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關于轉化率，你(nǐ)知道(dào)的可(kě)能都是錯的

作(zuò)者：admin
發表時(shí)間(jiān)：2018-07-30 17:17:45
來(lái)源：未知

文章将介紹可(kě)複制(zhì)的轉化率增長策略，這些(xiē)策略是被市場(chǎng)驗證過的、可(kě)行(xíng)的。

轉化是付費推廣的關鍵因素，如果你(nǐ)沒有(yǒu)實打實地将流量轉化為(wèi)用戶，那(nà)你(nǐ)為(wèi)什麽打廣告呢？

轉化率優化策略能幫助轉化同學發現轉化的增長點，使得(de)PPC（點擊付費廣告）中的每一分錢(qián)作(zuò)用最大(dà)化。

但(dàn)什麽是良好的轉化率？如果你(nǐ)的轉化率已經達到了3%、5%，甚至10%，怎樣還(hái)能繼續提高(gāo)轉化率呢？

最近，我們分析了幾千萬的AdWords賬戶，這些(xiē)賬戶每年共花(huā)費 30 億美元。我們發現：

一些(xiē)廣告主的轉化率能達到平均值的2— 3 倍。

你(nǐ)是想保持平均值，還(hái)是遠超同行(xíng)業的競争者呢？

通(tōng)過大(dà)數(shù)據分析，我們能得(de)出高(gāo)轉化率着陸頁的一些(xiē)共性，其中有(yǒu)很(hěn)多(duō)不同于典型的轉化率增長策略。

這篇文章将介紹可(kě)複制(zhì)的轉化率增長策略，這些(xiē)策略是被市場(chǎng)驗證過的、可(kě)行(xíng)的，內(nèi)容将包括：

為(wèi)什麽關于轉化率優化的傳統方法無效？

什麽是良好的轉化率？

頂級着陸頁的秘訣在哪裏？

為(wèi)什麽關于轉化率優化的傳統方法無效？

如果你(nǐ)和(hé)其他人(rén)的方法相同，那(nà)麽你(nǐ)很(hěn)難超出平均水(shuǐ)準。

傳統的轉化率優化測量方法是無效的

有(yǒu)一個(gè)關于轉化率優化的童話(huà)故事。從前，一個(gè)自稱營銷大(dà)師(shī)的人(rén)告訴你(nǐ)，優化網站(zhàn)是非常重要的。

他們分享了一個(gè)例子，其中大(dà)師(shī)改變了按鈕顔色，或者字體(tǐ)間(jiān)距，或者banner圖。然後擺出增長數(shù)字，付費廣告的轉換率提升了2—7%。

很(hěn)神奇，對吧(ba)！但(dàn)這是真實的嗎？

這是最基本的A/B測試實驗，是應該持續進行(xíng)的。通(tōng)過這種方式，轉化率可(kě)能會(huì)有(yǒu)小(xiǎo)幅度的提升，但(dàn)很(hěn)難達到10%以上(shàng)的數(shù)據。

下面通(tōng)過實例，來(lái)看看頁面上(shàng)這些(xiē)小(xiǎo)調整帶來(lái)的收益究竟是什麽吧(ba)。下面是一個(gè)着陸頁A/B測試的例子，底部的灰色線是正在運行(xíng)的版本A，藍(lán)線是對應的版本B。一開(kāi)始，新頁面遠遠超過了舊(jiù)頁面，棒極了，對吧(ba)？

但(dàn)能看到，兩個(gè)版本的差距并沒有(yǒu)保持太久，兩個(gè)頁面的數(shù)據最終會(huì)趨于平穩。我們同時(shí)進行(xíng)20— 30 組這樣的試驗，最終得(de)到了我們稱為(wèi)“成熟測試困境”的結論：新方案會(huì)在上(shàng)線初期瑤瑤領先舊(jiù)方案，但(dàn)新方案的數(shù)據會(huì)很(hěn)快下降，最終二者趨于相同。

我們發現，在大(dà)多(duō)數(shù)情況下，小(xiǎo)的變化，如行(xíng)間(jiān)距、字體(tǐ)顔色等，等價于小(xiǎo)增益。

為(wèi)什麽會(huì)發生(shēng)這種情況呢？

這是因為(wèi)大(dà)多(duō)數(shù)A/B測試的總體(tǐ)積是很(hěn)小(xiǎo)的，如果在整個(gè)測試過程中有(yǒu)50、 100 甚至 200 個(gè)測試點，那(nà)麽每一個(gè)小(xiǎo)的變化合在一起，也能産生(shēng)更大(dà)的影(yǐng)響。當談到着陸頁優化時(shí)，你(nǐ)可(kě)以繼續關注一些(xiē)細節點，但(dàn)這種改變的影(yǐng)響不大(dà)。

你(nǐ)要清楚地知道(dào)：

什麽是良好的轉化率？

傳統觀點認為(wèi)，良好的轉化率大(dà)約在2%到5%之間(jiān)。從2%到4%的改變，看似是個(gè)飛躍，實際上(shàng)隻是在平均水(shuǐ)準徘徊。

