一

我很(hěn)喜歡滴滴打車(chē)的一些(xiē)運營手段，雖然它在社會(huì)化營銷方面離優步還(hái)差很(hěn)遠，但(dàn)滴滴的運營更适合我這樣的菜鳥去學習，去模仿，所以我建議大(dà)家(jiā)沒事一定要多(duō)注意各種互聯網産品的一些(xiē)運營手段，而滴滴打車(chē)，給我印象最深的就是它的車(chē)券擴散思路。

這個(gè)我想大(dà)家(jiā)都知道(dào)，當你(nǐ)第一次使用完滴滴打車(chē)，在付款界面準備付款時(shí)，它一定會(huì)提示你(nǐ)，将車(chē)券轉發到朋友(yǒu)圈，會(huì)得(de)到更多(duō)的車(chē)券。當你(nǐ)将它轉發到朋友(yǒu)圈後，不僅是你(nǐ)，你(nǐ)的朋友(yǒu)也會(huì)在你(nǐ)分享的鏈接裏搶到更多(duō)地專車(chē)券。一個(gè)簡簡單單的付款行(xíng)為(wèi)通(tōng)過運營很(hěn)輕易的就外延到了産品外。而當你(nǐ)下次再用車(chē)券打車(chē)時(shí)，又可(kě)以用類似的方法，和(hé)衆多(duō)朋友(yǒu)得(de)到更多(duō)的券…….

這就是一個(gè)非常簡單但(dàn)又經典的運營外延+運營串聯的案例，

簡單到粗暴，粗暴卻好用，而且非常适合我們新手去學習

在滴滴等互聯網産品的浸淫下，我也逐漸開(kāi)始打算(suàn)奢侈一把，玩玩燒錢(qián)類的運營。

終于，機會(huì)來(lái)了。

二

那(nà)時(shí)，我們即将有(yǒu)一個(gè)新的H5拉新項目即将上(shàng)線。

但(dàn)這次不同，領導對于我們提出了一些(xiē)新的期望。

他期望這次的拉新能在留存率方面有(yǒu)大(dà)幅的提高(gāo)，不要再像之前一樣：

拉來(lái)一波，流失一波…..

我們還(hái)專門(mén)針對這個(gè)原因仔細分析了一下，得(de)出了以下結論（現在想想這個(gè)結論還(hái)是蠻可(kě)笑的）：

我們的産品雖然可(kě)能在用戶體(tǐ)驗方面有(yǒu)待優化，但(dàn)就現在來(lái)看，我們的産品無論是活動，還(hái)是內(nèi)容和(hé)競品相比，其實并不算(suàn)太差（請(qǐng)原諒當時(shí)我們的自我感覺過于良好），而新用戶往往剛進入我們的APP，沒來(lái)得(de)及體(tǐ)驗我們裏面豐富的內(nèi)容和(hé)活動，就因為(wèi)用戶體(tǐ)驗流失掉了，這實在是有(yǒu)點可(kě)惜。

最好能用一種很(hěn)強勢的手段，在新用戶來(lái)了之後，甚至可(kě)以讓它暫時(shí)忘掉用戶體(tǐ)驗這碼事（現在來(lái)看真是異想天開(kāi)，産品體(tǐ)驗和(hé)用戶體(tǐ)驗應該是最核心的根本），繼續在産品內(nèi)多(duō)逗留幾天，隻要他能多(duō)逗留一天，我們就有(yǒu)機會(huì)讓他體(tǐ)驗豐富精彩的活動和(hé)內(nèi)容，就有(yǒu)機會(huì)讓他成為(wèi)我們的忠實用戶。

那(nà)我們如何找到這種強勢的手段呢？

我和(hé)幾位同事開(kāi)會(huì)討(tǎo)論了一下，當時(shí)開(kāi)會(huì)的幾位都是男生(shēng)，大(dà)家(jiā)很(hěn)快達成了共識，一緻認為(wèi)在這種時(shí)刻，如果想拉住用戶，一定要簡單粗暴，就用那(nà)種強刺激手段，刺激用戶每天都能來(lái)我們的APP內(nèi)逗留，以此來(lái)為(wèi)後續的用戶和(hé)活動争取更多(duō)的時(shí)間(jiān)。

那(nà)麽問題來(lái)，要用什麽進行(xíng)強刺激呢？

當然是要用利益喽。

可(kě)是我們手上(shàng)有(yǒu)什麽利益或者說是資源呢？

我總不能每天送登陸的用戶一罐奶粉吧(ba)？

估計(jì)這個(gè)活動搞完京東就快倒閉了。

大(dà)家(jiā)陷入了一籌莫展。

我在會(huì)議室裏踱着步，一邊走一邊心想：

我們這次拉新的活動主題是紅包…..

我們的用戶也非常喜歡紅包這個(gè)詞…..

