內(nèi)憂外患之下，今年無疑是微信的求新求變之年。在 3 月份以來(lái)一次次的小(xiǎo)步叠代之後，微信迎來(lái)了近幾年來(lái)最大(dà)的一次改版——訂閱号全面“信息流化”。

早在去年十月，就有(yǒu)爆料稱微信正磨刀霍霍地試探訂閱号體(tǐ)系的改版，将傳統的折疊方式變為(wèi)更直觀的信息流模式，也就是說訂閱号打開(kāi)就是信息流內(nèi)容，而無需先進入訂閱号“首頁”。

而昨晚率先在iOS平台推出的6.7. 0 版本，意味着這隻懸了大(dà)半年的“鞋子”終于落了地。雖然微信在默認的信息流之外，提供了舊(jiù)版的“訂閱号列表”的入口，雖然先放出了iOS版以測民意而安卓版按兵未動，然而訂閱号“信息流化“的潘多(duō)拉魔盒一旦打開(kāi)，就再也回不去了。

微信奪回流量分發大(dà)權，變身“信息管家(jiā)”

訂閱号運營者們一片哀鴻遍野，而讀者們則早已開(kāi)始了一波波的“取關操作(zuò)”。面對訂閱号文章打開(kāi)路徑、閱讀方式的改變，訂閱号們反應不及，紛紛撞在了槍口之上(shàng)。而早已放棄管理(lǐ)訂閱列表，任由未讀小(xiǎo)紅點不斷累積的用戶也不得(de)不展開(kāi)清理(lǐ)操作(zuò)，否則一屏僅能顯示兩篇圖文的信息流，不僅信息獲取效率大(dà)為(wèi)降低(dī)，還(hái)将被過去可(kě)直接無視(shì)的垃圾信息淹沒。

從這一版來(lái)看，微信官方聲稱的“提升閱讀效率”并沒有(yǒu)實現，反而加重了用戶的信息管理(lǐ)負擔。但(dàn)是别忘了，這隻是“信息流1. 0 版”，一個(gè)讓運營者和(hé)讀者慢慢适應的過渡版本。微信訂閱号一旦開(kāi)啓信息流時(shí)代， facebook、instagram、微博等早已驗證成功的信息流優化都可(kě)以逐步展開(kāi)(被訂閱關系束縛住手腳的微信已經落後太久)，微信将扮演起用戶的“信息管家(jiā)”角色。

這個(gè)版本的信息流還(hái)是嚴格按照時(shí)間(jiān)線來(lái)排列，然而不久之後，你(nǐ)經常打開(kāi)、閱讀時(shí)間(jiān)更長、經常收藏浮窗、評論互動的訂閱号将有(yǒu)限顯示，比原來(lái)需要手動置頂的操作(zuò)更“善解人(rén)意”。更重要的是，社交推薦、興趣推薦、熱點推薦等內(nèi)容都将加入進來(lái)，這裏出現的不再隻是你(nǐ)訂閱過的內(nèi)容，更有(yǒu)朋友(yǒu)們都在讀的內(nèi)容、你(nǐ)可(kě)能感興趣的內(nèi)容以及全網熱點。

過去，你(nǐ)訂閱的數(shù)十個(gè)公号依次堆疊在那(nà)裏，你(nǐ)需要逐一掃視(shì)來(lái)決定打開(kāi)哪些(xiē)，忽視(shì)哪些(xiē)，需要用置頂來(lái)篩選出“必讀”公号。每次打開(kāi)訂閱列表都意味着在标題黨的叢林中的一次信息篩選，令人(rén)煩不勝煩索性轉頭去刷微博抖音(yīn)，無怪乎訂閱号的打開(kāi)率一再走低(dī)了，用戶也早已破罐破摔地放棄了對訂閱列表的管理(lǐ)。

如今，微信終于卸下了用戶肩上(shàng)的“管理(lǐ)重負”，接管了信息管理(lǐ)權。一些(xiē)有(yǒu)信息自管理(lǐ)習慣的人(rén)可(kě)能會(huì)抱怨微信的“多(duō)管閑事”，抱怨信息篩選效率的下降。但(dàn)對于大(dà)多(duō)數(shù)早已不堪重負的用戶來(lái)說這意味着一次解放。終于，也可(kě)以像刷微博、頭條、抖音(yīn)一樣無負擔地“刷微信文章”了。

