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淺談社交産品變現之路
- 作(zuò)者：admin
- 發表時(shí)間(jiān)：2015-10-21 18:00:11
- 來(lái)源：未知
最近，先是微博與阿裏旅行(xíng)合作(zuò)，通(tōng)過挖掘垂直領域內(nèi)容探索新的商業化模式，後有(yǒu)陌陌推出官方号，傳言拟通(tōng)過向企業收取營銷費用，擴大(dà)其營收來(lái)源。社交産品在營收上(shàng)樂此不疲的“折騰”是為(wèi)哪般？其實很(hěn)簡單，社交産品是個(gè)神奇的存在，其一旦獲取穩定的用戶數(shù)量就有(yǒu)建立平台的可(kě)能性，能在平台上(shàng)嫁接各種商業模式，這一點吸引不少(shǎo)創業者紛紛進場(chǎng)。但(dàn)另一方面，社交産品離錢(qián)最遠，其不像電(diàn)商、遊戲、在線旅行(xíng)、O2O這些(xiē)領域是交易導向的，社交産品在探索商業化的過程中不得(de)不尋求與用戶體(tǐ)驗的平衡，于是也沒沒讓創業者望而卻步。所以，不斷探索新的商業化模式就成為(wèi)社交産品發展的重中之重，而變現成功的社交産品就更值得(de)我們探討(tǎo)和(hé)分析了，這篇文章就是想聊聊社交産品的變現之路。
2004-2010：增值服務/遊戲唱(chàng)主角
2004-2005年，先後誕生(shēng)了Facebook和(hé)Qzone這兩款現象級産品，雖然之前中美也有(yǒu)不少(shǎo)成功的社交産品，例如Friendster、ChinaRen，以及各種形式的BBS站(zhàn)點，但(dàn)不管是産品形态還(hái)是用戶規模都尚在初級，也并沒有(yǒu)成熟的商業模式。而在2004年-2010年期間(jiān)，随着社交網絡的概念深入人(rén)心，社交産品在用戶規模和(hé)産品形态上(shàng)漸趨成熟，從而也開(kāi)始了商業化的探索，這其中增值服務和(hé)遊戲是變現主角。
其實細想，增值服務和(hé)遊戲成為(wèi)社交産品最早的穩定的盈利模式有(yǒu)其必然。社交産品早期仍是個(gè)新鮮玩意，其本身就是日常生(shēng)活的線上(shàng)化，用戶少(shǎo)不了互相攀比、裝點門(mén)面的需求，尤其在東亞這種受ACGN文化嚴重的地區(qū)，于是虛拟形象等會(huì)員類的增值服務應運而生(shēng)，騰訊通(tōng)過對韓國市場(chǎng)的學習立刻就解決了QQ遲遲無法盈利的曆史難題，直到今天，QQ會(huì)員每年仍為(wèi)騰訊帶來(lái)數(shù)十億的營收。
至于網絡遊戲，不管是端遊、頁遊、手遊，社交網絡天生(shēng)有(yǒu)兩大(dà)優勢：賬戶體(tǐ)系、分發渠道(dào)。于是即使社交網絡廠商本身遊戲的研發能力薄弱，隻要有(yǒu)足夠的用戶粘性和(hé)規模，也能憑借與遊戲廠商合作(zuò)賺的盆滿缽滿。端遊時(shí)代，騰訊借此超越盛大(dà)，直到今天遊戲仍是騰訊的現金牛；頁遊時(shí)代，Facebook初步找到了商業化的路徑，并扶持起了Zynga、King這樣的遊戲廠商；手遊時(shí)代，騰訊再次通(tōng)過微信一掃之前頁手遊過度時(shí)期神仙道(dào)、我叫MT等帶來(lái)的騰訊遊戲危機。
2011-2014：社交廣告時(shí)代
其實，從有(yǒu)社交網絡開(kāi)始就有(yǒu)社交廣告，但(dàn)是直到近3、4年，社交廣告才真正實現了井噴式的發展，這其中最具代表性的事件就是Facebook通(tōng)過信息流廣告實現了移動化轉型。之所說，這幾年才是真正的社交廣告開(kāi)啓的時(shí)代，我認為(wèi)有(yǒu)幾個(gè)原因。
1、社交網絡成為(wèi)主流
移動互聯網可(kě)謂是社交巨頭産生(shēng)的催化劑，不僅使得(de)Facebook、QQ這種傳統PC端的社交産品在移動端再創生(shēng)機，更是催生(shēng)了微信、Instagram、Snapchat這樣的純移動産品。智能手機的普及使得(de)觸網用戶強所未有(yǒu)增加，人(rén)口紅利帶來(lái)的網絡效應爆發，上(shàng)億用戶的社交産品已經不下10個(gè)，而海量的用戶是社交廣告發酵的基礎。而不僅在用戶規模上(shàng)，在用戶使用時(shí)長上(shàng)，社交網絡也遠高(gāo)于視(shì)頻媒體(tǐ)、搜索引擎、網絡門(mén)戶，你(nǐ)想想你(nǐ)每天刷微信的時(shí)間(jiān)就知道(dào)了，這是社交廣告發酵的另一個(gè)基礎。
2、社交大(dà)數(shù)據的成熟
