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解讀産品和(hé)推廣之間(jiān)的秘密
- 作(zuò)者：admin
- 發表時(shí)間(jiān)：2015-10-09 16:28:15
- 來(lái)源：未知
很(hěn)多(duō)人(rén)都覺得(de)産品和(hé)推廣是兩個(gè)獨立的部門(mén)，你(nǐ)負責産品設計(jì)，我負責運營推廣，似乎把一個(gè)産品以上(shàng)線為(wèi)切割點給分開(kāi)來(lái)了，但(dàn)其實産品和(hé)推廣之間(jiān)是剪不斷理(lǐ)還(hái)亂的關系。推廣的前提是要有(yǒu)産品的存在，産品也是推廣的核心所在。跳(tiào)蚤最近經常和(hé)一些(xiē)産品、推廣的朋友(yǒu)們聚會(huì)，發現他們總是被老闆壓KPI指标，那(nà)些(xiē)數(shù)據都快要玩壞了，到底都是些(xiē)什麽情況呢？
跳(tiào)蚤本身也是做(zuò)推廣出身的，所以深知推廣不能以完成數(shù)據指标為(wèi)目的，而是要以産品為(wèi)核心。分析數(shù)據必須要有(yǒu)連貫性，如果隻是單純的完成KPI指标，那(nà)很(hěn)簡單，就不會(huì)有(yǒu)産品推廣難這麽一說了。
舉個(gè)例子，我有(yǒu)個(gè)朋友(yǒu)是做(zuò)産品的，産品和(hé)推廣之間(jiān)交流很(hěn)少(shǎo)。推廣部門(mén)為(wèi)了完成KPI指标去一些(xiē)威客任務網站(zhàn)投廣告，按照一個(gè)充值用戶CPA來(lái)投放，結果來(lái)的都是羊毛客，用戶激活率、注冊成本、充值成本都很(hěn)低(dī)，數(shù)據也漂亮，但(dàn)是充值用戶複購率卻很(hěn)低(dī)。這樣就會(huì)人(rén)産生(shēng)一種誤導，覺得(de)是産品設計(jì)有(yǒu)問題，産品部的人(rén)表示比窦娥還(hái)冤。其實原因隻是因為(wèi)真實的充值率沒有(yǒu)反應出來(lái)。這個(gè)鍋，他們背了。
還(hái)有(yǒu)一個(gè)朋友(yǒu)是做(zuò)遊戲的，遊戲開(kāi)發完成上(shàng)線後，推廣人(rén)員找了一些(xiē)遊戲試玩類網站(zhàn)按用戶等級體(tǐ)驗付費做(zuò)CPA，比如說遊戲角色到了10級就滿級了，為(wèi)了激勵遊戲用戶繼續試玩，玩家(jiā)升一級返回多(duō)少(shǎo)現金獎勵，在這樣的趨利下，玩家(jiā)玩到一定等級後通(tōng)常是不會(huì)選擇充值，玩家(jiā)隻是覺得(de)可(kě)以免費試玩一會(huì)兒遊戲甚至還(hái)有(yǒu)獎勵拿(ná)，任誰都不想錯過的。所以當玩家(jiā)沖着免費試玩或者試玩獎勵去的時(shí)候，幾乎不會(huì)有(yǒu)玩家(jiā)會(huì)去給遊戲充值，當然了，除非你(nǐ)遊戲做(zuò)的非常好非常的吸引人(rén)。但(dàn)這時(shí)候的遊戲策劃又是滿眼辛酸淚，問題也一直都找不到。如此不靠譜的推廣方法，隻能将産品推入深淵。
再說一個(gè)淺顯易懂的例子，例如你(nǐ)想訂外賣，平時(shí)你(nǐ)都是在餓了麽上(shàng)面訂餐，今天美團外賣上(shàng)有(yǒu)滿贈活動，這時(shí)候你(nǐ)就選擇在美團上(shàng)訂餐了，明(míng)天百度外賣又推出了一個(gè)送紅包活動，那(nà)麽明(míng)天你(nǐ)就在百度外賣上(shàng)訂餐了，所以一個(gè)人(rén)手機上(shàng)絕對不會(huì)隻有(yǒu)一款外賣APP，用戶的這種心理(lǐ)隻是想在這能滿足我訂餐需求同時(shí)還(hái)能有(yǒu)回饋，那(nà)又何樂而不為(wèi)呢。這時(shí)候的數(shù)據都不能真實的反應出産品的問題所在。
推廣部門(mén)過于獨立就會(huì)導緻數(shù)據單一，推廣目标定在簡單則會(huì)出錯，所以對于數(shù)據的分析我們需要從多(duō)維度、分渠道(dào)進行(xíng)分析，而且任何産品在不同時(shí)期推廣目的都是會(huì)發生(shēng)變化的，所以需要和(hé)産品運營進行(xíng)相互溝通(tōng)。
橫看成嶺側成峰，就算(suàn)是同一事物，在不同的角度也會(huì)有(yǒu)不一樣的感受。什麽是多(duō)維度的分析數(shù)據呢？所謂維就是我們觀察事物的角度，同樣的數(shù)據從不同緯度進行(xíng)觀察可(kě)能會(huì)得(de)出不一樣的結果，也更能使人(rén)全面清楚的認識事物的本質。舉一個(gè)簡單的例子來(lái)說，如果以年銷售額來(lái)分析的話(huà)，可(kě)能發現每年的銷售收入都在成比例的增長，但(dàn)是如果從客戶的角度來(lái)分析，你(nǐ)有(yǒu)可(kě)能會(huì)發現一些(xiē)老客戶的銷售額在逐漸降低(dī)，這時(shí)候你(nǐ)可(kě)能就會(huì)采取一些(xiē)措施來(lái)穩固老客戶。
那(nà)麽什麽叫做(zuò)分渠道(dào)進行(xíng)數(shù)據分析呢？推廣部門(mén)為(wèi)了推廣産品會(huì)選擇不同的渠道(dào)，每個(gè)渠道(dào)都有(yǒu)自己的推廣效果，不一樣的渠道(dào)帶來(lái)的激活量、注冊量、留存率等都是不一樣的。如果将每個(gè)渠道(dào)的推廣效果分開(kāi)分析的話(huà)，那(nà)麽更能找出渠道(dào)中的薄弱環節，這樣有(yǒu)利于選擇更優質的推廣渠道(dào)，也能節省一些(xiē)不必要的推廣費用或者是找準主推方向。
總而言之，推廣是不能獨立于産品之外進行(xíng)推廣的，若是推廣以産品為(wèi)核心，則推廣效果可(kě)以指導産品的進一步更新。推廣不應該隻是在産品上(shàng)線後才開(kāi)始，而應該深入到産品開(kāi)發的階段，這對于推廣來(lái)說更加有(yǒu)利。
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