張蕾至今還(hái)清楚地記得(de)網易考拉海購成立前夕的那(nà)一周。

“大(dà)概是2014年的8月，丁磊先生(shēng)提出了要做(zuò)跨境電(diàn)商的想法，他找來(lái)我們組成了一個(gè)精幹的小(xiǎo)分隊，從調研到決策，隻花(huā)了一周的時(shí)間(jiān)。”張蕾說。

這位網易考拉海購CEO常年留着幹練的短(duǎn)發，她是2003年就入職網易的老員工，此前又有(yǒu)做(zuò)虛拟電(diàn)商的經驗，因此被丁磊選中成為(wèi)跨境電(diàn)商項目的負責人(rén)。

時(shí)間(jiān)往前推移一個(gè)月，海關總署出台了兩份公告，從制(zhì)度上(shàng)認可(kě)了業內(nèi)通(tōng)行(xíng)的保稅進口模式，這讓過去幾年試水(shuǐ)過票(piào)務、團購、商城等電(diàn)商類業務但(dàn)未如人(rén)意的網易看到了屬于自己的機會(huì)，再次燃起了“有(yǒu)态度”的電(diàn)商鬥志(zhì)。

在那(nà)一周裏，張蕾每天一早就要坐(zuò)飛機趕往全國各個(gè)保稅區(qū)，每天上(shàng)午調研，下午跟丁磊電(diàn)話(huà)溝通(tōng)。最終他們一緻認為(wèi)，新政策對發展跨境電(diàn)商的支持态度很(hěn)明(míng)确，但(dàn)是有(yǒu)時(shí)間(jiān)窗口，所以行(xíng)動一定要快。彼時(shí)，


阿裏巴巴和(hé)京東兩大(dà)巨頭把握着綜合電(diàn)商的命脈，并且分别開(kāi)始做(zuò)起了天貓國際和(hé)京東全球購，洋碼頭、小(xiǎo)紅書(shū)等跨境垂直網站(zhàn)也逐一誕生(shēng)。

2015年年初，網易考拉海購正式上(shàng)線。由此後的一千多(duō)個(gè)日日夜夜，從零起步的網易考拉猶如一匹黑(hēi)馬般殺入電(diàn)商，成功占據跨境電(diàn)商領頭羊的位置，甚至讓媒體(tǐ)發出“網易考拉讓阿裏、京東感到是個(gè)可(kě)怕對手”的評論。

三年的時(shí)間(jiān)，網易考拉海購究竟是如何做(zuò)到的?

堅持正品+精選，丁磊用匠心做(zuò)電(diàn)商

多(duō)年前，丁磊曾在某電(diàn)商網站(zhàn)上(shàng)買過一條浴巾，結果收貨後不到五秒(miǎo)就憤怒地把它扔到了地上(shàng)，決定用它擦地闆。丁磊的朋友(yǒu)告訴他：“何必費勁，我都是去國外買一箱子的浴巾帶回來(lái)。”于是有(yǒu)一段時(shí)間(jiān)，丁磊從美國購買浴巾帶回國內(nèi)，但(dàn)時(shí)間(jiān)長了，他覺得(de)這很(hěn)荒謬，那(nà)個(gè)時(shí)候起，他就決定要創辦屬于網易的電(diàn)商。

“我一直有(yǒu)個(gè)夢想，怎樣能夠把世界上(shàng)我看到的好産品帶到中國來(lái)，帶給中國消費者。”丁磊如是說道(dào)。

也正是因為(wèi)丁磊的這個(gè)夢想，網易考拉海購創立時(shí)的點點滴滴都有(yǒu)着丁磊的重要印記。

跨境電(diàn)商究竟該怎麽做(zuò)?為(wèi)了弄懂跨境電(diàn)商貿易到底有(yǒu)哪些(xiē)門(mén)道(dào)，丁磊親自跑到很(hěn)多(duō)市場(chǎng)做(zuò)調研。他在韓國首爾和(hé)供應商交流，日程從每天早上(shàng)8點開(kāi)始，整個(gè)白天一口氣能跑十幾家(jiā)公司，到了晚上(shàng)11點又跑去東大(dà)門(mén)逛批發市場(chǎng)，研究面膜、指甲油，研究人(rén)家(jiā)的“前店(diàn)後廠模式”。