Facebook、微博的嘗試早已證明(míng)，雖然初期會(huì)引起部分用戶的“反彈”，但(dàn)“沉默的大(dà)多(duō)數(shù)”會(huì)用實際行(xíng)動投票(piào)，信息流的優化将會(huì)帶來(lái)用戶使用時(shí)長的顯著增長，不僅如此，這種優化和(hé)黏性的增加是持續不斷進行(xíng)的。

闖入短(duǎn)視(shì)頻戰場(chǎng)，殺進信息流廣告領域

有(yǒu)評論認為(wèi)，微信此次改版是被抖音(yīn)打懵了才出此“昏招”，從上(shàng)述分析就可(kě)以看出“信息流化”既不是向頭條看齊，也不是針對抖音(yīn)，而是微信姗姗來(lái)遲的一次自我進化。隻不過，內(nèi)容跳(tiào)出訂閱列表的束縛，擺脫文章這個(gè)軀殼，直接出現在讀者面前，短(duǎn)視(shì)頻将是最大(dà)的受益者。

抖音(yīn)所在的短(duǎn)視(shì)頻之所以今年快速蠶食微信的使用時(shí)長，一方面是因為(wèi)微信的信息獲取效率不斷降低(dī)，另一方面則是對圖文內(nèi)容的審美疲勞，轉向短(duǎn)時(shí)高(gāo)頻的娛樂刺激。微信擁抱信息流，乃至于後續整合進微視(shì)的內(nèi)容，意味着“旁觀者“騰訊終于有(yǒu)機會(huì)在“短(duǎn)視(shì)頻大(dà)戰”中扳回一局了。當然，也難怪“圖文黨”們會(huì)一片哀鴻遍野了。

而一旦微信從用戶和(hé)訂閱号運營者手中奪回了流量分配大(dà)權，就打開(kāi)了信息流廣告這扇“黃金之門(mén)“。早在兩年兩年之前我就對比過facebook和(hé)微信的廣告“掘金能力”，與廣告貢獻97%收入的facebook相比，微信的廣告變現能力則要遠遜。這是因為(wèi)朋友(yǒu)圈這樣的“私人(rén)領地”廣告填充率天花(huā)闆很(hěn)低(dī)，而頭部訂閱号們又紛紛采用原生(shēng)廣告、電(diàn)商、知識付費等“自選動作(zuò)”變現，不僅将朋友(yǒu)圈、微信群當作(zuò)免費傳播管道(dào)，而且微信也無法從中分利。與訂閱号量身定制(zhì)的原生(shēng)內(nèi)容相比，微信的互選廣告應者寥寥，廣告聯盟轉化率也不高(gāo)。

如今，微信終于可(kě)以殺入“流着奶與蜜”的信息流廣告領域，從頭條、百度那(nà)裏“虎口奪食”了，今日頭條今年“沖 500 億，保 300 億”的小(xiǎo)目标将遭遇空(kōng)前的挑戰。微信的這次“自我革命”引起嘩聲一片，卻也是不得(de)不如此的置之死地而後生(shēng)，一次激活死氣沉沉的公号生(shēng)态的“供給側改革”。雖然微信訂閱号仍然是目前最成功的內(nèi)容生(shēng)态，卻早已沉疴遍地。

訂閱号運營者淪為(wèi)“內(nèi)容工人(rén)“，小(xiǎo)程序會(huì)是救命稻草嗎?

