超級用戶如此重要，他們在哪？落到公司戰略和(hé)實際運營中，如何定義超級用戶？

“在超級用戶時(shí)代，新的黃金法則誕生(shēng)，Top 10%的用戶可(kě)貢獻普通(tōng)用戶 5 倍的價值。這意味着互聯網2： 8 原則在DI數(shù)據智能時(shí)代已不适用，10%的更稀有(yǒu)的超級用戶正在成為(wèi)移動互聯網的商業核心。”

超級用戶的五大(dà)秘籍：Top 10%的用戶可(kě)貢獻普通(tōng)用戶 5 倍的價值；內(nèi)外數(shù)據打通(tōng)，創造商業價值；資訊類/短(duǎn)視(shì)頻類的使用時(shí)長更重要，工具類的啓動次數(shù)更重要；不付費的也可(kě)以是超級用戶，但(dàn)不活躍的一定不是；超級用戶的獲取、挖潛與培育同樣重要。

存量格局下

App運營面臨新挑戰

近 10 年來(lái)，中國手機網民規模一路攀升，相反地網民增幅一路下跌，已降到10%以下。同時(shí)，移動互聯網滲透率已經高(gāo)達97.5%，隻有(yǒu)2.5%沒有(yǒu)被覆蓋。很(hěn)顯然，存量用戶已成為(wèi)App開(kāi)發者争奪的主戰場(chǎng)。


對此，創業者早就深有(yǒu)體(tǐ)會(huì)。某電(diàn)商産品創業者痛心的表示，“一個(gè)下載App用戶的成本為(wèi) 40 元以上(shàng)，但(dàn)七成的人(rén)下載後都沒有(yǒu)消費，每 10 個(gè)人(rén)下載我們的App，就有(yǒu)近 300 元被白白浪費掉。”由此引申出一個(gè)問題，如何獲取高(gāo)價值用戶，如何減少(shǎo)現有(yǒu)用戶的流失？

從資本角度來(lái)看，投資人(rén)也更理(lǐ)智和(hé)冷靜。聯想之星投資副總裁吳炳見談到，“現在投資人(rén)的眼光更實際，現在更看重的是創業公司的用戶轉化能力和(hé)賺錢(qián)技(jì)能。”

超級用戶的價值

創造競争優勢和(hé)增量價值

超級用戶成為(wèi) 2018 年互聯網第一個(gè)熱詞，絕非偶然。超級用戶背後所蘊含的商業價值，正是為(wèi)破解存量競争找到了答(dá)案——創造競争優勢和(hé)增量價值。


超級用戶價值表現在三個(gè)層面：

1） 産品共創。當用戶對産品的了解和(hé)體(tǐ)驗特别深入，他們的需求基本可(kě)以代表絕大(dà)部分用戶的需求，那(nà)麽超級用戶就成為(wèi)最好的産品共創者。最具代表性的例子，Keep通(tōng)過招募內(nèi)部測試官，将超級用戶納入到産品叠代中，幫助産品實現快速精準的升級。

2）深度互動。超級用戶一方面維持活躍度和(hé)打開(kāi)率，同時(shí)也更樂于推薦産品，用口碑傳播方式迅速觸達産品的潛在用戶圈層。

3）盈利能力。通(tōng)常來(lái)講，超級用戶比普通(tōng)用戶的付費意願更強。《超級用戶》的作(zuò)者艾迪?尹就曾表示，客戶總數(shù)中，超級用戶僅占10%，但(dàn)他們能夠将銷量拉升30%~70%，和(hé)普通(tōng)用戶相比，超級用戶願意在産品上(shàng)花(huā)的錢(qián)要多(duō)得(de)多(duō)。此外，超級用戶與産品存在情感連接，在公司業務向外延展的過程中，超級用戶可(kě)以更快地跟上(shàng)步伐，在産品矩陣中實現複制(zhì)和(hé)延展。

如何定義超級用戶？

通(tōng)用指标+影(yǐng)響因素

超級用戶如此重要，他們在哪？落到公司戰略和(hé)實際運營中，如何定義超級用戶？

通(tōng)用指标：活躍（高(gāo)啓動）、浸入（高(gāo)粘性）、轉化（高(gāo)變現）。


1） 活躍：用戶對産品使用，維持較高(gāo)的活躍和(hé)啓動。

2） 浸入：用戶對産品産生(shēng)依賴，與産品高(gāo)頻互動，訪問深度上(shàng)更突出。互動的越多(duō)綁定越強，行(xíng)為(wèi)也就越多(duō)。

3）轉化：用戶欣然購買産品和(hé)服務。比如，電(diàn)商消費、會(huì)員服務、內(nèi)容付費等，并且是持續的高(gāo)頻的。

要特别注意的是，活躍-浸入-轉化，并不是越向下的産品指标越重要，而是根據産品行(xíng)業和(hé)發展周期的不同選擇相應的維度和(hé)指标。

第一個(gè)影(yǐng)響因素：不同垂直行(xíng)業的屬性和(hé)用戶行(xíng)為(wèi)具有(yǒu)差異性，需選擇不同的指标及組合定義超級用戶。




