編者按：市場(chǎng)營銷從來(lái)就是一門(mén)玄學，到底是使用多(duō)圖輪換來(lái)盡可(kě)能多(duō)地向顧客展示産品信息好，還(hái)是用靜态圖片隻傳遞單一信息有(yǒu)效呢？到底哪一種能帶來(lái)更高(gāo)的商業轉換率呢？本文作(zuò)者告訴大(dà)家(jiā)，與其一味随大(dà)流地在網站(zhàn)主頁上(shàng)使用“圖片輪換”，不如看看調查數(shù)據和(hé)聽(tīng)聽(tīng)專家(jiā)的意見，再做(zuò)決定，畢竟跟誰走，都不如跟錢(qián)走來(lái)得(de)實在。


就算(suàn)沒見過成百上(shàng)千個(gè)，我相信你(nǐ)肯定也見過幾十個(gè)圖片輪換頁面吧(ba)？這些(xiē)圖片會(huì)自動切換或者滾動（這種模式也稱為(wèi)“旋轉供圖”）。 你(nǐ)可(kě)能挺喜歡它們。 但(dàn)事實是，這種展現圖片的模式，可(kě)能不利于提高(gāo)商業轉化率。

既然這種模式沒什麽卵用，那(nà)為(wèi)什麽人(rén)們還(hái)是用得(de)樂此不疲呢？原因有(yǒu)兩個(gè)：

有(yǒu)些(xiē)人(rén)認為(wèi)這種展現圖片的模式很(hěn)酷炫。 但(dàn)酷炫和(hé)賺錢(qián)可(kě)是兩碼事。

不同部門(mén)和(hé)各種經理(lǐ)都希望在公司主頁上(shàng)，盡可(kě)能多(duō)地展現他們的信息。

測試告訴了我們什麽？

絕不隻是我一個(gè)人(rén)這麽想，許多(duō)轉換率優化專家(jiā)的實驗，都說明(míng)了同一個(gè)事實：

來(lái)自Wider Funnel的Chris Goward評論道(dào)：“我們已經多(duō)次測試了輪換圖片所帶來(lái)的效果，發現這絕對不是展示主頁內(nèi)容的好方法。”

“圖片輪換一無是處，真應該立即從首頁上(shàng)把它們删除。” 來(lái)自Site Tuner的Tim Ash是這麽說的。

Jakob Nielsen（是的，就是那(nà)名可(kě)用性測試大(dà)師(shī)）在測試中證實了這一點。 他組織開(kāi)展了一項可(kě)用性研究，在研究中，他讓用戶完成以下任務：在自動輪換幻燈片中，找出 “西門(mén)子對洗衣機是否有(yǒu)特别優惠？”。 這項信息被放在最明(míng)顯的幻燈片上(shàng)，但(dàn)是用戶卻視(shì)而不見，因為(wèi)“廣告盲區(qū)”的效應，用戶們忽略了這條消息。Nielsen總結認為(wèi)，這些(xiē)幻燈片完全被忽略了。

Notre Dame大(dà)學也對圖片輪換的效果進行(xíng)了測試。

在所有(yǒu)圖片中，隻有(yǒu)第一張幻燈片得(de)到了消費者的關注（僅有(yǒu)1％！），其他幻燈片幾乎沒有(yǒu)人(rén)點擊。而那(nà)張隻獲得(de)了消費者1％關注度的幻燈片卻占據了頁面的一半版面。

産品設計(jì)大(dà)師(shī)Luke Wroblweski總結如下：

“@ erunyon，基本上(shàng)，數(shù)據告訴我，千萬别使用圖片輪換。”

– Luke Wroblewski（@lukew） 2013 年 1 月 22 日

在StackExchange UX上(shàng)，有(yǒu)一些(xiē)有(yǒu)關自動輪換圖片的討(tǎo)論。

以下是一些(xiē)開(kāi)展不同測試的人(rén)的說法：

Adam Fellows 說：

幾乎我管理(lǐ)的所有(yǒu)測試都說明(míng)通(tōng)過圖片輪換展示的內(nèi)容常被用戶忽略。 很(hěn)少(shǎo)有(yǒu)人(rén)與那(nà)些(xiē)輪換幻燈片互動，很(hěn)多(duō)消費者還(hái)認為(wèi)他們長得(de)像廣告，所以我們發現‘廣告盲區(qū)’效應就這樣産生(shēng)了。