最早的社交産品也有(yǒu)廣告，但(dàn)基本上(shàng)都是生(shēng)硬的Banner廣告，這不僅傷害了用戶的使用體(tǐ)驗，而且廣告的效果差強人(rén)意，轉化率極低(dī)，後來(lái)雖然廠商針對其産品受衆針對性地在相應的社交産品上(shàng)投廣告，但(dàn)這種用戶畫(huà)面的描述仍然是粗淺的，直到大(dà)數(shù)據技(jì)術(shù)的成熟，根據一個(gè)用戶提交的個(gè)人(rén)信息、一系列的社交行(xíng)為(wèi)、帳号登錄其他産品的行(xíng)為(wèi)等綜合分析，現在的社交産品在廣告已經能做(zuò)到足夠的精細化，這大(dà)大(dà)提高(gāo)了轉化率，而信息流廣告這種形式更是解決了長久以來(lái)的用戶體(tǐ)驗問題，真正做(zuò)到了廣告即內(nèi)容。這是大(dà)數(shù)據的魅力所在。目前，包括Facebook、微博都通(tōng)過信息流廣告實現了穩定的規模化收入。
3、廣告主的認可(kě)及重視(shì)
即使平台具備海量的用戶和(hé)極高(gāo)的轉化率，但(dàn)廣告主不認也沒轍。而包括Facebook、微博在內(nèi)的社交産品都經曆了一個(gè)廣告主懷疑－嘗試－瘋狂的過程。到目前，世界500強中的面向個(gè)人(rén)的消費類型公司都在Facebook上(shàng)投廣告，甚至部分公司已經徹底砍掉了傳統的電(diàn)視(shì)、紙媒廣告，而據說微信朋友(yǒu)圈的廣告甚至隻能排隊。廣告主對社交網絡廣告的重視(shì)，有(yǒu)一個(gè)大(dà)的背景是全球廣告市場(chǎng)的互聯網化，因為(wèi)說白了廣告就是一個(gè)典型的注意力經濟，用戶的時(shí)間(jiān)停在哪裏，廣告主就在哪裏買單。這種趨勢對傳統的電(diàn)視(shì)廣告有(yǒu)不利影(yǐng)響，而對紙媒的廣告業務更是毀滅性打擊。于中國而言，蕭條的不僅是紙媒，還(hái)有(yǒu)前幾年熱鬧的樓宇廣告，這就解釋了為(wèi)什麽分衆為(wèi)什麽會(huì)衰落。而在互聯網廣告領域，社交網絡的廣告又分走了傳統的Banner廣告和(hé)搜索廣告的市場(chǎng)份額，這與門(mén)戶的衰落和(hé)搜索引擎的發展瓶頸是同步的。
2015年以來(lái)：垂直領域交易化
今年以來(lái)，一個(gè)明(míng)顯的趨勢就是社交産品在拓展營收方面不再追求大(dà)而全，而是選擇自己擅長的特定領域深度挖掘，直接切入到交易領域。舉幾個(gè)例子：微博通(tōng)過與阿裏旅行(xíng)的合作(zuò)，挖掘自身在旅行(xíng)達人(rén)及旅行(xíng)UGC內(nèi)容方面的優勢，直接導向阿裏旅行(xíng)的旅行(xíng)産品，切入到交易，最後通(tōng)過分成或者其他形式實現創收；人(rén)人(rén)針對平台上(shàng)的大(dà)學生(shēng)群體(tǐ)，推出了多(duō)項針對校(xiào)園學生(shēng)的互聯網金融項目，謀求戰略轉型；豆瓣更是将書(shū)影(yǐng)音(yīn)等多(duō)個(gè)子版塊分别切入到在線閱讀、在線購票(piào)選座、流媒體(tǐ)音(yīn)樂等多(duō)個(gè)領域，以及豆瓣東西等電(diàn)商平台。與其謀求将社交外延不斷拓寬，通(tōng)過廣告形式獲利，不如将其核心競争力深化下沉，切入到交易環節直接收錢(qián)。
這種趨勢在任何謀求建立平台的公司中出現，新浪、搜狐等門(mén)戶不再追求大(dà)而全，而是重點發力幾個(gè)細分垂直領域，體(tǐ)育、娛樂等；58、趕集等信息分類平台謀求從幾個(gè)點切入到交易另一，比如二手車(chē)、房(fáng)産、藍(lán)領招聘等。這種轉變改變了包括社交産品在內(nèi)容的互聯網行(xíng)業對廣告這一創收模式的依賴，以去中介化的形式直接切入到交易領域，最大(dà)化發揮自身平台的優勢。
結語：所以社交網絡的變現從增值服務/遊戲、廣告，向更個(gè)性化的垂直領域拓展，當然大(dà)部分成熟的社交平台都是多(duō)種商業化模式兼而有(yǒu)之，而一些(xiē)其他的社交平台也不乏新穎的變現模式，比如whatapp的收費模式、LINE通(tōng)過表情衍生(shēng)的商業模式、Pinterest平台上(shàng)的藝人(rén)分成、微博平台上(shàng)的自媒體(tǐ)分成、以及社交平台上(shàng)誕生(shēng)的超級IP分成等等，總之各種層出不窮的社交産品營收模式總有(yǒu)你(nǐ)想不到的，我們拭目以待吧(ba)
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