常年進行(xíng)專題銷售 的商家(jiā)相對失去了專題的突發性質和(hé)時(shí)效感，較難在某一專題上(shàng)獲得(de)飛躍性的效果，因此掌握好這種方式需要在總體(tǐ)營銷策略上(shàng)更加明(míng)确，全局的合理(lǐ)細化分解對專題效果的可(kě)控制(zhì)性也會(huì)相對提升。

　　7、創新怎樣與實際結合?

　　服務的創新是培養營銷特色的關鍵，創意并不等同創新，創意可(kě)以是缜密的，也可(kě)以是天馬行(xíng)空(kōng)的，但(dàn)創新更務實。現在許多(duō)商家(jiā)在搞各式各樣的活動，像抽獎、秒(miǎo)殺、限時(shí)0元這樣的創意屢見不鮮，說到底還(hái)是在提醒用戶這裏有(yǒu)超值甚至免費的便宜來(lái)占，但(dàn)又有(yǒu)多(duō)少(shǎo)人(rén)可(kě)以真正在這種超低(dī)價的活動中享受到商家(jiā)所宣傳的價格，我想絕大(dà)多(duō)數(shù)人(rén)都會(huì)搖頭。

　　那(nà)怎樣創造更多(duō)的想法或是樂趣?首先，我的觀點認為(wèi)創新不該脫離信任，從用戶角度出發，一 切新意的形式、語言、畫(huà)面或者禮包能為(wèi)用戶帶來(lái)什麽。如圖，某知名服飾品牌購物網站(zhàn)，在童裝部分推出了搭配專題，在每組童裝搭配區(qū)，用戶都可(kě)通(tōng)過點擊進入該組搭配的詳情頁面，快速全選或勾選組合中的商品加入購物車(chē)，并有(yǒu)更多(duō)同類推薦商品提供備選，節省了用戶憑空(kōng)想象搭配的購物時(shí)間(jiān)，避免了因盲目搭配帶來(lái)的售後困擾，增添了不少(shǎo)趣味與關懷，這種源于成人(rén)化購物思維的創新，值得(de)思考借鑒。

　　8、策劃人(rén)是怎樣的角色?

　　“寫不好文案又做(zuò)不來(lái)設計(jì)的人(rén)，都跑去當策略了。”這是一句算(suàn)不上(shàng)名言的名言，并非說一個(gè)合格的策劃人(rén)需要對每一個(gè)細節都能熟練操作(zuò)，而是我們必須清楚一件事：我們所做(zuò)的一切工作(zuò)都是建立在圍繞”傳遞“的基礎上(shàng)的。我們是 發起者，也是銷售者。策劃人(rén)需要可(kě)以運用各種手段去達到策劃目的，有(yǒu)些(xiē)是氣氛的烘托者，有(yǒu)些(xiē)是反敗為(wèi)勝的棋者，有(yǒu)些(xiē)甚至是企業品牌的核心軍師(shī)。策劃人(rén)不是演員，但(dàn)卻需要演技(jì)，能夠為(wèi)營造成功充當各種角色，他們通(tōng)常善于發現常人(rén)意識不到的問題，對生(shēng)活細節、社交、藝術(shù)也會(huì)擁有(yǒu)個(gè)人(rén)不同角度的觀點，這些(xiē)都是他們的優勢。

　　9、我們該怎樣培養“專題團隊”?

　　“看教材書(shū)”還(hái)是“看電(diàn)影(yǐng)”?——我會(huì)選擇看電(diàn)影(yǐng)。快速、轉換、場(chǎng)景、時(shí)間(jiān)、選擇、 回憶等等這些(xiē)概念，我想電(diàn)影(yǐng)中應該更多(duō)，而“電(diàn)影(yǐng)”也不僅僅單指電(diàn)影(yǐng)。專題團隊需要了解的內(nèi)容相對會(huì)比其他職業多(duō)一些(xiē)，有(yǒu)些(xiē)人(rén)藝術(shù)能力偏強，有(yǒu)些(xiē)人(rén)分析能力偏強，每個(gè)人(rén)所擅長的領域被分享是對團隊其他成員的知識補充，另外定向領域(如時(shí)裝知識、護膚品成分等)的 專業信息補充也是團隊領頭人(rén)的必要任務。另外，為(wèi)團隊時(shí)刻充滿思考與行(xíng)動力，不定期舉行(xíng)內(nèi)部競賽或行(xíng)業分析探討(tǎo)會(huì)，都會(huì)促進團隊整體(tǐ)的知識面和(hé)思考 寬度，有(yǒu)利于對策劃思路帶來(lái)質的提升。

　　10、怎樣拓展策劃思路?

　　思路多(duō)數(shù)來(lái)自效仿，少(shǎo)數(shù)來(lái)自原創。效仿具備前車(chē)之鑒，但(dàn)要通(tōng)過搜尋、觀察、思考、轉換來(lái)獲得(de)，這個(gè)過程對思路的改造、補充與優化都是一種再探索。思路的拓展還(hái)與“眼觀六路耳聽(tīng)八方”有(yǒu)關，不是隻有(yǒu)電(diàn)商行(xíng)業的專題才是策劃者的關注對象，還(hái)有(yǒu)很(hěn)多(duō)生(shēng)活中的“專題”都附有(yǒu)借鑒，例如報紙上(shàng)的生(shēng)活專欄、雜志(zhì)中的吃(chī)喝(hē)玩樂介紹、戶外廣告、興趣社交論壇、購物中心賣場(chǎng)活動、電(diàn)視(shì)中常播的生(shēng)活小(xiǎo)常識、旅行(xíng)攻略等等諸多(duō)可(kě)引起思路啓蒙的渠道(dào)。

　　另外研究成功的商業案例也是打磨思路的好方法，許多(duō)世界品牌的知名廣告都在表現着品牌的“自信”、“品味”與“标志(zhì)”，其實透過這些(xiē)廣告目的，我們可(kě)以嘗試去還(hái)原它是通(tōng)過哪些(xiē)畫(huà)面、哪些(xiē)語言、哪些(xiē)聲音(yīn)與哪些(xiē)故事以一種什麽樣的形式告知天下的，找到更多(duō)成功的細節，策劃便不再思路枯竭。