據調研顯示：

雙十一的銷量占全年銷量的占比最高(gāo)比例不超過20%。

正所謂外行(xíng)人(rén)看熱鬧，內(nèi)行(xíng)人(rén)看門(mén)道(dào)，如何在非節慶日保持銷售規模，才是電(diàn)商推廣“克敵制(zhì)勝”的關鍵。

古人(rén)常說，買賣全靠吆喝(hē)。電(diàn)商要在非節慶日保持銷售規模，同樣需要打廣告。但(dàn)不難發現，節慶日廣告的投放相對較容易，因為(wèi)節慶的熱點已經創造了一個(gè)足夠誘惑的消費場(chǎng)景，接下來(lái)隻要增大(dà)曝光量，覆蓋足夠多(duō)的用戶便能提高(gāo)銷售額。

但(dàn)普通(tōng)日常的廣告推廣就顯得(de)困難很(hěn)多(duō)，單純增大(dà)曝光量隻會(huì)讓ROI不斷走低(dī)。圍繞這個(gè)問題，本文将和(hé)大(dà)家(jiā)一起商討(tǎo)一下電(diàn)商在非節慶日的推廣營銷策略，應該如何制(zhì)定。

日常推廣的基礎前提：以程序化廣告為(wèi)根本

傳統的品牌廣告需要與衆多(duō)媒體(tǐ)逐個(gè)談判或者通(tōng)過廣告代理(lǐ)購買資源，并以CPT或者CPM進行(xíng)計(jì)費，這種保證曝光量的投放模式在節慶日推廣是合适的。

但(dàn)放在日常推廣，品牌廣告會(huì)造成對非目标受衆曝光的浪費，買斷模式無法識别用戶的個(gè)性化需求，同一受衆在單一創意或多(duō)創意随機輪播的轟炸下極易産生(shēng)審美疲勞，最終導緻投放效果非常糟糕。

因此，日常推廣建議多(duō)選擇程序化廣告。

一方面可(kě)以提高(gāo)廣告投放效率，選擇合适的廣告平台可(kě)以采購海量的媒體(tǐ)網站(zhàn)和(hé)移動應用等資源。統一的廣告後台便于管理(lǐ)，跨媒體(tǐ)、跨終端進行(xíng)投放資源規劃和(hé)效果跟蹤。實時(shí)競價投放和(hé)實時(shí)優化的特點，使得(de)廣告數(shù)據的收集、分析和(hé)優化過程變得(de)更簡單、高(gāo)效。

另一方面可(kě)以提升投放效果，由于程序化廣告已經從傳統的購買媒體(tǐ)廣告位轉換到購買目标人(rén)群，這使得(de)廣告的投放效果更加可(kě)控，減少(shǎo)推廣費用浪費的同時(shí)提升轉化率。

日常推廣的策略核心：營造促進沖動消費的購物環境

知名作(zuò)家(jiā)張立憲有(yǒu)句話(huà)說得(de)實在：

如果買書(shū)的人(rén)把書(shū)都看完再買，出版社就都破産了。

同樣道(dào)理(lǐ)适用于所有(yǒu)的生(shēng)活用品：女生(shēng)總在換季的時(shí)候，看着滿滿的衣櫃覺得(de)沒有(yǒu)衣服穿；家(jiā)裏廚房(fáng)的小(xiǎo)電(diàn)器(qì)多(duō)得(de)擺不下去了，每次煮飯還(hái)是覺得(de)工具不夠；冰箱裏面一半食物都過期了，但(dàn)還(hái)想往裏面增添各種零食和(hé)飲料。

消費者購物往往追求的不僅僅是結果，購物過程給予的快感更加重要。我們常說的所謂沖動消費，就是這麽一回事。

而節慶日與平常日的區(qū)别，僅僅是營造了一個(gè)更能促進沖動消費的購物環境。感知決定消費者買不買，産品決定消費者是否持續購買。因此圍繞這點來(lái)制(zhì)訂推廣策略的話(huà)，電(diàn)商行(xíng)業不存在淡季市場(chǎng)。

具體(tǐ)的操作(zuò)方法，讓我們繼續往下看。

日常推廣的關鍵手段：發揮工匠精神搭建投放體(tǐ)系

2018 年大(dà)家(jiā)都在說人(rén)工智能，市場(chǎng)上(shàng)的程序化廣告平台都在花(huā)大(dà)量的筆墨，來(lái)宣傳他們的大(dà)數(shù)據以及智能技(jì)術(shù)。但(dàn)筆者認為(wèi)，想做(zuò)好電(diàn)商推廣，單純靠機器(qì)學習來(lái)投放是不靠譜的。

舉個(gè)例子：Look Alike技(jì)術(shù)現在在電(diàn)商推廣上(shàng)使用非常普遍，基于種子用戶的浏覽興趣和(hé)廣告行(xíng)為(wèi)找出相似用戶（即找出種子用戶與哪些(xiē)人(rén)群更為(wèi)相似），從而擴大(dà)目标投放人(rén)群。

