作(zuò)者 | Larry Kim, MobileMonkey CEO & WordStream 創始人(rén)

編譯 | 李小(xiǎo)新，人(rén)人(rén)都是産品經理(lǐ)專欄作(zuò)家(jiā)

轉化是付費推廣的關鍵因素，如果你(nǐ)沒有(yǒu)實打實地将流量轉化為(wèi)用戶，那(nà)你(nǐ)為(wèi)什麽打廣告呢？

轉化率優化策略能幫助轉化同學發現轉化的增長點，使得(de) PPC（點擊付費廣告）中的每一分錢(qián)作(zuò)用最大(dà)化。但(dàn)什麽是良好的轉化率？如果你(nǐ)的轉化率已經達到了 3%、5%，甚至 10%，怎樣還(hái)能繼續提高(gāo)轉化率呢？

最近，我們分析了幾千萬的 AdWords 賬戶，這些(xiē)賬戶每年共花(huā)費 30 億美元。我們發現：一些(xiē)廣告主的轉化率能達到平均值的 2 - 3 倍。你(nǐ)是想保持平均值，還(hái)是遠超同行(xíng)業的競争者呢？

通(tōng)過大(dà)數(shù)據分析，我們能得(de)出高(gāo)轉化率着陸頁的一些(xiē)共性，其中有(yǒu)很(hěn)多(duō)不同于典型的轉化率增長策略。

這篇文章将介紹可(kě)複制(zhì)的轉化率增長策略，這些(xiē)策略是被市場(chǎng)驗證過的、可(kě)行(xíng)的，內(nèi)容将包括：

為(wèi)什麽關于轉化率優化的傳統方法無效？

什麽是良好的轉化率？

頂級落地頁的秘訣在哪裏？

為(wèi)什麽傳統方法無效？

如果你(nǐ)和(hé)其他人(rén)的方法相同，那(nà)麽你(nǐ)很(hěn)難超出平均水(shuǐ)準。

有(yǒu)一個(gè)關于轉化率優化的童話(huà)故事。從前，一個(gè)自稱營銷大(dà)師(shī)的人(rén)告訴你(nǐ)，優化網站(zhàn)是非常重要的。

他們分享了一個(gè)例子，一個(gè)大(dà)師(shī)改變了按鈕顔色，或者字體(tǐ)間(jiān)距，或者 banner 圖。然後擺出增長數(shù)字，付費廣告的轉換率提升了 2 - 7%。

很(hěn)神奇，對吧(ba)！但(dàn)這是真實的嗎？

這是最基本的 A/B 測試實驗，是應該持續進行(xíng)的。通(tōng)過這種方式，轉化率可(kě)能會(huì)有(yǒu)小(xiǎo)幅度的提升，但(dàn)很(hěn)難達到 10% 以上(shàng)的數(shù)據。

下面通(tōng)過實例，來(lái)看看頁面上(shàng)這些(xiē)小(xiǎo)調整帶來(lái)的收益究竟是什麽吧(ba)。下面是一個(gè)着陸頁 A/B 測試的例子，底部的灰色線是正在運行(xíng)的版本 A，藍(lán)線是對應的版本 B。一開(kāi)始，新頁面遠遠超過了舊(jiù)頁面，棒極了，對吧(ba)？

但(dàn)能看到，兩個(gè)版本的差距并沒有(yǒu)保持太久，兩個(gè)頁面的數(shù)據最終會(huì)趨于平穩。我們同時(shí)進行(xíng) 20 - 30 組這樣的試驗，最終得(de)到了我們稱為(wèi)“非成熟測試困境”的結論：新方案會(huì)在上(shàng)線初期瑤瑤領先舊(jiù)方案，但(dàn)新方案的數(shù)據會(huì)很(hěn)快下降，最終二者趨于相同。

我們發現，在大(dà)多(duō)數(shù)情況下，小(xiǎo)的變化，如行(xíng)間(jiān)距、字體(tǐ)顔色等，等價于小(xiǎo)增益。

為(wèi)什麽會(huì)發生(shēng)這種情況呢？

這是因為(wèi)大(dà)多(duō)數(shù) A/B 測試的總體(tǐ)積是很(hěn)小(xiǎo)的，如果在整個(gè)測試過程中有(yǒu) 50、100 甚至 200 個(gè)測試點，那(nà)麽每一個(gè)小(xiǎo)的變化合在一起，也能産生(shēng)更大(dà)的影(yǐng)響。