在節省版面空(kōng)間(jiān)和(hé)提升內(nèi)容質量，許多(duō)競争信息也都會(huì)在同一個(gè)位置傳遞出去，這使得(de)用戶的關注點飄忽不定，無法專注。

這是另一個(gè)評論，來(lái)自Lee Duddell：

圖片輪換能有(yǒu)效地告訴市場(chǎng)營銷或者高(gāo)級管理(lǐ)人(rén)員他們的新想法被展現在主頁上(shàng)。

但(dàn)是，它們對用戶而言是無用的，并且由于它們看起來(lái)和(hé)廣告十分相似用戶常常“跳(tiào)過”他們。 因此，圖片輪換的确是在主頁上(shàng)展示無用信息的好方法（它的作(zuò)用請(qǐng)看本段第一句）。

總之，你(nǐ)可(kě)以用它們來(lái)承載用戶在你(nǐ)的主頁上(shàng)一定會(huì)忽略的內(nèi)容。 或者，如果你(nǐ)願意，幹脆就再也别用圖片輪換來(lái)展示信息來(lái)，再也不要了。

順便說一句，這些(xiē)觀點不是我自己的觀點，是基于成千上(shàng)萬的用戶的測試數(shù)據産生(shēng)的結論。

最後一個(gè)評論來(lái)自Craig Kistler：

在我所做(zuò)的所有(yǒu)測試中，主頁上(shàng)的圖片輪轉完全無效。一方面，除了展示的第一張圖片，其他任何內(nèi)容得(de)到訪問者交互的可(kě)能都會(huì)大(dà)大(dà)減少(shǎo)。 而且，輪轉圖片中所展示的信息與訪客想尋找內(nèi)容相匹配的機會(huì)很(hěn)渺茫。 所以在這種情況下，圖片輪轉就成為(wèi)了一個(gè)會(huì)被忽略的橫幅。 在數(shù)次測試之後，訪問者在進入帶有(yǒu)大(dà)型輪轉圖片頁面時(shí)所做(zuò)的第一件事就是向下滾動頁面，跳(tiào)過圖片輪轉，并開(kāi)始尋找按鈕開(kāi)始自己的下一步動作(zuò)。

這裏有(yǒu)幾個(gè)主要原因，告訴我們為(wèi)什麽圖片輪轉不起作(zuò)用：

理(lǐ)由＃1：人(rén)眼對運動産生(shēng)反應（會(huì)使我們錯過重要的東西）

我們的大(dà)腦(nǎo)有(yǒu) 3 層，最古老的部分，在爬行(xíng)動物身上(shàng)也能看到。這一部分它主要與人(rén)類生(shēng)存有(yǒu)關。對于爬行(xíng)動物而言，地平線上(shàng)任何突然的變化都有(yǒu)可(kě)能是生(shēng)死攸關的問題。因此人(rén)眼對各種運動産生(shēng)反應 – 包括不斷移動的圖像和(hé)輪播圖片。

這聽(tīng)着很(hěn)不錯啊，對吧(ba)？

除非輪播圖片是你(nǐ)網站(zhàn)上(shàng)唯一的東西（這聽(tīng)着就不太好了！），無法展示更多(duō)的內(nèi)容，這聽(tīng)着可(kě)不是一件好事。這意味着輪播圖片帶走了消費者對其他東西的關注 – 其實主頁上(shàng)除了輪播圖片，還(hái)有(yǒu)其他重要的東西，比如定價，網站(zhàn)內(nèi)容，産品訊息等等。

原因＃2：消息太多(duō)等于沒有(yǒu)消息


那(nà)些(xiē)浏覽網頁的人(rén)們由于廣告盲區(qū)對輪播圖片毫不關心，但(dàn)即使是那(nà)些(xiē)注意到圖片輪播的人(rén)，也無法從中找出有(yǒu)用的信息。