我們的用戶對于每天在APP內(nèi)簽到領京豆這件事也是樂此不疲…..

那(nà)我們可(kě)不可(kě)以配合此次的拉新活動搞一個(gè)連續七天搶紅包（京豆）的活動呢？

當然可(kě)以！

我興奮的對同事們說：

我們的用戶一直對于每天簽到得(de)京豆這件事樂此不疲，可(kě)見京豆對于他們來(lái)說還(hái)是有(yǒu)誘惑力的，所以我們完全可(kě)以衍生(shēng)出一個(gè)簽到送京豆的加強版

七天搶紅包！

這個(gè)活動要和(hé)拉新活動完全串聯上(shàng)，新來(lái)的用戶通(tōng)過活動進入我們的APP後會(huì)再次被這個(gè)活動所吸引，從而至少(shǎo)能在我們的APP內(nèi)留存7天的時(shí)間(jiān)，7天，7天足以讓用戶們去深度體(tǐ)驗我們的活動和(hé)內(nèi)容，從而大(dà)幅提高(gāo)留存率！

大(dà)家(jiā)聽(tīng)了這個(gè)計(jì)劃很(hěn)興奮，幾位同事也紛紛提出了改進意見，比如可(kě)以設置連續搶三天，搶七天獎勵翻倍等玩法……

當然，我們的紅包裏包的肯定不是人(rén)民币，而是京豆啦！

就這樣，大(dà)家(jiā)拿(ná)着這個(gè)方案興沖沖的就去找領導談。

三

領導和(hé)其他幾位女同事（注意，都是女生(shēng)）聽(tīng)完我們的方案之後有(yǒu)點蒙蒙的感覺。

因為(wèi)這麽估算(suàn)下來(lái)，這次活動至少(shǎo)要消耗100多(duō)萬的京豆進去，這可(kě)是我們将近兩個(gè)月的運營彈藥，在七天之內(nèi)就将它全部消耗完，領導确實需要好好考慮一下。

後來(lái)其他的女同事提出了一些(xiē)備選方案，包括做(zuò)一些(xiē)引導帖子，引導活動等等。

但(dàn)全被我們三個(gè)狂熱的男生(shēng)以各種理(lǐ)由給推了回去。

很(hěn)簡單：備選方案都不夠具有(yǒu)煽動性，太溫婉。

插句題外話(huà)：從這件事情我也是深刻的感受到男生(shēng)和(hé)女生(shēng)在運營這項工作(zuò)上(shàng)有(yǒu)時(shí)會(huì)呈現出兩種不同的風格，男人(rén)更偏向高(gāo)舉高(gāo)打，而女人(rén)則更偏向于溫和(hé)細膩。不能說這兩種運營風格孰對孰錯，但(dàn)好的運營或許是兩種風格都應該能夠駕馭吧(ba)。

在我們的極力鼓動下，領導最終批下了這個(gè)方案，并協調産品經理(lǐ)再次計(jì)算(suàn)一下大(dà)緻的京豆消耗，畢竟還(hái)得(de)留一些(xiē)，免得(de)都消耗完沒糧可(kě)用。

不過我依稀記得(de)，領導批下方案時(shí)顯得(de)蠻憂心忡忡的，她表示：

我真的不希望我們永遠是靠獎勵去拉來(lái)用戶，留存用戶，那(nà)這樣也就徹底失去了運營的意義。

可(kě)惜，當時(shí)我們都沒好好去聽(tīng)這句話(huà)。

四

箭在弦上(shàng)。

其實本次活動的關鍵點是在于兩個(gè)活動的串聯性。

A活動負責推廣拉新，B活動負責APP內(nèi)的7日留存。

這兩個(gè)活動是否能串聯上(shàng)将直接影(yǐng)響最後的數(shù)據。如果活動中間(jiān)出現了脫節，那(nà)就代表着有(yǒu)一大(dà)部分的新用戶又被浪費掉了。

同時(shí)為(wèi)了配合這兩個(gè)主活動，我們又準備了一些(xiē)內(nèi)容和(hé)其他附屬活動，以争取把狂歡的氣氛在社區(qū)內(nèi)真正的給燃起來(lái)。

隻可(kě)惜，這兩個(gè)活動，或者說是項目，最終還(hái)是脫節了。

推廣拉新的活動是在排期內(nèi)的，按時(shí)上(shàng)線沒有(yǒu)問題，但(dàn)負責七日留存的搶紅包活動則由于我們是一時(shí)興起，所以當做(zuò)好方案提交給開(kāi)發的時(shí)候已經晚了好久。我們本來(lái)以為(wèi)這僅僅是一個(gè)很(hěn)簡單的抽獎活動，

