入互聯網這行(xíng)以來(lái)我一直在做(zuò)産品經理(lǐ)，最近由于工作(zuò)的際遇才逐漸接觸到內(nèi)容運營方面的工作(zuò)。雖然之前對內(nèi)容運營有(yǒu)所了解，但(dàn)一直沒有(yǒu)深入涉足過。最近接觸下來(lái)也是感觸頗多(duō)，這篇文章分享一下自己在內(nèi)容運營方面的收獲。

1. 引進內(nèi)容的要求

首先介紹一下我的工作(zuò)背景，因為(wèi)我們做(zuò)的不是一款UGC産品，平台上(shàng)的內(nèi)容都是從第三方引進的。如果你(nǐ)期待看到怎麽讓個(gè)人(rén)用戶生(shēng)産內(nèi)容，那(nà)恐怕就要失望了。

我們平台的內(nèi)容主要就是來(lái)自于以下幾個(gè)方向：一個(gè)是公司自己制(zhì)作(zuò)；一個(gè)是吸引外部公司或機構入駐。這也是很(hěn)多(duō)PGC産品的做(zuò)法，公司制(zhì)作(zuò)是對內(nèi)容的基本保障，保證內(nèi)容質量和(hé)更新頻率，也使得(de)平台的內(nèi)容調性不會(huì)走偏。吸引機構或公司入駐利于擴大(dà)內(nèi)容規模，畢竟隻靠自家(jiā)制(zhì)作(zuò)，産品的發展速度會(huì)嚴重受限。

接下來(lái)要做(zuò)的就是确定引進什麽樣的內(nèi)容了。有(yǒu)兩個(gè)依據：

一個(gè)是明(míng)确用戶群；

另一個(gè)是知道(dào)什麽樣的內(nèi)容是用戶喜歡的。

先說前者，找準産品的受衆群體(tǐ)。很(hěn)多(duō)人(rén)都會(huì)把用戶畫(huà)像挂在嘴邊，提到用戶畫(huà)像會(huì)想到用戶的特征，例如性别、年齡段、職業、愛(ài)好等。但(dàn)實際上(shàng)，我們很(hěn)難獲得(de)這些(xiē)信息，也不可(kě)能說做(zuò)一個(gè)賬戶體(tǐ)系收集用戶信息。說白了，即使你(nǐ)做(zuò)了用戶也懶得(de)填寫，所以很(hěn)多(duō)時(shí)候隻能借助外力。

當時(shí)我們當時(shí)總結了兩種方法：

一種是根據已掌握的信息對用戶群進行(xíng)推敲，例如我們當時(shí)分析了內(nèi)容銷量最好的幾款機型，不同品牌的手機機型價格和(hé)定位也是不相同的，根據機型倒推出用戶年齡、收入等；

第二是參考一些(xiē)第三方的分析數(shù)據，例如像極光推送這樣的服務商會(huì)不定期的出一些(xiē)數(shù)據報告，不過像這些(xiē)統計(jì)報告一般都比較籠統，不夠細化。對其結果隻能是參考，不能完全依賴。

摸索清楚用戶喜好的內(nèi)容，确定內(nèi)容方向。我們嘗試不斷推薦不同類型的優質內(nèi)容，監測不同內(nèi)容的數(shù)據，分析哪些(xiē)內(nèi)容受用戶歡迎，哪些(xiē)內(nèi)容用戶不太喜歡，進而反推出用戶的喜好。

用內(nèi)容測試用戶的喜好，事先要準備好三項工作(zuò)：

第一是提前選好內(nèi)容，不同的內(nèi)容代表着不同的群體(tǐ)；

第二是不同的內(nèi)容給予的推薦位置和(hé)展示時(shí)間(jiān)是一樣的，平等對待，要不然的話(huà)會(huì)影(yǐng)響到展示效果；

第三是做(zuò)好數(shù)據記錄，提前制(zhì)定好評估标準。

想清楚目的是什麽，以銷售額為(wèi)目的和(hé)完全以用戶的喜好為(wèi)目的，要評估的數(shù)據指标肯定是不一樣的。

2. 內(nèi)容評判的标準

找準用戶群後，我們就要有(yǒu)對內(nèi)容的好壞進行(xíng)評價，我比較傾向于是建立一套評價機制(zhì)。這樣做(zuò)的好處是對內(nèi)容的評判快速做(zuò)出決定，減少(shǎo)同事間(jiān)的分歧，所以說對于建立這樣一套機制(zhì)大(dà)家(jiā)也必須達成共識，要不然沒法實行(xíng)。

關于評價标準的制(zhì)定，分享幾點經驗：

首先要确定數(shù)據指标，播放或閱讀量，收入等，其實要細算(suàn)下來(lái)指标還(hái)有(yǒu)很(hěn)多(duō)，如喜歡數(shù)，下載量等。但(dàn)是有(yǒu)些(xiē)指标雖然數(shù)據很(hěn)高(gāo)，不是我們所追求的，所以也沒必要做(zuò)考量。對于以賺錢(qián)為(wèi)主的內(nèi)容産品來(lái)說最實際的無非就是收入了。

