步入 2018 年下半年，互動式效果廣告已經不能再稱之為(wèi)“新事物”了。不難發現：第三季度開(kāi)始，大(dà)部分廣告主都已經把相當可(kě)觀的預算(suàn)，放到了點擊率更高(gāo)的互動式廣告中去。然而對比起“廣告霸主”，信息流廣告，互動式廣告雖處于流量紅利時(shí)期，玩家(jiā)在逐漸變多(duō)，但(dàn)競價還(hái)不算(suàn)充分。

同樣對于媒體(tǐ)來(lái)說，互動式廣告依然是一個(gè)“半成品”。在維系好碎片化流量整合、廣告營收與用戶體(tǐ)驗的平衡時(shí)，仍然缺乏更加精細化的運營。就在廣告主和(hé)媒體(tǐ)都還(hái)在“秣馬厲兵”之時(shí)，用戶卻先“習以為(wèi)常”了。一旦被打上(shàng)“套路”的标簽，互動廣告對于用戶而言的價值就會(huì)逐漸萎縮。

因此，對廣告平台而言，将運營戰略重點轉移到針對媒體(tǐ)的權益化和(hé)場(chǎng)景化設計(jì)上(shàng)，将用戶體(tǐ)驗的優劣提升置于最重要的設計(jì)标準中，将會(huì)是迎接互動式廣告2. 0 時(shí)代挑戰的最好方式。

用戶權益化——你(nǐ)的獎品真的夠吸引嗎？

互動式廣告的核心，是讓用戶獲得(de)切實的權益（獎品），從而激勵他們去點擊廣告，進而形成進一步的注冊、下載或者購買。因此用戶對權益的關注度，直接影(yǐng)響了他們點擊的意願。但(dàn)縱觀現在整個(gè)互動式廣告市場(chǎng)，大(dà)部分的廣告平台很(hěn)少(shǎo)站(zhàn)在用戶的角度去設計(jì)權益，而是廣告主準備了什麽，“轉盤”上(shàng)就放什麽。

必須要對互動式廣告上(shàng)的獎品，進行(xíng)專門(mén)的審核以及價值呈現設計(jì)。更好的獎品趨生(shēng)更多(duō)的用戶參與，廣告效果更好，廣告主又願意拿(ná)出更好的獎品，用戶體(tǐ)驗進一步得(de)到提升。

進入這樣的良性循環，才可(kě)以更好地保障媒體(tǐ)、用戶以及廣告主的三方利益。同時(shí)，互動遊戲上(shàng)的設計(jì)，會(huì)非常影(yǐng)響用戶對權益價值的判斷。

這裏有(yǒu)一個(gè)真實案例：曾經給每個(gè)用戶 9 次機會(huì)去轉動轉盤，最終發現用戶參與度很(hěn)低(dī)。當把轉動機會(huì)減少(shǎo)成 3 次之後，用戶參與度反而變得(de)更高(gāo)。

将類似上(shàng)述案例的精細化運營，凝結成一套“驅動力原則”，能夠指引廣告平台為(wèi)媒體(tǐ)去設計(jì)更好的互動式廣告權益。

場(chǎng)景定制(zhì)化——到底要定制(zhì)到何種程度？

很(hěn)多(duō)廣告平台都在強調自家(jiā)設計(jì)的互動式廣告的普适性，對于媒體(tǐ)來(lái)說這的确非常重要，能夠适應各種産品場(chǎng)景的樣式設計(jì)，能夠很(hěn)好的降低(dī)接入成本。但(dàn)坦白說，目前市場(chǎng)上(shàng)主流做(zuò)互動式廣告的平台，都支持banner、開(kāi)屏、插屏、浮窗、浮标、菜單等多(duō)種樣式的入口設計(jì)。

難點是在于用哪種，怎麽用的問題。如果需要完全契合用戶使用場(chǎng)景的入口，很(hěn)多(duō)時(shí)候是需要“非标定制(zhì)”，而非“普适”。“千人(rén)千面”的個(gè)性化入口設計(jì)是未來(lái)的發展趨勢，需得(de)到廣告平台的重視(shì)。

互動式廣告之所以受到媒體(tǐ)的青睐，是因為(wèi)它能夠整合碎片化流量進行(xíng)變現。而碎片化流量，大(dà)部分是我們所說的運營場(chǎng)景流量，而非單純的營銷場(chǎng)景流量。例如：用戶閱讀文章、打車(chē)、叫外賣、查天氣等等所産生(shēng)的流量，都是運營場(chǎng)景流量。針對不同的運營場(chǎng)景，就必須要有(yǒu)不同的互動廣告入口設計(jì)了。