從這個(gè)技(jì)術(shù)定義可(kě)以看到，浏覽興趣和(hé)行(xíng)為(wèi)是通(tōng)過曆史做(zuò)标簽的，然而曆史真的能準确表達某些(xiē)用戶的需求嗎？

打個(gè)比方，我想給我爺爺買個(gè)保健品藥，于是我浏覽了很(hěn)多(duō)健康網站(zhàn)和(hé)藥品商城，平台會(huì)記錄我的行(xíng)徑，打上(shàng) 20 多(duō)歲、女生(shēng)、愛(ài)養生(shēng)、保健品等标簽，然後找出跟我年齡性别相符的用戶大(dà)量給予養生(shēng)産品曝光，這樣看上(shàng)去是不是很(hěn)扯？

人(rén)工智能重要但(dàn)不能過分依賴，“以人(rén)為(wèi)本”的精細化研究探索必不可(kě)少(shǎo)。

研究過不少(shǎo)的電(diàn)商的推廣後台，發現推廣效果好的賬戶裏面都有(yǒu) 30 條以上(shàng)的推廣系列，每個(gè)系列又有(yǒu) 10 條以上(shàng)的推廣組，組裏面還(hái)有(yǒu)N條推廣創意，整個(gè)賬戶搭建精細得(de)讓人(rén)驚訝。

就如以下這樣：

也許你(nǐ)會(huì)認為(wèi)不需要做(zuò)得(de)那(nà)麽精細，但(dàn)細化帶來(lái)的效果真的非常明(míng)顯，這裏有(yǒu)一組實驗：

這隻是一個(gè)投放元素的研究，那(nà)麽一個(gè)完整的程序化廣告投放的元素變量有(yǒu)多(duō)少(shǎo)呢？

這隻是簡單要素羅列，真實投放過程需要根據這些(xiē)元素制(zhì)定N個(gè)排列組合來(lái)做(zuò)測試，根據數(shù)據分析得(de)出問題以及解決方案，持續做(zuò)數(shù)據優化，才能找到最适合的投放方式。

  日常推廣的終極手段：素材輪替的頻率、數(shù)量雙管齊下

1. 素材更新頻率加快對效果的直接影(yǐng)響

2. 素材數(shù)量增加對效果的直接影(yǐng)響

3. 頻率提高(gāo)和(hé)素材增加雙管齊下,讓效果改善更為(wèi)明(míng)顯

兩者的配合極大(dà)程度優化了整個(gè)效果廣告的ROI，這樣的優化推動，不僅讓KPI數(shù)據明(míng)顯提升，積極的素材研究讓推廣負責人(rén)更積極的思考，同時(shí)也讓廣告平台的顧問和(hé)設計(jì)師(shī)更深入了解用戶屬性，設計(jì)出更合适的素材。

素材優化的詳細執行(xíng)步驟

從上(shàng)面展示的數(shù)據看來(lái)，素材輪換的好處一目了然，但(dàn)事實上(shàng)我們要怎麽執行(xíng)？廣告物料怎麽做(zuò)？

下面我們根據來(lái)仔細說明(míng)：

1. 關于更換頻率

針對不同的廣告位置，日常素材三天更新一次，大(dà)促素材每天更新一次。摸索出 “圖不放三天”的秘籍，讓各大(dà)産品用戶對産品的信息保持高(gāo)關注，更好的擊中用戶的消費需求。

2. 關于素材內(nèi)容

一張好的電(diàn)商推廣物料需要包含三大(dà)關鍵元素：

清晰的商品圖；

商品名，以及足以支撐功能、活動的副标題或者說明(míng)；

具有(yǒu)競争力的商品價格，特别是海淘代購類，除了需要保證正品以外，優惠的價格也是重要的一環。

推廣物料琳琅滿目，仔細觀察會(huì)發現有(yǒu)幾種樣式特别适合并且經常被使用到各大(dà)電(diàn)商的效果推廣當中去。

① 單品圖：公式=商品圖+名稱+優惠價格（+市場(chǎng)價對比）

這種構圖法也被稱之為(wèi)“爆款圖”，通(tōng)常就是配合熱銷産品所做(zuò)的推廣，重點是各個(gè)元素要分離得(de)足夠清晰，價格需要相當醒目吸引受衆的注意力。

② 櫥窗圖：公式=平行(xíng)結構多(duō)商品圖+标簽+優惠價格

以平行(xíng)結構的形式展示多(duō)個(gè)産品，營造選擇多(duō)樣的氛圍，告訴受衆“總有(yǒu)一款适合你(nǐ)”。

③ 名人(rén)背書(shū)：公式=代言人(rén)+産品+價格

有(yǒu)調查顯示，在國內(nèi)哪種形式的廣告創意最受歡迎？

答(dá)案是明(míng)星代言。明(míng)星代言人(rén)除了有(yǒu)強大(dà)的吸睛能力之外，對于電(diàn)商推廣來(lái)說，就是無比的吸金力。 

