來(lái)源：矽谷密探（微信：guigudiyixian）

最近，一則關于 “大(dà)數(shù)據殺熟” 的新聞火(huǒ)了：

有(yǒu)微博大(dà)V爆料稱，用滴滴打車(chē)時(shí)，同樣行(xíng)程、同樣叫車(chē)時(shí)間(jiān)，顯示的價格卻不一樣。不僅如此，長距離出行(xíng)時(shí)，蘋果手機打車(chē)比安卓手機打車(chē)貴不少(shǎo)。


圖自網絡

看到這條新聞，小(xiǎo)探突然想起件事：前一陣，小(xiǎo)探在某美國電(diàn)商巨頭旗下的時(shí)尚零售網站(zhàn)看到一雙新款鞋，猶豫不決的小(xiǎo)探既沒下單、也沒把網頁關掉。結果幾天後再去看，沒想到那(nà)雙鞋旁邊居然标注着：“即将售罄”。

但(dàn)當小(xiǎo)探用同事電(diàn)腦(nǎo)在同樣網站(zhàn)、同一時(shí)間(jiān)，搜索同一雙鞋時(shí)，“即将售罄” 的字樣就完全沒有(yǒu)。

小(xiǎo)探趕緊在自己的電(diàn)腦(nǎo)上(shàng)刷新了網頁，結果 “即将售罄” 幾個(gè)字居然又!出!現!了!


怕這雙鞋賣光的小(xiǎo)探，雖然有(yǒu)點疑惑，還(hái)是下單了... 直到看到這條新聞，小(xiǎo)探才明(míng)白過來(lái)：難道(dào)我也被 “大(dà)數(shù)據殺熟” 了?

懂你(nǐ)的人(rén)，反而傷你(nǐ)最深?

上(shàng)網一查，發現商家(jiā)在價格上(shàng) “看人(rén)下菜碟” 的情況比比皆是：

這種情況在旅遊業更為(wèi)普遍，而且大(dà)數(shù)據殺熟在旅遊業更隐蔽 —— 我們早就對旅遊業裏，同樣服務、價格不同的現象習以為(wèi)常(比如飛機鄰座兩人(rén)，提前 1 天買機票(piào)和(hé)提前倆月買票(piào)，價格差别很(hěn)大(dà))。也就是說，當我們被旅行(xíng)業的公司“大(dà)數(shù)據殺熟”時(shí)，很(hěn)可(kě)能還(hái)勸自己說是正常現象!

據《華爾街(jiē)時(shí)報》報道(dào)，美國在線旅遊巨頭 Expedia 旗下訂票(piào)網站(zhàn) Orbitz，從 2012 起就開(kāi)始玩這種小(xiǎo)伎倆：用蘋果電(diàn)腦(nǎo)在 Orbitz 上(shàng)搜房(fáng)間(jiān)，價格就比用 PC 搜出來(lái)的貴 —— 哪怕同一時(shí)間(jiān)、同一旅館、同一間(jiān)屋也是如此!

Orbitz 敢這麽做(zuò)，就是因為(wèi)他們通(tōng)過大(dà)量數(shù)據的長期累積，發現蘋果用戶比 PC 用戶對旅館價格承受力高(gāo) 30%，因此他們決定： “特别的價，隻為(wèi)特别的你(nǐ)”。

旅遊業對價格動手腳的，又豈止 Orbitz 一家(jiā)呢?一款叫 “HotelTonight” 的當日酒店(diàn)預訂服務 App 也被曝以城市取人(rén)、給客戶的折扣厚此薄彼。

不過大(dà)數(shù)據殺熟并不新鮮，2000 年左右就有(yǒu)了：

當時(shí)亞馬遜還(hái)在賣影(yǐng)碟(現在 “影(yǐng)碟” 這個(gè)詞聽(tīng)起來(lái)曆史感十足)。某次新碟上(shàng)市時(shí)，亞馬遜選擇了 68 種 DVD 碟片，根據潛在客戶的人(rén)口信息、在亞馬遜的購物曆史、上(shàng)網記錄等信息，給同一張 DVD 報出了不同的價格。新客戶報價 22.74 美元，而給被亞馬遜認為(wèi)很(hěn)有(yǒu)可(kě)能對該新電(diàn)影(yǐng)感興趣的老客戶，這家(jiā)電(diàn)商則報出了 26.24 的美元。