從生(shēng)産者角度，由于淘汰機制(zhì)失效(用戶不會(huì)通(tōng)過取關用腳投票(piào)，隻是折疊無視(shì))，進入較早的大(dà)号們先發優勢不可(kě)撼動，更通(tōng)過大(dà)号帶小(xiǎo)号，互推互帶等方式更做(zuò)起了公号矩陣，通(tōng)過穩定的廣告報價躺着掙錢(qián)(雖然打開(kāi)率一路走低(dī)，但(dàn)是我們可(kě)以刷閱讀啊)。這些(xiē)集團作(zuò)戰的自媒體(tǐ)矩陣，一定程度上(shàng)成了把持微信內(nèi)容生(shēng)态的“毒瘤”。

而那(nà)些(xiē)入局晚的新人(rén)們，漲粉難于登天，幾乎沒有(yǒu)出頭之日，隻能轉而投靠其他的內(nèi)容平台。伴随着訂閱列表打開(kāi)率不斷走低(dī)，朋友(yǒu)圈、微信群這兩條“社交管道(dào)”正變得(de)空(kōng)前擁塞，嚴重過載。千萬訂閱号急需新的流量來(lái)源。

不僅如此，微信引以為(wèi)傲的訂閱機制(zhì)和(hé)社交分發也早已失效，這也是為(wèi)什麽它甘于抛棄“自身特色“，步其他平台後塵，冒泯然衆人(rén)矣的風險。随着越來(lái)越多(duō)的公号都被用戶任其折疊不再打開(kāi)，訂閱這種內(nèi)容分發機制(zhì)大(dà)面積“失效”，對朋友(yǒu)圈和(hé)“大(dà)号轉發”的依賴不斷提高(gāo)。訂閱号們正在和(hé)讀者“失聯”，微信介入轉向算(suàn)法分發也就顯得(de)順理(lǐ)成章。

“大(dà)權旁落”的訂閱号們自然會(huì)怨聲載道(dào)了。讀者直接點擊進入文章，而無需先進入訂閱号“主頁”，這意味着處心積慮編排的文章列表，精心定制(zhì)的功能菜單欄，以及和(hé)用戶的對話(huà)框都将失去“源頭活水(shuǐ)”，幾乎等于被廢除。

過去，內(nèi)容創業者通(tōng)過不斷“hack”訂閱号，使之成為(wèi)一個(gè)集媒體(tǐ)、CMS系統、電(diàn)商網站(zhàn)、客服為(wèi)一體(tǐ)的“超級頁面”，一個(gè)寄生(shēng)于微信之上(shàng)的輕量App，一個(gè)可(kě)以隻要積累了粉絲就能實現自我導流、自我運營、自我商業化的“流量黑(hēi)洞”。

如今，他們有(yǒu)可(kě)能紛紛被打回“自媒體(tǐ)”的原形，甚至淪為(wèi)頭條号那(nà)樣淪為(wèi)算(suàn)法工廠的一名“內(nèi)容工人(rén)”。“再小(xiǎo)的個(gè)體(tǐ)都有(yǒu)自己的品牌”将成為(wèi)過去時(shí)，“刷微信文章”的用戶将不再關心作(zuò)者為(wèi)誰，隻關心是不是我感興趣的。訂閱号的文章集合被拆散打碎彙入滾滾信息流中，從此品牌不再風格不再甚至粉絲也不再。

當然，他們可(kě)以把自定義的各種功能、與用戶的互動都轉移到小(xiǎo)程序上(shàng)，這正是騰訊所希望看到的。訂閱号+小(xiǎo)程序的協同作(zuò)戰，也是微信有(yǒu)而頭條百度所無的撒手锏。這意味着過去一年不溫不火(huǒ)的內(nèi)容小(xiǎo)程序即将迎來(lái)爆發。植入文章內(nèi)部，與內(nèi)容深度結合的小(xiǎo)程序打開(kāi)率會(huì)更高(gāo)，也會(huì)增加用戶的停留時(shí)長和(hé)互動頻次，反而有(yǒu)可(kě)能增加訂閱号的黏性，也為(wèi)訂閱号變現提供了更多(duō)的可(kě)能性。

正所謂不破不立，微信寄希望于“訂閱号+小(xiǎo)程序”重塑內(nèi)容生(shēng)态。隻不過在文章中的深度互動和(hé)信息流效率、信息流廣告之間(jiān)，存在着根本矛盾。就像微信追求的“用完即走”并不是小(xiǎo)程序開(kāi)發者希望看到的。小(xiǎo)程序會(huì)成為(wèi)訂閱号們的“救命稻草”，幫助他們重新沉澱粉絲、實現商業變現嗎?(本文首發钛媒體(tǐ)，作(zuò)者/張遠)