作(zuò)者：晉不言

來(lái)源：投稿（tougao@appcpx.com）

近一年來(lái)，知乎的發展勢頭十分迅猛，日均PV達到了 7000 萬量級，全球排名升至 100 位左右，注冊用戶數(shù)也在兩個(gè)月前達到了1. 6 億；知識付費領域的布局也算(suàn)順利，live、超級會(huì)員、讀書(shū)會(huì)都玩得(de)風生(shēng)水(shuǐ)起。

随着平台的發展，知乎機構号也越來(lái)越受到各企業的重視(shì)。最近，我爬取了“騰訊”機構号的部分數(shù)據，主要是為(wèi)了練習爬蟲技(jì)術(shù)，順便分析一下騰訊機構号的運營情況。

數(shù)據來(lái)自Alexa

一、各互聯網公司機構号表現

在爬取騰訊機構号數(shù)據之前，我先統計(jì)了各大(dà)互聯網公司開(kāi)通(tōng)知乎機構号的數(shù)量情況，其中網易認證的機構号有(yǒu) 29 個(gè)、騰訊有(yǒu) 27 個(gè)，遙遙領先于其他互聯網公司；各公司還(hái)有(yǒu)一些(xiē)未認證的機構号或普通(tōng)賬号，多(duō)數(shù)近期無活躍動态，基本處于停止運營狀态，不計(jì)入分析。

在粉絲數(shù)方面，統計(jì)了三個(gè)維度的數(shù)據：有(yǒu)效運營賬号平均粉絲數(shù)、TOP20 賬号平均粉絲數(shù)和(hé)粉絲最多(duō)賬号粉絲數(shù)，并繪制(zhì)折線圖如下。

*有(yǒu)效運營賬号：指互動量（回答(dá)問題和(hé)發布文章總數(shù)）超過 20 篇，或粉絲數(shù)（被關注數(shù)）超過 1000 人(rén)的機構号，用以剔除新申請(qǐng)的和(hé)申請(qǐng)後未運營的賬号。

*TOP20 賬号：指在公司所有(yǒu)機構号中，粉絲數(shù)量占前20%的賬号。這一指标主要是針對騰訊和(hé)網易兩家(jiā)公司，其他公司機構号較少(shǎo)，前20%賬号基本就代表了最高(gāo)粉絲賬号的數(shù)據了。

在有(yǒu)效運營賬号平均粉絲數(shù)方面，美團最高(gāo)，網易、騰訊次之。由于美團四個(gè)機構号中，有(yǒu)三個(gè)未達到“有(yǒu)效運營賬号”标準，隻有(yǒu)2.6w粉絲的“美團技(jì)術(shù)團隊”滿足條件，所以出現了這樣的偏差；騰訊和(hé)網易整體(tǐ)情況較其他公司的機構号表現要好。

TOP20 賬号平均粉絲數(shù)方面，網易明(míng)顯高(gāo)于騰訊，這與運營活躍度的數(shù)據是對應的：騰訊回答(dá)+文章合計(jì)超過 200 篇的賬号有(yǒu) 4 個(gè)，網易有(yǒu) 11 個(gè)。

在粉絲最多(duō)的賬号粉絲數(shù)方面，“騰訊科技(jì)”以12.3w粉絲數(shù)獨占鳌頭，但(dàn)該賬号最後一次動态出現在 3 個(gè)月前，目前處于停止運營狀态；“網易美學”機構号以7.5w粉絲量占據次席。

整體(tǐ)來(lái)看，騰訊和(hé)網易對知乎平台的重視(shì)度最高(gāo)，其他平台對知乎平台重視(shì)不足，沒有(yǒu)專門(mén)針對知乎平台進行(xíng)持久有(yǒu)效的運營；網易無論是機構号數(shù)量、發文頻率還(hái)是粉絲數(shù)上(shàng)，整體(tǐ)都保持在較高(gāo)水(shuǐ)平；騰訊各機構号的表現差異較大(dà)，優劣不一，下一章節将進行(xíng)詳細說明(míng)。