做(zuò)綜合性自營海淘平台還(hái)需要大(dà)量的保稅倉。“國內(nèi)隻有(yǒu)5+2個(gè)城市有(yǒu)跨境保稅倉庫，是稀缺資源。”張蕾曾如此判斷。而國內(nèi)第一個(gè)跨境電(diàn)商綜合實驗區(qū)就在杭州，網易自然成為(wèi)直接受益者，2015年12月，在丁磊的故鄉甯波，網易考拉海購的30萬平米新倉破土動工，在建保稅倉面積居行(xíng)業之首。

海淘最大(dà)的痛點在于“假貨”。而網易考拉海購不斷反複強調的，也正是“100%自營正品、海外直采”。網易考拉海購自創建起就秉持“自營直采”的理(lǐ)念，直接深入到産品的原産地，對接品牌商、工廠、以及大(dà)型商超、供應商等，以此減少(shǎo)中間(jiān)環節，從源頭保證正品。為(wèi)此，張蕾多(duō)次飛往歐洲、澳洲的奶源地牧場(chǎng)、食品農場(chǎng)、産品工廠，在APP上(shàng)直播她參觀、考察的過程，讓消費者親眼見證網易考拉海購上(shàng)商品的制(zhì)作(zuò)流程。

(圖片為(wèi)網易考拉CEO張蕾一行(xíng)受邀參觀賽諾菲位于澳大(dà)利亞布裏斯班的生(shēng)産基地)

甚至，丁磊還(hái)拉上(shàng)了整個(gè)網易背書(shū)，在2015年10月給用戶的一封信裏，他這樣寫道(dào)：“網易在中國經營18年，目前市值近150億美元，誠信是我們的立身之本。”可(kě)以說，網易考拉海購在樹(shù)立正品直采的品牌形象上(shàng)可(kě)謂用心良苦。

老闆的親力親為(wèi)很(hěn)快給網易考拉海購帶來(lái)了幾個(gè)耀眼的成績：2015年的“618”，網易考拉海購年中大(dà)促就躍居杭州保稅區(qū)日出單量第一;2015年“雙11”，網易考拉海購的杭州保稅區(qū)出單量超過天貓，開(kāi)始在行(xíng)業立足。

沉舟側畔，網易考拉成千帆過後的領頭船(chuán)

所謂創業，一定是一條精彩與驚險并存之路。正當跨境電(diàn)商行(xíng)業湧入了越來(lái)越多(duō)的玩家(jiā)時(shí)，一場(chǎng)“生(shēng)死劫”也在悄然到來(lái)。

2016年4月8日，對于大(dà)多(duō)數(shù)人(rén)來(lái)說是一個(gè)普通(tōng)的日子，但(dàn)對于跨境電(diàn)商來(lái)說卻是個(gè)重要的時(shí)間(jiān)節點。彼時(shí)，跨境電(diàn)商零售進口稅新政正式實施(以下簡稱“四八新政”)，跨境電(diàn)商零售(B2C)進口商品不再按“物品”征收行(xíng)郵稅，而是按“貨物”征收關稅、增值稅、消費稅等，原來(lái)的50元免稅額度被取消。

雖然僅僅一個(gè)月後，财政部就宣布對“四八新政”進行(xíng)延期，但(dàn)海淘領域的震蕩卻仍在持續發酵：庫存告急導緻無貨可(kě)賣、大(dà)量倉儲揀貨人(rén)員流失、部分保稅倉庫工作(zuò)停滞……蜜桃、借賣網等曾經的創業明(míng)星甚至直接倒閉。

