2009 年，雅芳決定對整個(gè)訂單管理(lǐ)系統進行(xíng)徹底改革。它花(huā)了四年時(shí)間(jiān)和(hé)1. 25 億美元，從頭開(kāi)始設計(jì)和(hé)構建一個(gè)新系統。該系統承諾讓所有(yǒu)産品對客戶和(hé)銷售人(rén)員都更高(gāo)效、更容易使用，從而節約成本，提高(gāo)客戶滿意度。

但(dàn)當雅芳在 2013 年最終推出試點項目時(shí)，用戶告訴該公司的情況則不同。

事實證明(míng)，雅芳花(huā)了數(shù)百萬美元創建了一個(gè)令人(rén)費解、令人(rén)困惑的系統，沒有(yǒu)人(rén)願意使用這個(gè)系統。結果，雅芳很(hěn)快就放棄了整個(gè)産品。

所以是什麽出了問題？

答(dá)案相當簡單：雅芳太專注于産品的功能集和(hé)“新”的概念，以至于忘記了誰會(huì)使用它。雅芳犯的錯誤很(hěn)簡單，但(dàn)很(hěn)多(duō)公司都犯過這樣的錯誤:它沒有(yǒu)在設計(jì)過程中融入同理(lǐ)心。

換位思考的重要性

Steve Jobs-ian的理(lǐ)想設計(jì)師(shī)概念是在用戶體(tǐ)驗世界中赫赫有(yǒu)名的設計(jì)師(shī)，他是一個(gè)獨行(xíng)俠，在顧客自己還(hái)不知道(dào)他們想要什麽之前，就知道(dào)他們想要什麽。但(dàn)事實是，很(hěn)少(shǎo)有(yǒu)設計(jì)師(shī)能夠真正做(zuò)到這一點（事實上(shàng)，就連史蒂夫?喬布斯（Steve Jobs）也時(shí)不時(shí)地聽(tīng)取客戶的意見）。

創建一個(gè)能夠滿足不同年齡和(hé)背景的人(rén)的用戶體(tǐ)驗，需要對人(rén)們日常使用技(jì)術(shù)的方式和(hé)原因有(yǒu)深刻的理(lǐ)解。

同理(lǐ)心是創建一個(gè)真正讓用戶滿意的用戶體(tǐ)驗的關鍵，一個(gè)真正具有(yǒu)同理(lǐ)心的用戶體(tǐ)驗甚至在産品設計(jì)之前，就已經開(kāi)始了。

移情始于“為(wèi)什麽”

在弄清楚他們的産品需要什麽特性之前，在決定一個(gè)配色方案或一個(gè)目标平台之前，對公司來(lái)說了解他們為(wèi)什麽要嘗試創建一個(gè)新産品是很(hěn)重要的。

這似乎是一個(gè)顯而易見的問題，但(dàn)企業往往不加思索地投入到新産品中，僅僅是因為(wèi)它們在追随潮流，或者對創造新的、酷的東西感興趣。問自己為(wèi)什麽想要創建一些(xiē)東西是成功的UX設計(jì)的第一步，也是關注用戶而不是設計(jì)師(shī)的第一步。

Tinder就是一個(gè)很(hěn)好的例子，這家(jiā)公司在介入之前會(huì)問自己“為(wèi)什麽”。它不僅僅是“另一個(gè)約會(huì)應用”——它發現了當前約會(huì)應用的問題所在，并着手解決這些(xiē)問題。

Tinder的創始人(rén)知道(dào)，人(rén)們不希望查看網格或随機面孔列表，他們想要相關性和(hé)成就感。他們想要挑剔、挑剔，感覺自己真的在進步。

Tinder關注的是功能上(shàng)的簡單——一次一個(gè)臉，隻有(yǒu)兩個(gè)動作(zuò)：向右滑動或向左滑動。

Tinder利用用戶在約會(huì)過程中的感受（以及基本的人(rén)類行(xíng)為(wèi)）創建了一款應用程序，盡管數(shù)十家(jiā)競争對手已經将其推向市場(chǎng)，Tinder知道(dào)為(wèi)什麽需要它。

在進入設計(jì)階段之前，UX專業人(rén)員必須自問：

為(wèi)什麽這個(gè)區(qū)域需要一個(gè)新的軟件？

為(wèi)什麽用戶會(huì)尋找不同的東西？

為(wèi)什麽這種方法是更好的解決方案？

擁有(yǒu)這些(xiē)答(dá)案不僅可(kě)以幫助設計(jì)師(shī)們鞏固他們想要創造的産品——它們也是用同理(lǐ)心設計(jì)的第一步。

去除刻闆印象，展望未來(lái)

雖然知道(dào)産品的“為(wèi)什麽”會(huì)提供指導，但(dàn)并不一定保證用戶體(tǐ)驗的成功。開(kāi)發一種移情的設計(jì)方法，意味着設計(jì)師(shī)必須真正地站(zhàn)在消費者的立場(chǎng)上(shàng)，他們需要了解他們的內(nèi)在和(hé)外在——作(zuò)為(wèi)真實的、活着的人(rén)，而不僅僅是“商人(rén)”或“少(shǎo)女”的刻闆印象。

确保定義:

用戶是誰——年齡、性别、職業、喜惡。

他們使用産品的理(lǐ)由是什麽以及他們從競争對手中得(de)不到什麽。

該應用将如何解決這個(gè)問題，以節省用戶的時(shí)間(jiān)和(hé)提供他們的樂趣。

他們經常使用的其他軟件或産品。

不要僅僅通(tōng)過焦點小(xiǎo)組找到這些(xiē)定義——通(tōng)過社交媒體(tǐ)和(hé)現實世界自然地與用戶互動，閱讀他們所說的話(huà)，找出他們正在使用的軟件片段，通(tōng)過他們與世界分享的頻率來(lái)發現他們最喜歡的東西。

如果用戶體(tǐ)驗專業人(rén)士感覺自己很(hěn)勇敢，他們甚至可(kě)以聯系他們，并就他們試圖解決的問題展開(kāi)對話(huà)。一旦他們深入了解了自己的人(rén)口統計(jì)數(shù)據，他們就能通(tōng)過調查和(hé)焦點群體(tǐ)中，經常看到的模棱兩可(kě)的陳述，比如：“我隻是想讓它更好地工作(zuò)”，來(lái)發現它的真正含義。

同理(lǐ)心指的是全面了解情況，而不僅僅是從調查中收集答(dá)案。這可(kě)以讓用戶體(tǐ)驗設計(jì)師(shī)更接近客戶真正想要的，并将他們的設計(jì)引向正确的方向，他們的故事不必像雅芳那(nà)樣結束，一點同理(lǐ)心可(kě)以大(dà)有(yǒu)幫助。

原文作(zuò)者：Q Manning