在過去的這一個(gè)月，幾個(gè)有(yǒu)代表性的知識付費産品都不約而同地做(zuò)出了相同的舉動。

01

喜馬拉雅發起了又一波聲勢浩大(dà)的 66 會(huì)員日。

“ 259 本喜馬講書(shū)， 126 個(gè)專欄暢聽(tīng)， 2110 本有(yǒu)聲書(shū)暢聽(tīng)， 4 張會(huì)員優惠券

”2018 年 6 月 6 日，喜馬拉雅開(kāi)啓超級會(huì)員日，拿(ná)出免費會(huì)員體(tǐ)驗的“誘餌”吸引了一大(dà)波用戶。

實際上(shàng)，這不是喜馬拉雅第一次“造節”，早在 2017 年 6 月 6 日喜馬拉雅的第一次會(huì)員超級日就開(kāi)幕了。截止到 6 月 8 日 24 點，成功召集了 342 萬會(huì)員、期間(jiān)會(huì)員共産生(shēng)知識消費 6114 萬元。這是喜馬拉雅在內(nèi)容付費行(xíng)業的首個(gè)會(huì)員日成績單。

無獨有(yǒu)偶， 5 月 31 日，知乎也在其平台上(shàng)推出了知乎“超級會(huì)員”産品。

“3000+場(chǎng)高(gāo)分live，200+小(xiǎo)時(shí)的優質私家(jiā)課，600+大(dà)咖領讀書(shū)，700+本嚴選電(diàn)子書(shū)…

”2018 年 5 月 31 日，手機上(shàng)傳來(lái)知乎私信：“「知乎 · 超級會(huì)員」現已正式開(kāi)啓預售，原價 348 元，6 月 6 日 10 點前購買，即可(kě)享受 259 元的預售價…”

實際上(shàng)，知乎在預售前三天就已經在微博上(shàng)做(zuò)了預熱，而預售和(hé)正式發售的時(shí)間(jiān)差，也讓大(dà)家(jiā)莫名産生(shēng)一種現在不買就要吃(chī)虧的錯覺。作(zuò)為(wèi)全新的會(huì)員服務，“超級會(huì)員”囊括了知乎目前提供的幾乎所有(yǒu)優質付費內(nèi)容，體(tǐ)量大(dà)、價值高(gāo)。

而同樣，另外一家(jiā)知識付費産品分答(dá)（目前更名為(wèi)在行(xíng)一點），也向我提出了希望将課程納入其新推出的會(huì)員體(tǐ)系的邀請(qǐng)。 

02

為(wèi)什麽在相同的時(shí)間(jiān)節點，這些(xiē)領先的知識付費平台紛紛做(zuò)出了相似的舉動，是偶然之舉，還(hái)是行(xíng)業形勢所迫？

知識付費行(xíng)業經過 2017 年的爆發和(hé)發展，今天這些(xiē)平台的舉措，意味着行(xíng)業進入了一個(gè)新的階段。

內(nèi)容生(shēng)産者生(shēng)産了大(dà)量內(nèi)容，多(duō)到用戶都無暇消化，很(hěn)多(duō)用戶購買了內(nèi)容後，可(kě)能聽(tīng)過一次甚至沒有(yǒu)聽(tīng)，就擱置在一邊了。解決焦慮的産品，就是這樣解決一刹那(nà)焦慮來(lái)臨時(shí)的良藥。

各大(dà)平台應該是最直接感受到了數(shù)據的變化：

雖然仍然有(yǒu)增量客戶，但(dàn)是增速放緩；

內(nèi)容的購買和(hé)交易數(shù)量下降；課程的打開(kāi)率下降。

這對于平台來(lái)說，意味着第一波的用戶好奇紅利的結束。平台的戰略如果還(hái)是沿用之前的瘋狂增加內(nèi)容和(hé)流量，所帶來(lái)的效果會(huì)大(dà)大(dà)降低(dī)。因為(wèi)，內(nèi)容和(hé)用戶的匹配在降低(dī)，而用戶的跳(tiào)出在增加，用戶的選擇也更負責。

我們從用戶的價值模型來(lái)看，在這個(gè)階段，支付付費平台可(kě)以采取的策略。如下圖所示：通(tōng)常我們在獲取用戶價值的時(shí)候，是通(tōng)過這樣三個(gè)維度。

我們以Iphone為(wèi)例：

獲取新用戶首次購買價值，用戶首次購買Iphone手機，獲取價值；

提供用戶的ARPU值，通(tōng)過提供更多(duō)産品的組合和(hé)選擇，形成更多(duō)銷售可(kě)能；

延遲客戶的生(shēng)命周期，鎖定客戶。

同樣是平台，為(wèi)什麽電(diàn)商平台的會(huì)員制(zhì)相對做(zuò)的比較弱，比如：天貓。這是因為(wèi)，一方面天貓的商品和(hé)知識內(nèi)容的商品需求相比更加的剛性，知識內(nèi)容內(nèi)容粘性較弱。

因此，從知識付費平台的角度來(lái)看，第三種獲取用戶價值的方式，從利潤的角度來(lái)說，比前面的階段要降低(dī)很(hěn)多(duō)。

03

以喜馬拉雅為(wèi)例：以前一節課 99 元或者 199 元，現在成為(wèi)年度會(huì)員隻需要 365 元，就可(kě)以收聽(tīng) 126 個(gè)專欄課程，其中還(hái)包括很(hěn)多(duō)大(dà)咖的課程，還(hái)有(yǒu) 2000 多(duō)本有(yǒu)聲書(shū)無門(mén)檻暢聽(tīng)等等。