在這個(gè)分析中，我們分析了所有(yǒu)帳戶近 3 個(gè)月的數(shù)據。數(shù)據中删除了設置錯誤的帳戶、低(dī)轉換量的帳戶（＜ 10 個(gè)轉換/月）和(hé)低(dī)使用率帳戶（＜ 100 點擊/月），最後剩下的有(yǒu)幾百個(gè)帳戶的數(shù)據

那(nà)麽什麽是好的轉化率呢？

所有(yǒu)帳戶中約有(yǒu)1/ 4 的轉化率低(dī)于1%，中位數(shù)為(wèi)2.35%，但(dàn)前25%的帳戶能達到5.31%，前10%帳戶的轉化率能達到11.45%。

上(shàng)面的數(shù)據并不是着陸頁轉化率，而是付費轉化率。

顯然，高(gāo)轉化率是完全可(kě)以實現的。如果你(nǐ)目前有(yǒu)5%的轉換率，那(nà)麽你(nǐ)的表現超過了75%的廣告主，但(dàn)還(hái)有(yǒu)很(hěn)大(dà)的增長空(kōng)間(jiān)。設置轉化率目标時(shí)，應定在10%、20%甚至更高(gāo)。

但(dàn)行(xíng)業的整體(tǐ)轉化率偏低(dī)呢？

這完全是可(kě)能的，以下是我們在對四個(gè)主要行(xíng)業的轉化率數(shù)據分析中發現的：

能夠看到，電(diàn)子商務的平均轉化率要低(dī)得(de)多(duō)，尤其是與金融行(xíng)業相比。但(dàn)是，前10%帳戶的轉換率，都比所在行(xíng)業的平均值高(gāo)出 3 到 5 倍。所以可(kě)以看到，無論在哪個(gè)行(xíng)業，頂級轉化率高(gāo)于平均轉化率3— 5 倍，都是成立的。

所以，不要單單關注轉化率絕對值，還(hái)要将轉化率和(hé)行(xíng)業數(shù)據作(zuò)比較。即使行(xíng)業整體(tǐ)的平均轉換率較低(dī)，頂級産品也能比平均值高(gāo)出3— 5 倍。

頂級着陸頁的秘訣在哪裏？

前10%的着陸頁是什麽樣的呢？它們是如何擊敗競争對手的？

我們通(tōng)過 1000 個(gè)着陸頁的數(shù)據進行(xíng)定性分析，以找出市場(chǎng)上(shàng)表現最好的着陸頁的共同特征。

以下是我們總結的 5 大(dà)秘訣：

1. 提供給用戶更多(duō)選擇

在所有(yǒu)優秀的着陸頁上(shàng)，我們看到了大(dà)量創意和(hé)差異化。着陸頁通(tōng)常都隻是提供給用戶一個(gè)默認的選擇，比如：律師(shī)類産品将提供免費咨詢，軟件公司将提供免費試用，這樣的着陸頁趨于平庸。

在我們的案例中，我們意識到，提供WordScript軟件免費試用的前景并不是很(hěn)有(yǒu)效。我們必須跳(tiào)出常規思維來(lái)思考，而不僅僅是送給用戶一個(gè)試用權限。

我們的方法是免費的AdWords分級器(qì)，它實際上(shàng)提供給用戶一個(gè)帳戶評估報告，并提出建議，幫助用戶改進使用AdWords的策略，這對我們來(lái)說是一個(gè)巨大(dà)的轉折點。

此外，我們還(hái)在着陸頁的表單中增加了一個(gè)字段，收集用戶真正需要什麽，而不是免費軟件試用版。集思廣益，征求用戶的建議，會(huì)帶來(lái)意想不到的創意。

2. 改變産品流程

有(yǒu)時(shí)，你(nǐ)會(huì)在不經意間(jiān)，為(wèi)用戶的轉化設置障礙。

在上(shàng)面的示例中，您可(kě)以看到第一個(gè)着陸頁版本中，在下載試用版軟件前，用戶需要填寫多(duō)少(shǎo)信息。顯然，對大(dà)多(duō)數(shù)用戶來(lái)說，這樣的體(tǐ)驗太差了。

下面你(nǐ)會(huì)看到全新的着陸頁，在新的着陸頁中，産品改變了流程，以便任何人(rén)都可(kě)以下載和(hé)安裝文件。在最後一步，用戶才被要求注冊軟件，而到這個(gè)時(shí)候，用戶已經花(huā)了 10 或 15 分鍾下載軟件，有(yǒu)更大(dà)意願填寫表單。

這種方法的效果很(hěn)好，以至于他們被轉換所淹沒。他們最後稍微退後一步，并通(tōng)過注冊找到更合格的線索，通(tōng)過下載後一周的信息，一旦他們的潛在客戶有(yǒu)時(shí)間(jiān)坐(zuò)下來(lái)，了解他們的軟件。改變流量有(yǒu)助于提高(gāo)轉換率，但(dàn)也能更有(yǒu)效地管理(lǐ)領先質量。

在下面的例子中，着陸頁并沒有(yǒu)提供搜索框，而是對特定用戶提供特定的選擇，将選擇的權利還(hái)給用戶。