提起Search Engine Optimization（SEO），想必大(dà)家(jiā)一定熟悉又陌生(shēng)。SEO是最先被我們所熟悉的數(shù)字營銷概念之一。酒店(diàn)市場(chǎng)部或數(shù)字營銷負責人(rén)在每月或每季度，也會(huì)收到來(lái)自總部的SEO報告；那(nà)為(wèi)何又用 “陌生(shēng)” 來(lái)形容它呢？

是因為(wèi)從業以來(lái)，筆者發現，大(dà)多(duō)數(shù)酒店(diàn)市場(chǎng)部或數(shù)字營銷負責人(rén)僅對SEO的部分概念和(hé)術(shù)語有(yǒu)所了解，而對搜索引擎如何工作(zuò)，如何解讀日常所接觸到的SEO報告，如何發現問題，如何進行(xíng)優化存在諸多(duō)盲點，對于如何針對酒店(diàn)自身情況制(zhì)定SEO策略，更是無從下手。

那(nà)麽從今天起，筆者将通(tōng)過一個(gè)系列文章，力争為(wèi)大(dà)家(jiā)梳理(lǐ)SEO知識點，希望大(dà)家(jiā)在讀完該系列文章後，能夠獲得(de)些(xiē)許啓發，更好地為(wèi)所任職酒店(diàn)服務。

作(zuò)為(wèi)第一篇，我們先來(lái)了解一些(xiē)基礎內(nèi)容，大(dà)家(jiā)是否曾思考過以下問題：

SEO是什麽？我們如何去定義它？

為(wèi)什麽要做(zuò)SEO？

移動互聯時(shí)代，還(hái)需要做(zuò)SEO嗎？

搜索引擎的工作(zuò)原理(lǐ)是什麽？在簡單的 “輸入-搜索” 這幾步簡單的操作(zuò)後，搜索引擎是如何從海量的數(shù)據中，找尋到我們所需要的內(nèi)容，并展現給我們的？

帶着這些(xiē)疑問，一起√get今天的知識吧(ba)！

知識點1：SEO是什麽？我們如何定義它？

SEO的全稱是 “Search Engine Optimization”，中文譯為(wèi) “搜索引擎優化”。

簡單地理(lǐ)解，SEO是一個(gè)從自然搜索結果中獲取網站(zhàn)流量的手段和(hé)過程；

更加嚴謹地去定義的話(huà)，SEO是一個(gè) “在了解搜索引擎自然排名機制(zhì)的基礎上(shàng)，對網站(zhàn)進行(xíng)內(nèi)部和(hé)外部的調整和(hé)優化，改進網站(zhàn)在搜索引擎中的關鍵詞自然排名，以便争奪流量，進而促成網站(zhàn)銷售或品牌曝光” 的一個(gè)過程。

知識點2：為(wèi)什麽要做(zuò)SEO？

網站(zhàn)所有(yǒu)者都希望自己的網站(zhàn)流量越大(dà)越好，無論網站(zhàn)盈利模式和(hé)目标是什麽，有(yǒu)人(rén)訪問是前提。SEO則是給網站(zhàn)帶來(lái)訪問者的最好方法。讓我們一起來(lái)了解一下SEO的 “優勢”：

低(dī)成本：雖可(kě)能會(huì)産生(shēng)費用，但(dàn)成本相對較低(dī)

高(gāo)回報：來(lái)自SEO的用戶多(duō)數(shù)情況下是在 “主動地找尋” 酒店(diàn)，目标非常精準

可(kě)遷移：搜索引擎是用戶搜索、比較、購買商品的重要渠道(dào)，即便移動互聯網發展迅猛，SEO核心仍在，隻不過載體(tǐ)有(yǒu)所變化

夠持久：精準廣告投放、付費搜索等類型推廣模式，一旦停止投放，流量将急劇(jù)下降；線上(shàng)活動等事件營銷效果明(míng)顯，但(dàn)話(huà)題過後流量随即下降。而搜索排名一旦上(shàng)去，可(kě)相對穩定地維持比較久的時(shí)間(jiān)，流量也因此會(huì)源源不斷地輸送過來(lái)

可(kě)擴展：掌握關鍵詞研究和(hé)內(nèi)容擴展方法後，我們可(kě)以持續地，為(wèi)網站(zhàn)增加目标關鍵詞及流量 

知識點3：移動互聯時(shí)代，還(hái)需要做(zuò)SEO嗎？

讓我們來(lái)看一些(xiē)行(xíng)業調查數(shù)據，了解一下SEO是否還(hái)有(yǒu)效？

2017 年上(shàng)半年，即時(shí)通(tōng)信、搜索引擎、網絡新聞作(zuò)為(wèi)基礎的互聯網應用，用戶規模趨于穩定，搜索引擎應用繼續保持移動化趨勢。