二、騰訊各知乎機構号表現

2.1 騰訊機構号數(shù)據列

表騰訊開(kāi)通(tōng)知乎賬号列表

*近期活躍：√表示最後一次動态在一個(gè)月內(nèi)，√√表示最後一次動态在一周內(nèi)。

*是否認證：√表示知乎認證機構号，×表示未認證機構号或判斷為(wèi)企業注冊的普通(tōng)賬号。

爬取最後一次動态時(shí)間(jiān)後發現：三分之一的認證機構号已經超過一個(gè)月沒有(yǒu)更新，同時(shí)也有(yǒu)超過三分之一的賬号在一周內(nèi)回答(dá)過問題或發表過文章，處于非常活躍狀态（√√）。

根據爬取的各機構号基本數(shù)據，繪制(zhì)了這幅包含回答(dá)數(shù)、文章數(shù)、粉絲數(shù)的數(shù)據圖，可(kě)以看出騰訊各機構号的運營情況差異非常大(dà)，發布文章或回答(dá)的數(shù)量從300+到 0 不等，粉絲數(shù)也從 6 位數(shù)到 1 位數(shù)不等。雖然能看出騰訊整體(tǐ)上(shàng)對知乎平台較為(wèi)重視(shì)，但(dàn)落實到各産品或項目組，運營情況差異較大(dà)。 

2.2 騰訊各活躍機構号運營效果散點圖

對一個(gè)月內(nèi)有(yǒu)動态的活躍機構号繪制(zhì)粉絲數(shù)-互動量（回答(dá)數(shù)+文章量）散點圖，發現多(duō)數(shù)賬号集中在左下角，活躍度不足且粉絲數(shù)沒有(yǒu)亮眼的表現；“騰訊體(tǐ)育”、“騰訊雲技(jì)術(shù)社區(qū)”、“騰訊視(shì)頻音(yīn)樂鮮場(chǎng)”表現活躍，互動量較多(duō)，但(dàn)沒有(yǒu)在粉絲數(shù)上(shàng)得(de)到應有(yǒu)的回饋。

比如互動量最多(duō)的“騰訊體(tǐ)育”，幾乎回答(dá)了每一個(gè)有(yǒu)關重要賽事看法類的問題，另外利用騰訊體(tǐ)育的資源優勢，在知乎專欄更新了體(tǐ)育熱門(mén)人(rén)物的深度專訪，雖然運營很(hěn)勤快，但(dàn)在點贊量、評論量和(hé)粉絲關注數(shù)上(shàng)卻得(de)不到很(hěn)好的體(tǐ)現。

仔細讀了七八篇“騰訊體(tǐ)育”的回答(dá)，給我的感受是專業度有(yǒu)餘，但(dàn)風格不足。一是指圖文排版的風格，文字配圖比不夠合理(lǐ)，看起來(lái)比較累，給用戶閱讀造成了阻力；二是指行(xíng)文風格，可(kě)能因為(wèi)文章來(lái)自多(duō)位編輯之手，讀了多(duō)篇後，感受不到獨特的文章風格，沒有(yǒu)留下很(hěn)深刻的印象。專業度是文章的基本保障，風格獨特吸引人(rén)才會(huì)讓用戶印象深刻，情不自禁的去關注。

在所有(yǒu)活躍賬号中，“騰訊”機構号的運營表現最突出，粉絲數(shù)/互動量的效率比最高(gāo)，總粉絲數(shù)也遠超其他騰訊機構号好幾倍，所以我選取該賬号進行(xíng)後續的爬取和(hé)分析。

三、“騰訊”機構号表現

我用爬蟲爬取了“騰訊”機構号關注話(huà)題、回答(dá)問題和(hé)發表文章相關的數(shù)據，接下來(lái)将對這三方面的數(shù)據進行(xíng)展示和(hé)簡要分析。