但(dàn)沒想到，在開(kāi)發人(rén)員那(nà)裏，它并不是想象的那(nà)麽簡單。

我不太懂技(jì)術(shù)，所以低(dī)估了這裏面的技(jì)術(shù)難度，因為(wèi)除了算(suàn)法上(shàng)的一些(xiē)問題，技(jì)術(shù)團隊在打通(tōng)京豆池的接口以及接上(shàng)京東的風控系統都花(huā)了不少(shǎo)時(shí)間(jiān)。

很(hěn)多(duō)時(shí)候運營和(hé)開(kāi)發的隔閡就在這，一個(gè)以為(wèi)很(hěn)簡單，另一個(gè)卻知道(dào)這背後的邏輯其實沒那(nà)麽容易。

當産品經理(lǐ)基于我們的需求給我發了一份關于抽獎獎勵控制(zhì)的文檔時(shí)，我也是再次深刻的認識到了這個(gè)問題。

産品經理(lǐ)在這份文檔裏将京豆池（獎池）的發放邏輯進行(xíng)了詳細的闡述，預估每天多(duō)少(shǎo)人(rén)參加，發放多(duō)少(shǎo)，超出部分如何控制(zhì)，各個(gè)時(shí)段的分配比例以及邏輯依據，風控系統在幾級時(shí)進行(xíng)介入等等等……

總之看完那(nà)份百分之九十全是數(shù)字的文檔之後，腦(nǎo)袋已經大(dà)的我就徹底打消了做(zuò)産品經理(lǐ)的念頭。

還(hái)是老老實實做(zuò)運營吧(ba)。

總之經過一波三折，這個(gè)我們稱之為(wèi)《七天搶紅包》的活動在拉新活動已經上(shàng)線三天後，才姗姗來(lái)遲，最終上(shàng)線。

五

盡管這個(gè)活動已經來(lái)遲，

盡管這個(gè)活動非常簡單，

它隻需用戶進入APP後點擊首頁上(shàng)方的banner進入活動頁面，輸入驗證碼，即可(kě)直接抽到數(shù)量不等的紅包（京豆），連續7天，每天都能抽。

但(dàn)利益強刺激的效果是非常可(kě)怕的。

推廣拉新的活動對于日活的促進是呈平穩增長。

而這個(gè)活動一上(shàng)線，日活的增長态勢是一飛沖天，甚至還(hái)帶動了大(dà)量的下載……

恍惚間(jiān)我們都覺得(de)之前做(zuò)的很(hěn)多(duō)項目瞬間(jiān)沒有(yǒu)了意義…..

不如直接做(zuò)幾個(gè)發紅包活動，全年KPI輕松完成。

大(dà)家(jiā)的心情是既興奮又矛盾。

興奮的是數(shù)據一直在飙升，矛盾的是這種結果似乎又不是我們想要的。

我們的很(hěn)多(duō)配套活動雖然也已經跟上(shàng)，但(dàn)效果其實并不是很(hěn)好，

甚至可(kě)以說，用戶的注意點已經完全被這個(gè)強刺激的活動吸引住，對于其他一切，

都漠不關心。

後來(lái)，這個(gè)活動也就這樣下線了。

我們的數(shù)據也開(kāi)始慢慢回落，并逐漸回落到比之前要稍高(gāo)一些(xiē)的水(shuǐ)平。

僅此而已。

六


不過我本人(rén)在這個(gè)項目裏得(de)到的收獲還(hái)是非常大(dà)的，也是從這個(gè)項目，我開(kāi)始逐漸有(yǒu)了俗稱的“活動矩陣”思維，即學會(huì)要圍繞着一個(gè)主項目，總主題進行(xíng)一整套的推廣。

活動矩陣裏的活動既可(kě)以共同出擊，也可(kě)以互相串聯，大(dà)活動套小(xiǎo)活動，短(duǎn)期活動配合長期活動等等，

所以我現在做(zuò)全案推廣的時(shí)候，很(hěn)多(duō)想法也是從這個(gè)項目裏得(de)到了啓蒙。

以及，我也是從這個(gè)項目中第一次領教到了利益驅動的魔力，以及它對于數(shù)據的短(duǎn)期提升是有(yǒu)如此強的威力。

不過最深刻的依然是我們領導在項目最後的總結：

我在之前的公司裏就曾經做(zuò)過類似的項目，用利益驅動用戶下載，用利益驅動用戶留存，最終導緻了産品內(nèi)留下了一群最垃圾的用戶，劣币驅逐裏良币，優質的用戶紛紛抛棄我們，産品最終死掉。而到了今天，我們依然在重複這樣的事情，這種完全沒有(yǒu)技(jì)術(shù)水(shuǐ)平的運營手段我們到底還(hái)要持續多(duō)久？

對于這段話(huà)的思考估計(jì)會(huì)貫穿我的整個(gè)職業生(shēng)涯。

                                                                                                                             >> 查看更多(duō)相似文章