雖然即時(shí)通(tōng)信作(zuò)為(wèi)移動互聯網流量核心入口的地位已經确立。在新網民各類應用中的滲透率排名第一，高(gāo)于排名第二的搜索引擎16. 9 個(gè)百分點，但(dàn)搜索引擎在目前仍舊(jiù)穩居第二位。

截至 2017 年6 月，我國搜索引擎用戶規模達 6.09 億，使用率為(wèi)81.1%，用戶規模較 2016 年底增加707 萬，增長率為(wèi) 1.2%




數(shù)據取自《 2017 中國互聯網絡發展狀況統計(jì)報告》

知識點4：搜索引擎的工作(zuò)原理(lǐ)？

面對數(shù)以萬億的信息，搜索引擎如何做(zuò)到在 1 秒(miǎo)鍾甚至更短(duǎn)的時(shí)間(jiān)內(nèi)，返回我們想要的內(nèi)容？回答(dá)這個(gè)問題，需要對搜索引擎工作(zuò)原理(lǐ)做(zuò)個(gè)分解，大(dà)緻分為(wèi) 3 個(gè)階段：

爬行(xíng)和(hé)抓取：搜索引擎程序通(tōng)過訪問網頁，獲得(de)頁面HTML代碼存入數(shù)據庫

預處理(lǐ)：程序對數(shù)據庫網頁進行(xíng)一系列處理(lǐ)，為(wèi)排名程序調用做(zuò)準備

排名：用戶輸入關鍵詞後，程序調用預處理(lǐ)好的數(shù)據，計(jì)算(suàn)相關性，生(shēng)成結果

首先看第一階段，即 “爬行(xíng)和(hé)抓取”

對于搜索引擎來(lái)說，首要任務是完成對互聯網內(nèi)網頁數(shù)據收集。而用于數(shù)據收集的工具，就是我們常常聽(tīng)到的 “蜘蛛”，它是搜索引擎用來(lái)爬行(xíng)和(hé)訪問頁面的程序。蜘蛛發出頁面訪問請(qǐng)求後，服務器(qì)返回HTML代碼，蜘蛛把收到的代碼存入數(shù)據庫中。蜘蛛會(huì)對鏈接進行(xíng)跟蹤，根據一個(gè)頁面上(shàng)的鏈接，爬行(xíng)（讀取）至下一個(gè)，這也是為(wèi)什麽被人(rén)稱之為(wèi) “蜘蛛”。


在數(shù)據收集過程中，聰明(míng)的蜘蛛為(wèi)了提升效率，避免重複讀取網頁數(shù)據，搜索引擎會(huì)建立地址庫，記錄 “被讀取的”，和(hé) “發現但(dàn)未被讀取的” 頁面。構建原始頁面數(shù)據庫，以儲存讀取後的頁面數(shù)據。

讀取結束，構建好原始數(shù)據庫後，搜索引擎将進行(xíng)第二階段的任務 - “預處理(lǐ)”。什麽是 “預處理(lǐ)” 呢？原始數(shù)據庫中存在數(shù)以萬億的網頁數(shù)據，排名程序無法做(zuò)到每時(shí)每刻，對數(shù)量如此龐大(dà)的數(shù)據進行(xíng)分析，也就無法在1- 2 秒(miǎo)內(nèi)返回搜索結果。因此必須處理(lǐ)這些(xiē)數(shù)據，為(wèi)最後排名程序調用做(zuò)準備。

預處理(lǐ)的第一步是對數(shù)據進行(xíng)篩選，去除無用的信息，提取文字。現在搜索引擎仍以文字內(nèi)容為(wèi)基礎，數(shù)據庫中的頁面數(shù)據，除了我們在網頁上(shàng)看到的文字外，還(hái)包含HTML标簽、JavaScript程序等無法用于排名的內(nèi)容。程序需要去除這些(xiē)無用信息，提取出可(kě)用于排名的內(nèi)容。除文字外，程序也會(huì)提取出一些(xiē)特殊的包含文字信息的代碼，例如Meta标簽中的文字、圖片替代文字、Flash文件的替代文字、鏈接錨文字等。


随後，我們需要介紹一個(gè)小(xiǎo)知識，即中文搜索引擎所獨有(yǒu)的步驟 - “中文分詞”。“詞” 是程序處理(lǐ)數(shù)據、用戶查詢的單位和(hé)基礎。與英文不同，搜索引擎必須區(qū)分用戶搜索的中文內(nèi)容裏，哪幾個(gè)字組成一個(gè)單詞，才能進行(xíng)下一步工作(zuò)。