單品的利潤率大(dà)幅下降，但(dàn)這種犧牲是用戶成熟後必須要接受的。通(tōng)過鎖定用戶，把用戶粘在平台上(shàng)，才有(yǒu)更多(duō)的可(kě)能。另一方面，會(huì)員制(zhì)對于企業的财報，在短(duǎn)期的現金流方面是好看的，這也可(kě)以緩解數(shù)字上(shàng)的壓力。

但(dàn)是，單純地把內(nèi)容打包給用戶，用會(huì)員的方式進行(xíng)銷售，也并非一勞永逸的行(xíng)為(wèi)。對于用戶來(lái)說，會(huì)員的價值要來(lái)自于：

（1）內(nèi)容本身

多(duō)數(shù)人(rén)，不會(huì)僅僅因為(wèi)會(huì)員包括的內(nèi)容多(duō)，而成為(wèi)會(huì)員。而是因為(wèi)有(yǒu)精彩的內(nèi)容，才要加入你(nǐ)的會(huì)員。就像Netflix，很(hěn)多(duō)人(rén)是因為(wèi)要看《紙牌屋》才希望成為(wèi)會(huì)員。就和(hé)你(nǐ)成為(wèi)優酷的會(huì)員的沖動一樣，仍然是內(nèi)容為(wèi)王。

（2）服務體(tǐ)系

除了設置一個(gè)門(mén)檻，成為(wèi)會(huì)員獲取內(nèi)容外，如果能給到用戶更多(duō)的附加價值，那(nà)将是有(yǒu)意義的。産品+服務，永遠是用戶價值的核心，怎麽樣将産品服務化，服務标準化是值得(de)考量的。就像蘋果給你(nǐ)的不隻是一個(gè)手機，還(hái)有(yǒu)Apple Store等一系列的軟硬結合的組合。

（3）個(gè)性化

當內(nèi)容足夠多(duō)的時(shí)候，用戶的選擇出現困難，如果有(yǒu)更針對性的産品內(nèi)容，更個(gè)性化的服務體(tǐ)系，這這也許是一條持續的路徑。當你(nǐ)了解我，幫我節約時(shí)間(jiān)，給我最想要的。不止給我，而是懂我，這才是平台的價值。

但(dàn)會(huì)員這一步對于知識付費平台來(lái)說，似乎是必走的一步。因為(wèi)，一旦别人(rén)走了，你(nǐ)就也必須要走，哪怕不知道(dào)未來(lái)的效果如何。

對于知識付費産品的的下一步，我想一定會(huì)呈現這樣一些(xiē)特點：

未來(lái)的趨勢：

1）品質沉澱，精品說話(huà)

隻有(yǒu)真正有(yǒu)品質的的作(zuò)品，才會(huì)沉澱下來(lái)。就像我們今天看到的，講課的人(rén)已經比聽(tīng)課的人(rén)多(duō)了，這時(shí)候二八現象就會(huì)越來(lái)越嚴重，隻有(yǒu)那(nà)些(xiē)通(tōng)過口碑傳播的內(nèi)容才是有(yǒu)價值的內(nèi)容。當用戶是通(tōng)過會(huì)員的資格免費聽(tīng)你(nǐ)的內(nèi)容時(shí)，你(nǐ)的內(nèi)容的打開(kāi)率，收聽(tīng)收看時(shí)長才真正有(yǒu)意義了。

2）用戶理(lǐ)性，擇優而取

用戶的行(xíng)為(wèi)更加理(lǐ)性，而不是之前的沖動行(xíng)為(wèi)。真正去辨别産品的價值，擇優而取。過去人(rén)們會(huì)被一篇篇标題黨的文章吸引進行(xíng)消費，很(hěn)多(duō)時(shí)候是因為(wèi)好奇，是因為(wèi)之前沒有(yǒu)接觸過此類商品。當人(rén)們對這些(xiē)內(nèi)容愈發熟知，也就會(huì)對自己的行(xíng)為(wèi)更加的謹慎。

3）産品競争轉向服務競争，課程從內(nèi)容，變為(wèi)标配

作(zuò)為(wèi)平台和(hé)內(nèi)容的提供方來(lái)說，內(nèi)容已經從唯一變成了标配，産品的體(tǐ)系從單一的內(nèi)容，變成了內(nèi)容+服務，用戶的獲得(de)感會(huì)更強。通(tōng)過服務體(tǐ)系，真正幫用戶獲取他們想要的價值，這樣立體(tǐ)結構才顯得(de)更加有(yǒu)效。

2018 是知識付費行(xíng)業的會(huì)員年，我們看看這一年走的如何。

同時(shí)，試想一下，你(nǐ)在過去這一年中經曆了哪些(xiē)，是否走出了你(nǐ)的知識焦慮呢？

作(zuò)者：倪雲華，微信公衆号：倪雲華新知，十年跨國管理(lǐ)咨詢顧問，曾服務普華永道(dào)、IBM全球咨詢服務部，為(wèi)華為(wèi)、海爾、騰訊等公司提供咨詢服務。互聯網公司創始人(rén)，上(shàng)市公司副總裁。多(duō)家(jiā)創業公司管理(lǐ)顧問，著有(yǒu)《共享經濟大(dà)趨勢》。