做(zuò)産品運營就要懂營銷
- 作(zuò)者:admin
- 發表時(shí)間(jiān):2015-12-31 17:48:22
- 來(lái)源:未知
你(nǐ)一定聽(tīng)說過馬斯洛需求層次理(lǐ)論,那(nà)你(nǐ)知道(dào)運營需求金字塔嗎?下面是Lemore将此理(lǐ)論與案例結合帶來(lái)的深入解讀:
第一層:創造好産品
産品是一切的基礎,在所有(yǒu)的營銷戰中無一例外。(Agreat product is the foundation of all great marketing. There is no exception.)
隻有(yǒu)發揮工匠精神,對工作(zuò)充滿熱情,生(shēng)産出符合用戶需求的好産品,才能屹立不倒。在過去,品牌商家(jiā)要想和(hé)客戶建立關系,不得(de)不耗費巨大(dà)的代價——廣告。
而今天,産品即廣告,營銷也融于産品。狹義上(shàng),一個(gè)好産品能夠成就一個(gè)好品牌;根本上(shàng),是一個(gè)好品牌能成就一個(gè)全新的營銷方式,一場(chǎng)别開(kāi)生(shēng)面的市場(chǎng)格局。
Kyle把産品的孕育比做(zuò)成種子萌發的過程:水(shuǐ)、光照、土壤、時(shí)間(jiān),缺一不可(kě),也不可(kě)亂了順序。産品不好,會(huì)影(yǐng)響甚至毀滅一個(gè)品牌。就好像播種前,我們得(de)篩出次等種子。
蘋果——将營銷與用戶需求前置到産品設計(jì)端
Facebook擁有(yǒu)數(shù)百名設計(jì)師(shī),谷歌(gē)甚至更多(duō),而在蘋果,核心的軟件産品設計(jì)團隊僅僅是一個(gè)擁有(yǒu)100人(rén)的小(xiǎo)型團隊:他們大(dà)多(duō)是多(duō)面手,既懂用戶需求與營銷,也能獨立制(zhì)作(zuò)精緻的icon和(hé)可(kě)靠的用戶界面。因此,蘋果并非僅僅是營銷上(shàng)有(yǒu)優勢,而是在産品設計(jì)的階段就置入了用戶需求和(hé)營銷伏筆,從功能、頁面、設計(jì)上(shàng)無不如此。能把用戶需求與産品設計(jì)結合,這樣創造出的好産品,營銷也會(huì)更精準、省力。
第二層:抓住忠誠用戶
100個(gè)腦(nǎo)殘粉>10000個(gè)路人(rén)粉。(100 die hardfans of your product is better than 10,000 fairweather fans.)
産品夠好,在進入市場(chǎng)之初就能吸引關注,而營銷的核心和(hé)關鍵是忠誠客戶。捕獲眼球、獲得(de)好感隻是第一步,就如同傑弗裏吉特默所言“客戶的滿意沒有(yǒu)價值,客戶的忠誠才是無價之寶。”早期,營銷人(rén)必須主動、不間(jiān)斷地培養用戶信任:關心客戶需求并及時(shí)做(zuò)出有(yǒu)效反應;與客戶建立一種真誠互利的夥伴關系;不管挖掘新的客戶服務方式。赢得(de)了忠誠用戶,等同于擁有(yǒu)了口碑、免費廣告和(hé)潛在消費者。
Strikingly——紮實而有(yǒu)效地培養粉絲客戶
從一開(kāi)始,Strikingly就專注于找到一百個(gè)“忠實粉絲”,篩選的方法很(hěn)簡單,就是問用戶:“如果明(míng)天沒有(yǒu)Strikingly的産品了,你(nǐ)會(huì)有(yǒu)何種感受?”如果一個(gè)人(rén)回答(dá)自己的生(shēng)活将受到很(hěn)大(dà)影(yǐng)響,而且也願意幫助網站(zhàn)的維持,那(nà)這個(gè)人(rén)就是忠實粉絲。幾個(gè)創始人(rén)把最早的2000多(duō)個(gè)用戶都加了Facebook,每天和(hé)他們聊天,還(hái)請(qǐng)他們出來(lái)喝(hē)咖啡,成為(wèi)真正意義上(shàng)的朋友(yǒu)。作(zuò)為(wèi)運營人(rén)的你(nǐ),有(yǒu)這樣的意識和(hé)執行(xíng)力嗎?
第三層:戰略性組合渠道(dào)
準備迎接不斷的失敗,也擁抱成功的曙光——而這就是星星之火(huǒ)。(Youhave to invest in a portfolio of marketing tactics knowing some will fail, somewill have moderate success and a few will be your main drivers of growth.)