同時(shí)，所謂的場(chǎng)景适應，還(hái)不單單隻是廣告入口設計(jì)的問題。假如一個(gè)用戶在使用APP的翻譯功能，那(nà)麽在翻譯頁面出現的互動廣告獎品，就應該多(duō)選用英語教育類的，例如：免費試聽(tīng)課。

廣告平台通(tōng)過将投放互動式廣告的廣告主進行(xíng)行(xíng)業分類，然後在不同的産品運營場(chǎng)景當中匹配适合的廣告主。這樣，在為(wèi)用戶營造最吻合的體(tǐ)驗氛圍的同時(shí)，能夠更好地提升廣告效果。

形式多(duō)樣化——如何“新瓶裝舊(jiù)酒”？

砸金蛋、轉轉盤、打地鼠、拆紅包，飽含趣味的活動形式向來(lái)都是互動式廣告吸引用戶點擊的核心部分。在過去的一年，我們普遍認為(wèi)一個(gè)廣告平台如果能支持 30 多(duō)種的活動形式設計(jì)，就已經說得(de)上(shàng)是相當豐富了。但(dàn)随着互動式廣告用戶規模的發展，幾十種活動類型對于上(shàng)億用戶來(lái)說還(hái)是顯得(de)非常的單調。活動的設計(jì)對于互動式廣告而言，已經變成了需要日常替換的“素材”一樣，需要不斷更新。

形式+設計(jì)+主題，是深耕互動式廣告的廣告平台必備的組合三要素。我們以往看重的那(nà)些(xiē)砸金蛋、打地鼠的部分，僅僅是屬于形式這個(gè)元素。而從實際情況上(shàng)看，數(shù)量不可(kě)能很(hěn)多(duō)，這就需要我們不斷在畫(huà)面設計(jì)和(hé)內(nèi)容主題上(shàng)面下功夫。

例如：剛結束的世界杯，即将到來(lái)的國慶長假等等，都可(kě)以設計(jì)專門(mén)的主題。不同的主題配合各種活動形式，就能組合出上(shàng)千上(shàng)萬種不同的互動式廣告，讓用戶感覺活動永遠是新的。

投放智能化——如何兼顧多(duō)樣性與精準性的平衡？

很(hěn)多(duō)廣告平台不願意把人(rén)群定向、oCPC這種智能技(jì)術(shù)與投放策略應用到互動式廣告中去，這是因為(wèi)互動式廣告就是在“不清晰用戶真正需求”的前提下設計(jì)的廣告樣式，這是業界一種普遍的觀點。

既然我不清楚你(nǐ)要什麽，那(nà)我就在轉盤當中什麽都放點，滿足用戶多(duō)樣性的需求。

參考“技(jì)術(shù)接受模型”在廣告營銷學中的一個(gè)觀點，就是用戶是具備“感知幹擾性”的，而且這跟用戶體(tǐ)驗往往直接挂鈎。如果在一個(gè)轉盤當中大(dà)部分的權益以及信息，都是用戶不敢興趣的，那(nà)麽他們就會(huì)把互動式廣告的性質判斷為(wèi)“幹擾”。顯然對用戶需求的精準定向，對于何種形式的廣告，都是必須的。

起碼目前可(kě)以做(zuò)到的是，通(tōng)過積累用戶在互動式廣告中的行(xíng)為(wèi)數(shù)據，來(lái)判斷怎樣的權益更能得(de)到用戶的青睐。進而為(wèi)用戶精準地推送“電(diàn)商權益轉盤”（獎品為(wèi)實物和(hé)各種滿減優惠券免單券）又或者“學習權益轉盤”（獎品為(wèi)書(shū)籍和(hé)各種體(tǐ)驗課程券）等。

小(xiǎo)結

兼顧用戶體(tǐ)驗與廣告主效果，這是互動式廣告的核心原則。因此，精細化運營會(huì)是互動式廣告未來(lái)最為(wèi)重要的方向。“權益、場(chǎng)景、形式、精準投放”，構成互動式廣告最為(wèi)重要的四個(gè)環節如何設計(jì)，都需要各大(dà)廣告平台在上(shàng)面多(duō)花(huā)心思。

在用戶時(shí)間(jiān)逐漸被切得(de)越來(lái)越碎的移動互聯網時(shí)代，互動式廣告到底能不能與信息流廣告、視(shì)頻廣告平分天下，值得(de)我們拭目以待。