3.1 關注話(huà)題“

騰訊”機構号自 2017 年初有(yǒu)動态以來(lái)，共關注話(huà)題 31 個(gè)，可(kě)以大(dà)緻分為(wèi)騰訊、産品、互聯網、算(suàn)法、其他這樣五大(dà)類。其中在“騰訊”（20）、“微信”（10）、“互聯網”（8）、“騰訊QQ”（7）等話(huà)題下回答(dá)問題較多(duō)（括号內(nèi)為(wèi)在該話(huà)題下回答(dá)問題數(shù)量）。所有(yǒu)話(huà)題中與騰訊關聯度最小(xiǎo)的“天文學”話(huà)題，是在回答(dá)“微信封面圖更換為(wèi)風雲四号衛星圖”相關問題時(shí)關注的。在關注話(huà)題方面，與騰訊公司的定位基本一緻。

3.2 回答(dá)問題

3.2.1 詞頻分析

自 2017 年 1 月以來(lái)，“騰訊”機構号共回答(dá)問題 54 個(gè)，其中 12 個(gè)為(wèi)受邀回答(dá)。題目詞頻分析和(hé)內(nèi)容詞頻分析如下：

題目詞頻分析

在騰訊機構号回答(dá)的問題題目中，有(yǒu)超過半數(shù)與騰訊直接相關，如：

Ø  如何評價微信 6 年來(lái)首次更換啓動圖，由 NASA 拍攝的《藍(lán)色彈珠》更換為(wèi)風雲四号衛星圖？

Ø  騰訊産品有(yǒu)哪些(xiē)小(xiǎo)細節讓人(rén)印象深刻？

Ø  如何評價「騰訊字體(tǐ)」？

Ø  騰訊新年開(kāi)工第一天是如何發紅包的？

Ø  騰訊總部大(dà)樓的工作(zuò)環境以及生(shēng)活都是怎麽樣？

Ø  如何評價曝光賣淫産業鏈後，舉報者騰訊QQ賬号被莫名永封的事件？

……

另外半數(shù)問題類别較廣，但(dàn)回答(dá)內(nèi)容都會(huì)往騰訊的産品介紹、企業文化、企業推崇價值觀上(shàng)靠攏：

Ø  問題《中國人(rén)起的奇怪的英文名有(yǒu)哪些(xiē)？》中，提到騰訊新員工都要有(yǒu)英文名，進而引出騰訊“平等與尊重”的企業文化；

Ø  在《如何寫一對很(hěn)有(yǒu)過年氣氛的春聯？》、《有(yǒu)哪些(xiē)很(hěn)酷的公司文化？》中講述騰訊的企業文化；

Ø  邀請(qǐng)騰訊員工回答(dá)類似于《高(gāo)考真的會(huì)改變人(rén)的命運嗎？》的問題，講述騰訊員工的勵志(zhì)故事；

Ø  也會(huì)讓對口部門(mén)的員工來(lái)回答(dá)類似于《怎樣設計(jì)儀式感？》、《城市熱力圖是如何繪制(zhì)的？有(yǒu)哪些(xiē)應用價值？》這樣的專業領域問題；

……

回答(dá)內(nèi)容詞頻分析（字越大(dà)代表權重越高(gāo)，出現次數(shù)越多(duō)）

對 54 個(gè)回答(dá)進行(xíng)了全文的爬取與詞頻分析（共 62672 字）後，可(kě)以看到：回答(dá)內(nèi)容中的詞彙非常聚焦，高(gāo)頻詞彙幾乎全部與騰訊、産品、互聯網、科技(jì)有(yǒu)關。 

3.2.2 回答(dá)內(nèi)容類别

對回答(dá)內(nèi)容進行(xíng)簡要分類後，可(kě)以看出回答(dá)內(nèi)容主要包含産品介紹、企業文化、問題聲明(míng)和(hé)互聯網類知識分享四個(gè)方面，可(kě)以看出“騰訊”機構号問題回答(dá)的目标定位是宣傳企業産品、宣傳企業文化、企業相關問題答(dá)疑，輔以行(xíng)業內(nèi)知識分享。