影(yǐng)響品牌營銷有(yǒu)兩類因素,一是企業外部環境所造成的機遇和(hé)挑戰,二是企業主觀控制(zhì)的戰略組合;這其中可(kě)能包括合夥經營(partnerships), 付費用戶獲取(paid user acquisition), (應用商店(diàn)優化)app store optimization, (搜索引擎優化)SEO, (促銷活動)promotions,(內(nèi)容營銷) brandedcontent,(電(diàn)郵營銷)email, 公共關系(PR)。 不斷進行(xíng)調整和(hé)優化,時(shí)間(jiān)就會(huì)說出答(dá)案——何種渠道(dào)更适合自己的品牌。
Burberry——多(duō)渠道(dào)組合策略優化推廣
2014年3月,一款從英倫音(yīn)樂中汲取靈感的男士香水(shuǐ)——Burberry Brit Rhythm在中國登陸。Burberry通(tōng)過大(dà)數(shù)據研究分析發現,目标人(rén)群的興趣點以音(yīn)樂、時(shí)尚為(wèi)主,多(duō)數(shù)是品牌忠誠度較高(gāo)的用戶,于是提出了解決方案:通(tōng)過PC端和(hé)手機百度的品牌專區(qū)實現品牌需求鎖定,以地标廣告實現品類需求鎖定,充分利用百度音(yīn)樂頻道(dào)的聚衆效應和(hé)影(yǐng)響力上(shàng)線音(yīn)樂專題和(hé)音(yīn)樂頻道(dào)首頁內(nèi)容位推廣,同時(shí)基于手機百度的無線網盟方圓定位實現時(shí)尚地标鎖定,最終,每日限量3000份的小(xiǎo)樣20分鍾內(nèi)熱力告罄。
第四層:讓營銷自動化
讓技(jì)術(shù)縮短(duǎn)時(shí)間(jiān),讓自動化取代勞動力。(Witha portfolio of successful tactics in place, automate as many of them aspossible and outsource the ‘manual labor’ to technology.)
品牌實現營銷自動化的過程是令人(rén)興奮的——這是一個(gè)非常振奮的轉變:營銷自動化大(dà)大(dà)減少(shǎo)了市場(chǎng)營銷和(hé)營銷人(rén)員的時(shí)間(jiān),讓銷售更具有(yǒu)效性,也讓市場(chǎng)活動策劃本身更富有(yǒu)邏輯性。在過去的幾年中,營銷自動化已成為(wèi)海外主流商業中的重要環節和(hé)CMO決策的關鍵詞。
利用Radius——營銷自動化服務平台
Radius是由 Facebook的第一個(gè)實習生(shēng) Darian Shirazi 創建的企業營銷自動化平台。它可(kě)以圍繞大(dà)數(shù)據分析技(jì)術(shù)為(wèi)客戶展開(kāi) B2B 營銷自動化服務。Radius的“智慧雲(Intelligence Cloud)” 可(kě)以對客戶的衆多(duō)渠道(dào)(社交媒體(tǐ)、合作(zuò)夥伴數(shù)據、銷售系統數(shù)據、政府公開(kāi)數(shù)據等)的數(shù)據進行(xíng)分析,再利用不同的模型為(wèi)客戶制(zhì)定營銷策略。
第五層:統籌全局
所有(yǒu)塔層的穩定堅固,意味着盈利的開(kāi)始。(Withall layers working together in harmony, you begin earning compounding intereston growth.)
優秀的産品,忠實的擁趸,完善的策略,自動化的營銷——經過這四層,營銷人(rén)終于來(lái)到了金字塔的頂端,指數(shù)化增長的收入觸手可(kě)及。
這是最美妙的一層:基礎已經牢靠,這意味着允許更多(duō)資金和(hé)資源的投入;組織需要壯大(dà),這意味中更多(duō)的人(rén)力和(hé)财務資本需要被充分利用。這也是最危險的一層:最大(dà)的風險在産品上(shàng)出現(第一層),停止了創新的步伐意味着金字塔底端開(kāi)始裂縫,傲慢的姿态暗示着整棟建築的瓦解和(hé)品牌的死亡。
所以,在金字塔頂端更考驗運營人(rén)的統籌全局能力。每一個(gè)環節,從産品的創新、渠道(dào)的不斷優化、用戶的持續積累,都需要全面統籌與把控。如果你(nǐ)在這樣的情況下,仍然可(kě)以保持風度翩翩、巋然不倒,那(nà)麽恭喜你(nǐ),一名優秀的運營推廣人(rén)。
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