喬布斯當年以一招就搞定了消費者，讓人(rén)們瘋狂愛(ài)上(shàng)了蘋果的産品。在喬布斯的帶領下，蘋果一般會(huì)采用一種“少(shǎo)承諾多(duō)做(zuò)事”的戰略，科技(jì)公司們就應該學習喬布斯的這種戰略。

三星上(shàng)周在紐約無線電(diàn)城音(yīn)樂廳發布了新旗艦Galaxy S4，從它選擇的這個(gè)發布會(huì)地點就可(kě)看出它對這款産品基于了很(hěn)高(gāo)的期望。

但(dàn)是問題是那(nà)款産品似乎還(hái)不能承載起如此高(gāo)的期望，市場(chǎng)對于這款産品的評價大(dà)多(duō)是令人(rén)失望的。自Galaxy S4發布到現在，三星股票(piào)已經下跌了5%，而競争對手蘋果的股票(piào)則上(shàng)漲了23.16美元，這或許反映出市場(chǎng)認為(wèi)Galaxy S4不會(huì)對iPhone的市場(chǎng)地位造成太大(dà)影(yǐng)響。

當然，投資者預計(jì)蘋果會(huì)上(shàng)調股息也是推動其股價上(shàng)漲的因素之一。但(dàn)是具有(yǒu)諷刺意味的是，推動蘋果股票(piào)上(shàng)漲的最大(dà)動力似乎還(hái)是因為(wèi)三星的表現令市場(chǎng)失望。

似曾相識的模式

三星使用的這種産品發布模式Facebook也用過，而且兩者的遭遇也非常相似。Facebook宣布公司将召開(kāi)一次神秘的新聞發布會(huì)并邀請(qǐng)媒體(tǐ)朋友(yǒu)“到現場(chǎng)來(lái)看看我們正在開(kāi)發什麽”的消息後，它的股票(piào)立即上(shàng)漲到了32美元。不幸地是，當它揭開(kāi)新功能即圖片搜索的神秘面紗之後，投資者和(hé)分析師(shī)們頓感失望，他們不清楚Facebook将如何通(tōng)過圖片搜索來(lái)提高(gāo)業績。因此，Facebook的股價立刻又被打回到26美元到28美元區(qū)間(jiān)。

RIM和(hé)諾基亞也都是三星的難兄難弟，它們在發布黑(hēi)莓10和(hé)Windows智能手機時(shí)的遭遇也好不到哪裏去。

甚至連蘋果也沒能獨善其身，它最新發布的iPhone 5令市場(chǎng)倍感失望。結果就是，蘋果股票(piào)從最高(gāo)點705.07美元一路狂跌至420美元左右。在失望之餘，投資者心中的擔憂也與日俱增，他們擔心後喬布斯時(shí)代的蘋果還(hái)能否保持全球最有(yǒu)價值企業的殊榮。

問題到底出在哪裏呢?為(wèi)什麽這麽多(duō)的高(gāo)科技(jì)公司都不能很(hěn)好地完成新産品的發布呢?答(dá)案很(hěn)簡單，他們似乎忘記了喬布斯當年征服市場(chǎng)時(shí)所用的一種營銷手段，那(nà)就是“少(shǎo)承諾多(duō)做(zuò)事”。

iPad的發布

還(hái)記得(de)iPad發布時(shí)的情景嗎?第一代iPad發布之後，很(hěn)多(duō)人(rén)都在討(tǎo)論它沒有(yǒu)的功能而不是它具有(yǒu)的功能。很(hěn)多(duō)有(yǒu)頭腦(nǎo)的教授和(hé)學生(shēng)對我說：“誰會(huì)需要一台iPad呢?我已經有(yǒu)了iPhone和(hé)筆記本電(diàn)腦(nǎo)，誰還(hái)會(huì)去購買那(nà)樣的一款産品?”