3.2.3 運營效果分析

以月份為(wèi)單位進行(xíng)彙總，統計(jì)各月的回答(dá)數(shù)、總贊同數(shù)和(hé)總評論數(shù)，如下圖所示。

回答(dá)問題頻率方面，最近一年基本穩定在每月回答(dá)3- 4 個(gè)問題，大(dà)概7- 10 天回答(dá)一個(gè)。對比同樣重視(shì)知乎平台的網易，粉絲數(shù)前五的賬号基本都是在“騰訊”機構号運營半年後開(kāi)始運營的，但(dàn)現在粉絲數(shù)都接近或多(duō)于“騰訊”機構号，這五個(gè)賬号平均每3. 5 天回答(dá)一個(gè)問題，頻率遠高(gāo)“騰訊”機構号。所以，“騰訊”機構号在運營活躍度上(shàng)還(hái)有(yǒu)待提高(gāo)。

平均每次回答(dá)能得(de)到 565 個(gè)贊同和(hé) 122 條評論，數(shù)據還(hái)算(suàn)不錯，其中 2017 年 7 月、 9 月、 10 月、 11 月和(hé) 2018 年 3 月出現過峰值，具體(tǐ)如下：

通(tōng)過這幾篇回答(dá)的類型，我們發現幾篇爆款回答(dá)存在共性：

1、與騰訊有(yǒu)關的熱點事件。這類問題關注用戶基數(shù)大(dà)，官方出面回答(dá)有(yǒu)權威性，如若回答(dá)導向正确、處理(lǐ)得(de)當，可(kě)做(zuò)到名利雙收；

2、關于騰訊優良企業文化的回答(dá)。網友(yǒu)知道(dào)騰訊是互聯網标杆企業，業務強福利好，但(dàn)很(hěn)少(shǎo)有(yǒu)人(rén)了解騰訊內(nèi)部的具體(tǐ)情況，通(tōng)過這類回答(dá)，滿足了用戶的好奇心，且引發了他們對騰訊企業文化的羨慕和(hé)向往；

從發展趨勢來(lái)看，除了去年底和(hé)今年初的幾次爆款外，整體(tǐ)發展較為(wèi)平緩，随着粉絲數(shù)增多(duō)，回答(dá)贊同數(shù)也沒有(yǒu)出現上(shàng)升趨勢，這點值得(de)運營人(rén)員再做(zuò)思考。

3.2.4 回答(dá)建議

1、與騰訊或互聯網有(yǒu)關的熱點話(huà)題，要能敏銳的捕捉到并迅速作(zuò)出應對。運營人(rén)員需要多(duō)多(duō)留意騰訊業務相關的熱點事件，一旦發現要迅速、準确的在回答(dá)中或文章中表達看法或作(zuò)出回應。

像之前回答(dá)的“騰訊啓動頁”、“ 15 句号bug”都是很(hěn)好的熱點問題，也取得(de)了很(hěn)好的效果，但(dàn)也有(yǒu)許多(duō)熱點問題，像前不久的“微信訂閱号改為(wèi)瀑布流”、最近突然火(huǒ)爆的“谷歌(gē)小(xiǎo)程序猜畫(huà)小(xiǎo)歌(gē)”，運營人(rén)員都沒有(yǒu)做(zuò)出應對。

2、文章風格和(hé)內(nèi)容的把握。對部分熱點話(huà)題，騰訊機構号會(huì)以官方語氣進行(xíng)通(tōng)告。雖然話(huà)題曝光度高(gāo)帶來(lái)了高(gāo)贊同，但(dàn)還(hái)有(yǒu)改善空(kōng)間(jiān)。

比如針對“ 15 句号bug”事件，騰訊機構号回答(dá)內(nèi)容為(wèi)非常官方的“說明(míng)問題正在解決+勸告不要随便嘗試+帶來(lái)不便敬請(qǐng)諒解”，像是在用戶的對立面宣布一件事，如果換種表達風格，比如結合用戶應用這一bug的場(chǎng)景案例進行(xíng)自嘲，效果可(kě)能會(huì)更好。