訪問者前往你(nǐ)的網站(zhàn)。在輪播圖片上(shàng)看到一條消息，然後開(kāi)始閱讀。 “今年秋天你(nǐ)會(huì)……”啪！字不見了。通(tōng)常圖片播放的速度很(hěn)快，快到人(rén)們甚至無法完成閱讀就翻頁了（即使那(nà)時(shí)候他們想要繼續讀）。

關注傳遞單一主要信息，然後采取行(xíng)動，是更加有(yǒu)效的方法。

原因＃3：廣告盲區(qū)

這些(xiē)提供信息的圖片輪播看起來(lái)就像廣告似的，人(rén)們浏覽的時(shí)候往往會(huì)跳(tiào)過它們。

用戶需要有(yǒu)控制(zhì)權

輪播圖片的實用性極低(dī) – 它們切換得(de)太快，導航圖标太小(xiǎo)（如果上(shàng)面有(yǒu)任何導航圖标的話(huà)），并且即使用戶想要手動浏覽它們呈現的內(nèi)容，它們也經常常自動移動。用戶界面設計(jì)的關鍵原則之一就是，讓用戶享有(yǒu)控制(zhì)權。

現在有(yǒu)很(hěn)多(duō)電(diàn)子商務網站(zhàn)還(hái)在使用圖片輪換 – 我認為(wèi)并不是這些(xiē)網站(zhàn)基于測試結果認為(wèi)圖片輪換有(yǒu)效，而是由于從衆心理(lǐ) – “其他網站(zhàn)都有(yǒu)，我們的網站(zhàn)上(shàng)也應該有(yǒu)”。

Forever21 的圖片輪換，就像我們說的一樣糟糕 ——輪換展示三個(gè)優惠，每 4 秒(miǎo)更換一次：


如果人(rén)們看到的第一個(gè)優惠不是他們喜歡的（或者與他們的 興趣，相關性比較低(dī)），那(nà)麽怎麽辦呢？如果他們不喜歡三者中的任何一個(gè)呢？這些(xiē)圖片輪換肯定不會(huì)幫助你(nǐ)提高(gāo)公司客戶的長期價值。

但(dàn)圖片輪換值得(de)稱贊的一點是，一旦你(nǐ)點擊圖片輪播的箭頭，圖片自動輪換就會(huì)停止。不僅如此，當你(nǐ)稍後再回到這個(gè)網站(zhàn)時(shí)，網站(zhàn)會(huì)顯示的是你(nǐ)想看的那(nà)張幻燈片。

我建議與其如此，不如呈現一個(gè)單一的靜态報價。

這裏是J.J.巴克利提供靜态報價 – 隻專注于傳達一條消息：


一些(xiē)過去使用圖片輪播的企業，比如Adobe，Gap和(hé)Hilton現在也轉為(wèi)使用靜态消息。

Adobe：



Gap：


大(dà)家(jiā)應該能注意到，希爾頓有(yǒu)一個(gè)可(kě)以滑動圖像的滑塊鍵，但(dàn)它不并會(huì)自動滑動。如果你(nǐ)想要移動的話(huà)，你(nǐ)可(kě)以單擊按鍵實現：


結論

如果條件允許的話(huà)，盡量避免使用輪換圖片。 不要跟風時(shí)尚，潮流總是會(huì)過時(shí)的，還(hái)是隻追求錢(qián)比較實在。

那(nà)麽不放輪換圖片的話(huà)，要放上(shàng)什麽圖片呢？你(nǐ)可(kě)以使用靜态圖像，或者：

@kshermphoto我建議将其替換為(wèi)用戶實實在在的內(nèi)容，因為(wèi)那(nà)才是訪客真正訪問網站(zhàn)的原因。

– Erik Runyon（@erunyon） 2013 年 1 月 22 日

Brad Frost承認：“盡管輪換圖片效果不佳，但(dàn)我不知道(dào)怎麽樣能讓它們快速消失”，并寫下了另一篇文章，告訴大(dà)家(jiā)如何讓輪換圖片更好地發揮作(zuò)用。

你(nǐ)的圖片輪換體(tǐ)驗是什麽呢？無論你(nǐ)是網站(zhàn)所有(yǒu)者還(hái)是用戶，都來(lái)和(hé)我們說說你(nǐ)的體(tǐ)驗吧(ba)。