當談到着陸頁優化時(shí)，你(nǐ)可(kě)以繼續關注一些(xiē)細節點，但(dàn)這種改變的影(yǐng)響不大(dà)。

什麽是良好的轉化率？

傳統觀點認為(wèi)，良好的轉化率大(dà)約在 2% 到 5% 之間(jiān)。從 2% 到 4% 的改變，看似是個(gè)飛躍，實際上(shàng)隻是在平均水(shuǐ)準徘徊。

在這個(gè)分析中，我們分析了所有(yǒu)帳戶近 3 個(gè)月的數(shù)據。數(shù)據中删除了設置錯誤的帳戶、低(dī)轉換量的帳戶（＜10 個(gè)轉換/月）和(hé)低(dī)使用率帳戶（＜100 點擊/月），最後剩下的有(yǒu)幾百個(gè)帳戶的數(shù)據。

那(nà)麽什麽是好的轉化率呢？

所有(yǒu)帳戶中約有(yǒu) ¼ 的轉化率低(dī)于 1%，中位數(shù)為(wèi) 2.35%，但(dàn)前 25% 的帳戶能達到 5.31%，前10% 帳戶的轉化率能達到 11.45%。

上(shàng)面的數(shù)據并不是着陸頁轉化率，而是付費轉化率。

顯然，高(gāo)轉化率是完全可(kě)以實現的。如果你(nǐ)目前有(yǒu) 5% 的轉換率，那(nà)麽你(nǐ)的表現超過了 75% 的廣告主，但(dàn)還(hái)有(yǒu)很(hěn)大(dà)的增長空(kōng)間(jiān)。設置轉化率目标時(shí)，應定在 10%、20% 甚至更高(gāo)。

但(dàn)行(xíng)業的整體(tǐ)轉化率偏低(dī)呢？

這完全是可(kě)能的，以下是我們在對四個(gè)主要行(xíng)業的轉化率數(shù)據分析中發現的：

能夠看到，電(diàn)子商務的平均轉化率要低(dī)得(de)多(duō)，尤其是與金融行(xíng)業相比。但(dàn)是，前 10% 帳戶的轉換率，都比所在行(xíng)業的平均值高(gāo)出 3 到 5 倍。所以可(kě)以看到，無論在哪個(gè)行(xíng)業，頂級轉化率高(gāo)于平均轉化率 3 - 5 倍，都是成立的。

所以，不要單單關注轉化率絕對值，還(hái)要将轉化率和(hé)行(xíng)業數(shù)據作(zuò)比較。即使行(xíng)業整體(tǐ)的平均轉換率較低(dī)，頂級産品也能比平均值高(gāo)出 3 - 5 倍。

頂級着陸頁的秘訣在哪裏？

前 10% 的着陸頁是什麽樣的呢？它們是如何擊敗競争對手的？

我們通(tōng)過 1000 個(gè)着陸頁的數(shù)據進行(xíng)定性分析，以找出市場(chǎng)上(shàng)表現最好的着陸頁的共同特征。 

以下是我們總結的 5 大(dà)秘訣：

1. 提供給用戶更多(duō)選擇

在所有(yǒu)優秀的着陸頁上(shàng)，我們看到了大(dà)量創意和(hé)差異化。着陸頁通(tōng)常都隻是提供給用戶一個(gè)默認的選擇，比如：律師(shī)類産品将提供免費咨詢，軟件公司将提供免費試用，這樣的着陸頁趨于平庸。

在我們的案例中，我們意識到，提供 WordScript 軟件免費試用的前景并不是很(hěn)有(yǒu)效。我們必須跳(tiào)出常規思維來(lái)思考，而不僅僅是送給用戶一個(gè)試用權限。

我們的方法是免費的 AdWords 分級器(qì)，它實際上(shàng)提供給用戶一個(gè)帳戶評估報告，并提出建議，幫助用戶改進使用 AdWords 的策略，這對我們來(lái)說是一個(gè)巨大(dà)的轉折點。

此外，我們還(hái)在着陸頁的表單中增加了一個(gè)字段，收集用戶真正需要什麽，而不是免費軟件試用版。集思廣益，征求用戶的建議，會(huì)帶來(lái)意想不到的創意。