在分詞過後，程序需要進行(xíng)另一個(gè)步驟，即剔除 “停止詞”。在任何語言裏，都存在出現頻率高(gāo)，但(dàn)對內(nèi)容影(yǐng)響不大(dà)的詞彙，例如中文 “的”、“啊”、“卻”；英文中 “the” “a” “and” “to”“of”等。這些(xiē)被稱作(zuò) “停止詞”，程序會(huì)去除這些(xiē)停止詞，使搜索內(nèi)容更突出，減少(shǎo)程序計(jì)算(suàn)上(shàng)內(nèi)耗。

此外程序會(huì)對版權聲明(míng)文字、導航欄文字等對搜索無用的內(nèi)容進行(xíng)剔除，消除噪聲。

緊接着，程序還(hái)會(huì)對網頁數(shù)據進行(xíng)去重，同一內(nèi)容可(kě)能會(huì)重複發布在多(duō)個(gè)網站(zhàn)，為(wèi)了避免将多(duō)篇重複的內(nèi)容返回給擁護，所以需要在預先剔除重複內(nèi)容。

在完成上(shàng)述後，程序得(de)到的是 “獨特的，能反應頁面主題的，以詞彙為(wèi)單位的” 內(nèi)容，緊随其後，程序将正向索引。通(tōng)過提取關鍵詞，把內(nèi)容轉化成 “以關鍵詞為(wèi)單位” 的集合，同時(shí)記錄關鍵詞出現頻次、格式（黑(hēi)體(tǐ)、加粗錨文字）、位置（标題、頁面段首、段尾）等屬性。然後将其轉化為(wèi)如下結構，儲存進數(shù)據庫：


經 “正向索引” 後的數(shù)據，無法直接排名，因為(wèi)同一關鍵詞可(kě)能出現在多(duō)個(gè)文件中，所以聰明(míng)的程序猿們，發明(míng)了 “倒排索引” ，将文件重新構造為(wèi)倒排索引：



現在，搜索引擎已經做(zuò)好了随時(shí)處理(lǐ)用戶搜索請(qǐng)求的準備，那(nà)麽随之而來(lái)的，就是搜索引擎第三階段的任務，即排名。

每當搜索引擎接受到用戶搜索的內(nèi)容後，會(huì)進行(xíng)這樣的處理(lǐ)：

分詞（與預處理(lǐ)一樣，将我們搜索的內(nèi)容，劃分為(wèi)以“詞”為(wèi)基礎組合）

剔除停止詞（與預處理(lǐ)一樣，剔除不相關詞彙）

指令處理(lǐ)（搜索引擎默認是在關鍵詞之間(jiān)運用 “與”的邏輯）

拼寫矯正（對程序檢測判定為(wèi)錯誤的內(nèi)容，進行(xíng)矯正）

經過以上(shàng)處理(lǐ)并進行(xíng)匹配後，程序會(huì)在倒排索引數(shù)據庫中找出符合搜索內(nèi)容關鍵詞的文件集合。例如，搜索內(nèi)容包括 “關鍵詞1” “關鍵詞2”，排名程序僅需要找到含有(yǒu)這 2 個(gè)關鍵詞的文件，即 “文件2” “文件3”。



你(nǐ)可(kě)能會(huì)問，匹配成功的文件肯定有(yǒu)上(shàng)千萬，搜索引擎會(huì)對他們進行(xíng)排名嗎？答(dá)案是否定的。由于數(shù)量龐大(dà)，因此搜索引擎程序不會(huì)對這些(xiē)龐大(dà)的數(shù)據進行(xíng)處理(lǐ)，隻會(huì)針對最重要的部分頁面數(shù)據進行(xíng)排名，此外用戶通(tōng)常也隻會(huì)查看前兩頁搜索結果，因此，搜索引擎也不需要大(dà)費周折地去對所有(yǒu)數(shù)據進行(xíng)排名。那(nà)麽，怎樣針對 “最重要的部分頁面數(shù)據” 去排名呢，這裏就要依賴于自身算(suàn)法 - 相關性計(jì)算(suàn)的幫助，該算(suàn)法會(huì)計(jì)算(suàn)某個(gè)頁面數(shù)據與用戶搜索內(nèi)容的相關性，從而完成排名。

到這裏，搜索引擎已基本完成用戶的 “搜索請(qǐng)求”，但(dàn)根據2/ 8 定律，約20%的搜索內(nèi)容，占總搜索次數(shù)的80%左右。搜索引擎會(huì)把常見詞彙的排名以及數(shù)據進行(xíng)緩存，在用戶搜索時(shí)會(huì)直接調用緩存數(shù)據，從而減少(shǎo)一系列龐大(dà)又耗能的步驟，縮短(duǎn)反饋時(shí)間(jiān)、提升用戶體(tǐ)驗。

作(zuò)者：凱文

來(lái)源：酒店(diàn)營銷HotelMarketing（ID：hotelmarketing6）