但(dàn)網易考拉海購僅用了一個(gè)月的時(shí)間(jiān)，就使業務重新回歸到高(gāo)速增長階段。甚至還(hái)抓住了這個(gè)機遇，将四八新政變成了網易考拉海購在行(xíng)業中“彎道(dào)超車(chē)”的增長點。

“新政無疑是非常痛苦的，但(dàn)我心裏想的是，做(zuò)商就要有(yǒu)商譽，越是危難的關口，越要和(hé)合作(zuò)夥伴一起挺過去。因此，我們執行(xíng)的是，隻要已經預定的訂單全部不撤單，商品到了港口的(滞納和(hé)轉運)費用全部由考拉承擔。我們在合作(zuò)中要尋找好的合作(zuò)夥伴，先成就他人(rén)，繼而成就自己。”2016年6月份，張蕾作(zuò)為(wèi)主講嘉賓參加了虎嗅在杭州舉辦的FM創新節，對于“四八新政”，她選擇坦然面對。

除了提前做(zuò)好的充足準備，網易考拉海購還(hái)在“四八新政”正式到來(lái)前制(zhì)定了2016年三大(dà)戰略：借助引導消費趨勢的榜單經濟，增強用戶參與感的直播化運營、打造融入用戶全方位生(shēng)活場(chǎng)景的新型電(diàn)商生(shēng)态，整合網易的媒體(tǐ)資源支持考拉海購發展。

2016年6月，準備充分的網易考拉海購又給了消費者們兩顆定心丸：6月10日，與花(huā)王達成戰略合作(zuò)直采日本花(huā)王紙尿褲;6月15日，與日本樂天市場(chǎng)達成戰略合作(zuò)，直供日本高(gāo)品質商品，成為(wèi)中日海淘首選。

消費者們也同樣用手給自己最喜愛(ài)的海淘平台“投票(piào)”，在當年的“雙11”網易考拉超級洋貨節上(shàng)，僅僅23分鍾就超過去年“雙11”全天的銷售額，1小(xiǎo)時(shí)即突破1.5億。

沉舟側畔千帆過，網易考拉海購在跨境電(diàn)商領域開(kāi)始成為(wèi)讓天貓和(hé)京東都不敢小(xiǎo)瞧的“領頭船(chuán)”：在全球領先的移動互聯網第三方數(shù)據挖掘和(hé)整合營銷機構艾媒咨詢發布的《2016-2017中國跨境電(diàn)商市場(chǎng)研究報告》中，網易考拉海購首次在銷售份額、正品信賴度和(hé)用戶滿意度等多(duō)個(gè)維度均獲得(de)了第一。

乘風破浪，“新消費”助力考拉坐(zuò)穩頭把交椅

過去的幾年，在網易的一系列手機應用裏，用戶都很(hěn)難忽視(shì)為(wèi)網易考拉準備的廣告位，無論是網易雲音(yīn)樂、網易新聞客戶端還(hái)是網易系的遊戲內(nèi)嵌廣告，都能看到網易考拉的商品專題。

顯然，除了背靠網易集團的資金優勢，僅次于BAT的自家(jiā)流量也給予了網易考拉海購大(dà)力支持，畢竟在“網易出品，必屬精品”的概念下，網易新聞、網易郵箱、網易雲音(yīn)樂等産品有(yǒu)着數(shù)億量級的用戶。

大(dà)手筆投入電(diàn)商，網易很(hěn)快得(de)到了回報。根據财報，2016年網易的“郵箱、電(diàn)商及其他業務”淨收入80.46億元人(rén)民币，是2015年的兩倍以上(shàng);2017年第一季财報中這個(gè)部分的業務也同比增長了63.2%，2017年第二季、第三季财報更是分别同比增長68.9%和(hé)79.5%。