假如我們以收入作(zuò)為(wèi)參考指标來(lái)制(zhì)定标準。舉個(gè)例子，某個(gè)內(nèi)容放到好的位置，設定一個(gè)預期和(hé)時(shí)間(jiān)段，如果它的收入在這個(gè)時(shí)間(jiān)段內(nèi)沒有(yǒu)達到我們的預期，我們就将其撤下，認為(wèi)其不受歡迎。

可(kě)如果隻是這樣，對內(nèi)容又會(huì)有(yǒu)一些(xiē)不公，運營人(rén)員也會(huì)覺得(de)特别可(kě)惜，特别是有(yǒu)些(xiē)內(nèi)容的引進我們還(hái)花(huā)費了很(hěn)大(dà)的精力。一個(gè)內(nèi)容如果在最好的位置數(shù)據還(hái)不好，當把它撤下放到普通(tōng)的位置，曝光要小(xiǎo)很(hěn)多(duō)，數(shù)據肯定會(huì)更差。所以在現實情況中我們還(hái)要對其進行(xíng)挽救，挽救的方式主要有(yǒu)兩個(gè)方面：

一個(gè)對內(nèi)容重新包裝，例如修改封面圖和(hé)文案，換一個(gè)營銷角度，或許會(huì)有(yǒu)不同的效果；

另一個(gè)則是內(nèi)容本身，修改內(nèi)容，對于這點，如果內(nèi)容是文字的話(huà)還(hái)好，但(dàn)如果是視(shì)頻或者音(yīn)頻的話(huà)，修改成本太高(gāo)，不太現實。

如果某個(gè)內(nèi)容在競品的平台上(shàng)也存在，可(kě)以借助競品的數(shù)據做(zuò)參考。不過有(yǒu)三點需要注意：

第一是該內(nèi)容在競品上(shàng)的上(shàng)架時(shí)間(jiān)；

第二是競品的用戶量級；

第三是看該內(nèi)容在競品的平台上(shàng)的展示位置。

這三個(gè)因素對內(nèi)容數(shù)據的高(gāo)低(dī)會(huì)有(yǒu)直接影(yǐng)響。

3. 內(nèi)容推薦的标準

假設你(nǐ)已經引進了很(hěn)多(duō)好的內(nèi)容，那(nà)麽接下來(lái)面臨的一個(gè)就是要從內(nèi)容庫中選內(nèi)容推薦給用戶了。

平台中好的資源位肯定是非常稀少(shǎo)的，如果資源位沒有(yǒu)得(de)到好的利用就相當于是浪費。打個(gè)比方同樣的位置你(nǐ)推薦A內(nèi)容，一天的收入是5000，但(dàn)是B內(nèi)容隻賣到1000，中間(jiān)的 4000 塊錢(qián)也就相當于我們的損失，也體(tǐ)現出對推薦位利用的好壞。所以做(zuò)好內(nèi)容的篩選很(hěn)重要，選擇什麽樣的內(nèi)容上(shàng)推薦位也要有(yǒu)個(gè)衡量标準。

內(nèi)容推薦的标準跟上(shàng)文第一節中說的有(yǒu)很(hěn)大(dà)關系，我們之所以要摸清楚用戶畫(huà)像，測試用戶的喜好就是為(wèi)了提高(gāo)日後給用戶推薦內(nèi)容的精準度。

一是根據用戶喜好和(hé)內(nèi)容質量，選擇一些(xiē)用戶喜歡的內(nèi)容。但(dàn)如果一直推用戶喜歡的，維度太單一，會(huì)使得(de)我們的很(hěn)多(duō)內(nèi)容都被淹沒，何況用戶的喜好也會(huì)變化，平台可(kě)以通(tōng)過好的內(nèi)容引導用戶。推一些(xiē)明(míng)知是用戶不喜歡的內(nèi)容肯定是有(yǒu)風險的，短(duǎn)時(shí)間(jiān)內(nèi)看也有(yǒu)損失，對運營人(rén)員來(lái)說這多(duō)少(shǎo)需要承受一些(xiē)壓力，但(dàn)這也是不得(de)不做(zuò)的。在選擇內(nèi)容的時(shí)候一定要推一些(xiē)質量比較高(gāo)的，要不然就會(huì)變成不但(dàn)沒引導用戶，反而引起用戶的反感。

二是根據社會(huì)熱點和(hé)作(zuò)者知名度，推廣一些(xiē)跟社會(huì)熱點相關的內(nèi)容。如果內(nèi)容的作(zuò)者是行(xíng)業內(nèi)的大(dà)咖，可(kě)以借助作(zuò)者的知名度進行(xíng)宣傳。這已是行(xíng)業內(nèi)公認的做(zuò)法，我也不贅述了。

說起來(lái)簡單，很(hěn)多(duō)時(shí)候我們對一個(gè)內(nèi)容推薦後的效果是沒法準确預估的，又害怕效果不好白白浪費資源。這時(shí)候我們可(kě)以根據流量把推薦位劃分幾個(gè)檔位。如果對某個(gè)內(nèi)容的效果拿(ná)捏不準，可(kě)以先把它先放到不太好的位置試水(shuǐ)。差的展示位雖然流量低(dī)一些(xiē)，但(dàn)畢竟流量還(hái)是有(yǒu)的。等到測試效果出來(lái)，如果效果還(hái)不錯的話(huà)，可(kě)以再把其放到更好的位置，這種方法會(huì)更保險一些(xiē)。