再比如“曝光黑(hēi)産業鏈的舉報者qq被封”事件，之前的回答(dá)還(hái)是官方的“已收到，正在核查+已解決，解決辦法+表達歉意”。作(zuò)為(wèi)一個(gè)嚴肅事件，自然不便再與調侃內(nèi)容相結合，但(dàn)如果能在事件處理(lǐ)結果後，介紹騰訊安全部門(mén)曾經做(zuò)出過的努力和(hé)成績，以及在這次事件應對中做(zuò)出了怎樣改進。不僅能明(míng)确這次事件的聲討(tǎo)對象是“利用騰訊漏洞的賣淫産業鏈”，而非“騰訊”，同時(shí)讓用戶了解到騰訊默默做(zuò)出的努力，還(hái)可(kě)以圈粉一波。

3、回答(dá)用戶感興趣的話(huà)題。通(tōng)過上(shàng)面的爆款回答(dá)，可(kě)以發現用戶對騰訊員工的工作(zuò)環境或企業文化非常感興趣，可(kě)以有(yǒu)針對性的多(duō)回答(dá)些(xiē)類似問題，不僅運營效果好，還(hái)可(kě)以完善人(rén)們心中騰訊的形象。

3.3 發布文章

3.3.1 詞頻分析

文章标題詞頻

文章內(nèi)容詞頻（字越大(dà)代表權重越高(gāo)，出現次數(shù)越多(duō)）

對爬取的文章題目、文章全文內(nèi)容（共15.6w個(gè)漢字）分别做(zuò)詞頻分析，發現與問題回答(dá)的詞頻分析結果類似，但(dàn)稍有(yǒu)區(qū)别：文章的高(gāo)頻詞彙中，産品、設計(jì)、程序方面的詞彙比例明(míng)顯要更高(gāo)。為(wèi)了印證這一區(qū)别，接下來(lái)對所有(yǒu)文章內(nèi)容進行(xíng)分類。 

3.3.2 文章內(nèi)容類别

分類後發現，有(yǒu)近半數(shù)的文章關于産品設計(jì)，如：

Ø  天天P圖“前世青年照”是如何設計(jì)出來(lái)的？

Ø  騰訊設計(jì)師(shī)分享如何系統地設計(jì)界面圖标

Ø  3D版的QQ黃臉表情是怎麽做(zuò)出來(lái)的？

Ø  全民K歌(gē)歌(gē)房(fáng)是如何設計(jì)出來(lái)的？體(tǐ)驗設計(jì)師(shī)告訴你(nǐ)

……

還(hái)有(yǒu)很(hěn)大(dà)比例內(nèi)容關于開(kāi)發、技(jì)術(shù)，在問題回答(dá)部分中占比很(hěn)高(gāo)的騰訊産品介紹類、騰訊企業文化類內(nèi)容，在文章欄目下出現較少(shǎo)。

整體(tǐ)來(lái)看，回答(dá)中的內(nèi)容多(duō)為(wèi)認知型，便于網友(yǒu)了解騰訊産品、了解騰訊企業文化，而文章中的內(nèi)容偏向學識型，文章和(hé)專欄的定位是：産品設計(jì)和(hé)技(jì)術(shù)方面的專業性內(nèi)容分享。

3.3.3 運營效果分析

分析完文章的內(nèi)容詞頻和(hé)類别定位後，我們來(lái)看看這種定位的表現如何。

發文頻率方面，近幾個(gè)月來(lái)有(yǒu)非常明(míng)顯的提升，本文寫于七月中下旬，七月剛過半就已經發表了 10 篇文章。

在運營效果方面，運營初期有(yǒu)非常好的贊同數(shù)表現，後期漸漸歸于平淡，偶有(yǒu)爆款文出現，但(dàn)整體(tǐ)沒有(yǒu)拉升的趨勢。超過2k贊同數(shù)的爆款文章共有(yǒu) 5 篇，三篇出現在運營前兩個(gè)月（ 2017 年1- 2 月），一篇在 2017 年 9 月，一篇在今年 1 月，這與上(shàng)圖中的贊同數(shù)峰值基本一緻。