2. 改變産品流程

有(yǒu)時(shí)，你(nǐ)會(huì)在不經意間(jiān)，為(wèi)用戶的轉化設置障礙。

在上(shàng)面的示例中，您可(kě)以看到第一個(gè)着陸頁版本中，在下載試用版軟件前，用戶需要填寫多(duō)少(shǎo)信息。顯然，對大(dà)多(duō)數(shù)用戶來(lái)說，這樣的體(tǐ)驗太差了。

下面你(nǐ)會(huì)看到全新的着陸頁，在新的着陸頁中，産品改變了流程，以便任何人(rén)都可(kě)以下載和(hé)安裝文件。在最後一步，用戶才被要求注冊軟件，而到這個(gè)時(shí)候，用戶已經花(huā)了 10 或 15 分鍾下載軟件，有(yǒu)更大(dà)意願填寫表單。

這種方法的效果很(hěn)好，以至于他們被轉換所淹沒。他們最後稍微退後一步，并通(tōng)過注冊找到更合格的線索，通(tōng)過下載後一周的信息，一旦他們的潛在客戶有(yǒu)時(shí)間(jiān)坐(zuò)下來(lái)，了解他們的軟件。改變流量有(yǒu)助于提高(gāo)轉換率，但(dàn)也能更有(yǒu)效地管理(lǐ)領先質量。

在下面的例子中，着陸頁并沒有(yǒu)提供搜索框，而是對特定用戶提供特定的選擇，将選擇的權利還(hái)給用戶。

所以找到最适合産品的着陸頁推薦流程是關鍵。

3. 使用再營銷作(zuò)為(wèi) CRO 工具

平均來(lái)說，用戶中的 96% 将永遠不會(huì)再次訪問或付費使用。再營銷有(yǒu)助于産品有(yǒu)針對性的将信息傳給特定的用戶，再營銷場(chǎng)景包括但(dàn)不限于電(diàn)子郵件、觀看 YouTube 視(shì)頻、使用社交網絡、使用搜索引擎等。

4. 嘗試 10 個(gè)着陸頁，隻為(wèi)找到轉化率最高(gāo)的那(nà)個(gè)

即使是相同的功能，着陸頁之間(jiān)的轉化率差别也是很(hěn)大(dà)的：

有(yǒu)時(shí)我們很(hěn)幸運，第一版着陸頁就有(yǒu)良好表現。但(dàn)如果想持續良好的轉化率，就需要不斷改進—>測試—>改進。

一般來(lái)說，至少(shǎo)應該測試 3 種不同的着陸頁：提供不同的選擇、不同的産品流程和(hé)不同的信息。如果想讓着陸頁達到行(xíng)業頂級，那(nà)至少(shǎo)需要測試 10 版着陸頁。

下面的例子中，我們測試了 1000 個(gè)電(diàn)商着陸頁，發現 80% 的流量集中在 10% 的着陸頁上(shàng)：

你(nǐ)不需要測試幾百份着陸頁，隻需要找到表現最好的着陸頁并不斷改進。在轉化增長上(shàng)，着陸頁數(shù)量并不等于質量。

5. 不要一味關注轉化率

轉化率隻是産品的一個(gè)收益方向，但(dàn)産品的核心點還(hái)應是功能和(hé)使用體(tǐ)驗。如果一味關注轉化率，那(nà)無異于向街(jiē)上(shàng)撒錢(qián)。

着陸頁、轉化率應該和(hé)産品目标、産品調性相一緻，這才是正确的叠代方向。

關鍵點回顧

希望這篇文章中的技(jì)巧，能對你(nǐ)優化轉化策略有(yǒu)所幫助，以下是關鍵點回顧：

小(xiǎo)變化=低(dī)收益

着陸頁的優化能帶來(lái)行(xíng)業平均水(shuǐ)準 3 - 5 倍的轉化率

在某些(xiē)行(xíng)業，5% 的轉換率也不能說多(duō)優秀，要和(hé)行(xíng)業均值作(zuò)比較

給用戶提供更多(duō)不同的選擇，提供給用戶能獲得(de)共鳴的産品測試不同的産品

推薦流程，找到最适合的着陸頁轉化流程

巧妙利用再營銷

質量比數(shù)量更重要，更聰明(míng)的測試，而不是增加測試頻次

集中精力在表現最好的着陸頁上(shàng)

不要過分執着于高(gāo)轉化率，提升産品體(tǐ)驗才是提高(gāo)收益的根本