我們從新聞資訊、運動行(xíng)業、短(duǎn)視(shì)頻三個(gè)行(xíng)業分析下：

1）新聞資訊行(xíng)業超級用戶劃分：11.56%的用戶，貢獻42.8%周時(shí)長


新聞行(xíng)業選擇 2 個(gè)重要的維度，日均使用時(shí)長和(hé)日均啓動次數(shù)。我們将日均使用時(shí)長50min以上(shàng)，日均啓動次數(shù)大(dà)于 4 的用戶定義為(wèi)超級用戶，超級用戶占比11.56%，周總時(shí)長占比42.8%，時(shí)長貢獻比是3. 7 倍。為(wèi)什麽會(huì)選擇這 2 個(gè)維度？是為(wèi)了結合新聞資訊類的變現邏輯。

2）運動行(xíng)業超級用戶劃分：10.2%的用戶，貢獻53.7%周時(shí)長


健身周期通(tōng)常以周為(wèi)單位，因此指标周期從日擴展到周，包括周的總時(shí)長，周的活躍天數(shù)。總體(tǐ)規模隻要10.2%，總體(tǐ)貢獻時(shí)長53.7%，市場(chǎng)貢獻比高(gāo)達5. 3 倍。如果抓住10%的用戶，将抓住超過1/ 2 的市場(chǎng)。

3）并非所有(yǒu)行(xíng)業都靠用戶浏覽時(shí)長與活躍來(lái)定義超級用戶

以短(duǎn)視(shì)頻行(xíng)業為(wèi)例，11.8%用戶，貢獻37.5%周時(shí)長？維度需擴展


特别強調一點，并非所有(yǒu)行(xíng)業都靠用戶浏覽時(shí)長與活躍來(lái)定義超級用戶。以最近非常火(huǒ)爆的短(duǎn)視(shì)頻為(wèi)例，我們發現一天的啓動 7 次以上(shàng)，日均使用時(shí)長 30 分鍾以上(shàng)的Top 用戶占11.8%，他們貢獻的周總時(shí)占比37.5%。與運動和(hé)新聞類的超級用戶貢獻相比，貢獻價值低(dī)了很(hěn)多(duō)。

但(dàn)是時(shí)長并不能反應用戶在App內(nèi)的行(xíng)為(wèi)。短(duǎn)視(shì)頻的發展受到內(nèi)容質量以及數(shù)量影(yǐng)響。較高(gāo)的質量，較多(duō)的UGC內(nèi)容可(kě)以吸引更多(duō)的用戶。因此內(nèi)容質量相關的維度需要考慮到超級用戶的定義維度中，而反應內(nèi)容質量的，就包括了點贊、評論、轉發、下載等。

第二個(gè)影(yǐng)響因素：依據業務發展周期選擇不同的超級用戶


在業務發展的不同階段，對超級用戶的定義不同。App生(shēng)命周期分為(wèi)四個(gè)階段，準備态、上(shàng)升态、穩定态、新周期，每個(gè)周期都需要通(tōng)用指标和(hé)差異化指标來(lái)綜合定義超級用戶。

不同業務周期，最大(dà)的核心邏輯就是商業價值。圍繞識别超級用戶、培育準超級用戶、穩定超級用戶、以超級用戶為(wèi)基礎進行(xíng)産品煥新（新一輪叠代）。每個(gè)階段都要結合差異化指标，防止定義偏頗。

1）準備态，以識别潛在的超級用戶為(wèi)主，主要通(tōng)過打開(kāi)總次數(shù)判斷；

2）上(shàng)升态，以培育超級用戶為(wèi)主，總打開(kāi)次數(shù)加上(shàng)使用時(shí)長；

3）穩定态，重點在提升轉化率，訪問深度和(hé)付費成為(wèi)重要指标；

4）新周期，以超級用戶為(wèi)基礎進行(xíng)産品煥新。當一個(gè)App經過平穩期，進入緩慢的衰退态勢，就要思考和(hé)規劃商業模式的升級。在這個(gè)階段，App包括品牌要反思誰是核心用戶。比如，視(shì)頻網站(zhàn)在4- 5 年之後，規模非常大(dà)，随着整個(gè)社會(huì)的發展，核心目标鎖定誰？是 00 後、 90 後新生(shēng)人(rén)類；還(hái)是 50 後、 60 後老年人(rén)等，清晰的煥新戰略是定義超級用戶的前提。

第三個(gè)影(yǐng)響因素：厘清業務目标與商業邏輯是定義超級用戶的前提



例：依據廣告位對業務的貢獻度來(lái)選擇定義超級用戶的指标與權重

以新聞行(xíng)業為(wèi)例，變現模式以各種形式的廣告為(wèi)主。超級用戶與廣告變現之間(jiān)，存在哪些(xiē)關系？

1）對于開(kāi)屏廣告，用戶啓動次數(shù)越多(duō)，曝光越多(duō)；

2）對于信息流廣告，用戶使用時(shí)長越長，曝光越多(duō)；

3）軟廣植入/活動廣告，用戶互動（點擊/轉發等）越多(duō)，為(wèi)品牌帶來(lái)的曝光越多(duō)。

定義超級用戶的

五大(dà)秘籍

1）Top 10%的用戶可(kě)貢獻普通(tōng)用戶 5 倍的價值；

2）內(nèi)外數(shù)據打通(tōng)，創造商業價值；

3）資訊類/短(duǎn)視(shì)頻類的使用時(shí)長更重要，工具類的啓動次數(shù)更重要；

4）不付費的也可(kě)以是超級用戶，但(dàn)不活躍的一定不是；

5）超級用戶的獲取、挖潛與培育同樣重要。