接下來(lái)我們看看贊同數(shù)超過1k的爆款文章有(yǒu)哪些(xiē)：

文章類型方面，多(duō)數(shù)爆款文章與産品設計(jì)或騰訊活動&故事（企業文化宣傳）有(yǒu)關，即便是“騰訊宣布養鵝”這一愚人(rén)節長文案，也是正兒八經的圖文結合着介紹“高(gāo)科技(jì)養鵝廠”這一項目産品，最後才點出愚人(rén)節快樂的反轉。文案方面，題目誘人(rén)、圖文比例恰當、內(nèi)容風格嚴謹中時(shí)常透着風趣，都符合爆款文的特質。

再對比看一下贊同數(shù)不足 50 的文章：

這些(xiē)“冷門(mén)”文章存在的共性是文章內(nèi)容過于專業，受衆面較窄，不适合普通(tōng)網友(yǒu)閱讀；文章選題或标題吸引力不足，用戶看到後沒有(yǒu)想去點開(kāi)了解內(nèi)容的沖動，或很(hěn)難讓用戶産生(shēng)共鳴，歸根結底還(hái)是專欄和(hé)文章的定位和(hé)風格問題。

3.3.4 文章建議

1、定位和(hé)文章風格。

通(tōng)過前面的詞頻分析和(hé)文章類别統計(jì)，我們發現“騰訊”機構号專欄&文章的定位為(wèi)：産品設計(jì)、技(jì)術(shù)相關的專業性知識講解。

技(jì)術(shù)相關的文章數(shù)據表現普遍不太好，這種專業性很(hěn)高(gāo)的“硬核”文章與知乎平台的用戶屬性、閱讀預期偏差較大(dà)，更适合出現在垂直領域的專業論壇、網站(zhàn)或出現在知乎知識付費相關欄目中；

産品設計(jì)相關的文章，既有(yǒu)贊同數(shù)不過百的普通(tōng)文章，也有(yǒu)贊同數(shù)達到5k的爆款文，其中的差别也很(hěn)明(míng)顯：“冷門(mén)”文章的文風偏硬，有(yǒu)大(dà)量專業術(shù)語，普通(tōng)用戶閱讀阻力較大(dà)；“爆款”文章不僅選題有(yǒu)趣，而且文章風格和(hé)節奏輕快，适于多(duō)數(shù)普通(tōng)用戶閱讀。

因此，是否還(hái)要延續使用當前專業、深度的類型與風格，這種定位對騰訊機構号的發展，以及對騰訊企業形象樹(shù)立是否有(yǒu)助益，值得(de)運營人(rén)員思考。

2、在用戶喜歡的文章類型上(shàng)多(duō)做(zuò)耕耘。

爆款文章中有(yǒu)很(hěn)多(duō)是關于産品或公司往事的，比如《為(wèi)什麽QQ是一隻企鵝？》講述了公司早期企鵝形象誕生(shēng)的曆程、《[捂臉]這個(gè)表情，是怎麽設計(jì)出來(lái)的？》講了這個(gè)表情誕生(shēng)的始末故事，用戶對熟悉産品或形象背後的故事比較感興趣，是已有(yǒu)認知的延伸，不會(huì)有(yǒu)太多(duō)的陌生(shēng)感；

還(hái)有(yǒu)就是關于騰訊企業文化或工作(zuò)環境的文章，同樣能激起讀者的好奇心，這點在熱門(mén)回答(dá)和(hé)爆款文章中都得(de)到了印證。

結合公司情況和(hé)現有(yǒu)資源，在用戶喜歡的文章類型上(shàng)下功夫，才能達到事半功倍的效果。

四、結語

雖然文中提到騰訊在知乎機構号運營中還(hái)存在各方面的問題，但(dàn)通(tōng)過這段時(shí)間(jiān)對各機構号數(shù)據的爬取，發現更深層的原因是：即便是在機構号方面布局最好的騰訊和(hé)網易，也并沒有(yǒu)對知乎平台運營足夠重視(shì)。相信随着知乎平台的發展，各企業對知乎機構号重視(shì)程度的提高(gāo)，更多(duō)精力的投入會(huì)帶來(lái)更好的運營表現。