但(dàn)把自身定義為(wèi)“一家(jiā)有(yǒu)品味的、創新的科技(jì)企業”的丁磊并不滿足于此。

去年11月6日，丁磊在出席“2017兩岸企業家(jiā)紫金山(shān)峰會(huì)”時(shí)指出，如今的中國社會(huì)已經迎來(lái)了“新消費”大(dà)時(shí)代：“以前，大(dà)家(jiā)追求怎麽能買得(de)到，現在大(dà)家(jiā)追求怎麽買的更好、更有(yǒu)品。我們把這個(gè)現象叫做(zuò)’新消費’。”

與新零售討(tǎo)論零售的形态和(hé)場(chǎng)景不同，新消費關注的是消費者的消費觀和(hé)消費行(xíng)為(wèi)的變化。

兩天後，擁有(yǒu)131年曆史的丹麥國寶級品牌、有(yǒu)機商品之王Irma超市在網易考拉獨家(jiā)上(shàng)線旗艦店(diàn)，丁磊再一次闡述了新消費的概念：“讓中國的新消費回歸到一種真善美的狀态。”


(圖片為(wèi)網易CEO丁磊和(hé)Irma所屬COOP集團的CEO合影(yǐng)，雙方共同舉杯慶祝簽約合作(zuò))

真，就是要保證正品、品質;善，就是要給用戶好的體(tǐ)驗;美，就是要有(yǒu)品味、有(yǒu)格調。簡單來(lái)說，新消費就是專注于人(rén)，從買賣關系的新主宰——消費者出發，滿足消費者日益增長的對美好生(shēng)活的需求問題。

在新消費下，伴随着30億歐元的“歐洲戰略”、澳新招商會(huì)、5000億日元的“日本戰略”和(hé)30億美元的“美國戰略”，網易考拉海購再次問鼎海淘市場(chǎng)。在艾媒咨詢發布的2017年Q3季度跨境電(diàn)商市場(chǎng)的最新研究中，網易考拉以25.6%的占比，居2017Q3中國跨境電(diàn)商平台市場(chǎng)份額分布首位，這是繼2016年、2017H1之後，網易考拉海購第三次在艾媒數(shù)據統計(jì)中位居第一，并且銷售份額逐漸提升。世界最大(dà)的财經資訊媒體(tǐ)美國彭博社還(hái)報道(dào)稱，網易考拉海購在跨境電(diàn)商領域已全面超越天貓、京東。


不久前，網易考拉海購的APP在更新後加上(shàng)了“考拉3周年”的标志(zhì)，類似「必看，考拉3周年超大(dà)優惠攻略」、「考拉3周年時(shí)光機」的鏈接又一次開(kāi)始在朋友(yǒu)圈裏刷屏。從誕生(shēng)後喊出要把網易考拉海購做(zuò)到1000億，到在“新消費”概念下穩居行(xíng)業第一，丁磊用三年的時(shí)間(jiān)造就了網易考拉的“一千零一夜”，網易考拉也在這“一千零一夜”裏吸引了千千萬萬的消費者。當這家(jiā)老牌“四大(dà)門(mén)戶”已經用電(diàn)商華麗(lì)轉身時(shí)，我們不由想起丁磊在接受《财經天下》專訪時(shí)的一段對話(huà)：

記者：網易的優勢在什麽地方，網易不是一個(gè)有(yǒu)電(diàn)商經驗的公司。

丁磊：你(nǐ)覺得(de)誰有(yǒu)電(diàn)商經驗?

記者：阿裏、京東。

丁磊：他們有(yǒu)“電(diàn)”的基因，不一定有(yǒu)“商”的基因，電(diàn)商的核心是“商”不是“電(diàn)”。“商”的基因非常重要，幫助用戶找到适合的産品就是“商”的基因。我們的優勢就在于對消費者需求的理(lǐ)解。我們的産品未必很(hěn)多(duō)，但(dàn)是一定會(huì)博得(de)用戶的喜歡。