我在一篇采訪稿中對iPad的發布給予了積極的評價後，甚至連法國報紙《Libération》也開(kāi)始指責蘋果。科技(jì)網站(zhàn)TechCrunch刊登了一篇題為(wèi)《沒有(yǒu)人(rén)預測到iPad的成長性，沒有(yǒu)人(rén)》的評論文章，作(zuò)者埃裏克斯孔菲爾德(Erick Schonfeld)在文章中指出，最樂觀的預期是iPad 2010年的銷量可(kě)達到700萬台。但(dàn)是最終，蘋果在2010年賣出了1500萬台iPad，大(dà)約是市場(chǎng)最樂觀的預期的兩倍多(duō)一點。

革命性營銷手段提升了進化性産品的銷量

當蘋果推出iPad2的時(shí)候，大(dà)多(duō)數(shù)技(jì)術(shù)行(xíng)業分析師(shī)聲稱它隻是一款進化性産品而不是革命性産品。即便如此，全球各地的消費者們仍然在蘋果零售店(diàn)外排起了長隊，而且比第一代iPad發布時(shí)排出的隊伍長度更長。甚至還(hái)有(yǒu)消息稱，有(yǒu)人(rén)為(wèi)了購買一台iPad2甚至不惜出售自己的身體(tǐ)器(qì)官。另外，蘋果的營銷手段還(hái)将銷量低(dī)下的iPad2配件變成了暢銷産品。

蘋果是如何做(zuò)到這一點的？

在喬布斯的帶領下，蘋果一般會(huì)采用一種“少(shǎo)承諾多(duō)做(zuò)事”的戰略。他們發現這種戰略有(yǒu)數(shù)不盡的好處。

1、 将預期目标設得(de)較低(dī)，然後為(wèi)消費者提供超出預期的産品。

2、 避免被競争對手了解到自己的競争優勢。

3、 避免令投資者感到失望并對公司提出起訴。

4、 讓蘋果可(kě)以将任何負面反應歸咎于未實現承諾的産品。

5、 讓蘋果可(kě)以在産品發出之前完善産品，從而對市場(chǎng)的負面反應做(zuò)出回應。

6、 在産品達到超出預期的效果後，引發市場(chǎng)對蘋果産品的追捧。

7、 讓那(nà)些(xiē)想要指責蘋果的人(rén)閉嘴。

這項戰略奏效了。雖然技(jì)術(shù)評論員還(hái)是經常指出蘋果産品缺少(shǎo)某項功能，但(dàn)是蘋果的客戶總是能從蘋果産品上(shàng)獲得(de)意外驚喜并且對于産品超出了預想的目标而感到高(gāo)興。

從“少(shǎo)承諾多(duō)做(zuò)事”到“過分宣傳而無法兌現承諾”

在喬布斯的領導下，蘋果很(hěn)好地控制(zhì)了市場(chǎng)對蘋果産品的期望值。他的團隊多(duō)年來(lái)一直明(míng)白這項戰略有(yǒu)助于提升産品銷量和(hé)推動股價上(shàng)漲。但(dàn)是在喬布斯之後接掌CEO的庫克似乎失去了那(nà)種能力。實際上(shàng)，據英國《鏡報》報道(dào)稱：“iPhone 5是比以前的産品要好一些(xiē)，但(dàn)是卻不夠好，iOS 6獲得(de)的評價也是好壞參半。但(dàn)是你(nǐ)們在聽(tīng)鮑勃曼斯菲爾德(Bob Mansfield)、蒂姆庫克(Tim Cook)、菲爾席勒(Phil Schiller)介紹那(nà)些(xiē)新産品的時(shí)候，你(nǐ)們并不知道(dào)真實的情況會(huì)是那(nà)樣的。過分宣傳的問題是，人(rén)們會(huì)非常關注你(nǐ)所宣傳的産品，然而以後它卻會(huì)銷蝕掉他們對你(nǐ)的信任。”

