前《每日野獸》的作(zuò)家(jiā)、現自立門(mén)戶的 Andrew Sullivan 很(hěn)不喜歡廣告，他的網站(zhàn)完全是靠讀者訂閱來(lái)運營的。他對 BuzzFeed 之類以“贊助商內(nèi)容”代替傳統廣告形式非常討(tǎo)厭，認為(wèi)對于所有(yǒu)的媒體(tǐ)形式來(lái)說，這種模式在倫理(lǐ)上(shàng)都應該受到質疑。

但(dàn)是無論你(nǐ)喜歡與否，這種現象已經越來(lái)越普遍，不僅 BuzzFeed 之類的新媒體(tǐ)如此，大(dà)西洋月刊這樣的傳統媒體(tǐ)亦然。這是在線媒體(tǐ)的救世主，還(hái)是廣告沙漠的海市蜃樓？

如果內(nèi)容有(yǒu)用，誰寫的無所謂？

贊助商內(nèi)容或者原生(shēng)廣告（或者軟文）的實質是，如果營銷信息或者其他類型的廣告的感觀與周圍其他內(nèi)容趨于一緻而不是造成幹擾的話(huà)，就更有(yǒu)可(kě)能取得(de)成功。其理(lǐ)論依據是，如果你(nǐ)的消息有(yǒu)用，用戶就更有(yǒu)可(kě)能點擊或記住。

你(nǐ)能想像在 Pinterest 的網頁周圍充滿廣告的樣子嗎？

最明(míng)顯的例子是 Twitter、Facebook 的推廣消息或贊助商撰稿之類的功能。這些(xiē)東西通(tōng)常出現在用戶的狀态更新或消息當中，但(dàn)本身卻是廣告性質的，是基于（甚至包括）用戶以特定主題為(wèi)中心的活動進行(xíng)的廣告。

廣告隐藏于Pinterest 的內(nèi)容之中

BuzzFeed 是原生(shēng)廣告的主要倡導者之一，其聯合創始人(rén)曾談論過這家(jiā)初創企業是如何決定從一開(kāi)始就不采用傳統的橫幅等廣告形式，而是直接采用贊助商內(nèi)容的。不過像 Sullivan 這些(xiē)批評者抱怨說，在 BuzzFeed 上(shàng)面，贊助商內(nèi)容與正常的內(nèi)容很(hěn)難區(qū)分開(kāi)來(lái)。

原生(shēng)廣告的另一種形式是像福布斯雜志(zhì)做(zuò)的那(nà)種“BrandVoice”專營廣告項目。簡而言之，這是這家(jiā)雜志(zhì)為(wèi)營銷者和(hé)廣告商提供的一個(gè)平台，通(tōng)過這個(gè)平台，營銷人(rén)員能夠像福布斯網站(zhàn)的編輯一樣透明(míng)地發布內(nèi)容，從形式上(shàng)看，這些(xiē)廣告與網站(zhàn)新聞無異。

廣告是另一種形式的媒體(tǐ)？

福布斯的首席産品官 Lewis D’Vorkin 說，平台的思路是，品牌或營銷相關內(nèi)容應該擁有(yǒu)跟雜志(zhì)傳統內(nèi)容一樣的地位，其成功與否應該取決于內(nèi)容對讀者是否有(yǒu)用。因此，為(wèi)某品牌或贊助商工作(zuò)的作(zuò)者寫出來(lái)的東西應該跟福布斯的員工寫出來(lái)的東西幾乎無異。

贊助商內(nèi)容或原生(shēng)廣告被一些(xiē)營銷人(rén)員稱為(wèi)是“品牌新聞”。像可(kě)口可(kě)樂、高(gāo)通(tōng)、英特爾這些(xiē)品牌就會(huì)圍繞着一些(xiē)客戶感興趣的主題撰寫內(nèi)容或新聞，但(dàn)卻沒有(yǒu)明(míng)顯的廣告信息。

随着品牌成為(wèi)出版商，制(zhì)造出哪些(xiē)“品牌新聞”，對于傳統媒體(tǐ)公司來(lái)說會(huì)産生(shēng)這又意味着什麽？贊助商內(nèi)容與傳統媒體(tǐ)界限的模糊會(huì)不會(huì)産生(shēng)問題？像 Andrew Sullivan 這樣的批評者會(huì)不會(huì)拒絕這種做(zuò)媒體(tǐ)的方式？未來(lái)的媒體(tǐ)應該何去何從？這些(xiē)都是原生(shēng)廣告留給我們的思考。

VIA: paidcontent.org

來(lái)源：http://www.36kr.com/p/201655.html