很(hěn)快大(dà)家(jiā)就發現了亞馬遜的小(xiǎo)伎倆，發現自己當了冤大(dà)頭的老客戶們更是憤怒不已。為(wèi)了平息怒火(huǒ)，亞馬遜 CEO 貝索斯都親自出來(lái)道(dào)歉，解釋說亞馬遜隻是在進行(xíng)價格測試。

除了電(diàn)商巨頭亞馬遜，不少(shǎo)其他購物網站(zhàn)也會(huì)“大(dà)數(shù)據殺熟”：2012 年，《華爾街(jiē)日報》進行(xíng)了一項調查，發現越來(lái)越多(duō)的購物網站(zhàn)會(huì)基于用戶的地理(lǐ)位置等信息對同一款産品提供不同的售價。

魔鏡魔鏡告訴我，完美價格是什麽?

談 “大(dà)數(shù)據殺熟”前，先來(lái)了解一下什麽叫 “價格歧視(shì) price discrimination ”。

一件商品到底定價如何定價，才能踩在 “太貴不買了” 和(hé) “好喜歡啊!咬咬牙買了它!” 那(nà)根細線上(shàng)?

這正是所有(yǒu)商家(jiā)，不論線上(shàng)線下，都在費盡心機找的最優價格：比這個(gè)價格貴，你(nǐ)會(huì)說 “算(suàn)罷了不買了，真的有(yǒu)點貴。” 比這個(gè)價格便宜，他們又賺少(shǎo)了。

比如你(nǐ)為(wèi)某件T恤最多(duō)願意付 200 塊，如果商家(jiā)标價 180，你(nǐ)會(huì)覺得(de) “真值!”，但(dàn)商家(jiā)少(shǎo)賺你(nǐ) 20 塊;如果商家(jiā)标價 220，那(nà)你(nǐ)根本就不會(huì)買，商家(jiā)一分錢(qián)都賺不到。而如果商家(jiā)标價 200，皆大(dà)歡喜。

當然，每人(rén)對每件商品的 “最高(gāo)承受價格” 不一樣，這就是商家(jiā)費盡心思、極盡所能收集大(dà)數(shù)據的目的：找到每人(rén)對每件商品的 “最高(gāo)承受價格”，從而最大(dà)化利潤。


美國電(diàn)商 Everlane 允許消費者自己選價格

這個(gè)完美價格怎麽找?很(hěn)長一段時(shí)間(jiān)來(lái)，這對商家(jiā)來(lái)說都是巨大(dà)挑戰，因為(wèi)商家(jiā)對消費者不夠了解。

所以商家(jiā)隻能連蒙帶猜，粗略劃分，比如有(yǒu)按會(huì)員價、非會(huì)員價，或老年票(piào)、學生(shēng)票(piào)分類的，也就是經濟學中的 “三級價格歧視(shì)”;

還(hái)有(yǒu)根據産品數(shù)量或質量分類的，比如機票(piào)的頭等艙、商務艙、經濟艙(質量)，或零售價比批發價更貴(數(shù)量)的價格分類。這種劃分得(de)更細膩、更準确的方式是 “二級價格歧視(shì)”;

而“一級價格歧視(shì)”，是指産品定在每位消費者承受能力的上(shàng)限、比 “算(suàn)了有(yǒu)點貴不買了” 的價格隻便宜一點點。

就這樣，完美價格誕生(shēng)了!


其實不止網站(zhàn)，線下蠢蠢欲動想 “千人(rén)千價” 的商家(jiā)也不在少(shǎo)數(shù)：有(yǒu)些(xiē)地方自動售貨機裏的冰汽水(shuǐ)價格就是和(hé)溫度成正比的。炎炎夏日又熱又渴，很(hěn)想喝(hē)瓶冰飲料，那(nà)你(nǐ)多(duō)付幾毛錢(qián)呗?
但(dàn)由于價格調整的速度和(hé)準确性比不上(shàng)電(diàn)商，實體(tǐ)店(diàn)心有(yǒu)餘而力不足。亞馬遜每天可(kě)以調整價格 250 萬次，而像沃爾瑪之類的實體(tǐ)店(diàn)每個(gè)月才能調整 5 萬次，根本就不是一個(gè)數(shù)量級!

到底什麽才是一個(gè)商品的“黃金價格”?不少(shǎo)經濟學家(jiā) ——尤其是量化經濟學家(jiā) —— 對這件事情十分着迷。他們中有(yǒu)不少(shǎo)人(rén)離開(kāi)學術(shù)界、來(lái)到矽谷，就是希望矽谷的科技(jì)公司能通(tōng)過海量數(shù)據解決這個(gè)問題。