3. 關于素材匹配度

（1）符合媒體(tǐ)屬性的素材

不同媒體(tǐ)可(kě)以測試不同品類，如男性媒體(tǐ)可(kě)選擇電(diàn)子數(shù)碼、運動戶外類；女性媒體(tǐ)可(kě)選擇彩妝護膚、母嬰育兒、箱包服飾類等。

（2）适應用戶習慣的排版風格

不同風格的排版會(huì)避免用戶的審美疲勞，而關鍵元素則直接關系到用戶的點擊，比如：是否有(yǒu)優惠價格标簽？是否有(yǒu)原價标簽的對比？

（3）符合用戶利益推廣元素

對價格敏銳度高(gāo)的用戶，主推利益點包含：滿減、紅包、某單品低(dī)價秒(miǎo)殺等，這些(xiē)簡單直接的體(tǐ)現将更能在大(dà)促期間(jiān)吸引性價比用戶的眼球。

而情感傾向型用戶，則需要從偶像角度入手。我們針對不同的推廣産品選擇合适的偶像印象，以考拉為(wèi)例：選擇爸爸去哪兒類配合女性、母嬰類産品，而賈乃亮形象配合男性産品。

“模闆化思維”讓素材優化錦上(shàng)添花(huā)

當我們完美地解決了物料優化的步驟後，下面便隻剩下生(shēng)産效率的問題，怎麽才能在短(duǎn)時(shí)間(jiān)內(nèi)生(shēng)産批量的推廣物料呢？

既然圖片的樣式公式都可(kě)以總結出來(lái)，何不把它們具象化，用“模闆化”的思維來(lái)解決這個(gè)老大(dà)難。

（1）羅列素材樣式

對于資深推廣設計(jì)師(shī)而言，隻要說出一個(gè)行(xíng)業關鍵詞就可(kě)以反饋相對應常用的素材樣式。制(zhì)作(zuò)素材模闆的第一個(gè)步驟即是，組織設計(jì)師(shī)們頭腦(nǎo)風暴出電(diàn)商行(xíng)業的各種樣式/排版/配色/主要元素等。

（2）A/B Test

互聯網廣告與線下傳統廣告最大(dà)的不同就是，在傳播路徑上(shàng)的每一個(gè)步驟都會(huì)有(yǒu)數(shù)據跟蹤。在上(shàng)一個(gè)步驟的基礎上(shàng)，根據經驗或者以往的數(shù)據支持，制(zhì)作(zuò)一些(xiē)測試樣圖。樣圖之間(jiān)的差别，大(dà)的可(kě)能是左右/上(shàng)下排版的不一，小(xiǎo)的可(kě)能隻是某個(gè)标簽的顔色差異。利用小(xiǎo)成本進行(xíng)一些(xiē)短(duǎn)時(shí)間(jiān)的測試。

（3）生(shēng)産模闆

經過數(shù)據分析後，得(de)出最佳的素材元素組合。設計(jì)師(shī)再根據這些(xiē)結果來(lái)進行(xíng)模闆生(shēng)産，并且可(kě)以通(tōng)過設計(jì)軟件內(nèi)的“動作(zuò)”功能來(lái)自動實現預設配色的替換，可(kě)以減少(shǎo)素材同質化的現象。

（4）批量生(shēng)産素材

有(yǒu)了模闆之後，隻需要準備好商品圖片和(hé)文案，隻需要簡單的替換，就可(kě)以進行(xíng)推廣素材的批量生(shēng)産了。

日常的程序化廣告投放，是一個(gè)穩定持續的過程，做(zuò)好投放優化能給電(diàn)商帶來(lái)穩定的銷售額和(hé)保育忠實用戶。而且做(zuò)好了日常投放之後，你(nǐ)會(huì)發現到了節慶日來(lái)臨之際，你(nǐ)的品牌投放策略都變得(de)更有(yǒu)依據。

通(tōng)過日常投放得(de)出的媒體(tǐ)人(rén)群、效果差異數(shù)據，可(kě)以讓你(nǐ)快速圈定需要包斷的媒體(tǐ)。甚至乎你(nǐ)隻需要在原有(yǒu)的推廣媒體(tǐ)上(shàng)，運用相同的投放策略，僅僅調高(gāo)預算(suàn)就可(kě)以了。

以“養”之道(dào)，待“戰”之機，日常推廣與節慶日推廣的營銷閉環一旦形成，你(nǐ)會(huì)發現你(nǐ)的銷售數(shù)據，天天都像“過節”一樣漂亮。