引發深層次的擔憂

喬布斯辭職後，投資者對蘋果最擔心的一個(gè)問題是：蘋果是否能夠繼續保持它對完美的渴求?蘋果的一位前高(gāo)管是這樣說的：“庫克是一位很(hěn)有(yǒu)才幹的高(gāo)管，但(dàn)是很(hěn)多(duō)人(rén)懷疑他是否能夠象喬布斯那(nà)樣兼顧到方方面面。”iPhone 5缺乏新意，蘋果又沒有(yǒu)具有(yǒu)創新意義的産品推出，新産品發布時(shí)又沒有(yǒu)喬布斯那(nà)樣的天才人(rén)物來(lái)造勢，這些(xiē)因素綜合到一起便加深了投資者跟深層次的擔憂。這也是為(wèi)什麽蘋果股票(piào)最近一段時(shí)間(jiān)持續下跌的原因之一。

競争對手給蘋果提供了一個(gè)喘息之機

由于三星Galaxy S4、黑(hēi)莓的Z10和(hé)諾基亞的最新智能手機無一例外地令人(rén)失望，蘋果似乎得(de)到了一個(gè)難得(de)的喘息之機，讓它有(yǒu)機會(huì)糾正它在發布同樣令人(rén)失望的iPhone 5時(shí)犯下的錯誤。喬布斯去世後，蘋果必須明(míng)白它肯定會(huì)被外界所關注，一方面人(rén)們想看看沒有(yǒu)喬布斯的蘋果是否還(hái)能繼續獲得(de)成功，另一方面還(hái)會(huì)希望他們能夠從蘋果獲得(de)比以前更多(duō)的新産品。

蘋果必須在控制(zhì)市場(chǎng)預期方面做(zuò)得(de)更好，并且繼續為(wèi)消費者提供令人(rén)驚豔的新産品。

Facebook成為(wèi)它自己的過度宣傳戰略的犧牲品

Facebook擁有(yǒu)大(dà)量優秀的人(rén)才，但(dàn)是不管是公司的IPO還(hái)是最近的那(nà)次發布會(huì)，結果都跟它預期得(de)結果截然相反。從某種角度來(lái)說，這樣的結果也證明(míng)了他們在發布和(hé)宣傳新産品方面還(hái)是新手，不能很(hěn)好地掌控市場(chǎng)預期。希望他們能夠從中吸取教訓，但(dàn)是投資者可(kě)能就沒有(yǒu)那(nà)樣的耐心了，因此它的股票(piào)一直在30美元下方徘徊。

當然，Facebook的股票(piào)價格之所以沒有(yǒu)繼續下跌到更低(dī)的位置，這與它本身具備的兩項巨大(dà)優勢有(yǒu)很(hěn)大(dà)關系。第一項優勢是它擁有(yǒu)超過10億人(rén)的用戶群，廣告客戶們不可(kě)能忽略那(nà)一點也承受不起忽略它的這項優勢的後果。第二項優勢是用戶可(kě)以在他們喜愛(ài)的産品上(shàng)利用Facebook建立的全球最大(dà)的社交網絡與好友(yǒu)共享信息。

最後的解決方案

針對上(shàng)述的錯誤，有(yǒu)一個(gè)最簡單和(hé)最基本的解決方案。那(nà)就是技(jì)術(shù)公司們不應該在新産品或新服務發布前過分宣傳或給出過多(duō)的承諾，然後最後得(de)到一個(gè)令人(rén)失望的結果;而是應該時(shí)刻保持低(dī)調謙遜的做(zuò)法，堅持“少(shǎo)承諾多(duō)做(zuò)事”的戰略。

雖然“少(shǎo)承諾多(duō)做(zuò)事”确實是說起來(lái)容易做(zuò)起來(lái)難，但(dàn)是這卻是在市場(chǎng)競争中獲勝的不二法門(mén)。此外，技(jì)術(shù)公司要想在競争中獲勝，還(hái)必須堅持結盟及利用社交網口碑宣傳等手段，進而提升銷售業績和(hé)股價。

喬布斯深谙此道(dào)，我不清楚其他人(rén)是否也明(míng)白這一點。但(dàn)是為(wèi)了他們自己着想，我希望他們能夠很(hěn)快學會(huì)這些(xiē)道(dào)理(lǐ)。