微博是當今中國最火(huǒ)熱的新媒體(tǐ)應用之一，其爆發的驚人(rén)能量在讓傳統媒體(tǐ)驚歎之餘，也迫使傳統媒體(tǐ)不得(de)不思考并探索如何駕馭這匹快馬。

一、媒體(tǐ)微博的發展現狀

作(zuò)為(wèi)一種社會(huì)化媒體(tǐ)，中國微博的發展令世界矚目，其既不同于全球最普及的社會(huì)化媒體(tǐ)種類，發展速度也超乎人(rén)們的想象。2013年2月，新浪公布數(shù)據稱，截止2012年12月31日，新浪微博注冊用戶已達5.03億，日均活躍用戶數(shù)4620萬。

在各類微博賬号中，媒體(tǐ)屬于較早介入的一類，并且也在微博上(shàng)掀起了不小(xiǎo)的風浪。同時(shí)，近兩年來(lái)不少(shǎo)傳媒高(gāo)管紛紛入駐，更增加了媒體(tǐ)微博的影(yǐng)響力。2013年1月，人(rén)民網輿情監測室發布數(shù)據稱，截止2012年底新浪微博認證的媒體(tǐ)微博總數(shù)突破11萬個(gè)，包括17221個(gè)媒體(tǐ)官方微博和(hé)92945個(gè)媒體(tǐ)從業者微博。

在這些(xiē)認證的媒體(tǐ)類微博賬号中，以報紙、雜志(zhì)、電(diàn)台及電(diàn)視(shì)等領域占多(duō)數(shù)，其中報紙類媒體(tǐ)微博約2700家(jiā)，報業人(rén)微博數(shù)達1.6萬個(gè)。在具體(tǐ)的運營效果方面，媒體(tǐ)機構類TOP400榜單中，電(diàn)視(shì)類排第一，占31%；雜志(zhì)類排第二，占17%；報紙類排第三，占16%。從地域分布來(lái)看，東部沿海地區(qū)、湖(hú)南、湖(hú)北及河(hé)南等地媒體(tǐ)微博數(shù)量較多(duō)，北京以2.6萬居全國之首。在影(yǐng)響力上(shàng)，北上(shàng)廣及江浙地區(qū)媒體(tǐ)微博影(yǐng)響力居前列。

基于不同種類、不同地域媒體(tǐ)微博發展的不平衡，以及不少(shǎo)媒體(tǐ)及從業人(rén)員對微博這個(gè)新生(shēng)事物的不熟悉，以下對媒體(tǐ)微博的運營做(zuò)專門(mén)的介紹。

二、媒體(tǐ)微博的運營規劃

微博運營規劃非常重要，它将使得(de)微博運營的全過程都顯得(de)規範有(yǒu)序。媒體(tǐ)微博運營規劃主要分為(wèi)準備環節、策劃分工環節、實施操作(zuò)環節及評估優化環節。

在微博運營規劃中，需要首先理(lǐ)解媒體(tǐ)的整體(tǐ)定位，然後明(míng)确微博在媒體(tǐ)整體(tǐ)營銷方案中的定位，并且明(míng)确微博營銷的目标。同時(shí)，需要理(lǐ)清微博與其他營銷渠道(dào)的關系，以發揮微博“短(duǎn)、平、快；碎、即、開(kāi)”特點為(wèi)原則，并盡可(kě)能結合媒體(tǐ)自身的特點。

在制(zhì)訂內(nèi)容規劃時(shí)，要研究并掌握微博參與者的特征，在此基礎上(shàng)再進行(xíng)微博營銷內(nèi)容的規劃，其中既有(yǒu)媒體(tǐ)官方微博內(nèi)容的規劃，也有(yǒu)如何激勵用戶在微博中參與內(nèi)容發布的規劃。同時(shí)，還(hái)要制(zhì)定相應的媒體(tǐ)微博營銷中的影(yǐng)響力提升規劃，以及微博運營數(shù)據管理(lǐ)、分析與優化方面的規劃。

為(wèi)了保證媒體(tǐ)微博營銷目标的實現，需要設定KPI（關鍵性能指标），其中有(yǒu)關于粉絲、微博數(shù)量、微博轉評及活動參與人(rén)數(shù)等方面的具體(tǐ)指标。要讓這些(xiē)指标清晰且可(kě)測量，以便于媒體(tǐ)微博運營效果評估得(de)以量化，并有(yǒu)利于分析微博運營中存在的問題。

最後，需要為(wèi)微博營銷搭建團隊，其中可(kě)根據媒體(tǐ)的規模及具體(tǐ)情況選擇團隊模式，然後需要對微博運營團隊進行(xíng)分工，并明(míng)确責任。需要特别指出的是，由于媒體(tǐ)本身的屬性，其信息收集及微博撰寫等方面要求都更高(gāo)，因此相應的團隊成員挑選要特别重視(shì)。

三、媒體(tǐ)微博的運營策略

對于媒體(tǐ)而言，應盡量發揮微博的傳播力與互動特點，發揮其線索發現及采訪功能，而傳統媒體(tǐ)本身應體(tǐ)現深入與權威性的錯位經營思路。

發揮微博傳播威力與互動特點主要包括以下幾方面策略：第一，發揮微博傳播迅速特點進行(xíng)信息導讀；第二，即時(shí)更新以補充傳統報道(dào)的不足；第三，發揮微博特點彌補單向交流的缺陷；第四，利用微博推廣品牌與經營理(lǐ)念；第五，利用微博提供媒體(tǐ)的客戶服務。

發揮微博的線索發現及采訪功能主要包括以下幾方面策略：第一，利用微博豐富的線索，擴大(dà)新聞的來(lái)源途徑；第二，歸納整理(lǐ)微博上(shàng)出現的專業觀點，及時(shí)應用于傳統媒體(tǐ)；第三，發揮微博實名制(zhì)優勢，簡化采訪過程，提高(gāo)采訪效率。